中國主題圖書海外銷售狀況分析*
——以亞馬遜“中國書店”數(shù)據(jù)為基點

□文│張 巖　何 珊　梁耀丹

（作者單位：遼寧大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

“中國圖書對外推廣計劃”實施10年、“中國文化著作翻譯出版工程”實施5年以來，中國圖書對外輸出成果顯著。2011年9月，中國國際圖書貿(mào)易集團公司與美國亞馬遜合作開設(shè)了亞馬遜“中國書店”(China Books)，面向全球180多個國家和地區(qū)經(jīng)營中國出版物?！爸袊鴷辍表撁婧w了新書上線(New Arrival)、編輯推薦(Editors Pick)、暢銷排行(Best sellers)、金讀（Kindle）中文電子書店等幾大板塊設(shè)置。開設(shè)至今5年以來，上線推送圖書已達30多萬本。亞馬遜“中國書店”作為中國與國外合作的跨國最大網(wǎng)絡(luò)書店，拓展了中國圖書的海外發(fā)行銷售，廣泛推廣和傳播了中國文化。本文以亞馬遜“中國書店”為研究對象，對中國主題圖書目前的銷售狀況進行分析總結(jié)。

一、中文圖書占據(jù)絕對比重

亞馬遜“中國書店”的圖書共有17種語言分類，其中中文圖書的數(shù)量為302272本，而排在第二名的英文圖書僅有8759本，中文圖書數(shù)量是英文圖書數(shù)量34倍多，占據(jù)了絕對比重，且新書上線較為及時。此外，西班牙語、法語、日語、德語、韓語等語種的中國主題圖書也在書店中有售，但所占比例均較?。ㄒ姳?）。由此可見，亞馬遜“中國書店”目前是以售賣中文圖書為主，外文版圖書的數(shù)量與中文圖書數(shù)量差距懸殊，仍有待提高。

表1　亞馬遜“中國書店”各語言圖書數(shù)量分布表

在亞馬遜“中國書店”的32種圖書分類中，共有15種分類的圖書數(shù)量超過1000本，如表2所示。按各類別圖書數(shù)量從高到低排序，參考書（9417本）、童書（8269本）兩類別的圖書數(shù)量明顯高于其他類別，商業(yè)與財富（3902本）、文學(xué)與虛構(gòu)（3111本）、政治與社會科學(xué)（2937本）等類別圖書也占有較大比重。按照此排序方式分別統(tǒng)計中英文圖書各類別的圖書數(shù)量，不僅可以看出中英文各類別圖書的數(shù)量排序，同時能看出各類圖書的中英文占比情況。其中童書、計算機與技術(shù)、健康塑身與飲食以及醫(yī)學(xué)書籍4個類別的中文圖書占比達到近90%以上；且除了歷史、政治與社會科學(xué)及藝術(shù)與攝影3個類別，其他類別的中文書籍?dāng)?shù)量都要遠高于英文書籍，可見這3個類別的英文譯制版書籍收錄進亞馬遜“中國書店”的比重較大。

海外中文圖書的主要受眾是海外華人華僑，《中國國際移民報告》的數(shù)據(jù)顯示海外華人華僑人數(shù)已達6000多萬，分布在世界198個國家和地區(qū)，亞馬遜“中國書店”作為跨國網(wǎng)絡(luò)書店平臺，其中文圖書的大量在售滿足了這部分群體的精神需求和信息需求。海外華人身處中華文化與世界各國文化的交匯點，在異國他鄉(xiāng)謀生存的同時，一方面受到居住國文化的影響，另一方面將自身所固有的中華文化傳統(tǒng)融入當(dāng)?shù)厣鐣蔀楫?dāng)?shù)匚幕囊粋€組成部分，是中華文化與世界各國文化融匯交流的使者。[1]因此，以海外華人華僑的具體需求為導(dǎo)向，讓更多的中國優(yōu)秀出版物走出去，同樣對中國文化的海外傳播、塑造中國國家形象具有深遠意義。

表2　亞馬遜“中國書店”各類別圖書中英文數(shù)量

二、實用類圖書成為主要組成部分

研究亞馬遜“中國書店”專欄與亞馬遜網(wǎng)上書店全部圖書24個類別的分類占比數(shù)據(jù)，可以考察亞馬遜“中國書店”圖書品種的占比與亞馬遜網(wǎng)上書店整體圖書分類比重的異同。

