都市報的微博運營探析

許超眾

【摘 要】新媒介技術(shù)環(huán)境下，積極運用微博以期擴大自己在網(wǎng)絡(luò)中的影響力，代表了一批數(shù)字化轉(zhuǎn)型的報媒經(jīng)驗。本文通過分析《新安晚報》官方微博運營特點，及其與紙質(zhì)報紙產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)，發(fā)現(xiàn)都市報在官方微博的運營中逐漸形成了自身特色，在一定程度上擴大了傳統(tǒng)報紙的影響力。然而，由于缺乏足夠的品牌活動以及雙向交流互動性，都市報對微博的利用尚未達到媲美現(xiàn)實影響的高度，這將是今后都市報官方微博研究的破題方向。

【關(guān)鍵詞】都市報；微博；運營

一、研究起因

曾有人斷言，網(wǎng)絡(luò)將是傳統(tǒng)媒體的掘墓人。以微博為代表的新生事物，歷經(jīng)多年的發(fā)展，確實削弱了傳統(tǒng)媒體在傳播上的優(yōu)勢地位，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體出現(xiàn)了“去中心化”過程。如今，微博正由社交媒體向傳統(tǒng)媒體滲透，不斷拓展其在大眾傳播領(lǐng)域的影響力。應(yīng)對微博，傳統(tǒng)媒體并沒有固步自封，相反卻在熱情擁抱微博。以都市報為代表的傳統(tǒng)報紙對微博的利用，逐漸形成了一個固定模式：首先從微博上獲取新聞線索，與微博形成“線上線下”互動共同推動報道走向深入，隨后通過微博廣泛發(fā)動輿論參與，形成議程設(shè)置，以期擴大傳統(tǒng)報紙的社會影響力。[1]現(xiàn)實中，對官方微博利用較好的報紙也不在少數(shù)，如《人民日報》《南方都市報》等。不過，這些報紙官方微博產(chǎn)生的影響力，不能單純地歸因于微博自身的運營成果，在一定程度上還在于報紙本身的影響力。

現(xiàn)實環(huán)境中，很多都市報都在努力探索微博的運營方式，并取得初步成效，如粉絲量達到了百萬級別，且產(chǎn)生了一定的社會影響。然而，不少都市報的微博運營還存在兩難困境：一方面，報紙收入仍然依靠傳統(tǒng)紙質(zhì)版的發(fā)行量與廣告收入，如果固守已有紙媒陣地，報紙的日趨式微必然會帶來廣告份額乃至整體收入的大幅下滑；另一方面，側(cè)重點轉(zhuǎn)向微博等新媒體，應(yīng)該如何處理紙媒與微博報道的重合度，是否能尋找到新的利潤增長點，這些都還是未知數(shù)。當(dāng)然，相對于新媒體運營公司來說，傳統(tǒng)報紙運營微博也還缺乏網(wǎng)絡(luò)信息供應(yīng)商的技術(shù)支持。這些軟硬件限制，造成了大多數(shù)都市報在轉(zhuǎn)型過程中出現(xiàn)了“心有余而力不足”的現(xiàn)象。作為安徽發(fā)行量最大的紙質(zhì)媒體，《新安晚報》可以說是都市報的代表，無論是在學(xué)界、業(yè)界，還是在社會公眾心中，都有較強的影響力。通過剖析《新安晚報》官方微博的運營特點，足以透視都市報在面對新媒體沖擊下的艱難轉(zhuǎn)型。

二、研究方法

本文的主要研究方法為內(nèi)容分析法，主要針對新安晚報官方微博和對應(yīng)日期的報紙頭版。

（一）研究對象：《新安晚報》新浪官方微博

1、新浪微博

新浪微博是一個由新浪網(wǎng)推出，提供微型博客服務(wù)類的社交網(wǎng)站。用戶可以通過網(wǎng)頁、WAP頁面、手機客戶端、手機短信、彩信發(fā)布消息或上傳圖片。相較于其他同類型產(chǎn)品，新浪微博是國內(nèi)影響力較大的微博平臺。[2]

2、新安晚報

《新安晚報》是安徽發(fā)行量最大的都市報，影響力排在省內(nèi)都市報紙的首位，其官方微博在新浪微博之夜被評為“2015安徽年度影響力媒體官博”?！?新安晚報》官方微博粉絲數(shù)量為222萬，遠遠超過安徽其他媒體官方微博。

