淺論美術(shù)基礎(chǔ)課程在廣告學(xué)專業(yè)構(gòu)成中的必要性

張雄軍

摘要：美術(shù)基礎(chǔ)課程在廣告專業(yè)中的開設(shè)是非常有必要性的。從對廣告專業(yè)的學(xué)生的審美觀的培養(yǎng)方面，從美術(shù)知識(shí)在電腦廣告設(shè)計(jì)中的大量運(yùn)用方面，從藝術(shù)素質(zhì)對于廣告專業(yè)學(xué)生的重要性方面等等而言，美術(shù)基礎(chǔ)知識(shí)對于廣告專業(yè)的學(xué)生知識(shí)體系的建構(gòu)都是具有實(shí)際意義的。

關(guān)鍵詞：美術(shù)基礎(chǔ)；廣告學(xué)專業(yè)；審美觀

美術(shù)課程的設(shè)置在廣告學(xué)專業(yè)的課程構(gòu)成體系里歷來就有著不同的聲音，一種聲音認(rèn)為美術(shù)課程在當(dāng)今以廣告策劃為主要方向，以非藝術(shù)生為學(xué)生來源的廣告學(xué)專業(yè)里，沒有必要開設(shè)美術(shù)基礎(chǔ)課程，更何況大學(xué)現(xiàn)在普遍采用大類招生的背景下，美術(shù)基礎(chǔ)課對于同一大類的其他專業(yè)的學(xué)生來講顯得多余；另一種看法認(rèn)為美術(shù)基礎(chǔ)課程對于大多數(shù)學(xué)科的學(xué)生來講都是有必要的，對于廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生來講更為重要了，即便是采用大類招生，在上大類通識(shí)課時(shí)弱化了專業(yè)的特征，但是在專業(yè)課階段都應(yīng)該補(bǔ)充這一知識(shí)的缺失。那么，究竟應(yīng)該如何看待這些觀點(diǎn)？美術(shù)基礎(chǔ)之于廣告學(xué)究竟有多重要？本文來做些梳理。

一、美術(shù)知識(shí)與廣告審美的關(guān)系

美術(shù)知識(shí)主要指的是繪畫的相關(guān)知識(shí)，如繪畫的透視規(guī)律、調(diào)子規(guī)律，素描、色彩、速寫等形體塑造與色彩運(yùn)用方面的知識(shí)，以及一些繪畫鑒賞能力，如對于國畫、油畫、版畫、雕塑、綜合藝術(shù)等視覺藝術(shù)形式的審美能力。在廣告專業(yè)的教學(xué)設(shè)計(jì)中，相關(guān)的基礎(chǔ)的美術(shù)知識(shí)需要學(xué)生了解和掌握。一個(gè)廣告專業(yè)的學(xué)生如果沒有這方面的知識(shí)儲(chǔ)備，對于一幅廣告作品的理解將很難用專業(yè)的審美眼光來解讀。不妨用一個(gè)例子來加以說明。

有一些頗具想象力的廣告設(shè)計(jì)師，常常借鑒一些藝術(shù)名作來進(jìn)行廣告作品的創(chuàng)作。他們往往采用替代的手法用要宣傳的商品形象更換掉名作中的一些局部的物品，讓人產(chǎn)生新奇和愉悅的感受，從而對這一商品和品牌留下深刻的印象，從而達(dá)到廣告的目的。比如讓蒙娜麗莎手里拿一瓶可樂，讓羅中立的《父親》喝一碗王老吉等等，沒有這些基本的美術(shù)知識(shí)，一是不可能產(chǎn)生共鳴，二也不能從一個(gè)專業(yè)的角度去理解這些美術(shù)作品的魅力，自然也無法體會(huì)這些作品用在廣告設(shè)計(jì)中后它們的再生價(jià)值。