在對比“中國書店”專欄與亞馬遜全部圖書24個類別的分類占比數(shù)據(jù)中可以發(fā)現(xiàn)（見表3）：首先，中國書店各類圖書占比方差值為4.7，稍高于全部圖書類別占比方差值4.0，類別分布更為集中。其中，參考書（19.1%）、童書（16.78%）與商業(yè)財富類（7.92%）分列占比前三位，均超過同類別在亞馬遜全部圖書中的各自占比，共計43.8%。另外，童書在“中國書店”占比超過亞馬遜網(wǎng)上書店圖書總量占比11.56%，在所有類別中占比差值最大，顯示出我國出版童書在海外市場的較高接受程度。除此之外，計算機技術(shù)、飲食與健康、旅游類3類圖書也都超過了其在亞馬遜全部圖書中的占比，成為中國書店的特色書籍。其次，數(shù)據(jù)對比也顯示出“中國書店”部分類別圖書占比劣勢。歷史類圖書在“中國書店”中數(shù)量占比與亞馬遜整體占比相差11.24%，差距最為明顯，文學(xué)虛構(gòu)類圖書則相差4.26%，排在其后。歷史類題材受特定的國別性質(zhì)影響，在文化身份上存在較為清晰的劃分界限，收入“中國書店”的歷史類書籍與總體相比占比差距大，也屬于合理現(xiàn)象，但仍反映出亞馬遜全部圖書中有關(guān)中國歷史的圖書相對缺乏；而文學(xué)與虛構(gòu)類圖書的占比差距則反映出“中國書店”輸出重心的偏移，大部分的中國文學(xué)譯制作品未能收入“中國書店”圖書列表，更多的則是外國文學(xué)作品的中文版本，使得原本在亞馬遜圖書中霸占三巨頭之一的文學(xué)類圖書在中國書店銷量不佳。最后，從總體來看，實用類圖書在“中國書店”圖書總量中占比較大，文學(xué)、歷史、藝術(shù)類書籍則銷量不理想，這一點與亞馬遜圖書整體銷售情況存在差異。

表3　亞馬遜“中國書店”與亞馬遜網(wǎng)上書店圖書分類占比

三、參考書、健康類圖書成暢銷常駐

亞馬遜“中國書店”首頁的暢銷排行（Best Sellers）板塊展示出了銷量前100名的圖書，其中按照類別進行統(tǒng)計，主要集中在文學(xué)與虛構(gòu)、童書、健身塑身與飲食以及參考書這四大類別中，且文學(xué)與虛構(gòu)、童書兩類的圖書數(shù)量占銷量前100名圖書中近50%比重（見表4）。

表4　暢銷排行(Best Sellers)前十圖書類別及銷量占比表

Best Sellers排行榜中銷量前五名的圖書主要分布在健康塑身與飲食以及參考書類別，總體來看均屬于國外出版社出版的中國主題圖書，評價數(shù)量較低，最高177至最低41，而星級數(shù)較高，均為四星半，出版時間均為2008年前，圖書出版時間及在架時間普遍較長。排名第一的《中醫(yī)指南》（Between Heaven and Earth：A Guide to Chinese Medicine）由蘭登書屋出版集團名下的巴蘭坦圖書出版集團出版，由美國一位著名的教育家和一位中醫(yī)學(xué)醫(yī)師合著，對東西方醫(yī)學(xué)進行了對比研究；排名第二、第四、第五的3本圖書：《中文學(xué)習(xí)卡》（Chinese：For Kids Flash Cards）、《漢語語法》（Mandarin Grammar）、《漢語水平考試用書》（Learning Chinese Characters），均關(guān)于中文學(xué)習(xí)，有童書也有參考書，其中排名第二及第五的兩本均由塔特爾出版社出版（見表5）。

表5　Best Sellers排行榜中銷量前五名評價星級

四、評價斷層與譯制版收錄不全

圖書的評價反饋往往是傳播效果最為直觀的體現(xiàn)。亞馬遜圖書對于反饋評價（Review）的監(jiān)控和管理非常嚴(yán)格，圖書星級評價制度受多方面因素牽制，星級的最終計算重“權(quán)重”而非“數(shù)量”。評價時間越早，有效（Helpful）點擊數(shù)量越多，所評星級在最終星級計算中所占的權(quán)重就越高，杜絕了短時間內(nèi)“刷星”的嫌疑，具有更高的可信度與權(quán)威性，即能夠較為客觀地衡量一本書的內(nèi)容價值與傳播效果。

