論互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代廣告實(shí)踐教學(xué)中的儀式感營(yíng)造

夏青

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)對(duì)應(yīng)用型人才需求的不斷增加，實(shí)踐教學(xué)在高校教育中的地位逐步提升，高等教育對(duì)實(shí)踐教學(xué)方法和教學(xué)效果提出了更高的要求?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代廣告實(shí)踐教學(xué)的主要問題集中在實(shí)踐形式的多樣性與實(shí)踐效果的不對(duì)等。文章引入儀式及儀式感等相關(guān)概念，從學(xué)生心理和情感層面入手思考如何改善廣告實(shí)踐教學(xué)效果，為廣告實(shí)踐教學(xué)改革提供新的思路。

關(guān)鍵詞：廣告專業(yè)；實(shí)踐教學(xué)；儀式感

在高等教育的體系中，以教學(xué)方式為標(biāo)準(zhǔn)將教學(xué)區(qū)分為兩大部分：課堂教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)。在這兩類教學(xué)構(gòu)建的教學(xué)體系中，課堂教學(xué)的儀式性比較明顯，包括上下課的儀式、問答的儀式、講授的儀式等。這些儀式有效地引導(dǎo)學(xué)生實(shí)現(xiàn)在不同狀態(tài)和身份間的轉(zhuǎn)換，也構(gòu)成了課堂教學(xué)文化的關(guān)鍵要素。相對(duì)于課堂教學(xué)儀式的研究，學(xué)界幾乎少有對(duì)實(shí)踐教學(xué)儀式的研究。但隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)對(duì)應(yīng)用型人才需求的不斷增加，實(shí)踐教學(xué)在高校教育中的地位逐步提升，也對(duì)實(shí)踐教學(xué)方法和教學(xué)效果提出了更高的要求。將儀式的相關(guān)概念引入到實(shí)踐教學(xué)中，也不乏是一種實(shí)踐教學(xué)改革的新思路。

一、儀式及儀式感

儀式這個(gè)概念源自于人類學(xué)的研究。早期的人類學(xué)家總是將儀式作為宗教研究范疇中的一個(gè)方面，當(dāng)涂爾干提出神圣與世俗絕對(duì)的二分理念后，關(guān)于儀式的研究才擴(kuò)大到更為廣泛的世俗社會(huì)中。涂爾干將儀式視為社會(huì)生活的實(shí)踐過(guò)程和結(jié)構(gòu)。Wikipedia中關(guān)于“儀式”的概念是這樣解釋的：儀式是在一個(gè)特定地方以既定的程序表演完成的一系列包括姿勢(shì)、語(yǔ)言以及物品在內(nèi)的行為。

儀式強(qiáng)調(diào)的是行為，而儀式感則強(qiáng)調(diào)的是主體感受。這種感受的產(chǎn)生不僅僅來(lái)自于儀式的過(guò)程，也同樣可以在類似儀式的儀式化行為中獲得。主體通過(guò)感受儀式或儀式化行為而獲取與自身心靈產(chǎn)生某種呼應(yīng)的具有價(jià)值表征意義的情感體驗(yàn)。儀式感不是專屬個(gè)人的體驗(yàn)，而是參與儀式過(guò)程的集體感受與體驗(yàn)；不是轉(zhuǎn)瞬即逝的情感波動(dòng)，而是在一段時(shí)間內(nèi)較為穩(wěn)定的情感記憶。人們通過(guò)觀看或參與儀式過(guò)程，將自身融入特定的儀式情境中，找到內(nèi)心與外在的結(jié)構(gòu)性契合，從而產(chǎn)生群體情感的共鳴和互通，繼而帶來(lái)思想、情緒以及行為上的改變。

儀式感雖然描述的是一種心理狀態(tài)，但儀式感的功能和作用則著眼于通過(guò)此心理狀態(tài)達(dá)到思想和行為上的變化，形成具有現(xiàn)實(shí)意義的效果。在廣告實(shí)踐教學(xué)中，營(yíng)造儀式感可以解決的主要問題依然體現(xiàn)在教學(xué)效果層面。

