“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下傳統(tǒng)期刊轉(zhuǎn)型研究

□文│周子恒

（作者單位：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）

期刊發(fā)展至今，在面向讀者的信息提供方面仍然占據(jù)重要地位。當(dāng)下的媒體生存環(huán)境是一個(gè)傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)數(shù)字媒體共生的時(shí)代，人們獲取信息的渠道及使用傳播平臺(tái)的習(xí)慣也發(fā)生著改變。雖然傳統(tǒng)期刊獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)資源仍可圈可點(diǎn)，且應(yīng)為當(dāng)今新媒體學(xué)習(xí)借鑒，但如何發(fā)揮優(yōu)勢(shì)并有所創(chuàng)新，是當(dāng)下傳統(tǒng)期刊勢(shì)必要面對(duì)的問題。

一、傳統(tǒng)期刊發(fā)展的優(yōu)勢(shì)資源

期刊作為傳播信息的渠道之一，以其深度的內(nèi)容策劃及品牌價(jià)值而擁有一定的讀者群，這也是期刊可以且應(yīng)在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代得以生存和發(fā)展的原因。

1.內(nèi)容的深度挖掘與精心策劃

傳統(tǒng)期刊的制作周期較長(zhǎng)，偏重于內(nèi)容的深度挖掘與策劃，致力于為受眾提供完整、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男畔?。同時(shí)，傳統(tǒng)期刊有專業(yè)的制作和把關(guān)流程，內(nèi)容在質(zhì)量與權(quán)威性方面獨(dú)具優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)期刊領(lǐng)域的媒體人以資歷較深者居多，均有著較高的專業(yè)素質(zhì)，確保了傳統(tǒng)期刊高水平的內(nèi)容生產(chǎn)制造，為進(jìn)一步提升傳統(tǒng)期刊內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代的用戶需要面對(duì)大量冗雜的新媒體信息，而新媒體所具備的及時(shí)性與海量性的特征使得人們篩選和辨別信息的能力日益下降。在這種情形下，傳統(tǒng)期刊在內(nèi)容生產(chǎn)方面的優(yōu)勢(shì)就顯得難得可貴。

2.品牌價(jià)值和市場(chǎng)口碑占據(jù)優(yōu)勢(shì)

傳統(tǒng)期刊經(jīng)過多年的發(fā)展與沿襲，其巨大的品牌價(jià)值優(yōu)勢(shì)也是新興媒體在短時(shí)間內(nèi)無法超越的。傳統(tǒng)期刊也正是憑借其品牌價(jià)值形成了較為穩(wěn)定的受眾群體和廣告投資商，雖身處網(wǎng)絡(luò)大潮之中，但品牌價(jià)值以及讀者口碑仍是其立足的強(qiáng)大基礎(chǔ)。例如，創(chuàng)刊于1996年的《新周刊》，歷經(jīng)20多年發(fā)展，已成為中國(guó)社會(huì)變遷的觀察者與記錄者，并享有傳媒界“話題發(fā)源地”的美譽(yù)?！缎轮芸贩浅Ｗ⒅貙ｎ}策劃的內(nèi)容，從創(chuàng)刊至今始終保持對(duì)社會(huì)潮流動(dòng)態(tài)的高度敏感和無情解構(gòu)的犀利風(fēng)格，并開創(chuàng)多種全新傳媒報(bào)道模式，因此也使其“中國(guó)最新銳的時(shí)事生活周刊”的定位深入人心。

二、傳統(tǒng)期刊發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

網(wǎng)絡(luò)媒體的迅速發(fā)展改變和豐富了用戶獲取信息的渠道，媒體已從精英階層走向民間。隨著媒介發(fā)展環(huán)境的變化，新的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和新的讀者需求使得傳統(tǒng)期刊的后續(xù)發(fā)展面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