（二）研究內(nèi)容

1、《新安晚報》官方微博發(fā)布信息內(nèi)容構(gòu)成

2、《新安晚報》紙版頭條標(biāo)題構(gòu)成

3、樣本框與編碼

本文以系統(tǒng)抽樣的方式來獲取微博研究樣本，將每月3日的微博內(nèi)容作為研究樣本。微博樣本通過4個特征變量進行詳細記錄，具體包括時間、內(nèi)容和信息構(gòu)成，其中內(nèi)容變量包括文字、圖片、視頻、信息發(fā)布客戶端、網(wǎng)頁鏈接，以及原創(chuàng)與轉(zhuǎn)發(fā)總計6個指標(biāo)，用戶反饋包括轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)、評論次數(shù)、點贊次數(shù)。信息構(gòu)成則分為信息類別、信息性質(zhì)、信息特點與信息偏向。報紙頭版樣本包括時間、信息類別和與微博關(guān)聯(lián)程度。

三、研究發(fā)現(xiàn)

本研究樣本共收錄微博信息2300多條?？傮w來看，《新安晚報》微博平臺每發(fā)布一條消息平均收獲44次轉(zhuǎn)發(fā)、30次評論以及29次點贊。微博內(nèi)容非常豐富，基本涵蓋了當(dāng)天社會公眾普遍關(guān)注的新聞事件。

（一）內(nèi)容的地方性、休閑性和正面性

美國傳播學(xué)者拉斯韋爾在《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》中認(rèn)為媒介有“社會文化遺產(chǎn)繼承、環(huán)境監(jiān)測、社會協(xié)調(diào)”三種主要功能，施拉姆認(rèn)為“社會功能、經(jīng)濟功能、娛樂功能、宣傳功能”是媒介承擔(dān)的社會角色。以都市報為例，滿足本地讀者最為關(guān)心的重要地方信息需求是媒介經(jīng)營首要考慮的因素。通過研究樣本，我們發(fā)現(xiàn)《新安晚報》官方微博發(fā)布的內(nèi)容中，發(fā)生在安徽地區(qū)或與安徽人有關(guān)的信息占據(jù)一半以上，其中以重要的經(jīng)濟社會信息為主。同時，官方微博發(fā)布的休閑性信息平均每天有3條，包括當(dāng)天發(fā)生的娛樂熱點。此外，堅持正面報道依然是傳統(tǒng)媒體新聞報道的特點，《新安晚報》官方微博發(fā)布的內(nèi)容中，正面和中性報道占90%以上。

（二）原創(chuàng)微博信息的高反饋評論

網(wǎng)絡(luò)信息浩淼，已非人腦所能吸收，需要借助網(wǎng)絡(luò)搜索技術(shù)，形成原創(chuàng)與二次創(chuàng)作的良性結(jié)合，結(jié)合傳統(tǒng)媒體信息加工的優(yōu)勢，從而更有效地利用信息，擴大媒體自身影響力。樣本中，《新安晚報》官方微博很多內(nèi)容都是源自于網(wǎng)絡(luò)或者其他媒體，但微博在編發(fā)的時候?qū)Α霸畔ⅰ边M行了二次加工，即“基于來源再創(chuàng)作”。此類信息比重較大，占據(jù)樣本量的84%。根據(jù)微博內(nèi)容的來源不同，用戶反饋態(tài)度呈較大差異。微博原創(chuàng)內(nèi)容與二次創(chuàng)作信息極易得到用戶青睞，平均評論數(shù)都在30次左右，而轉(zhuǎn)發(fā)微博內(nèi)容每天則僅有8次評論，差距較大。評論更能反映用戶對微博內(nèi)容的重視程度與主動參與傾向，《新安晚報》官方微博原創(chuàng)內(nèi)容或二次創(chuàng)作信息反饋效果較好，受歡迎程度較高。

（三）微博內(nèi)容與報紙新聞存在多元對應(yīng)關(guān)系

現(xiàn)實中，很多傳統(tǒng)媒體對微博的使用存在一個誤區(qū)，并沒有真正發(fā)揮微博應(yīng)有的作用，而是僅僅將其當(dāng)成了“電子報”，具體表現(xiàn)就是報紙信息與微博內(nèi)容存在顯著對應(yīng)關(guān)系，甚至是高度重合，微博淪為紙質(zhì)內(nèi)容的“搬運工”。此次研究樣本中，《新安晚報》微博信息與紙質(zhì)頭版內(nèi)容相關(guān)聯(lián)的比重較大，占據(jù)總樣本的79%。特別是新聞圖片，重合度較高，經(jīng)常會同時出現(xiàn)在微博內(nèi)容與報紙版面中。不過，研究也發(fā)現(xiàn)，微博內(nèi)容與報紙新聞并非一一對應(yīng)關(guān)系，而是存在“一對多”、“多對多”、“多對一”的關(guān)系。由此可見，《新安晚報》報紙與微博開始形成了良性互動關(guān)系。首先由微博率先推送即時性新聞稿件，突出新聞傳播的速度，隨后由報紙對新聞信息進行深加工，刊發(fā)深度報道與連續(xù)性報道，進一步凸顯媒體影響力。

