基于供給側(cè)改革的電子商務(wù)營(yíng)銷策略研究

摘要：供給側(cè)改革是在全球經(jīng)濟(jì)持續(xù)出現(xiàn)下滑的背景下，中國(guó)推出的重要改革戰(zhàn)略舉措。電子商務(wù)和供給側(cè)改革相輔相成，供給側(cè)改革為電子商務(wù)的發(fā)展提供更加有效的平臺(tái)，同時(shí)電子商務(wù)的快速發(fā)展也為供給側(cè)改革提供有利條件，在此環(huán)境下的營(yíng)銷，就需要不斷完善硬件設(shè)施，細(xì)化營(yíng)銷服務(wù)，提升快速反應(yīng)能力，方能適應(yīng)變化的市場(chǎng)。

關(guān)鍵詞：供給側(cè)改革；電子商務(wù)；營(yíng)銷策略

一、供給側(cè)改革推出的背景及其正確理解

在當(dāng)今世界，政府已認(rèn)識(shí)到存在市場(chǎng)失靈，需要進(jìn)行經(jīng)濟(jì)調(diào)控。但從需求側(cè)觀察市場(chǎng)失靈與從供給側(cè)觀察市場(chǎng)失靈的涵義是不同的。

從需求側(cè)觀察，市場(chǎng)失靈主要是其功能性局限，市場(chǎng)即使能夠順暢運(yùn)行，仍然可能發(fā)生需求不足和非自愿失業(yè)的不合意現(xiàn)象。因此，以需求管理為基本內(nèi)容的宏觀政策具有貨幣性、短期性和總量性，即政策措施主要是在貨幣層面操作，包括調(diào)控貨幣供應(yīng)和財(cái)政收支的松緊；調(diào)控時(shí)間是短期的，即通過(guò)“熨平”經(jīng)濟(jì)波動(dòng)周期；調(diào)控和干預(yù)著力于生產(chǎn)總量的增長(zhǎng)率、就業(yè)率、物價(jià)總水平、進(jìn)出口總量等總量指標(biāo)。

從供給側(cè)觀察，市場(chǎng)失靈主要是由于存在結(jié)構(gòu)性障礙，市場(chǎng)未能順暢運(yùn)行，導(dǎo)致調(diào)節(jié)機(jī)制的系統(tǒng)性失效。因此，從供給側(cè)著力的對(duì)策措施是實(shí)體性、長(zhǎng)期性和結(jié)構(gòu)性的，即主要是對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)層面的調(diào)整，著眼于取得長(zhǎng)期效果，例如提高勞動(dòng)生產(chǎn)率、增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)活力、提高技術(shù)創(chuàng)新能力等；調(diào)控和干預(yù)主要著力于化解特定產(chǎn)業(yè)的過(guò)剩產(chǎn)能，消化庫(kù)存，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)。通過(guò)體制機(jī)制改革激發(fā)微觀主體活力和技術(shù)創(chuàng)新能力，發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制在資源配置中的決定性作用。

供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革要達(dá)到的緊迫目標(biāo)，一是穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，二是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)。穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的含義不再是采取刺激性政策來(lái)擴(kuò)張生產(chǎn)規(guī)模，而是激活實(shí)體經(jīng)濟(jì)新的內(nèi)生動(dòng)力，提高潛在增長(zhǎng)率水平。實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的含義是逐步擺脫資源驅(qū)動(dòng)和投資驅(qū)動(dòng)，轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)模式，使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)現(xiàn)代化、綠色化、高效化，產(chǎn)業(yè)升級(jí)體現(xiàn)創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享的新發(fā)展理念。

進(jìn)一步的理解就是供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革是從提高供給質(zhì)量出發(fā)，用改革的辦法推進(jìn)結(jié)構(gòu)調(diào)整，矯正要素配置扭曲，擴(kuò)大有效供給，提高供給結(jié)構(gòu)對(duì)需求變化的適應(yīng)性和靈活性，提高全要素生產(chǎn)率，更好地滿足人們的需要，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)持續(xù)健康發(fā)展。推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，是著眼于我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展全局提出的重大戰(zhàn)略思想，是適應(yīng)和引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)的重大戰(zhàn)略部署，對(duì)推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)具有重大指導(dǎo)意義。

