社會化媒體視角下的公眾輿論正向引導(dǎo)

謝雪蓮

摘 要 在通信技術(shù)高速發(fā)展以及移動網(wǎng)絡(luò)不斷普及的今天，中國當(dāng)前社會出現(xiàn)了越來越多的社會化媒體。社會化媒體本身具有廣泛的受眾群體、多樣化的傳播途徑和突出的傳播特點(diǎn)，因此傳統(tǒng)的公眾輿論引導(dǎo)機(jī)制無法與現(xiàn)階段的社會化媒體環(huán)境相適應(yīng)。基于此，文章立足于社會化媒體視角，對建立公眾輿論正向引導(dǎo)機(jī)制的對策進(jìn)行了分析和介紹。

關(guān)鍵詞 社會化媒體；公眾輿論；正向引導(dǎo)

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）23-0025-03

公眾輿論在新時(shí)期迅速的發(fā)展和壯大，使得我國的輿論引導(dǎo)工作面臨著非常大的挑戰(zhàn)，如何對兩大輿論場關(guān)系進(jìn)行正確處理，并且對主流媒體輿論引導(dǎo)和整合公眾輿論的作用進(jìn)行強(qiáng)化，使公眾輿論的負(fù)面影響實(shí)現(xiàn)最大程度的減少，并且提升其正向作用，這一課題在構(gòu)建社會主義和諧社會的過程中具有十分重要的作用。做好輿論正向引導(dǎo)工作意義重大，其不僅與社會主義和諧社會的構(gòu)建具有密切關(guān)系，同時(shí)還影響到黨的執(zhí)政地位的鞏固。因此，對社會化媒體視角下的公眾輿論正向引導(dǎo)機(jī)制進(jìn)行深入研究已經(jīng)變成了一個(gè)重大課題。

1 傳統(tǒng)公眾輿論引導(dǎo)機(jī)制存在的問題

1）傳統(tǒng)公眾輿論引導(dǎo)機(jī)制存在的局限性。傳統(tǒng)媒體在傳統(tǒng)輿論引導(dǎo)中具有一家獨(dú)大的特點(diǎn)，其依據(jù)重要性的新聞價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)對相關(guān)的議題進(jìn)行設(shè)置，并且有選擇地報(bào)道每天發(fā)生的事件，立足于版面、時(shí)段、實(shí)效等報(bào)道手段和方式對這些事件進(jìn)行區(qū)分。同時(shí)利用配發(fā)相關(guān)輿論的方式，媒體可以實(shí)現(xiàn)對受眾對事件的觀點(diǎn)、看法的引導(dǎo)。因?yàn)槭艿疆?dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)、政治等各種因素的影響，輿論權(quán)基本上都是掌握在政府和媒體后中，政府只需通過對媒體的領(lǐng)導(dǎo)和引導(dǎo)就能實(shí)現(xiàn)公眾輿論的引導(dǎo)，媒體基本上只是政府的喉舌，在這種情況下受眾往往只能被動地接受媒體報(bào)道的信息，并沒有形成互動和反饋，很容易開展輿論引導(dǎo)工作，詳情見圖1。