二、儀式感營(yíng)造在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代廣告實(shí)踐教學(xué)中的必要性

廣告學(xué)作為一門應(yīng)用型學(xué)科，也就決定了高校廣告人才培養(yǎng)重點(diǎn)偏向于應(yīng)用型和實(shí)踐型。因而廣告實(shí)踐教學(xué)在廣告教育中的地位十分重要。高校教育界學(xué)者們已從廣告實(shí)踐教學(xué)方式、教學(xué)體系建設(shè)上開展了諸多的探索，也形成了客觀的成果，為廣告實(shí)踐教學(xué)的發(fā)展提供了豐富的思路。而目前的廣告實(shí)踐教學(xué)存在著一個(gè)不容忽視的問題：即廣告實(shí)踐教學(xué)方式的多樣性與實(shí)施效果之間的不對(duì)等。也就是說(shuō)，如今的廣告實(shí)踐教學(xué)由于有了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，能夠開展的實(shí)踐教學(xué)形式豐富多樣。但是實(shí)踐教學(xué)效果卻無(wú)法與形式的豐富形成正比例關(guān)系，反而在某種程度上出現(xiàn)了教學(xué)效果的下滑現(xiàn)象。究其原因無(wú)非有二：

其一，廣告實(shí)踐教學(xué)形式的多種選擇造成學(xué)生注意力的缺失。

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速的今天，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為廣告專業(yè)實(shí)踐提供了豐富多樣的實(shí)踐渠道，包含了廣告發(fā)布終端的技術(shù)實(shí)踐、廣告內(nèi)容的創(chuàng)作實(shí)踐以及廣告形式的制作實(shí)踐等。實(shí)踐形式的多樣化為廣告專業(yè)實(shí)踐教學(xué)提供了眾多選擇。

而目前廣告實(shí)踐教學(xué)的現(xiàn)狀是，廣告實(shí)踐教學(xué)扎根于專業(yè)課程，實(shí)踐教學(xué)形式的選擇多取決于各門課程的授課教師。雖然廣告專業(yè)課程之間具有承接上下的特性，但實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)和教學(xué)科目的開展基本依賴單門課程的責(zé)任教師，容易造成廣告實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)之間缺乏充分的交流和溝通。任課教師獨(dú)立為單個(gè)課程制定實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容選擇的形式也是多種多樣，涵蓋廣泛的，這導(dǎo)致學(xué)生以學(xué)期為單位參與專業(yè)實(shí)踐教學(xué)時(shí)需要短期內(nèi)關(guān)注多種媒體終端，了解多種制作模式和創(chuàng)作技巧。大量信息的堆砌導(dǎo)致注意力的分散，使得學(xué)生面對(duì)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)時(shí)產(chǎn)生疲憊感，形成疲于應(yīng)付的狀況。

其二，廣告實(shí)踐教學(xué)環(huán)境的非市場(chǎng)化導(dǎo)致學(xué)生成就感的匱乏。

傳統(tǒng)的廣告專業(yè)實(shí)踐教學(xué)模式是將已有的成熟廣告案例的剖析與模擬式項(xiàng)目運(yùn)作相結(jié)合。雖然能夠在一定程度上培養(yǎng)和訓(xùn)練學(xué)生的專業(yè)動(dòng)手能力和實(shí)踐技能，但是由于缺乏市場(chǎng)身份的加入，學(xué)生的實(shí)踐成果無(wú)法得到市場(chǎng)標(biāo)桿的認(rèn)可和肯定，因而學(xué)生在實(shí)踐過(guò)程中無(wú)法獲得充分的成就感。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的廣告專業(yè)實(shí)踐教學(xué)環(huán)境有了較大的改善。自媒體的出現(xiàn)，為學(xué)生的實(shí)踐成果提供了更多公開性的展示機(jī)會(huì)。學(xué)生在廣告專業(yè)實(shí)踐中形成的實(shí)踐成果，可以通過(guò)自己的、班級(jí)的以及校園的自媒體平臺(tái)發(fā)布出去，相比之前的傳統(tǒng)模式而言，能夠在一定程度上激發(fā)學(xué)生參與實(shí)踐的積極性。然而這些自媒體與真正的廣告市場(chǎng)之間仍然是有差距的，這些實(shí)踐成果也更多地被認(rèn)定為學(xué)生自?shī)首詷坊蜃晕矣?xùn)練的實(shí)驗(yàn)性作品，依然缺乏必要的市場(chǎng)檢驗(yàn)。