我國(guó)實(shí)施供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革需要“五大政策支柱”，即宏觀政策要穩(wěn)、產(chǎn)業(yè)政策要準(zhǔn)、微觀政策要活、改革政策要實(shí)、社會(huì)政策要托底?！拔宕笳咧е闭w融合、有機(jī)結(jié)合、相互配合，是為推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革營(yíng)造更好的環(huán)境和條件。供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重點(diǎn)是抓好去產(chǎn)能、去庫(kù)存、去杠桿、降成本、補(bǔ)短板?？茖W(xué)的把握這五項(xiàng)重點(diǎn)任務(wù)的內(nèi)涵，通過(guò)得力的政策舉措逐項(xiàng)加以落實(shí)，切實(shí)解決我國(guó)經(jīng)濟(jì)供給側(cè)存在的問題。

二、供給側(cè)改革環(huán)境對(duì)電商營(yíng)銷的影響分析

在經(jīng)濟(jì)發(fā)展總體放緩的大背景下，國(guó)家推動(dòng)供給側(cè)改革是B2B電商發(fā)展的重要契機(jī)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)”將在B2B電商領(lǐng)域迅速成長(zhǎng)。供給側(cè)改革對(duì)電商的影響是雙向的，積極的和互動(dòng)的。

1.供給側(cè)改革對(duì)電商的發(fā)展是正向推動(dòng)

里昂證券分析報(bào)告指出，在“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的支撐下，中國(guó)經(jīng)濟(jì)首次以互聯(lián)網(wǎng)為中心，爆發(fā)出驚人市場(chǎng)潛能。據(jù)估算，2016年中國(guó)電子商務(wù)交易額有望達(dá)到約3.5萬(wàn)億美元，比2014年大幅增長(zhǎng)64%。美國(guó)經(jīng)濟(jì)觀察家、《第三次工業(yè)革命》作者杰里米·里夫金認(rèn)為，得益于供給側(cè)改革框架下的政策措施，中國(guó)新經(jīng)濟(jì)迎來(lái)空前發(fā)展機(jī)遇。所謂“供給側(cè)改革”，就是從供給、生產(chǎn)端入手，推動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，培育新興產(chǎn)業(yè)，提升產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

2.電商的迅速發(fā)展也倒逼供給側(cè)改革

作為互聯(lián)網(wǎng)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合的電子商務(wù)，不僅擴(kuò)大了消費(fèi)總需求，也倒逼供給側(cè)的改革創(chuàng)新。在互聯(lián)網(wǎng)和各領(lǐng)域深度融合的潮流下，2015年4月，阿里巴巴與地方政府以及國(guó)家質(zhì)檢總局等各政府職能部門合作，打造的“中國(guó)質(zhì)造”的項(xiàng)目，旨在將中國(guó)優(yōu)秀制造業(yè)的塊狀經(jīng)濟(jì)與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行深度的融合，為傳統(tǒng)的制造業(yè)、企業(yè)打通消費(fèi)需求，直達(dá)生產(chǎn)制造的快速反應(yīng)模式。

這正好契合了中國(guó)制造業(yè)轉(zhuǎn)型的特點(diǎn)和方向。通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)的助推，各地企業(yè)逐漸擺脫過(guò)去單一的依靠每年春秋兩季的廣交會(huì)、義烏的小商品市場(chǎng)、深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)的貼牌出口等集中交易模式進(jìn)行的的營(yíng)銷活動(dòng)，以及過(guò)度依賴遍布全國(guó)固定的商場(chǎng)、超市和攤位等進(jìn)行銷售模式，紛紛轉(zhuǎn)向電子商務(wù)交易，推動(dòng)電商交易的迅速發(fā)展。

3.供給側(cè)改革和電商形成互動(dòng)，有助于產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的成功實(shí)現(xiàn)