圖1 傳統(tǒng)輿論引導(dǎo)機(jī)制示意圖

2）不具備完善的公眾輿論正向引導(dǎo)機(jī)制。公眾輿論正向引導(dǎo)運(yùn)行機(jī)制是輿論引導(dǎo)機(jī)制的主要內(nèi)容，其中包含著一系列的子機(jī)制，目前并沒有關(guān)于公眾輿論正向引導(dǎo)機(jī)制的權(quán)威概念，然而在其包含的內(nèi)容方面卻大致相同。通?？梢詫⒐娸浾撜蛞龑?dǎo)機(jī)制劃分為以下幾方面的子機(jī)制，也就是輿情監(jiān)測、分析判斷和反饋評估等幾個(gè)機(jī)制[1]。盡管近年來人們開始越來越多地重視其中的預(yù)警和協(xié)調(diào)機(jī)制，然而目前在公眾輿論正向引導(dǎo)機(jī)制中并沒有真正地融入預(yù)警和協(xié)調(diào)機(jī)制。在公眾輿論正向引導(dǎo)運(yùn)行機(jī)制中存在著較多的問題，這些問題主要具有以下幾個(gè)方面的表現(xiàn)。（1）模糊的公眾輿論引導(dǎo)主體。主流媒體在傳統(tǒng)媒體時(shí)代具備先天的優(yōu)勢地位，因此可以將話語權(quán)輕而易舉的掌握住，并且對輿論產(chǎn)生主導(dǎo)作用，進(jìn)一步的對社會發(fā)展產(chǎn)生較大影響。在出現(xiàn)社會化媒體之后，這一形勢出現(xiàn)了較大的變化，由于社會化媒體的用戶規(guī)模變得越來越多，而且其具有非常便利與快捷的信息傳播方式，通過社會化媒體終端任何人都可以在第一時(shí)間對各種信息進(jìn)行傳播和接收。由于輿論的生成模式和引導(dǎo)方式在現(xiàn)階段出現(xiàn)了較大的變化，使得傳統(tǒng)媒體的先天話語權(quán)優(yōu)勢受到了極大削弱，個(gè)人和各種網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等都變成了網(wǎng)絡(luò)引導(dǎo)主體，因此輿論引導(dǎo)主體開始變得越來越模糊，并且形成了越來越復(fù)雜的格局[2]。與此同時(shí)，目前我國存在著眾多的管理部門，面對著日益壯大的現(xiàn)代社會媒體和公眾勢力，這些管理部門之間并未形成有機(jī)的開展管理和引導(dǎo)工作的主體，沒有明確不同管理部門之間的職責(zé)，因此很難正向引導(dǎo)社會化媒體環(huán)境中的輿論。（2）不具備完善的輿情監(jiān)測機(jī)制。雖然我國目前基本上形成了輿情監(jiān)測機(jī)制，然而輿情監(jiān)測技術(shù)和范圍很難真正地將社會化媒體覆蓋起來，因此在監(jiān)測輿情的工作中存在著一些短板，并不具備科學(xué)的公眾輿論分析研判和預(yù)警依據(jù)。一旦出現(xiàn)輿情問題，面對著迅速蔓延的社會化媒體信息，輿情監(jiān)測機(jī)制并不能夠?qū)⑷嬲_的輿情數(shù)據(jù)提供出來，無法準(zhǔn)確地對輿情進(jìn)行判斷，這樣制定的輿情引導(dǎo)策略并不具備較強(qiáng)的針對性，因此在引導(dǎo)輿論的時(shí)候存在著較大的困

難[3]。（3）缺乏有效的問責(zé)反饋機(jī)制。不管輿論引導(dǎo)工作成功還是失敗，在結(jié)束輿論引導(dǎo)之后必須認(rèn)真分析和總結(jié)其中存在的問題和經(jīng)驗(yàn)，這就是所謂的輿論引導(dǎo)的問責(zé)與反饋，在公眾輿論正向引導(dǎo)機(jī)制中有效的問責(zé)反饋機(jī)制具有十分重要的作用。輿論引導(dǎo)主體在社會化媒體的環(huán)境中具有非常模糊的界限，因此有很多方面的權(quán)責(zé)和利益摻雜在輿論引導(dǎo)行為中，輿論引導(dǎo)格局呈現(xiàn)出混亂和多元化特點(diǎn)。由于并不具備問責(zé)反饋機(jī)制，很多人開始質(zhì)疑政府和媒體的公信力和可信度，使得正確導(dǎo)向發(fā)揮的作用受到了極大限制[4]。

