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    都市報的微博運營探析

    2017-02-05 17:48:49許超眾
    新聞世界 2016年12期
    關(guān)鍵詞:運營

    許超眾

    【摘 要】新媒介技術(shù)環(huán)境下,積極運用微博以期擴大自己在網(wǎng)絡(luò)中的影響力,代表了一批數(shù)字化轉(zhuǎn)型的報媒經(jīng)驗。本文通過分析《新安晚報》官方微博運營特點,及其與紙質(zhì)報紙產(chǎn)生的關(guān)聯(lián),發(fā)現(xiàn)都市報在官方微博的運營中逐漸形成了自身特色,在一定程度上擴大了傳統(tǒng)報紙的影響力。然而,由于缺乏足夠的品牌活動以及雙向交流互動性,都市報對微博的利用尚未達到媲美現(xiàn)實影響的高度,這將是今后都市報官方微博研究的破題方向。

    【關(guān)鍵詞】都市報;微博;運營

    一、研究起因

    曾有人斷言,網(wǎng)絡(luò)將是傳統(tǒng)媒體的掘墓人。以微博為代表的新生事物,歷經(jīng)多年的發(fā)展,確實削弱了傳統(tǒng)媒體在傳播上的優(yōu)勢地位,導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體出現(xiàn)了“去中心化”過程。如今,微博正由社交媒體向傳統(tǒng)媒體滲透,不斷拓展其在大眾傳播領(lǐng)域的影響力。應(yīng)對微博,傳統(tǒng)媒體并沒有固步自封,相反卻在熱情擁抱微博。以都市報為代表的傳統(tǒng)報紙對微博的利用,逐漸形成了一個固定模式:首先從微博上獲取新聞線索,與微博形成“線上線下”互動共同推動報道走向深入,隨后通過微博廣泛發(fā)動輿論參與,形成議程設(shè)置,以期擴大傳統(tǒng)報紙的社會影響力。[1]現(xiàn)實中,對官方微博利用較好的報紙也不在少數(shù),如《人民日報》《南方都市報》等。不過,這些報紙官方微博產(chǎn)生的影響力,不能單純地歸因于微博自身的運營成果,在一定程度上還在于報紙本身的影響力。

    現(xiàn)實環(huán)境中,很多都市報都在努力探索微博的運營方式,并取得初步成效,如粉絲量達到了百萬級別,且產(chǎn)生了一定的社會影響。然而,不少都市報的微博運營還存在兩難困境:一方面,報紙收入仍然依靠傳統(tǒng)紙質(zhì)版的發(fā)行量與廣告收入,如果固守已有紙媒陣地,報紙的日趨式微必然會帶來廣告份額乃至整體收入的大幅下滑;另一方面,側(cè)重點轉(zhuǎn)向微博等新媒體,應(yīng)該如何處理紙媒與微博報道的重合度,是否能尋找到新的利潤增長點,這些都還是未知數(shù)。當(dāng)然,相對于新媒體運營公司來說,傳統(tǒng)報紙運營微博也還缺乏網(wǎng)絡(luò)信息供應(yīng)商的技術(shù)支持。這些軟硬件限制,造成了大多數(shù)都市報在轉(zhuǎn)型過程中出現(xiàn)了“心有余而力不足”的現(xiàn)象。作為安徽發(fā)行量最大的紙質(zhì)媒體,《新安晚報》可以說是都市報的代表,無論是在學(xué)界、業(yè)界,還是在社會公眾心中,都有較強的影響力。通過剖析《新安晚報》官方微博的運營特點,足以透視都市報在面對新媒體沖擊下的艱難轉(zhuǎn)型。

    二、研究方法

    本文的主要研究方法為內(nèi)容分析法,主要針對新安晚報官方微博和對應(yīng)日期的報紙頭版。

    (一)研究對象:《新安晚報》新浪官方微博

    1、新浪微博

    新浪微博是一個由新浪網(wǎng)推出,提供微型博客服務(wù)類的社交網(wǎng)站。用戶可以通過網(wǎng)頁、WAP頁面、手機客戶端、手機短信、彩信發(fā)布消息或上傳圖片。相較于其他同類型產(chǎn)品,新浪微博是國內(nèi)影響力較大的微博平臺。[2]

    2、新安晚報

    《新安晚報》是安徽發(fā)行量最大的都市報,影響力排在省內(nèi)都市報紙的首位,其官方微博在新浪微博之夜被評為“2015安徽年度影響力媒體官博”?!?新安晚報》官方微博粉絲數(shù)量為222萬,遠遠超過安徽其他媒體官方微博。