阿里巴巴作為電商龍頭企業(yè)的率先示范，推動(dòng)中國(guó)質(zhì)造產(chǎn)業(yè)帶的形成，所有的商品都要經(jīng)過(guò)質(zhì)檢部門和食品藥檢部門的鑒定和認(rèn)證，包括嚴(yán)格的抽查，以此倒逼和推動(dòng)產(chǎn)品的質(zhì)量的保證和可靠，形成電商助推產(chǎn)業(yè)帶轉(zhuǎn)型，幫助產(chǎn)業(yè)帶打造產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，形成品牌形象，提升高質(zhì)量、高層次的產(chǎn)能形成。

互聯(lián)網(wǎng)把商品和服務(wù)價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)全部打通，生產(chǎn)制造可以實(shí)時(shí)掌握市場(chǎng)需求信息、銷售數(shù)據(jù)，就可以實(shí)現(xiàn)供需的精準(zhǔn)匹配、按需組織生產(chǎn)。阿里巴巴稱之為C2B模式。C2B模式包括大規(guī)模個(gè)性化定制，也包括普遍意義的“拉動(dòng)式供應(yīng)鏈”，即需求端拉動(dòng)生產(chǎn)制造。

要實(shí)現(xiàn)供需匹配，就必須對(duì)生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)進(jìn)行柔性化改造，即小批量也可以生產(chǎn)、大批量也可以做，而且要壓縮出貨周期，快速響應(yīng)市場(chǎng)需求，這也正是制造業(yè)轉(zhuǎn)型的方向。

三、電商市場(chǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)分析及營(yíng)銷策略

截至2015年底，中國(guó)使用互聯(lián)網(wǎng)辦公的企業(yè)已經(jīng)達(dá)到90%，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用基礎(chǔ)已經(jīng)基本夯實(shí)。一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，中小企業(yè)已經(jīng)基本上把傳統(tǒng)的商鋪搬上了互聯(lián)網(wǎng)門戶的宣傳模式；另一方面，企業(yè)使用互聯(lián)網(wǎng)主要用于收發(fā)郵件，獲取或展示信息，直接用于業(yè)務(wù)交易的仍然不多。艾瑞分析認(rèn)為大多數(shù)企業(yè)并未真正走入企業(yè)電子商務(wù)化階段，即通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)實(shí)現(xiàn)在線交易全過(guò)程。中小企業(yè)電子商務(wù)仍然具有很大的發(fā)展空間。

隨著云計(jì)算和大數(shù)據(jù)技術(shù)的提高，物理硬件性能以及計(jì)算能力的高速發(fā)展讓數(shù)據(jù)的收集、存儲(chǔ)和處理成本大幅下降，數(shù)據(jù)處理方式和速度大幅提升，讓可以被處理的數(shù)據(jù)數(shù)目和類型增長(zhǎng)和變異技術(shù)的提升使得傳統(tǒng)行業(yè)的數(shù)據(jù)分析范圍和應(yīng)用場(chǎng)景更加多樣化，分析價(jià)值也越來(lái)越大，這樣B2B電子商務(wù)將得到極大的發(fā)展。一方面更為精準(zhǔn)地分析市場(chǎng)需求，提高交易的質(zhì)量和效率；另一方面，通過(guò)云計(jì)算和大數(shù)據(jù)分析，B2B電商能夠?qū)⑵髽I(yè)的交易數(shù)據(jù)提供給銀行等相關(guān)金融機(jī)構(gòu)，作為企業(yè)融資的重要信用憑證。

2015年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模16.4萬(wàn)億元，增長(zhǎng)22.7%。其中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物增長(zhǎng)36.2%，成為推動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展的重要力量。另外，在線旅游39.9%、本地生活服務(wù)O2O38.3%的增長(zhǎng)共同拉動(dòng)電商增長(zhǎng)。

電商的發(fā)展正在沖擊和改變著傳統(tǒng)的價(jià)值觀念，市場(chǎng)變化使企業(yè)的營(yíng)銷策略必須適應(yīng)新的市場(chǎng)特點(diǎn)。

