“經(jīng)銷商放開干，我就是你的錢袋子”

史爽爽

因地制宜制定銷售策略，并充分發(fā)揮一線“戰(zhàn)斗人員”的聰明才智。制造商出錢，經(jīng)銷商出力，優(yōu)勢(shì)搭檔，效果顯著。

安迪·沃霍爾（Andy Warhol）和羅伊·李奇登斯坦（Roy Lichtenstein）是美國(guó)波普藝術(shù)的代表人物，對(duì)一些人來說，他們的作品貫穿了自己關(guān)于藝術(shù)史課堂的所有回憶。但對(duì)于Mini來說，他們的作品更像是一扇打開顧客心扉的大門。

Mini的目標(biāo)客戶一向以充滿創(chuàng)造力而出名。去年十月，波普文化藝術(shù)展開幕式在德克薩斯州的達(dá)拉斯藝術(shù)博物館舉行。這場(chǎng)名為“世界的波普”的展覽將追溯波普藝術(shù)的歷史，一直上溯到20世紀(jì)50年代中期到70年代早期，那時(shí)波普藝術(shù)在世界范圍內(nèi)逐漸興起。當(dāng)?shù)氐男荻驙柶嚰瘓F(tuán)（Sewell Automotive Cos.）認(rèn)定這是推銷Mini品牌的絕佳時(shí)機(jī)，隨即抓住機(jī)會(huì)“大做文章”。事實(shí)證明，休厄爾汽車的決定是非常明智的。

該集團(tuán)在普萊諾市（位于美國(guó)德克薩斯州）有一家Mini經(jīng)銷店，他們用濃郁的李奇登斯坦風(fēng)格對(duì)一輛MiniCooper進(jìn)行涂鴉，并將這輛車在波普文化藝術(shù)展上公開展覽。在展覽正式開始之前的預(yù)展會(huì)上，他們還布置了一個(gè)照相亭，搭配波普風(fēng)格的Mini Cooper，“吸睛”效果顯著。

休厄爾汽車的首席營(yíng)銷官史蒂芬·托勒利科（Stephen Tolerico）透露，這次活動(dòng)吸引了超過1000位參與者，他們留下的個(gè)人信息對(duì)Mini來說價(jià)值不菲。

但是如果沒有Mini的官方贊助，休厄爾汽車是不可能在達(dá)拉斯藝術(shù)博物館亮相的。Mini通過聯(lián)合贊助的形式，大約報(bào)銷了一半的活動(dòng)費(fèi)用。托勒利科說：“展覽成本非常高昂，如果沒有他們的幫助，我們不可能完成這樣活動(dòng)?！蓖瑫r(shí)，他認(rèn)為基于觀展人群特征、展覽給大家留下的印象，以及受眾對(duì)品牌認(rèn)知根深蒂固這三個(gè)方面的考量，這次活動(dòng)無疑是一次成功的營(yíng)銷行為。

諸如休厄爾汽車這樣的零售商一直都沖刺在日常銷售的第一線，經(jīng)常會(huì)贊助社區(qū)舉辦一些活動(dòng)，也會(huì)在電視端和數(shù)字端投放廣告，進(jìn)行宣傳，以吸引附近的消費(fèi)者。通常，汽車制造商會(huì)扮演幕后推手的角色，提供資金支持，確保他們能成功融入當(dāng)?shù)氐某绷髦小?/p>

湯姆·諾布爾（Tom Noble）是Mini的營(yíng)銷主管，他說：“最好的經(jīng)銷商往往是和他們社區(qū)聯(lián)系最緊密的那一個(gè)，他們是那片區(qū)域的一部分，已經(jīng)完全融入社區(qū)?！彼a(bǔ)充道：“雖然我們非常希望品牌能在全國(guó)范圍內(nèi)以一個(gè)統(tǒng)一的形象呈現(xiàn)，但是每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的情況都不一樣，你必須了解最能勾起當(dāng)?shù)厝速徺I欲望的到底是什么?！?/p>

