從互聯(lián)網(wǎng)的四個(gè)時(shí)代看“運(yùn)營(yíng)”這件事

李少加

在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的重要性越來越凸顯的情況下，運(yùn)營(yíng)人員到底在運(yùn)營(yíng)著什么？

如何最能夠讓大家理解“運(yùn)營(yíng)”這一特殊的互聯(lián)網(wǎng)崗位呢？運(yùn)營(yíng)是什么，它將成為什么，運(yùn)營(yíng)人作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代洪流中的微小個(gè)體又對(duì)大環(huán)境有怎樣的影響？

為了解讀這個(gè)問題，筆者的思考是：究竟按照哪個(gè)主線思考最有價(jià)值。

筆者嘗試過“時(shí)間—事件”主線，比如哪一年互聯(lián)網(wǎng)誕生、商業(yè)模式形成、互聯(lián)網(wǎng)泡沫出現(xiàn)、互聯(lián)網(wǎng)2.0出現(xiàn)，也嘗試過互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)的維度，比如初創(chuàng)期、諸侯割據(jù)、三足鼎立、后三足時(shí)代，還嘗試過按照互聯(lián)網(wǎng)功能屬性的角度來劃分，甚至還考慮過資本運(yùn)作的視角。

最后決定還是回歸“人”，也就是從用戶的視角來嘗試梳理出“大運(yùn)營(yíng)”的發(fā)展演變脈絡(luò)。畢竟，“用戶”才是我們運(yùn)營(yíng)開展工作未曾變過的核心?；诖它c(diǎn)考量，我們歸納了運(yùn)營(yíng)演變的四個(gè)階段。

階段一

運(yùn)營(yíng)萌芽：開創(chuàng)，圈地（約1994—1998）

早期的互聯(lián)網(wǎng)只能用計(jì)算機(jī)語(yǔ)言進(jìn)行操作（人人都是“程序猿”），互聯(lián)網(wǎng)第一階段的用戶幾乎都是典型的知識(shí)分子階級(jí)：大學(xué)生、IT工作者、科研人員、政務(wù)工作者、金融人士等。

早期的互聯(lián)網(wǎng)，用戶少、工具少、內(nèi)容少，除了美國(guó)一些較成熟的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品（瀏覽器、門戶網(wǎng)站）存在競(jìng)爭(zhēng)之外，基本上大家還處于探索階段。第一階段典型的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品有BBS、電子郵箱、即時(shí)通訊工具、個(gè)人主頁(yè)、導(dǎo)航、門戶網(wǎng)站等。

那些創(chuàng)始人們也兼任技術(shù)負(fù)責(zé)人、產(chǎn)品負(fù)責(zé)人、公關(guān)負(fù)責(zé)人、運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人。當(dāng)時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)獲取新用戶的手段非常淳樸，無外乎是：以產(chǎn)品功能獲取媒體關(guān)注，利用傳統(tǒng)媒體曝光；以產(chǎn)品價(jià)值獲取用戶口碑，如知名站長(zhǎng)的推薦、外鏈索引等（KOL的前身）；通過將付費(fèi)產(chǎn)品免費(fèi)化達(dá)到自傳播的效果，如早期的軟件大都是付費(fèi)的，而Hotmail憑借免費(fèi)得到迅速傳播。

可見，互聯(lián)網(wǎng)早期的第一批運(yùn)營(yíng)人就是老板本人，運(yùn)營(yíng)策略是以技術(shù)手段為主，商務(wù)合作為輔。這里的隱喻是：運(yùn)營(yíng)一定要結(jié)合當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的宏觀特征（認(rèn)知水平）來做。

階段二

運(yùn)營(yíng)發(fā)展：搶占入口（約1998—2005）

這個(gè)階段的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用已初具雛形：搜索引擎（百度2005年上市）、即時(shí)通訊（騰訊2004年上市）、B2B（阿里在“非典”后崛起）、B2C（卓越、易趣）、三大門戶網(wǎng)站（新浪、搜狐、網(wǎng)易）、網(wǎng)游（盛大、網(wǎng)易、巨人、騰訊）……

這種背景下，新生網(wǎng)民每年增長(zhǎng)迅猛，用時(shí)下的說法就是“紅利期”，于是“用戶從哪里開啟上網(wǎng)之旅”就變成了流量金礦，自然成了兵家必爭(zhēng)之地。

這個(gè)階段的運(yùn)營(yíng)工作依然以獲取用戶數(shù)的絕對(duì)量為核心，追求流量的性價(jià)比，而不會(huì)特別考慮用戶體驗(yàn)。在當(dāng)時(shí)特別有時(shí)代特征的運(yùn)營(yíng)策略有：插件推廣、彈窗廣告（這些并不值得效仿），與各大站長(zhǎng)合作廣告分成等；網(wǎng)吧推廣（網(wǎng)游）——網(wǎng)吧作為當(dāng)年新生網(wǎng)民上網(wǎng)的主要入口，恰恰為當(dāng)時(shí)的網(wǎng)游公司與網(wǎng)吧代理合作售賣游戲點(diǎn)卡提供了極佳的模式；爆款引流（電商），比如卓越通過售賣便宜受歡迎的單品音像、圖書進(jìn)而引發(fā)大量用戶口碑及關(guān)注；此外還有SEO、論壇軟文、競(jìng)價(jià)排名、明星代言、傳統(tǒng)電視廣告等推廣方式。