在“中國書店”總體近30萬冊的圖書中，共有3929本書獲得了讀者的星級評價，占比1.34%，相比于亞馬遜圖書整體10%以上的評星率仍存在差距。由于評星往往跟隨評價同時提交，評星人數(shù)的百分比也就代表了讀者評價的積極性，在分析“中國書店”中綜合“星級”與“評價人數(shù)”的“讀者之選”排序前50本圖書數(shù)據(jù)中可以發(fā)現(xiàn)，僅有兩本圖書（《哈利波特與阿茲卡班囚徒（中文版）》《哈利波特與密室（中文版）》）評價數(shù)超過5000份，其余則都在20份以下，存在較大斷層。而在對比“中國書店”與亞馬遜圖書的星級分布占比上，“中國書店”四星及以上圖書占比77%，稍低于亞馬遜圖書的82%（見表6）。以類別劃分，三星及以下圖書主要分布于參考書（26%）、商業(yè)財富類（24%）、教育教學(xué)類（23%），醫(yī)藥類（11.6%）與健康養(yǎng)生類（15.8%）則呈現(xiàn)高評價態(tài)勢。以語言版本劃分，中文原版書不論是在評星率還是好評度都低于英文版和英譯中文版圖書，即難以收到有效的反饋機制，呈現(xiàn)出較為劣勢的傳播效果。

表6　“中國書店”圖書星級評價數(shù)與亞馬遜整體圖書星級數(shù)

在評價內(nèi)容方面，美國亞馬遜平臺具有較為良好的評價氛圍，在激勵機制下，用戶不僅可以對每一本圖書發(fā)表觀點，并且可以對每一條評論進行回復(fù)，進而關(guān)于圖書展開更加深刻的討論。此外，用戶的每一條評論都可以被閱讀者進行再評價，用于評價每一條評論是否產(chǎn)生了一定的效用。因此，可以將亞馬遜“中國書店”中的圖書按評論數(shù)量(Most Reviews)進行排序分析，一定程度上反映出圖書的傳播效果。除中文原版書外，可以將“中國書店”中的圖書大體分為外國圖書中文版、中國圖書譯制版以及外文中國主題圖書3種版本，統(tǒng)計每種版本評論數(shù)量前五名的圖書數(shù)據(jù)。首先，外國圖書的中文版的評論數(shù)量及星級數(shù)普遍要高于其他兩種版本，且以科幻、文學(xué)與虛構(gòu)類為主；其次，中國圖書的譯制版主要是文學(xué)與虛構(gòu)類，如四大名著的英譯版等，但評論數(shù)量普遍較低，且存在收錄不全的現(xiàn)象，而外文中國主題圖書以傳記與自傳、健康塑身與飲食以及歷史類評價數(shù)量較高（見表7）。

除了將中文圖書通過海外營銷渠道進行直接售賣，優(yōu)秀的譯作則可以跨越國際語境下對外傳播的語言障礙。我國從2009年開始就全面實施了“中國文化著作翻譯出版工程”，并取得了顯著成果，繼2012年莫言獲得諾貝爾文學(xué)獎、2015年劉慈欣憑借作品《三體》獲“雨果獎”，再到2016年曹文軒獲“國際安徒生獎”，短短4年間，中國屢屢突破歷史獲得國際最高等級大獎，除了作品本身，也離不開優(yōu)秀的譯介使其內(nèi)容本土化并對中國故事進行創(chuàng)新敘事。在對亞馬遜“中國書店”相關(guān)數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計的過程中，筆者發(fā)現(xiàn)其中對中國圖書的譯制版收錄不全的現(xiàn)象，因而在銷售排行榜上很難看見譯制版圖書的身影，使其在營銷渠道環(huán)節(jié)遭遇了一定的阻礙，建議亞馬遜“中國書店”可以將更多優(yōu)秀的譯作收錄進去，并設(shè)置專欄進行宣傳推薦，利用亞馬遜良好的平臺用戶資源，助力中國圖書走出國門，吸引更多外國讀者關(guān)注中國主題圖書。

