發(fā)起反撲

鄭劼

從突增的8月銷(xiāo)量成績(jī)看，長(zhǎng)期蟄伏的沃爾沃終于迎來(lái)了轉(zhuǎn)機(jī)。

9月2日，沃爾沃汽車(chē)集團(tuán)亞太區(qū)總裁兼沃爾沃汽車(chē)中國(guó)銷(xiāo)售公司董事長(zhǎng)袁小林公布了沃爾沃8月銷(xiāo)量成績(jī)：“沃爾沃今年上半年成績(jī)斐然，中國(guó)市場(chǎng)8月份銷(xiāo)量達(dá)到7596輛，與去年同期的5574輛相比增長(zhǎng)達(dá)到37%。”

結(jié)束了前7個(gè)月不到10%的微增長(zhǎng)，沃爾沃終于迎來(lái)了轉(zhuǎn)機(jī)，有望擺脫二線(xiàn)豪華品牌“墊底”的尷尬處境，為自己贏得更多的發(fā)展空間。

產(chǎn)品線(xiàn)補(bǔ)齊

或許是外界對(duì)于吉利收購(gòu)后的沃爾沃抱有太高的期許，近一兩年，關(guān)于沃爾沃“復(fù)興不興”的話(huà)題總是在業(yè)內(nèi)被屢屢討論。

的確，自2010年被收購(gòu)之后，沃爾沃似乎并沒(méi)有出現(xiàn)太大變化，尤其是在“第二故鄉(xiāng)”中國(guó)，沃爾沃銷(xiāo)量也連續(xù)兩三年原地踏步，保持在8萬(wàn)輛左右，即便是沃爾沃轉(zhuǎn)型后的扛鼎之作沃爾沃全新XC90也沒(méi)能給中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量帶來(lái)多少起色，8萬(wàn)輛的銷(xiāo)量主要還靠老款車(chē)型XC60和S60L撐著。

“我經(jīng)常聽(tīng)到有人說(shuō)我們的產(chǎn)品更新慢，但大家知道我們?cè)谛乱淮鶶PA架構(gòu)等研發(fā)方面投資了110億美元，在SPA架構(gòu)上新一代90系產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力大家有目共睹，也得到了市場(chǎng)的認(rèn)可。我們目前已經(jīng)完成了90系產(chǎn)品的換代，之后我們會(huì)以每年2款新產(chǎn)品的速度完成60系40系的更新?lián)Q代?！蔽譅栁种袊?guó)研發(fā)副總裁沈峰介紹，基于沃爾沃SPA平臺(tái)的全新S90已經(jīng)和消費(fèi)者見(jiàn)面，而面向中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)軸距版S90也將很快上市。據(jù)了解，未來(lái)，90系產(chǎn)品將統(tǒng)一在沃爾沃大慶工廠(chǎng)生產(chǎn)。

事實(shí)上，與中國(guó)市場(chǎng)其他豪華品牌無(wú)異的是，沃爾沃長(zhǎng)期真正走量的車(chē)型還是B級(jí)以下車(chē)型和SUV車(chē)型，因此，60系和40系產(chǎn)品的更新?lián)Q代對(duì)沃爾沃未來(lái)銷(xiāo)量的可持續(xù)增長(zhǎng)至關(guān)重要。

袁小林透露，沃爾沃的60系產(chǎn)品已經(jīng)在開(kāi)發(fā)當(dāng)中，而后續(xù)的XC60也很快上市。未來(lái)，60系的產(chǎn)品將在沃爾沃成都工廠(chǎng)生產(chǎn)。除了60系，沃爾沃還在繼續(xù)開(kāi)發(fā)40系產(chǎn)品。今年年初，一款被視為XC40“前身”的概念車(chē)照片在網(wǎng)上流傳，這被外界視為沃爾沃走量的殺手級(jí)產(chǎn)品。

“到2019年，沃爾沃所有產(chǎn)品將全部實(shí)現(xiàn)更新?lián)Q代。”據(jù)袁小林介紹，前幾年是沃爾沃被收購(gòu)后的第一個(gè)發(fā)展階段，以投資蓄力為主，經(jīng)過(guò)多年的持續(xù)投資，沃爾沃的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入第二個(gè)發(fā)展階段，即高速增長(zhǎng)階段。

經(jīng)過(guò)五、六年的“孵化”，隨著SPA和CMA兩大平臺(tái)和Drive-E全新動(dòng)力總成陸續(xù)投入使用，沃爾沃的“產(chǎn)品荒”終于快要結(jié)束了。未來(lái)4年，除了90系、60系、40系轎車(chē)和SUV產(chǎn)品的全面換代，沃爾沃還將帶來(lái)V系列、北極星性能車(chē)等更多衍生車(chē)型。一連串的產(chǎn)品轟炸，成為沃爾沃全面復(fù)興的基礎(chǔ)。

發(fā)展思路轉(zhuǎn)型

從三點(diǎn)式安全帶的發(fā)明到獲得碰撞試驗(yàn)五星評(píng)級(jí)的全新XC90的推出，沃爾沃的研發(fā)史無(wú)疑就是汽車(chē)安全的歷史。