美術(shù)知識(shí)，不僅僅指的是美術(shù)鑒賞的知識(shí)，一幅作品的歷史和產(chǎn)生的過程，以及其代表的那一時(shí)期的經(jīng)濟(jì)文化特征，也包括創(chuàng)造一幅美術(shù)作品的各種技法和創(chuàng)意思考。廣告專業(yè)的學(xué)生通過相關(guān)美術(shù)課程的學(xué)習(xí)，可以在對技法的了解和掌握的過程中逐步培養(yǎng)出對美術(shù)的興趣和愛好，同時(shí)擴(kuò)充自己的審美理論知識(shí)，自覺不自覺的接受科學(xué)的審美觀的熏陶，以至于為后續(xù)的廣告設(shè)計(jì)活動(dòng)奠定基礎(chǔ)。

二、美術(shù)知識(shí)在電腦廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用。

作為廣告專業(yè)的學(xué)生，都要接受電腦廣告設(shè)計(jì)的教育，幾種內(nèi)容編輯和圖形處理的軟件是必修課程，這些課程里面，基本的美術(shù)知識(shí)必不可少。同時(shí)，用這些軟件進(jìn)行廣告作品的設(shè)計(jì)，處處都體現(xiàn)了美術(shù)知識(shí)的運(yùn)用。

誠然，在廣告作品的設(shè)計(jì)中，確實(shí)鮮見很多在美術(shù)作品中的自然寫生色，大多采用的都是根據(jù)主題表現(xiàn)需要的主觀色，而且為了視覺沖擊力的需要，顏色更加直接和大膽，大多數(shù)時(shí)候更多的使用更加亮麗的色彩，運(yùn)用更多的色塊去表現(xiàn)對象，但是，圖形的處理與渲染，整個(gè)廣告作品的畫面的效果的處理，依然需要遵循美術(shù)作品中的統(tǒng)一和諧之美。更有很多電腦廣告設(shè)計(jì)作品，直接借鑒繪畫的元素進(jìn)行廣告作品的創(chuàng)作，用純美術(shù)作品加上文案和商品圖形的形式來表達(dá)實(shí)用的商品和品牌的價(jià)值，給人以無盡的美好遐想。

“今年過年不收禮，要收就收腦白金”這則耳熟能詳?shù)碾娨晱V告想必依然讓大家記憶猶新。這是一則采用動(dòng)畫美術(shù)的形式制作的廣告作品，在這之前該產(chǎn)品廣告采用的一位大爺和一位大媽做形象來推介腦白金產(chǎn)品，那種赤裸裸的王婆賣瓜式的真人推銷讓觀眾產(chǎn)生了很大的對該產(chǎn)品的抵觸情緒，不能達(dá)到預(yù)期的廣告效果。在廣告設(shè)計(jì)師的努力下，人物形象變成了兩個(gè)藝術(shù)化處理的可愛的老頭老太太，加上幽默風(fēng)趣的扭腰弄姿的能歌善舞的動(dòng)作設(shè)計(jì)，呈現(xiàn)給受眾一個(gè)經(jīng)過藝術(shù)處理的產(chǎn)品廣告，受眾接受度劇增，由以前的反感到可以接受，來了個(gè)180度的大轉(zhuǎn)彎，姑且不說這個(gè)廣告的美譽(yù)度如何，但從它給受眾留下的可愛的難以忘懷的印象這一點(diǎn)，這就是一個(gè)值得稱道的廣告作品，而在其中，美術(shù)動(dòng)畫形象扮演了主要的角色。