四、研究結(jié)論

從2300多份樣本中可以發(fā)現(xiàn)，《新安晚報》微博是組織化運營的成果，不僅發(fā)布傳遞微博中熱門信息，內(nèi)容涉及政治、經(jīng)濟、文化、娛樂等各個方面，也創(chuàng)建了“新安國學(xué)”等獨具特色的品牌欄目，值得其他都市報官方微博借鑒學(xué)習(xí)。此外，“線上線下”互動上，《新安晚報》做到了有機結(jié)合，它借助紙媒專業(yè)化的新聞加工優(yōu)勢，將微博類新媒體的特色調(diào)用起來，維護自己在社會事件報道中的優(yōu)勢地位。

（一）微博成為報紙影響力的補充

通常情況下，社會公眾始終需要的是客觀公正的信息，信息需求導(dǎo)致他們不能離開“媒體”。不過，一般人群通常缺乏專業(yè)的新聞傳播和解釋能力，也不具備對某一新聞事件持續(xù)關(guān)注的精力。此時，傳統(tǒng)媒體利用自身專業(yè)的新聞加工能力，為社會公眾提供有價值的新聞話題和信息，就顯得很有必要。目前，絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體官方微博扮演的角色都是“發(fā)布平臺”。然而，與《人民日報》等報紙相比，都市報在信息獲取上不具備優(yōu)勢，因此，純粹的信息發(fā)布也很難讓都市報微博在同質(zhì)化的競爭中脫穎而出。面對互聯(lián)網(wǎng)沖擊，都市報等傳統(tǒng)媒體并非無法生存。身處多元化時代，傳統(tǒng)媒體在深度報道上大有可為，它們可以追蹤和跟進某一新聞事件的最新發(fā)展趨勢，以調(diào)查性報道或解釋性報道的方式，呈現(xiàn)于紙質(zhì)版面或官方微博?；趥鹘y(tǒng)媒體的公信力而言，這是一種很有價值的原創(chuàng)信息，并非其他微博所能取代。因此，在差異化競爭中，都市報官方微博不能僅限于“信息發(fā)布”，而應(yīng)該對網(wǎng)絡(luò)媒體的互動性加以充分利用，滿足社會發(fā)展進程中的特定需求，進一步放大傳統(tǒng)媒體的社會影響力。

（二）“微博招客，紙媒留客”

報紙經(jīng)營過程中，曾經(jīng)流行著這樣一句話：“新聞?wù)锌?，副刊留客”。其實，國?nèi)都市報在發(fā)展過程中也遵循著此條規(guī)律，借助新聞報道去快速吸引讀者眼球，而用副刊去培養(yǎng)讀者興趣，最終留住讀者。新時期，都市報“副刊”的作用日趨式微，而應(yīng)該借力微博平臺，追求一種“微博招客，紙媒留客”的效果。追求速度，用官方微博第一時間發(fā)布重要新聞事件以及對其的持續(xù)關(guān)注信息，并用紙質(zhì)版大容量去彌補微博固有的信息碎片化等劣勢，讓用戶獲得深度信息內(nèi)容，最終留住用戶。在這種模式下，微博更像一個連接跨媒體的橋梁，將公眾眼球吸引到紙媒上。值得一提的是，《新安晚報》已經(jīng)注意對自己紙質(zhì)版的推廣，在多數(shù)微博內(nèi)容中附上當(dāng)天的紙質(zhì)版面?？梢钥闯?，《新安晚報》已在通過微博來強化報紙在用戶心中的印象。

（三）“子微博”效應(yīng)逐漸凸顯

如今，多數(shù)都市報都會以部門、欄目為單位設(shè)立相應(yīng)的子微博，其成員大多是所在單位的采編人員或欄目管理人員。主微博與子微博攜手并進，有利于形成“微博互動”。微博互動屬于典型的群體性互動，由此產(chǎn)生的“對話”主要有“鏈狀”、“環(huán)狀”和“樹狀”三種結(jié)構(gòu)模式。子微博的粉絲構(gòu)成多數(shù)是以人際關(guān)系為主，微博互動的形成，可以補充官方微博粉絲單向度關(guān)注的不足，同時，子微博對于主微博信息的及時轉(zhuǎn)發(fā)，可以產(chǎn)生乘數(shù)效應(yīng)，產(chǎn)生廣泛的社會影響。其實，子微博不能僅限于報紙工作人員，而應(yīng)該充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢，深度挖掘報紙訂閱用戶，將其轉(zhuǎn)化成為微博中的高質(zhì)量互動粉絲，進一步凸顯“子微博”功能。