3）不具備有效的輿論引導(dǎo)管理機(jī)制。就現(xiàn)階段而言，我國的公眾輿論正向引導(dǎo)機(jī)制中仍然缺乏行之有效的管理機(jī)制，其具體主要有以下幾個(gè)方面的表現(xiàn)。首先，公眾輿論引導(dǎo)管理機(jī)構(gòu)的缺失：目前，在我國有很多管理部門在輿論管理工作中有所涉及，然而各個(gè)管理部門和機(jī)構(gòu)之間具有十分模糊的職責(zé)，并不具備主體的管理機(jī)構(gòu)，因此無法有效管理輿論引導(dǎo)中的各種問題。其次，公眾輿論引導(dǎo)管理人員缺乏必要的素質(zhì)和能力：輿論引導(dǎo)管理工作對管理者具有非常高的要求，要想合理有效地管理輿論引導(dǎo)工作，必須具備一支具有高水平的管理團(tuán)隊(duì)。然而目前我國的輿論引導(dǎo)管理部門中嚴(yán)重缺失高素質(zhì)的輿論管理人才，因此很難有效地管理輿論引導(dǎo)工作，無法保證公眾輿論正向引導(dǎo)工作的

效果。

2 社會化媒體視角下公眾輿論正向引導(dǎo)機(jī)制的建立與完善

1）建立健全輿情監(jiān)測機(jī)制。在公眾輿論正向引導(dǎo)工作中輿情監(jiān)測機(jī)制具有十分重要的作用，其可以將充足的現(xiàn)實(shí)依據(jù)提供出來，確保后續(xù)機(jī)制的順利運(yùn)行。為此，相關(guān)部門必須要積極地轉(zhuǎn)變自身的輿論引導(dǎo)理念，高度重視對公眾輿論危機(jī)的預(yù)防工作，避免在事態(tài)擴(kuò)大的時(shí)候才實(shí)施引導(dǎo)和管理的問題。網(wǎng)絡(luò)的普及和網(wǎng)民數(shù)量的增多，網(wǎng)絡(luò)已然成為社會公眾輿論的策源地，是網(wǎng)民探求信息、表達(dá)觀點(diǎn)和訴求的最佳平臺[5]。那些積極健康向上的網(wǎng)絡(luò)輿論能有效地疏導(dǎo)公眾情緒，消極、偏激的輿論則會誤導(dǎo)民眾，使矛盾進(jìn)一步激化。目前的公眾輿論存在著難以引導(dǎo)的特點(diǎn)，然而公眾輿論的形成和傳播過程并非毫無頭緒可言，其本身存在著一定的發(fā)展規(guī)律。因此政府必須要對公眾輿論形成和傳播的規(guī)律進(jìn)行認(rèn)真把握，對有實(shí)力的主流媒體進(jìn)行鼓勵(lì)和支持，使其將輿情監(jiān)測室建立起來，而政府要與之形成共享信息的合作關(guān)系，這樣就可以確保黨和政府及時(shí)了解民意，掌握民情，匯聚民智的第一手輿論引導(dǎo)資料。此外，公眾輿論監(jiān)測機(jī)制應(yīng)該具有盡可能大的涵蓋范圍，除了要包括各種傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)之外，還要將各種新興媒體融入進(jìn)去，這樣在第一時(shí)間內(nèi)輿論相關(guān)部門的領(lǐng)導(dǎo)就可以將民意民情掌握住，做好公眾輿論正向引導(dǎo)的準(zhǔn)備工作[6]。

2）建立健全預(yù)警機(jī)制。在具備了完善的輿情監(jiān)測機(jī)制之后，就可以很容易地開展分析和研判公眾輿論的工作。在做好輿情實(shí)時(shí)監(jiān)測的基礎(chǔ)之上，就可以分析和研判公眾輿論產(chǎn)生和走向的能力，對其可能會導(dǎo)致的影響和結(jié)果進(jìn)行科學(xué)的預(yù)測。形成完善的輿論引導(dǎo)研判預(yù)警機(jī)制，可以更好地正向引導(dǎo)公共輿論。研判和預(yù)警的最終目的就是正向干預(yù)和引導(dǎo)公眾輿論，因此政府必須具備危機(jī)防范意識，依據(jù)輿情監(jiān)測的各種信息，對輿論可能導(dǎo)致的各種不良后果進(jìn)行分析和判斷，當(dāng)各種應(yīng)對計(jì)劃提前制定出來，及時(shí)化解危機(jī)，從而全面提升正向引導(dǎo)公眾輿論的能力[7]。