三、藝術(shù)教育對廣告專業(yè)學(xué)生是不可或缺的。

關(guān)于藝術(shù)教育的意義和作用，沒有人不懂，國家的教育方針是從幼兒園時(shí)期開始，就要對學(xué)生進(jìn)行藝術(shù)教育，這也是素質(zhì)教育的基礎(chǔ)內(nèi)容之一。但是，因?yàn)榉N種原因，國家的教育體系依然不能實(shí)施自己設(shè)計(jì)的這一大政方針，迫于高考升學(xué)的壓力，在全國絕大部分的中學(xué)都無法按照要求正常開設(shè)藝術(shù)教育課程，除了計(jì)劃備考大學(xué)藝術(shù)專業(yè)的高中生還在學(xué)習(xí)藝術(shù)課程外，對其他文理科生而言，藝術(shù)素質(zhì)教育形同虛設(shè)。因此，對于通過文理科的高考錄入廣告專業(yè)就讀的學(xué)生來講，藝術(shù)教育這一門課就要扎扎實(shí)實(shí)的補(bǔ)上，這也是這一門專業(yè)的課程性質(zhì)決定的。

毋庸置疑，和藝術(shù)生相比，文理科出生的廣告專業(yè)的學(xué)生由于缺乏長時(shí)間的繪畫訓(xùn)練，對于繪畫理論、形象思維的能力和空間想象力、色彩的運(yùn)用能力和鑒賞力、圖形的審美能力等很多方面都差很多，他們的方向應(yīng)該放在以廣告策劃為中心的、主要以文字性的工作為主導(dǎo)的知識(shí)上，但是，藝術(shù)素質(zhì)的提高，對于所有學(xué)習(xí)廣告的學(xué)生而言，都是必不可少的基本功。

作為一個(gè)廣告人，審美能力是主要素質(zhì)之一。以一個(gè)專門從事策劃工作的廣告人為例來作分析。如果無法體驗(yàn)美的感受，不能預(yù)知一個(gè)廣告活動(dòng)它可能的賣點(diǎn)，不去體會(huì)可能的潛在消費(fèi)者的審美取向和價(jià)值觀，他設(shè)計(jì)出來的策劃案將不會(huì)有準(zhǔn)確的消費(fèi)者定位，推出的活動(dòng)的效果便可想而知了。

當(dāng)然，藝術(shù)教育不是說一定非要在課堂上進(jìn)行教學(xué)才算，在平時(shí)的日常生活中，作為廣告專業(yè)的學(xué)生要做一個(gè)有心人，通過閱讀各種書籍，觀摩各種各樣的藝術(shù)展覽，參加一些文化藝術(shù)和美術(shù)實(shí)踐活動(dòng)，有目的有意識(shí)的提高自己的藝術(shù)素養(yǎng)。

結(jié)語

美術(shù)基礎(chǔ)課程在廣告專業(yè)中的開設(shè)是非常必要的。作為一門基礎(chǔ)課程，它似乎對于學(xué)生以后的從業(yè)沒有直接的影響，但是，作為廣告學(xué)專業(yè)知識(shí)體系的一個(gè)非常重要的基石，它的作用也是不可小視的。從最開始的廣告從業(yè)者來源于美術(shù)專業(yè)的學(xué)生這一點(diǎn)可見，廣告行業(yè)是和美術(shù)密不可分的。作為行業(yè)內(nèi)分工的一部分，從事市場調(diào)研與分析、媒介策劃和活動(dòng)策劃等工作的廣告工作者可能不需要太多的美術(shù)知識(shí)，不必要像廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的從業(yè)者那樣的美術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)化，但是，在面對客戶在做自己的工作的推介時(shí)，一些更加藝術(shù)化的表達(dá)可能更加容易和客戶進(jìn)行溝通，也更加容易被客戶所接受和認(rèn)可。

注釋：

①王秀麗，高校廣告學(xué)專業(yè)的藝術(shù)素養(yǎng)教育的研究型課程體系構(gòu)建[J].新聞知識(shí)，2012（12）

②劉春俠，課程群理論下廣告學(xué)專業(yè)美術(shù)基礎(chǔ)課程建設(shè)探析[J]新聞傳播，2015（2）

③管紅江，談高校廣告學(xué)專業(yè)開設(shè)美術(shù)基礎(chǔ)課的重要性[J]美術(shù)教育研究，2013（17）