淺析文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響

Salman+Ahmad+Awan

本文旨在揭示在中國(guó)和瑞典不同文化背景下，消費(fèi)者對(duì)溝通方式選擇的具體差異。為此，我們從關(guān)于中國(guó)與瑞典客戶(hù)交流偏好的消費(fèi)者研究中收集了現(xiàn)有數(shù)據(jù)，并補(bǔ)充以Hofstede（1980）文化維度概念框架的數(shù)據(jù)集?；诙喾N考慮，進(jìn)行了該項(xiàng)對(duì)比研究：首先，由于中國(guó)與瑞典商業(yè)環(huán)境和文化價(jià)值的不同，電信客戶(hù)交流偏好的意義可能大不相同。中國(guó)是一個(gè)新興工業(yè)化亞洲國(guó)家，而瑞典是一個(gè)發(fā)達(dá)西歐國(guó)家。其次，在發(fā)達(dá)國(guó)家與新興工業(yè)化國(guó)家的客戶(hù)溝通戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中，公司可能會(huì)遇到不同的挑戰(zhàn)。

1 文化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的影響

社會(huì)的文化價(jià)值觀在很大程度上會(huì)影響廣告?zhèn)鞑バЯ?。例如，中?guó)的廣告往往采用明顯受中國(guó)傳統(tǒng)文化價(jià)值（如強(qiáng)調(diào)家庭/團(tuán)隊(duì)）影響的觀點(diǎn)。相反，西方廣告普遍使用個(gè)人主義、反傳統(tǒng)和成就自我的觀點(diǎn)。

2 瑞典文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響

瑞典是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)基地，并憑借資本主義各種高科技系統(tǒng)和綜合福利待遇而擁有優(yōu)越的生活條件（Fregidou-Malama和Hyder，2015）。它具有現(xiàn)代化的分配制度，令人嘆服的內(nèi)外通信機(jī)制，以及經(jīng)驗(yàn)豐富的勞動(dòng)力資源。

Hofstede的研究表明瑞典是最陰柔型的國(guó)家，表現(xiàn)為“人與人之間的關(guān)系比錢(qián)重要，重視生活品質(zhì)和保護(hù)環(huán)境，幫助他人特別要照顧弱者”，“小即是美”。此外，個(gè)人主義國(guó)家（如瑞典）的人與集體主義國(guó)家（如中國(guó)）的人在私有和社會(huì)的認(rèn)識(shí)上存在較大差異。根據(jù)他們的描述，當(dāng)談到個(gè)人愿望和想法時(shí)，瑞典人比中國(guó)人更開(kāi)放。Hofstede的框架在決定廣告形式是否適合于某一特定國(guó)家時(shí)是有參考價(jià)值的。例如，瑞典手機(jī)銷(xiāo)售服務(wù)公司可能會(huì)發(fā)現(xiàn)展示手機(jī)在培養(yǎng)人際關(guān)系方面作用（祖孫之間更親密的關(guān)系）的商業(yè)廣告會(huì)很適用。對(duì)于有性別關(guān)聯(lián)特征的客戶(hù)產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理可以通過(guò)發(fā)現(xiàn)不同地方的Hofstede陽(yáng)剛指數(shù)來(lái)獲得營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)（Milner和Collins，2000）。

在瑞典，產(chǎn)品目錄宣傳冊(cè)是最重要的廣告手段。瑞典新宣傳冊(cè)的出臺(tái)是一個(gè)重要的公關(guān)行為——例如，宜家為了2008版宣傳冊(cè)的推出，使用了斯德哥爾摩火車(chē)站的候車(chē)大廳，所有主流報(bào)紙都對(duì)此進(jìn)行了長(zhǎng)期的回顧和評(píng)論（Burt等人，2011）。

3 中國(guó)文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響

與西方社會(huì)相比，中國(guó)是一個(gè)集體主義社會(huì)。因此其參照群體和帶有集體主義色彩的廣告對(duì)中國(guó)消費(fèi)者更有用。例如，美國(guó)消費(fèi)者忠于低價(jià)格和高質(zhì)量；而中國(guó)消費(fèi)者則關(guān)注低價(jià)格和物超所值，這主要是由于他們更看重表面的東西和他人的想法，即所謂的“面子”和“關(guān)系”（包等人，2003）。

家庭、朋友和團(tuán)隊(duì)也影響中國(guó)人的選擇。在中國(guó)，如果一個(gè)客戶(hù)的家庭成員或朋友更改了服務(wù)提供商，她或他可能也會(huì)隨之改變。所以許多移動(dòng)電話服務(wù)商都推出了家庭套餐或朋友套餐，為處在相同服務(wù)公司或網(wǎng)絡(luò)的家庭成員及朋友提供更經(jīng)濟(jì)的通訊服務(wù)。中國(guó)消費(fèi)者不會(huì)受到銷(xiāo)售人員的影響，他們更喜歡獨(dú)立做出購(gòu)買(mǎi)決定。因此，中國(guó)的零售商不太會(huì)進(jìn)行抽樣和示范，這樣一來(lái)，沒(méi)有產(chǎn)品樣品的刺激，消費(fèi)者就不能權(quán)衡判斷該產(chǎn)品的功能特性。在中國(guó)，由于其較高的不確定性規(guī)避，其消費(fèi)者比西方消費(fèi)者具有更高的忠誠(chéng)度，不太可能終止這樣的關(guān)系。（梁等人，2013）。

在集體主義和高語(yǔ)境交流的中國(guó)文化背景下，相比于產(chǎn)品本身而言，人們更珍惜他們與公司之間通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)建立起來(lái)的關(guān)系。因此，許多公司將客戶(hù)作為一個(gè)他們關(guān)心的朋友并運(yùn)用社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（SNS）方式和客戶(hù)進(jìn)行交流。消費(fèi)者通常沉迷于信息消費(fèi)活動(dòng)，例如查看圖片和閱讀海報(bào)，而對(duì)于參與性活動(dòng)的參與度較低，例如評(píng)論、回答問(wèn)題、創(chuàng)建和上傳用戶(hù)生成的內(nèi)容等（Men和Tsai，2013）。

4 總結(jié)

總而言之，在中國(guó)市場(chǎng)上，跨國(guó)公司的管理者應(yīng)該更加關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)策略，而不是一味的挽留客戶(hù)。相反，由于西方消費(fèi)者更難滿(mǎn)足，忠誠(chéng)度較低，更容易接受市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，所以在西方文化國(guó)家（如荷蘭）市場(chǎng)上，跨國(guó)公司則更應(yīng)該以客戶(hù)為中心，積極實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略。利用在廣告中呈現(xiàn)時(shí)尚新穎的形象，可以樹(shù)立一種時(shí)尚新穎的個(gè)性品牌?？煽诳蓸?lè)、耐克等公司就成功地在中國(guó)市場(chǎng)上運(yùn)用了該策略。創(chuàng)造新奇和時(shí)髦元素的營(yíng)銷(xiāo)傳播，比產(chǎn)品的新功能和新包裝設(shè)計(jì)更重要，也正是企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)保持品牌新鮮度和時(shí)尚度的一個(gè)重要方法（張等人，2014）。

參考文獻(xiàn)

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