3）建立健全互動協(xié)調(diào)機(jī)制。在社會化媒體環(huán)境下，各種新型在線媒體具有參與及時(shí)、直觀、互動等優(yōu)勢，因此在公眾輿論正向引導(dǎo)中，媒體和公眾變成了不可或缺的主體。輿論引導(dǎo)主體的互動協(xié)調(diào)除了包括在輿論引導(dǎo)過程中各主體之間的合作和交往，還應(yīng)該包括在處置產(chǎn)生輿論的事件時(shí)的協(xié)作。政府部門除了要對傳統(tǒng)媒體進(jìn)行充分利用之外，還應(yīng)開展與各種新興媒體的互動和合作，通過對各種新媒體、自媒體優(yōu)勢的利用形成正向的輿論導(dǎo)向。同時(shí)，政府和媒體需要高度關(guān)注與公眾之間的互動和協(xié)調(diào)，對公眾的反饋予以認(rèn)真傾聽，對輿論引導(dǎo)的方式和方向進(jìn)行及時(shí)調(diào)整。此外，政府還應(yīng)該將公眾輿論引導(dǎo)和事件處置之間的關(guān)系協(xié)調(diào)好，通過合理處置事件的方式實(shí)現(xiàn)在傳播中促進(jìn)、推動健康而理性的正向公眾輿論引導(dǎo)。

4）建立健全問責(zé)反饋機(jī)制。問責(zé)反饋機(jī)制主要是指在某一事件所引發(fā)的輿論中政府或媒體進(jìn)行引導(dǎo)之后，對于在引導(dǎo)過程中的失誤和問題，相關(guān)部門和公眾可以對其責(zé)任進(jìn)行追究，并且在明確權(quán)責(zé)之后予以合理的處罰。問責(zé)機(jī)制的建立應(yīng)可由政府機(jī)構(gòu)來主導(dǎo)，通過強(qiáng)有力的行政手段，問責(zé)那些沒有對輿論事件進(jìn)行及時(shí)解決和處置的相關(guān)部門和責(zé)任人，將導(dǎo)致輿論引導(dǎo)失敗的原因找出來，及時(shí)加以解決，全面提升各引導(dǎo)主體的責(zé)任感和引導(dǎo)能力。此外，政府還應(yīng)對輿論引導(dǎo)效果的反饋機(jī)制予以高度重視，對反饋信息進(jìn)行詳細(xì)搜集，從而科學(xué)合理的評價(jià)和判斷相關(guān)部門和責(zé)任人輿論引導(dǎo)能力的高低，更好地開展公眾輿論正向引導(dǎo)工作。

5）占據(jù)輿論引導(dǎo)主動權(quán)。隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展以及生活的多元化，社會上各種誘惑紛至沓來，干擾層出不窮，給公眾輿論引導(dǎo)工作帶來了新的挑戰(zhàn)。這就要求輿論引導(dǎo)者必須切實(shí)增強(qiáng)公眾輿論引導(dǎo)的主動性，要有主動的思想、情感和意識，去發(fā)現(xiàn)、挖掘社會的真善美。同時(shí)還要增強(qiáng)輿論引導(dǎo)的主動性，堅(jiān)持主動出擊、主動介入，爭取在各種輿論事件中牢牢把握輿論引導(dǎo)的主動權(quán)，隨時(shí)關(guān)注社會發(fā)展、公民情緒、網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，把一些畸形的東西消滅在萌芽狀態(tài)中，打好主動仗，進(jìn)而引導(dǎo)輿論走上積極、健康、向上的正氣軌道，防止輿論走向出現(xiàn)

偏差[5]。

3 結(jié)束語

毋庸諱言，作為一把雙刃劍，公眾輿論除了能夠在一定程度上反映民意之外，還在矛盾凸顯期表現(xiàn)出了較大的負(fù)面影響。為此，應(yīng)高度重視社會化媒體視角下建立公眾輿論正向引導(dǎo)機(jī)制的工作，通過對各種傳播平臺和新興媒體的利用對公眾輿論進(jìn)行正向引導(dǎo)，并且做好對廣大群眾的溝通解釋和宣傳教育工作，使人民群眾更加信任和了解黨委和政府，最終能夠全面推動建設(shè)社會主義和諧社會的

進(jìn)程。

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