1.載體形式單一，信息承載量有限

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代層出不窮的新興媒體為讀者提供了空前多樣的信息發(fā)布渠道和信息檢索平臺(tái)，讀者轉(zhuǎn)化為主動(dòng)搜尋或發(fā)布者，尤以自媒體的興起最為矚目，真正使得“人人皆是信息源”這句話成為現(xiàn)實(shí)。傳統(tǒng)媒體時(shí)代的媒體往往以單一介質(zhì)出現(xiàn)，以紙質(zhì)為載體，所有內(nèi)容在規(guī)定的版面內(nèi)以有限的字?jǐn)?shù)和圖片數(shù)量向讀者呈現(xiàn)信息。不僅內(nèi)容版面受限，“讀者被動(dòng)接收”也無法與網(wǎng)絡(luò)媒體強(qiáng)大的信息檢索功能相比擬，讀者只能通過閱讀文字和圖片獲取有限的信息，無法對(duì)其進(jìn)行下一步擴(kuò)展和深化。

2.呈現(xiàn)方式有限，急需可視化傳播

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代帶來媒介融合，視頻、互動(dòng)直播等多媒體形式結(jié)合文字、圖片向讀者展現(xiàn)了一個(gè)更加豐富生動(dòng)的信息場(chǎng)景。相比于網(wǎng)絡(luò)媒體的可視化交互，傳統(tǒng)期刊在內(nèi)容呈現(xiàn)方面則處于不利地位。傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊的內(nèi)容呈現(xiàn)方式較為單一且不方便攜帶，此外，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的“碎片化閱讀”使得閱讀時(shí)間已分散在生活的各個(gè)場(chǎng)景中，傳統(tǒng)期刊的大篇幅、深度報(bào)道無法適應(yīng)讀者對(duì)于內(nèi)容“微、小、淺”的需求。

3.內(nèi)容生產(chǎn)方式精準(zhǔn)性有待提升

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代帶領(lǐng)用戶進(jìn)入一個(gè)精確化傳播的時(shí)代，不僅可以提供滿足多數(shù)群體需求的“大眾傳播”，也以主張個(gè)性化的“分眾傳播”備受關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)媒體為讀者提供了豐富多元的信息種類，讀者對(duì)信息的選擇空間大大提升，這就要求媒體無限貼近和滿足讀者的使用需求，以“定制”“定向”“圈子化”為特色的信息成為主流。傳統(tǒng)期刊雖為各類讀者群提供了不同的內(nèi)容，但讀者不僅僅滿足于大方向上的“志趣相投”，更需要在不同的場(chǎng)景、不同的時(shí)間甚至不同的心情下接收到更貼切的信息。在傳統(tǒng)的紙質(zhì)載體條件下，期刊在滿足個(gè)性化信息需求方面面臨著挑戰(zhàn)。

4.面臨體制機(jī)制等諸多發(fā)展瓶頸

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代形成了媒介融合趨勢(shì)，各不同媒介間的界限進(jìn)一步模糊，媒介組織必須率先重組內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)。傳統(tǒng)期刊體制機(jī)制主要是服務(wù)于傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播，媒體融合所要求的資源與業(yè)務(wù)的全方位整合實(shí)際上很難實(shí)現(xiàn)，承擔(dān)媒體融合重任的創(chuàng)新部門則可能受制于管理體制及機(jī)制。此外，傳統(tǒng)期刊的轉(zhuǎn)型也面臨著技術(shù)、人才、資本等諸多現(xiàn)實(shí)瓶頸和挑戰(zhàn)。

三、新媒體時(shí)代下傳統(tǒng)期刊轉(zhuǎn)型發(fā)展策略

時(shí)代的發(fā)展必然帶來新事物的出現(xiàn)和舊事物的消亡或變遷，傳統(tǒng)期刊若想打贏這場(chǎng)生存之戰(zhàn)，必須從以下幾個(gè)方面作出調(diào)整與轉(zhuǎn)型。

1.新媒體精準(zhǔn)投放打造立體傳播效應(yīng)