休厄爾汽車關(guān)于藝術(shù)博物館的商業(yè)建議在兩周內(nèi)就獲得了Mini的批復(fù)，托勒利科說審批的程序走得很快，因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)直接找到了高層負(fù)責(zé)人，將建議書遞到了諾布爾手中，而諾布爾認(rèn)為這是一個(gè)非常棒的主意。

據(jù)托勒利科介紹，休厄爾汽車的車內(nèi)平面設(shè)計(jì)師給Mini Cooper設(shè)計(jì)了光怪陸離的聚會(huì)專用外衣，之后，設(shè)計(jì)稿被送往Mini審查。集團(tuán)在圣安東尼奧、達(dá)拉斯和休斯敦地區(qū)的經(jīng)銷店也聽從了Mini的建議，在Cooper被送往當(dāng)?shù)毓?yīng)商進(jìn)行‘包裝”之前，對(duì)它的外觀進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)。

“Mini方面的思維非常開闊，我們可以盡情施展自己的創(chuàng)意?！蓖欣绽蒲a(bǔ)充道，“在給我們的回報(bào)方面，他們也非常大方?！?/p>

對(duì)于打入新市場(chǎng)的品牌來說，這樣互惠共贏的營(yíng)銷機(jī)會(huì)非常多。當(dāng)捷豹XE入門級(jí)轎車和第一款跨界車F-Pace上市時(shí)，作為品牌在全國(guó)范圍內(nèi)一系列客戶專屬活動(dòng)的一部分，一些捷豹經(jīng)銷店低調(diào)舉力、了集會(huì)活動(dòng)。但位于薩克拉曼多市的一家捷豹路虎經(jīng)銷店并沒有這樣做，而是全部走出店鋪，在一個(gè)飛機(jī)庫里辦了一場(chǎng)聚會(huì)，吸引了約150位新老顧客。

聚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)請(qǐng)到了來自舊金山的DJ，成為聚會(huì)的一大亮點(diǎn)。這次聚會(huì)不僅給經(jīng)銷商提供了一個(gè)與捷豹品牌顧客建立聯(lián)系的機(jī)會(huì)，也為經(jīng)銷商聯(lián)絡(luò)路虎品牌用戶牽線搭橋。捷豹路虎則幾乎報(bào)銷了經(jīng)銷商舉辦聚會(huì)的所有費(fèi)用。

梅甘·德西德里（Me，an Desider）說：“因?yàn)檫@兩個(gè)品牌的客戶在本質(zhì)上是非常相似的，所以我們可以通過一次活動(dòng)接觸到兩個(gè)品牌的顧客?！彼锹櫶m有限公司（Niello Co.）的營(yíng)銷部經(jīng)理，捷豹路虎經(jīng)銷店就是該公司的下屬經(jīng)銷店。他說：“我們希望能夠?yàn)樾缕放飘a(chǎn)品博取新的關(guān)注?！?img alt="" src="https://cimg.fx361.com/images/2017/02/06/qczk201701qczk20170127-2-l.JPG" style="">

德西德里透露，他們之前也從其經(jīng)營(yíng)的其他品牌那里獲得過聯(lián)合贊助，包括保時(shí)捷、菲亞特和Mini.

諸如休厄爾和聶蘭這樣的汽車銷售公司，可以說是關(guān)乎汽車銷量最為直接的推動(dòng)力。制造商們忙著在社交媒體制造熱點(diǎn)搞營(yíng)銷的同時(shí)，也開始將精力與財(cái)力轉(zhuǎn)移到銷售大戰(zhàn)的一線。因地制宜制定銷售策略，并充分發(fā)揮一線“戰(zhàn)斗人員”的聰明才智。制造商出錢，經(jīng)銷商出力，優(yōu)勢(shì)搭檔，效果顯著。