廣告實(shí)踐教學(xué)效果的好壞，與學(xué)生參與實(shí)踐教學(xué)的心理狀態(tài)有著極大的聯(lián)系。能夠得到學(xué)生認(rèn)可并積極參與的廣告實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，所獲得的實(shí)踐教學(xué)效果就會(huì)更好。因而，如何調(diào)整和改善學(xué)生參與廣告實(shí)踐教學(xué)的心理狀態(tài)，使之更具有主動(dòng)性、積極性、自主性，營(yíng)造廣告實(shí)踐教學(xué)的儀式感就顯得尤為必要。通過(guò)設(shè)計(jì)較為穩(wěn)定的廣告實(shí)踐教學(xué)體系，建構(gòu)特定的實(shí)踐教學(xué)環(huán)境，讓學(xué)生更好、更快地融入到這種儀式情境中，將實(shí)踐教學(xué)與平時(shí)的練習(xí)作業(yè)做出區(qū)分，對(duì)廣告實(shí)踐教學(xué)的環(huán)節(jié)、過(guò)程、目的以及結(jié)果產(chǎn)生情感上的認(rèn)同和敬畏，從而提升對(duì)廣告實(shí)踐教學(xué)的重視程度和興趣指數(shù)。

三、營(yíng)造廣告實(shí)踐教學(xué)儀式感的方法思考

儀式感作為一種心理狀態(tài)，是負(fù)載在儀式化事件中的。營(yíng)造廣告實(shí)踐教學(xué)的儀式感，最基本的一點(diǎn)是要讓廣告實(shí)踐教學(xué)形成一種結(jié)構(gòu)性的、相對(duì)固定的模式，并為這種模式的諸多細(xì)節(jié)賦予象征意義，使參與者能夠感受到儀式的精神力量，產(chǎn)生敬畏感。具體到方法上，可以從三個(gè)層面展開：

1、強(qiáng)調(diào)程序精準(zhǔn)，實(shí)踐教學(xué)體系化。

在進(jìn)行廣告實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)時(shí)，可以有效規(guī)避單門課程獨(dú)立開展實(shí)踐教學(xué)的傳統(tǒng)方式，從廣告專業(yè)教育的人才培養(yǎng)目標(biāo)出發(fā)，用整體的、系統(tǒng)的觀念建構(gòu)一套廣告實(shí)踐教學(xué)體系。這套體系貫通高等教育的四年時(shí)間，針對(duì)每一學(xué)年或每一學(xué)期學(xué)生專業(yè)教育的具體目標(biāo)和課程設(shè)置，有針對(duì)性的安排廣告實(shí)踐教學(xué)，形成從基礎(chǔ)實(shí)踐訓(xùn)練到進(jìn)階性實(shí)踐能力培養(yǎng)再到綜合實(shí)踐能力鍛煉及反饋的連續(xù)性過(guò)程。每一個(gè)階段開展的廣告實(shí)踐教學(xué)，采取相對(duì)固定的形式，依據(jù)固定程序進(jìn)行。這樣的設(shè)計(jì)理念，不僅能擺脫目前廣告專業(yè)實(shí)踐教學(xué)以課程為單位各自為政的弊端，更能夠讓學(xué)生在專業(yè)思維和專業(yè)技能訓(xùn)練上形成清晰的認(rèn)知，獲取階段性進(jìn)步的有效感受。