傳統(tǒng)期刊在認(rèn)識(shí)到與網(wǎng)絡(luò)媒體相比之下的時(shí)效性滯后問題后，也嘗試過在期刊主業(yè)內(nèi)部孵化出自我主導(dǎo)的新媒體產(chǎn)品，但從大多數(shù)最終成果來看，多以偃旗息鼓收?qǐng)?。傳統(tǒng)期刊的平臺(tái)轉(zhuǎn)型僅僅將紙媒上的內(nèi)容復(fù)制到網(wǎng)絡(luò)或屏幕上的做法是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠且不成熟的，應(yīng)以向讀者提供多樣化、多媒體化、個(gè)性化服務(wù)的目標(biāo)轉(zhuǎn)型。真正需要做到的則是以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，以多媒體為載體，形成有效的立體傳播效應(yīng)。在選擇不同的媒體平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容推送時(shí)，需考慮到各個(gè)平臺(tái)的傳播特性、用戶屬性等，進(jìn)行有針對(duì)性的投放。以《第一財(cái)經(jīng)周刊》為例，作為收費(fèi)類的電子期刊，選擇以蘋果平板電腦（iPad）為傳播平臺(tái)并將其作為優(yōu)先載體，看中的正是蘋果應(yīng)用商店對(duì)于高層次群體所凝聚起來的付費(fèi)效應(yīng)。此外，諸如微信、微博等社交媒體應(yīng)用已走向成熟，傳統(tǒng)期刊要從中進(jìn)行篩選，制定符合不同新媒體場(chǎng)域的話語(yǔ)形式，從而為讀者群提供更能滿足其閱讀需求的信息。為傳統(tǒng)期刊注入“社交化基因”，是在“互聯(lián)網(wǎng)+”信息過載的時(shí)代擴(kuò)大自身影響力的不容忽視的渠道，應(yīng)聚合移動(dòng)客戶端、智能手機(jī)、平板等新媒體平臺(tái)，搭建“超級(jí)媒體資源處理中心”，將傳統(tǒng)期刊的優(yōu)勢(shì)、核心資源與新媒體融合發(fā)展。

2.高素質(zhì)網(wǎng)絡(luò)編輯團(tuán)隊(duì)提升用戶體驗(yàn)

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代注重信息的鮮活、生動(dòng)與直觀。傳統(tǒng)期刊編輯在信息內(nèi)容展示上必須突破“重內(nèi)容、輕設(shè)計(jì)”的觀念，探索適合自身期刊特色的設(shè)計(jì)理念，以符合目標(biāo)受眾群的審美習(xí)慣。傳統(tǒng)期刊的內(nèi)容展示要求文字、攝影、美學(xué)設(shè)計(jì)兼?zhèn)?，將?nèi)容移至網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)則對(duì)編輯的技能提出了更高的要求，必須熟練應(yīng)用新媒體技術(shù)，根據(jù)不同的傳播平臺(tái)對(duì)內(nèi)容的表現(xiàn)形式進(jìn)行優(yōu)化，主動(dòng)適應(yīng)讀者的閱讀習(xí)慣。此外，傳統(tǒng)期刊內(nèi)容的“靜”如何轉(zhuǎn)換成“動(dòng)”也是編輯需要解決的又一問題，制作出具有良好互動(dòng)特性的內(nèi)容，不僅讓信息“動(dòng)起來”，也讓讀者“動(dòng)起來”，從而提升閱讀體驗(yàn)。

3.堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，發(fā)揮長(zhǎng)尾效應(yīng)

傳統(tǒng)期刊雖然在信息的制作流程和展現(xiàn)方面不及新媒體，但其內(nèi)容制作和質(zhì)量水平的優(yōu)勢(shì)資源則是新媒體無法企及的。傳統(tǒng)期刊的轉(zhuǎn)型必須繼續(xù)發(fā)揮內(nèi)容質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，以質(zhì)取勝，從而將傳統(tǒng)期刊在內(nèi)容方面的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”發(fā)揮到位。所謂“長(zhǎng)尾”即為差異化、需求少的產(chǎn)品在需求量上形成一條長(zhǎng)長(zhǎng)的“尾巴”，而長(zhǎng)尾效應(yīng)就在于其長(zhǎng)度，這些需求雖少但差異化明顯的產(chǎn)品市場(chǎng)累加起來就會(huì)形成一個(gè)比主流市場(chǎng)還大的市場(chǎng)。此外，除了做好自身的內(nèi)容編輯與發(fā)布，傳統(tǒng)期刊也應(yīng)重視延伸產(chǎn)品的開發(fā)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的精致化整合及核心價(jià)值的體現(xiàn)?！蹲x者》雜志與斐訊合作推出首款讀者智能手機(jī)，產(chǎn)品內(nèi)置“《讀者》雜志30年珍藏合刊”內(nèi)容，同時(shí)支持《讀者》“云圖書館”的海量電子書的閱讀下載。