    (二)研究內(nèi)容

    1、《新安晚報》官方微博發(fā)布信息內(nèi)容構(gòu)成

    2、《新安晚報》紙版頭條標(biāo)題構(gòu)成

    3、樣本框與編碼

    本文以系統(tǒng)抽樣的方式來獲取微博研究樣本,將每月3日的微博內(nèi)容作為研究樣本。微博樣本通過4個特征變量進行詳細記錄,具體包括時間、內(nèi)容和信息構(gòu)成,其中內(nèi)容變量包括文字、圖片、視頻、信息發(fā)布客戶端、網(wǎng)頁鏈接,以及原創(chuàng)與轉(zhuǎn)發(fā)總計6個指標(biāo),用戶反饋包括轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)、評論次數(shù)、點贊次數(shù)。信息構(gòu)成則分為信息類別、信息性質(zhì)、信息特點與信息偏向。報紙頭版樣本包括時間、信息類別和與微博關(guān)聯(lián)程度。

    三、研究發(fā)現(xiàn)

    本研究樣本共收錄微博信息2300多條??傮w來看,《新安晚報》微博平臺每發(fā)布一條消息平均收獲44次轉(zhuǎn)發(fā)、30次評論以及29次點贊。微博內(nèi)容非常豐富,基本涵蓋了當(dāng)天社會公眾普遍關(guān)注的新聞事件。

    (一)內(nèi)容的地方性、休閑性和正面性

    美國傳播學(xué)者拉斯韋爾在《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》中認(rèn)為媒介有“社會文化遺產(chǎn)繼承、環(huán)境監(jiān)測、社會協(xié)調(diào)”三種主要功能,施拉姆認(rèn)為“社會功能、經(jīng)濟功能、娛樂功能、宣傳功能”是媒介承擔(dān)的社會角色。以都市報為例,滿足本地讀者最為關(guān)心的重要地方信息需求是媒介經(jīng)營首要考慮的因素。通過研究樣本,我們發(fā)現(xiàn)《新安晚報》官方微博發(fā)布的內(nèi)容中,發(fā)生在安徽地區(qū)或與安徽人有關(guān)的信息占據(jù)一半以上,其中以重要的經(jīng)濟社會信息為主。同時,官方微博發(fā)布的休閑性信息平均每天有3條,包括當(dāng)天發(fā)生的娛樂熱點。此外,堅持正面報道依然是傳統(tǒng)媒體新聞報道的特點,《新安晚報》官方微博發(fā)布的內(nèi)容中,正面和中性報道占90%以上。

    (二)原創(chuàng)微博信息的高反饋評論

    網(wǎng)絡(luò)信息浩淼,已非人腦所能吸收,需要借助網(wǎng)絡(luò)搜索技術(shù),形成原創(chuàng)與二次創(chuàng)作的良性結(jié)合,結(jié)合傳統(tǒng)媒體信息加工的優(yōu)勢,從而更有效地利用信息,擴大媒體自身影響力。樣本中,《新安晚報》官方微博很多內(nèi)容都是源自于網(wǎng)絡(luò)或者其他媒體,但微博在編發(fā)的時候?qū)Α霸畔ⅰ边M行了二次加工,即“基于來源再創(chuàng)作”。此類信息比重較大,占據(jù)樣本量的84%。根據(jù)微博內(nèi)容的來源不同,用戶反饋態(tài)度呈較大差異。微博原創(chuàng)內(nèi)容與二次創(chuàng)作信息極易得到用戶青睞,平均評論數(shù)都在30次左右,而轉(zhuǎn)發(fā)微博內(nèi)容每天則僅有8次評論,差距較大。評論更能反映用戶對微博內(nèi)容的重視程度與主動參與傾向,《新安晚報》官方微博原創(chuàng)內(nèi)容或二次創(chuàng)作信息反饋效果較好,受歡迎程度較高。

    (三)微博內(nèi)容與報紙新聞存在多元對應(yīng)關(guān)系

    現(xiàn)實中,很多傳統(tǒng)媒體對微博的使用存在一個誤區(qū),并沒有真正發(fā)揮微博應(yīng)有的作用,而是僅僅將其當(dāng)成了“電子報”,具體表現(xiàn)就是報紙信息與微博內(nèi)容存在顯著對應(yīng)關(guān)系,甚至是高度重合,微博淪為紙質(zhì)內(nèi)容的“搬運工”。此次研究樣本中,《新安晚報》微博信息與紙質(zhì)頭版內(nèi)容相關(guān)聯(lián)的比重較大,占據(jù)總樣本的79%。特別是新聞圖片,重合度較高,經(jīng)常會同時出現(xiàn)在微博內(nèi)容與報紙版面中。不過,研究也發(fā)現(xiàn),微博內(nèi)容與報紙新聞并非一一對應(yīng)關(guān)系,而是存在“一對多”、“多對多”、“多對一”的關(guān)系。由此可見,《新安晚報》報紙與微博開始形成了良性互動關(guān)系。首先由微博率先推送即時性新聞稿件,突出新聞傳播的速度,隨后由報紙對新聞信息進行深加工,刊發(fā)深度報道與連續(xù)性報道,進一步凸顯媒體影響力。