這個(gè)階段的運(yùn)營(yíng)依然是自上而下的商務(wù)推動(dòng)為主。值得一提的是，與第一代網(wǎng)民相比，新生代網(wǎng)民對(duì)信息化、互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知還停留在相當(dāng)稚嫩的階段，而新興互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用卻不斷萌生，加上互聯(lián)網(wǎng)政策法規(guī)的缺失、融資環(huán)境從繁冗到泡沫的惡化……所有的因素都導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)工作混亂無序，甚至是不擇手段。其中不乏以傷害用戶利益為代價(jià)的舉措，比如流氓軟件、彈窗廣告、競(jìng)價(jià)排名等。

階段三

運(yùn)營(yíng)升級(jí)：搶奪注意力（約2006—2011）

此階段也是互聯(lián)網(wǎng)草根文化崛起、網(wǎng)民個(gè)體意識(shí)全面覺醒的時(shí)候。第二代UGC類產(chǎn)品興盛（豆瓣、知乎、微博），SNS、新媒體、社交型網(wǎng)游、在線視頻、虛擬社區(qū)也進(jìn)一步強(qiáng)化及推動(dòng)著這一切的發(fā)展。

這個(gè)階段，互聯(lián)網(wǎng)巨頭已經(jīng)成型，但想要頂替BAT的位置（前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代），幾乎不可能了。在這種時(shí)代背景下，運(yùn)營(yíng)人想要獲得用戶無非有兩種途徑。

一種是通過購(gòu)買流量的方式快速獲得用戶，當(dāng)然，通常價(jià)格較為昂貴，對(duì)于絕大部分小型初創(chuàng)企業(yè)，如果沒有拿到一筆大額融資幾乎是不可能的，唯有考慮第二種途徑：通過各類內(nèi)容、活動(dòng)在各類UGC社區(qū)或者新媒體上獲得用戶的關(guān)注，制造二次傳播等，以此獲得免費(fèi)的流量。（注意，新媒體的概念范疇大于微信公眾號(hào)，比如早期的門戶網(wǎng)站、博客、微博都屬于新媒體的范疇。）

隨著產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、獲取新用戶成本急劇拉升、用戶耐心缺失，確保用戶的留存率、活躍率也變得愈發(fā)重要了。故而確保用戶滿意度的“用戶運(yùn)營(yíng)”也開始作為一個(gè)全職、專業(yè)的崗位開始獨(dú)立運(yùn)作。

這個(gè)階段的后期，隨著網(wǎng)民總數(shù)增量的放緩（2010年之后），網(wǎng)絡(luò)從“大眾化”變成了“全民化”，整體網(wǎng)民的注意力總量——網(wǎng)絡(luò)開銷的總時(shí)間卻開始趨于飽和（每個(gè)人業(yè)余閑暇時(shí)間也就那么點(diǎn)）。運(yùn)營(yíng)人“獲得用戶注意力”的“泛內(nèi)容”制造能力變得尤為重要

階段四

運(yùn)營(yíng)崛起：用戶全閉環(huán)服務(wù)及構(gòu)建生態(tài)鏈（2012至今）

這個(gè)階段互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)最劃時(shí)代的特征有兩個(gè)：

特征一，與用戶的生活、工作甚至職業(yè)深度融合到了一起，比如出門幾乎不用攜帶現(xiàn)金，存放于個(gè)人“頭腦”中的工作經(jīng)驗(yàn)均可以不依賴于雇主而直接通過知識(shí)共享平臺(tái)進(jìn)行變現(xiàn)，興趣愛好、特長(zhǎng)甚至私生活也可以通過直播平臺(tái)進(jìn)行變現(xiàn)。

特征二，布局構(gòu)建平臺(tái)生態(tài)鏈，所謂的“互聯(lián)網(wǎng)入口優(yōu)勢(shì)”“獲得用戶注意力的優(yōu)勢(shì)”已經(jīng)完全不具備競(jìng)爭(zhēng)門檻了。隨著整體互聯(lián)網(wǎng)用戶逐漸趨于理性、成熟，信息變得更為對(duì)稱，人們更趨向于追求務(wù)實(shí)的價(jià)值——哪個(gè)平臺(tái)能為用戶帶來更長(zhǎng)久的價(jià)值，哪個(gè)平臺(tái)終將贏得所有用戶。

在這種大背景下，無論是電商平臺(tái)、社交平臺(tái)還是內(nèi)容平臺(tái)，其核心都不僅僅局限于為用戶提供直接價(jià)值，而是為用戶搭建高價(jià)值的生態(tài)鏈，讓不同類別的用戶均得以在平臺(tái)上找到自己的定位以及培育自身的內(nèi)外價(jià)值。最終的結(jié)果是，所有用戶都能在平臺(tái)獲利（未必是金錢，也可能是成就感、歸屬感），但同時(shí)也無法離開平臺(tái)。其中，最典型的就是微信公眾號(hào)。

基于這兩個(gè)特征（深度融合、構(gòu)建生態(tài)價(jià)值），運(yùn)營(yíng)人必須清醒地意識(shí)到：運(yùn)營(yíng)的工作已經(jīng)由簡(jiǎn)單的“吸引注意，傳遞產(chǎn)品價(jià)值”升級(jí)到“促進(jìn)用戶使用，培養(yǎng)用戶習(xí)慣，構(gòu)建及完善平臺(tái)價(jià)值鏈（協(xié)助驗(yàn)證平臺(tái)價(jià)值）”。

最后，運(yùn)營(yíng)人需見多識(shí)廣、心態(tài)開放：既要具備感性化思維，又要具備系統(tǒng)思考的理性化思維，還必須有主動(dòng)爭(zhēng)取資源的強(qiáng)勢(shì)硬派性格，在推進(jìn)項(xiàng)目時(shí)更需要有破釜沉舟、不留退路的勇氣。十八般武藝，樣樣皆通，說的就是運(yùn)營(yíng)人。