4.加快體制機(jī)制創(chuàng)新，創(chuàng)建一體化采編團(tuán)隊(duì)

傳統(tǒng)期刊的發(fā)展不僅需要在內(nèi)容、平臺(tái)、表現(xiàn)形式上進(jìn)行改革，對(duì)于其組織結(jié)構(gòu)和管理體制也應(yīng)適時(shí)調(diào)整和完善。期刊社要加快體制機(jī)制創(chuàng)新，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的節(jié)奏與傳播需要，推動(dòng)編采一體、組織一體化再造。在組織架構(gòu)上，要加快理順關(guān)系、消除部門間的壁壘，以適應(yīng)發(fā)展為目標(biāo)創(chuàng)建一體化的采編團(tuán)隊(duì)，推進(jìn)信息制作過程的數(shù)字化改造和全媒體采編系統(tǒng)升級(jí)，將不同介質(zhì)媒體融合成為共同體，搭建“全媒體運(yùn)行框架”；在經(jīng)營(yíng)機(jī)制上，將主要載體轉(zhuǎn)換為新興媒體，加快打造優(yōu)質(zhì)的市場(chǎng)主體，讓新興媒體平臺(tái)融入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，將母刊的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的傳播優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

5.高附加值拓寬盈利模式

傳統(tǒng)期刊在轉(zhuǎn)型中仍以廣告、發(fā)行和付費(fèi)下載為主要盈利手段，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代數(shù)字化大潮中，除了需要對(duì)傳統(tǒng)盈利模式精選篩選和優(yōu)化，同時(shí)還要重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的強(qiáng)大影響力?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代憑借其精準(zhǔn)的用戶畫像，能為用戶推送對(duì)應(yīng)其興趣與消費(fèi)水平的廣告。傳統(tǒng)期刊的戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移至網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為立足的根本和吸引用戶的手段，需要根據(jù)讀者用戶的搜索內(nèi)容、讀者的行為特征及社交關(guān)系提升附加值。《經(jīng)理人》在其轉(zhuǎn)型過程中探索出了適應(yīng)期刊發(fā)展需求的盈利模式，開發(fā)出中國(guó)經(jīng)理人網(wǎng)、《經(jīng)理人》電子雜志、經(jīng)理人掌中寶、《CEO-決策》電子周刊4個(gè)新媒體產(chǎn)品線。《經(jīng)理人》的定位與新媒體用戶需求表現(xiàn)出高度重合，緊緊抓牢高端讀者群，適當(dāng)向外延伸，形成了覆蓋整個(gè)受眾群體的產(chǎn)品鏈和價(jià)值鏈。

四、結(jié)語(yǔ)

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來不僅使得讀者用戶的閱讀習(xí)慣、閱讀模式發(fā)生了改變，也催生出大量以“用戶為主”的新媒體平臺(tái)及新技術(shù)。在網(wǎng)絡(luò)媒體信息傳播帶來的各方面挑戰(zhàn)面前，傳統(tǒng)期刊若不采取相應(yīng)措施主動(dòng)應(yīng)變，僅憑原有優(yōu)勢(shì)將很難留住讀者用戶，也難以繼續(xù)成為盈利的砝碼。傳統(tǒng)期刊必須精準(zhǔn)選擇傳播新媒體平臺(tái)，創(chuàng)建高素質(zhì)采編團(tuán)隊(duì)，以“內(nèi)容為王”打造長(zhǎng)尾效應(yīng)，創(chuàng)新機(jī)制體制，創(chuàng)新盈利模式，才能在當(dāng)前數(shù)字信息大潮中成功轉(zhuǎn)型并實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)足的發(fā)展。