表7　China Books中各版本圖書TOP5統(tǒng)計（按評價數(shù)量排序）

五、文化差異是影響跨文化傳播效果的主要因素

當(dāng)代文化多元化的發(fā)展帶來一定程度的全球文化同質(zhì)化現(xiàn)象，強勢文化占據(jù)主要地位。在本次針對于亞馬遜（美國）圖書的數(shù)據(jù)分析中可以看出，英文語言分類下的圖書占比過半，是中文圖書的23倍之多。在本次調(diào)查中，文化差異所導(dǎo)致的文化排斥問題也較為顯著。亞馬遜“中國書店”內(nèi)實用類書籍總占比高達59.9%，中醫(yī)、氣功、飲食等實用類主題圖書長期占據(jù)Best Seller榜首，表現(xiàn)出海外讀者對于實用類圖書這一不需過多文化心理認同的書籍種類接受程度更高。與文學(xué)、歷史、社會哲學(xué)等更需要深層次文化共鳴的圖書相比，實用類書籍具有相對更易于傳播的文化吸引力。這反映出目前海外讀者對中國主題圖書的閱讀需求還停留在將他者文化當(dāng)作知識理解與興趣滿足的局限，還未能實現(xiàn)跨文化交流的“互惠性理解”。[2]

即便在實用類圖書層面，仍存在文化輸出的適應(yīng)與調(diào)試過程。飲食、健康養(yǎng)生類圖書都擁有鮮明的中國文化特色，是中國主題圖書的代表。但從另一個角度來看，這也同樣意味著即存的文化差異。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，高居亞馬遜“中國書店”榜單前位的實用類圖書大多是外國作者利用本土化語言撰寫，這一點也從側(cè)面表現(xiàn)出，中國主題圖書的海外傳播不僅面臨著翻譯環(huán)節(jié)“量”與“質(zhì)”的短板，更存在著即便是譯制版仍無法符合海外讀者閱讀習(xí)慣的問題。“每一種語言都包含著一種獨特的世界觀”。[3]通過海外漢學(xué)家以本國語言撰寫中國主題圖書便成為進一步消解文化排斥而做出的本土化策略。分析自1980年以來，亞馬遜“中國書店”按評價數(shù)排序前1200本圖書中該3種類別外文撰寫圖書數(shù)量走向可以看出，3類圖書數(shù)量整體走勢均呈平穩(wěn)上升趨勢，2011年至今的上架數(shù)量均已超過上階段中期數(shù)量，呈現(xiàn)出較強的增長勢頭。其中歷史類外文撰寫圖書總數(shù)明顯高于飲食與養(yǎng)生類圖書，其內(nèi)部中英文占比在所有類別圖書中差值最小，是外文撰寫形式滲透較強的圖書類別。綜上數(shù)據(jù)可以看出，外文撰寫中國主題圖書這一本土化傳播策略正逐步受到重視，但在實施題材的擴充上仍存在較大空間。

六、結(jié)語

綜上所述，本文基于亞馬遜（美國）網(wǎng)站“中國書店”的數(shù)據(jù)基點，經(jīng)在題材種類、語言分布、評價反饋等層面近24000個圖書樣本的數(shù)據(jù)搜集與整理，并結(jié)合跨文化傳播理論相關(guān)文獻，以國際化圖書網(wǎng)絡(luò)銷售平臺為主體分析了中國主題圖書海外傳播現(xiàn)狀及問題。隨著文化的全球互動和彼此交流日益密切，中國圖書在海外傳播的過程中，一方面需要切實提高外向型圖書的跨文化傳播力，積極響應(yīng)不同文化背景、閱讀習(xí)慣的讀者接受期待，另一方面要堅守文化的民族性、傳承性和時代性，講好中國故事，全面展現(xiàn)“傳統(tǒng)中國”“現(xiàn)代中國”與“未來中國”的多層次文化形象。[4]

注釋：

[1]李大玖.海外華文網(wǎng)絡(luò)媒體——跨文化語境[M].北京：清華大學(xué)出版社，2009：24

[2]單波.跨文化傳播的問題與可能性[M].武漢：武漢大學(xué)出版社，2010：93

[3]姚小平.洪堡特——人文研究和語言研究[M].北京：外語教學(xué)與研究出版社，1995：135

[4]孫英春.跨文化傳播學(xué)[M].北京：北京大學(xué)出版社，2015：444