1.電商B2B平臺(tái)是重要載體

電商產(chǎn)業(yè)帶的形成要求企業(yè)整體營(yíng)銷能力必須得到提升。B2B在優(yōu)化整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的上下游、建立以區(qū)域特色為主的電商產(chǎn)業(yè)帶中發(fā)揮著重要的作用。首先，電商B2B平臺(tái)能夠幫助產(chǎn)業(yè)帶的客戶減少購(gòu)買程序，優(yōu)化采購(gòu)渠道，降低采購(gòu)直接成本，其次，平臺(tái)能夠運(yùn)用本身優(yōu)勢(shì)資源，為賣方做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，拓寬銷路。同時(shí)，由于電商產(chǎn)業(yè)帶一般都與當(dāng)?shù)卣归_多方合作，電商產(chǎn)業(yè)帶的模式對(duì)于孵化具有地方特色的電子商務(wù)生態(tài)圈也是積極的探索。各區(qū)域未來(lái)將依托區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)資源、企業(yè)資源的集聚，同時(shí)帶動(dòng)電商企業(yè)和電商相關(guān)配套企業(yè)入住，以區(qū)域特色為主的電商產(chǎn)業(yè)帶的發(fā)展將帶動(dòng)周邊地區(qū)發(fā)展特色電子商務(wù)，提升區(qū)域整體的電子商務(wù)水平，更好的促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

2.移動(dòng)電子商務(wù)成為營(yíng)銷策略關(guān)注的重點(diǎn)領(lǐng)域

近年來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)保持高速發(fā)展態(tài)勢(shì)，并加速向經(jīng)濟(jì)社會(huì)各領(lǐng)域滲透，帶動(dòng)電子商務(wù)由傳統(tǒng)PC端加速向移動(dòng)端遷移，移動(dòng)電子商務(wù)正成為當(dāng)前電子商務(wù)發(fā)展的新力量，同時(shí)也開啟了電子商務(wù)發(fā)展的新空間。相較于PC端，移動(dòng)購(gòu)物受時(shí)間、空間限制更小，與線下消費(fèi)場(chǎng)景的交互方式更具情景化，未來(lái)移動(dòng)端市場(chǎng)潛力無(wú)限，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)加速滲透帶動(dòng)各領(lǐng)域O2O應(yīng)用競(jìng)相發(fā)展。

3.跨境電商異軍突起，企業(yè)營(yíng)銷面臨新挑戰(zhàn)

跨境電商的迅猛發(fā)展使得那些還沒有進(jìn)入或者剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際品牌獲得了更多的關(guān)注，降低了建立品牌知名度和分銷網(wǎng)絡(luò)的成本。但跨境電商的崛起也是雙刃劍，隨著中國(guó)的網(wǎng)購(gòu)人群越來(lái)越懂得貨比三家，如何制定全球的價(jià)格體系對(duì)于國(guó)際品牌將是一個(gè)挑戰(zhàn)。

4.農(nóng)村市場(chǎng)成為電商爭(zhēng)奪的新焦點(diǎn)，強(qiáng)化硬件設(shè)施和細(xì)化服務(wù)成為營(yíng)銷的關(guān)鍵

目前中國(guó)鄉(xiāng)村人口超過(guò)六億，過(guò)去傳統(tǒng)商業(yè)對(duì)這些地區(qū)的滲透還不足，消費(fèi)潛力還沒有被充分挖掘，隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率的提高，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，這些地區(qū)的消費(fèi)潛力將被逐漸釋放。農(nóng)村地區(qū)除了有旺盛的購(gòu)物需求外，還有大量的外銷需求，在這方面，互聯(lián)網(wǎng)的信息傳遞優(yōu)勢(shì)得以充分體現(xiàn)，基于為農(nóng)村生產(chǎn)者和消費(fèi)者服務(wù)的農(nóng)村電商成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。而農(nóng)村的硬件設(shè)施是制約營(yíng)銷策略實(shí)施的主要障礙，要提高農(nóng)村市場(chǎng)的電商就需要在細(xì)化服務(wù)上下功夫。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：

王興邦，男，教授，從事營(yíng)銷管理的教學(xué)與研究。