    四、研究結(jié)論

    從2300多份樣本中可以發(fā)現(xiàn),《新安晚報》微博是組織化運營的成果,不僅發(fā)布傳遞微博中熱門信息,內(nèi)容涉及政治、經(jīng)濟、文化、娛樂等各個方面,也創(chuàng)建了“新安國學(xué)”等獨具特色的品牌欄目,值得其他都市報官方微博借鑒學(xué)習(xí)。此外,“線上線下”互動上,《新安晚報》做到了有機結(jié)合,它借助紙媒專業(yè)化的新聞加工優(yōu)勢,將微博類新媒體的特色調(diào)用起來,維護自己在社會事件報道中的優(yōu)勢地位。

    (一)微博成為報紙影響力的補充

    通常情況下,社會公眾始終需要的是客觀公正的信息,信息需求導(dǎo)致他們不能離開“媒體”。不過,一般人群通常缺乏專業(yè)的新聞傳播和解釋能力,也不具備對某一新聞事件持續(xù)關(guān)注的精力。此時,傳統(tǒng)媒體利用自身專業(yè)的新聞加工能力,為社會公眾提供有價值的新聞話題和信息,就顯得很有必要。目前,絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體官方微博扮演的角色都是“發(fā)布平臺”。然而,與《人民日報》等報紙相比,都市報在信息獲取上不具備優(yōu)勢,因此,純粹的信息發(fā)布也很難讓都市報微博在同質(zhì)化的競爭中脫穎而出。面對互聯(lián)網(wǎng)沖擊,都市報等傳統(tǒng)媒體并非無法生存。身處多元化時代,傳統(tǒng)媒體在深度報道上大有可為,它們可以追蹤和跟進某一新聞事件的最新發(fā)展趨勢,以調(diào)查性報道或解釋性報道的方式,呈現(xiàn)于紙質(zhì)版面或官方微博?;趥鹘y(tǒng)媒體的公信力而言,這是一種很有價值的原創(chuàng)信息,并非其他微博所能取代。因此,在差異化競爭中,都市報官方微博不能僅限于“信息發(fā)布”,而應(yīng)該對網(wǎng)絡(luò)媒體的互動性加以充分利用,滿足社會發(fā)展進程中的特定需求,進一步放大傳統(tǒng)媒體的社會影響力。

    (二)“微博招客,紙媒留客”

    報紙經(jīng)營過程中,曾經(jīng)流行著這樣一句話:“新聞?wù)锌?,副刊留客”。其實,國?nèi)都市報在發(fā)展過程中也遵循著此條規(guī)律,借助新聞報道去快速吸引讀者眼球,而用副刊去培養(yǎng)讀者興趣,最終留住讀者。新時期,都市報“副刊”的作用日趨式微,而應(yīng)該借力微博平臺,追求一種“微博招客,紙媒留客”的效果。追求速度,用官方微博第一時間發(fā)布重要新聞事件以及對其的持續(xù)關(guān)注信息,并用紙質(zhì)版大容量去彌補微博固有的信息碎片化等劣勢,讓用戶獲得深度信息內(nèi)容,最終留住用戶。在這種模式下,微博更像一個連接跨媒體的橋梁,將公眾眼球吸引到紙媒上。值得一提的是,《新安晚報》已經(jīng)注意對自己紙質(zhì)版的推廣,在多數(shù)微博內(nèi)容中附上當(dāng)天的紙質(zhì)版面??梢钥闯?,《新安晚報》已在通過微博來強化報紙在用戶心中的印象。

    (三)“子微博”效應(yīng)逐漸凸顯

    如今,多數(shù)都市報都會以部門、欄目為單位設(shè)立相應(yīng)的子微博,其成員大多是所在單位的采編人員或欄目管理人員。主微博與子微博攜手并進,有利于形成“微博互動”。微博互動屬于典型的群體性互動,由此產(chǎn)生的“對話”主要有“鏈狀”、“環(huán)狀”和“樹狀”三種結(jié)構(gòu)模式。子微博的粉絲構(gòu)成多數(shù)是以人際關(guān)系為主,微博互動的形成,可以補充官方微博粉絲單向度關(guān)注的不足,同時,子微博對于主微博信息的及時轉(zhuǎn)發(fā),可以產(chǎn)生乘數(shù)效應(yīng),產(chǎn)生廣泛的社會影響。其實,子微博不能僅限于報紙工作人員,而應(yīng)該充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢,深度挖掘報紙訂閱用戶,將其轉(zhuǎn)化成為微博中的高質(zhì)量互動粉絲,進一步凸顯“子微博”功能。