3年前，沃爾沃提出了“安全、低調(diào)、高品位”的品牌口號(hào)，宣傳重點(diǎn)在“安全”。沃爾沃的粉絲們也大都是沖這個(gè)點(diǎn)而來(lái)。然而，對(duì)于一個(gè)高端汽車(chē)品牌來(lái)說(shuō)，僅僅只是“安全”卻顯得有些單薄。事實(shí)上，沃爾沃也并非沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)。賽車(chē)、環(huán)球帆船賽、高爾夫球賽、滑雪賽……通過(guò)贊助各類(lèi)體育賽事，沃爾沃也想要樹(shù)立自己高端、舒適的品牌形象。但就目前來(lái)看，似乎收效甚微。

“沃爾沃中國(guó)的品牌傳播能力沒(méi)能匹配上沃爾沃全球成長(zhǎng)的步伐，這是造成沃爾沃當(dāng)前銷(xiāo)量狀況的一個(gè)關(guān)鍵因素。沃爾沃一直用來(lái)營(yíng)銷(xiāo)自己的‘安全理念太過(guò)單一，也太過(guò)庸俗化?！庇袠I(yè)內(nèi)人士對(duì)《汽車(chē)觀(guān)察》分析道，“如果一個(gè)傳播理念很長(zhǎng)時(shí)間都沒(méi)有新鮮的元素諸如其中，反而會(huì)阻礙其發(fā)展。”

同時(shí)，該業(yè)內(nèi)人士也表示，無(wú)論是帆船賽為代表的體育營(yíng)銷(xiāo)，還是基于自動(dòng)駕駛的科技概念，沃爾沃的傳播都沒(méi)有一條清晰的主線(xiàn)，也沒(méi)能與沃爾沃的產(chǎn)品緊密結(jié)合。更像為了追求熱點(diǎn)事件達(dá)到吸引眼球的傳播效果，難以形成沃爾沃產(chǎn)品的新標(biāo)簽，更無(wú)法與一線(xiàn)銷(xiāo)售聯(lián)系起來(lái)。

“混亂的品牌傳播節(jié)奏使得大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于沃爾沃的認(rèn)知仍停留在單一的‘安全層面，這對(duì)沃爾沃來(lái)說(shuō)很不利，直接導(dǎo)致其受眾群體過(guò)分狹窄?！?/p>

不過(guò)，沃爾沃在品牌傳播上的短板有望伴隨著新發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施得到補(bǔ)齊——中秋節(jié)的前一天，沃爾沃汽車(chē)集團(tuán)全球高級(jí)副總裁拉爾斯·鄧在上海正式發(fā)布了2025可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。這份名為“Omtanke（瑞典語(yǔ)意為“保護(hù)你所珍愛(ài)的”）”的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略在企業(yè)、產(chǎn)品和社會(huì)三個(gè)層面做出了四項(xiàng)承諾，其中包括到2020年，沒(méi)有人因駕乘新的沃爾沃汽車(chē)而出現(xiàn)嚴(yán)重傷亡；到2020年，高層管理人員國(guó)際化比例達(dá)到35%，女性領(lǐng)導(dǎo)比例達(dá)到35%；到2025年，交付100萬(wàn)輛新能源汽車(chē)；到2025年，通過(guò)提高能源效率和采購(gòu)氣候零負(fù)荷能源供應(yīng)，實(shí)現(xiàn)汽車(chē)制造二氧化碳零排放，達(dá)到氣候零負(fù)荷運(yùn)營(yíng)。

新的可持續(xù)發(fā)展計(jì)劃將目標(biāo)指向了自動(dòng)駕駛、行車(chē)安全、新能源汽車(chē)和節(jié)能減排等幾個(gè)主要方面，反映了沃爾沃汽車(chē)“以人為尊”的核心理念：用合乎道德的方式經(jīng)營(yíng)，并主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)和環(huán)境責(zé)任。

“希望新的發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施能夠讓沃爾沃建立起一條清晰的品牌傳播的主線(xiàn)，為其帶來(lái)銷(xiāo)量的實(shí)際增長(zhǎng)?！鄙鲜龇治鋈耸繚M(mǎn)懷希望地表示，沃爾沃新的發(fā)展戰(zhàn)略和口號(hào)的推出，或許體現(xiàn)了其傳播思路的轉(zhuǎn)型，將為沃爾沃塑造豐滿(mǎn)立體的品牌形象提供幫助，最終達(dá)到拉動(dòng)銷(xiāo)量的目的。

產(chǎn)品線(xiàn)補(bǔ)齊，發(fā)展思路轉(zhuǎn)變——希望沃爾沃接下來(lái)能夠如拉爾斯·鄧所愿，保持住8月銷(xiāo)量的良好增勢(shì)，逐漸建立起強(qiáng)大的可持續(xù)發(fā)展體系，助力沃爾沃汽車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)反撲，早日實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。