（四）微博評論作用有待挖掘

新聞評論是新聞媒體的旗幟和靈魂，在引導(dǎo)社會輿論中發(fā)揮著重要作用。絕大多數(shù)紙質(zhì)媒體對于評論版面的重視程度都到了無以復(fù)加的地步。新聞評論的內(nèi)容生產(chǎn)有利于媒體的品牌化，而品牌比單條微博內(nèi)容更具有辨識力。[3]微博的話題性則為新聞評論發(fā)揮優(yōu)勢提供了巨大空間。作為一種有“觀點”的媒體，在海量的信息中，微博只有擁有獨特的個性和旗幟鮮明的觀點，才能獲得用戶的青睞。[4]如《南方都市報》就將《南都時評》的優(yōu)勢復(fù)制到微博當(dāng)中，在關(guān)鍵時刻爭取主動發(fā)聲，不僅起到了引導(dǎo)社會輿論的作用，也在微博用戶心中樹立起承擔(dān)社會責(zé)任的良好形象。根據(jù)相關(guān)排名，《南方都市報》官方微博粉絲和影響力始終排在都市報官方微博前列。相對而言，《新安晚報》官方微博評論極少，個別評論性語言也暗含隨意性、煽情性。此類評論在網(wǎng)絡(luò)上隨處可見，很難彰顯媒體自身的特色和品牌效應(yīng)。

結(jié)語

當(dāng)下，報紙官方微博依然扮演了紙質(zhì)媒體的轉(zhuǎn)發(fā)器的角色，而沒有成為新聞的首創(chuàng)者。[5]從《新安晚報》的艱難轉(zhuǎn)型，我們可以看出微博內(nèi)容的受關(guān)注度直接體現(xiàn)為用戶對信息的轉(zhuǎn)發(fā)與評論，而這一切取決于微博信息的原創(chuàng)性與議題的關(guān)注度。因此，都市報官方微博除了動態(tài)推送新聞信息，更應(yīng)該利用自身粉絲群，去創(chuàng)造全新的新聞報道方式，以滿足不同層級用戶的需求。利用粉絲群產(chǎn)生效益，首要在于互動。都市報官方微博應(yīng)該重視用戶的反饋，以此與微博用戶產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，將他們的觀點態(tài)度展示到更大平臺，進一步維護用戶對媒體微博的忠誠度。

當(dāng)下，很多報紙官方微博并未過多回應(yīng)用戶評論，只是流于程式般在微博內(nèi)容下方作出相應(yīng)點評，并未對用戶態(tài)度進行開發(fā)利用。以微博為代表的社交媒體，為報紙和讀者互動建立了更為方便的通道。讀者在閱讀報紙官微的同時，可以對新聞報道本身或者是相關(guān)的社會及政治議題提供回饋意見。如果加以充分使用，報紙官方微博可以開辟與紙質(zhì)報紙不同的傳播方式，補充紙質(zhì)報紙的被動性與固定傳播。[6]

“擁有百萬粉絲卻難以盈利”，這是當(dāng)前報紙微博運營的普遍性難題。這也要求都市報微博盡快由“提供資訊”向?qū)I(yè)化“運營”轉(zhuǎn)變。運營的專業(yè)化和精確的受眾定位將是都市報官方微博的發(fā)展方向。[7]

注釋：

[1]郭光華.多媒體時代紙媒與微博互動分析[J].廣東外語外貿(mào)大學(xué)學(xué)報，2012（2）：70.

[2]http：//baike.baidu.com/view/2762127.htm.

[3]章超，陳昌鳳.西部都市報微博的傳播角色轉(zhuǎn)變——以新浪微博“壯族三月三放假消息”傳播為例[J].新聞戰(zhàn)線，2015（1）：112.

[4]李春.微博之威大有可為——管窺紙媒官方微博的發(fā)展[J].新聞愛好者，2013（3）：30.

[5][6]柳旭東.報紙官微與讀者參與互動研究[J].新聞大學(xué)，2015（4）：98.

[7]黃鴻業(yè).傳統(tǒng)媒體官方微博的效用“鴻溝” [J].新聞知識，2014（4）：17.

（作者單位：合肥日報社）

責(zé)編：姚少寶