    (四)微博評論作用有待挖掘

    新聞評論是新聞媒體的旗幟和靈魂,在引導(dǎo)社會輿論中發(fā)揮著重要作用。絕大多數(shù)紙質(zhì)媒體對于評論版面的重視程度都到了無以復(fù)加的地步。新聞評論的內(nèi)容生產(chǎn)有利于媒體的品牌化,而品牌比單條微博內(nèi)容更具有辨識力。[3]微博的話題性則為新聞評論發(fā)揮優(yōu)勢提供了巨大空間。作為一種有“觀點”的媒體,在海量的信息中,微博只有擁有獨特的個性和旗幟鮮明的觀點,才能獲得用戶的青睞。[4]如《南方都市報》就將《南都時評》的優(yōu)勢復(fù)制到微博當(dāng)中,在關(guān)鍵時刻爭取主動發(fā)聲,不僅起到了引導(dǎo)社會輿論的作用,也在微博用戶心中樹立起承擔(dān)社會責(zé)任的良好形象。根據(jù)相關(guān)排名,《南方都市報》官方微博粉絲和影響力始終排在都市報官方微博前列。相對而言,《新安晚報》官方微博評論極少,個別評論性語言也暗含隨意性、煽情性。此類評論在網(wǎng)絡(luò)上隨處可見,很難彰顯媒體自身的特色和品牌效應(yīng)。

    結(jié)語

    當(dāng)下,報紙官方微博依然扮演了紙質(zhì)媒體的轉(zhuǎn)發(fā)器的角色,而沒有成為新聞的首創(chuàng)者。[5]從《新安晚報》的艱難轉(zhuǎn)型,我們可以看出微博內(nèi)容的受關(guān)注度直接體現(xiàn)為用戶對信息的轉(zhuǎn)發(fā)與評論,而這一切取決于微博信息的原創(chuàng)性與議題的關(guān)注度。因此,都市報官方微博除了動態(tài)推送新聞信息,更應(yīng)該利用自身粉絲群,去創(chuàng)造全新的新聞報道方式,以滿足不同層級用戶的需求。利用粉絲群產(chǎn)生效益,首要在于互動。都市報官方微博應(yīng)該重視用戶的反饋,以此與微博用戶產(chǎn)生關(guān)聯(lián),將他們的觀點態(tài)度展示到更大平臺,進一步維護用戶對媒體微博的忠誠度。

    當(dāng)下,很多報紙官方微博并未過多回應(yīng)用戶評論,只是流于程式般在微博內(nèi)容下方作出相應(yīng)點評,并未對用戶態(tài)度進行開發(fā)利用。以微博為代表的社交媒體,為報紙和讀者互動建立了更為方便的通道。讀者在閱讀報紙官微的同時,可以對新聞報道本身或者是相關(guān)的社會及政治議題提供回饋意見。如果加以充分使用,報紙官方微博可以開辟與紙質(zhì)報紙不同的傳播方式,補充紙質(zhì)報紙的被動性與固定傳播。[6]

    “擁有百萬粉絲卻難以盈利”,這是當(dāng)前報紙微博運營的普遍性難題。這也要求都市報微博盡快由“提供資訊”向?qū)I(yè)化“運營”轉(zhuǎn)變。運營的專業(yè)化和精確的受眾定位將是都市報官方微博的發(fā)展方向。[7]

    注釋:

    [1]郭光華.多媒體時代紙媒與微博互動分析[J].廣東外語外貿(mào)大學(xué)學(xué)報,2012(2):70.

    [2]http://baike.baidu.com/view/2762127.htm.

    [3]章超,陳昌鳳.西部都市報微博的傳播角色轉(zhuǎn)變——以新浪微博“壯族三月三放假消息”傳播為例[J].新聞戰(zhàn)線,2015(1):112.

    [4]李春.微博之威大有可為——管窺紙媒官方微博的發(fā)展[J].新聞愛好者,2013(3):30.

    [5][6]柳旭東.報紙官微與讀者參與互動研究[J].新聞大學(xué),2015(4):98.

    [7]黃鴻業(yè).傳統(tǒng)媒體官方微博的效用“鴻溝” [J].新聞知識,2014(4):17.

    (作者單位:合肥日報社)

    責(zé)編:姚少寶

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