2、構(gòu)建行為情境，實(shí)踐過(guò)程真實(shí)化。

模擬式項(xiàng)目運(yùn)作在廣告專業(yè)實(shí)踐教學(xué)中占據(jù)著一個(gè)重要部分。即使目前各大高校的廣告專業(yè)教育都在做“產(chǎn)學(xué)研”相結(jié)合的努力，但是具體能在實(shí)踐教學(xué)中得以實(shí)現(xiàn)實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目運(yùn)作還是有很多困難。不管是模擬項(xiàng)目還是產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合的實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目，構(gòu)建行為情境對(duì)學(xué)生參與實(shí)踐教學(xué)的心態(tài)有很大影響。通常模擬項(xiàng)目會(huì)采用小組合作的方式進(jìn)行，將學(xué)生劃分出若干個(gè)小組，各個(gè)小組成員一般以集體行動(dòng)方式來(lái)推進(jìn)模擬項(xiàng)目的運(yùn)行，最后的成果匯報(bào)也是小組工作的總結(jié)。這個(gè)過(guò)程無(wú)法體現(xiàn)小組成員個(gè)體的任務(wù)量和工作成效，會(huì)造成小組成員參與度的落差。

在廣告專業(yè)實(shí)踐教學(xué)具體實(shí)施過(guò)程中，以廣告公司的部門和職位為模型建構(gòu)一個(gè)完整的行為情境。每個(gè)小組即為一個(gè)獨(dú)立的廣告公司，要求小組成員為公司命名、設(shè)計(jì)公司LOGO及行動(dòng)口號(hào)，并分配給每個(gè)成員明確的身份定位和職責(zé)范圍。建構(gòu)行為情境，能夠讓參與者通過(guò)身份認(rèn)定對(duì)實(shí)踐教學(xué)產(chǎn)生更強(qiáng)烈的情感認(rèn)同。完整的公司外觀和內(nèi)部架構(gòu)，能將這個(gè)模擬式的公司在實(shí)踐教學(xué)參與者心中具象化，使處于同一集體內(nèi)的參與者對(duì)集體成果產(chǎn)生強(qiáng)烈的榮譽(yù)感和自豪感；明確的職責(zé)分工，既能保證實(shí)踐教學(xué)中單項(xiàng)實(shí)踐能力的訓(xùn)練，又能增強(qiáng)參與者的責(zé)任意識(shí)。

3、引入行業(yè)權(quán)威，評(píng)價(jià)機(jī)制神圣化。

不同于理論教學(xué)，實(shí)踐教學(xué)強(qiáng)調(diào)的是技能訓(xùn)練和動(dòng)手能力。因而實(shí)踐教學(xué)所取得的成果是具象化的，且能夠運(yùn)用市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)檢驗(yàn)的。傳統(tǒng)的廣告專業(yè)實(shí)踐教學(xué)評(píng)價(jià)機(jī)制依然局限在教學(xué)領(lǐng)域，以教師的評(píng)分為主要評(píng)價(jià)方式。改變校園常規(guī)的評(píng)價(jià)機(jī)制，讓實(shí)踐教學(xué)成果回歸到市場(chǎng)才是能提升廣告專業(yè)實(shí)踐教學(xué)效果的有效途徑。

告別傳統(tǒng)的教師評(píng)價(jià)，將成果放置在市場(chǎng)環(huán)境中，引入大眾意見和行業(yè)權(quán)威的評(píng)價(jià)，讓專業(yè)實(shí)踐的評(píng)價(jià)體系豐富起來(lái)。權(quán)威身份的加入，讓評(píng)價(jià)機(jī)制的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定更貼近市場(chǎng)，更能反映市場(chǎng)的需求狀況。將權(quán)威引入到評(píng)價(jià)機(jī)制中，改變了廣告實(shí)踐教學(xué)的單一評(píng)價(jià)模式。新機(jī)制的建立能夠讓廣告實(shí)踐教學(xué)的參與者對(duì)廣告實(shí)踐教學(xué)產(chǎn)生權(quán)威感，進(jìn)而對(duì)通過(guò)廣告實(shí)踐教學(xué)獲取的成果產(chǎn)生更強(qiáng)烈的成就感。

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基金項(xiàng)目：本文為湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院教學(xué)研究項(xiàng)目 “互聯(lián)網(wǎng)思維與廣告實(shí)踐課程教學(xué)改革”的研究成果；項(xiàng)目編號(hào)：2015023