全球化語(yǔ)境下中國(guó)標(biāo)志設(shè)計(jì)趨同化的思考

吳杰?

摘 要：在全球化語(yǔ)境下包括汽車(chē)行業(yè)在內(nèi)的眾多中國(guó)企業(yè)標(biāo)志存在著與國(guó)外知名品牌趨同化的現(xiàn)象，其中既有社會(huì)和經(jīng)濟(jì)方面的誘因，也有設(shè)計(jì)師素質(zhì)和大眾盲從的因素，而產(chǎn)生這些因素的根源在于中國(guó)設(shè)計(jì)和文化的不自信。為此在教育中應(yīng)該結(jié)合中國(guó)的國(guó)情和文化，融通東西方設(shè)計(jì)的方法和意蘊(yùn)，提高民眾日常生活審美化水準(zhǔn)，為中國(guó)標(biāo)志設(shè)計(jì)走出趨同化怪圈提供一種可行路徑。

關(guān)鍵詞：標(biāo)志設(shè)計(jì)；趨同化現(xiàn)象；設(shè)計(jì)教育；文化自信

中圖分類(lèi)號(hào)：J524 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2016）12-0114-02

一、汽車(chē)標(biāo)志設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

汽車(chē)產(chǎn)業(yè)是中國(guó)民族工業(yè)的重要象征之一，也是一個(gè)國(guó)家綜合國(guó)力的重要體現(xiàn)。改革開(kāi)放以來(lái)，特別是加入WTO之后，中國(guó)汽車(chē)工業(yè)發(fā)展進(jìn)入了快速通道。據(jù)中國(guó)質(zhì)量新聞網(wǎng)報(bào)道，“2015年我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量超過(guò)2450萬(wàn)輛創(chuàng)全球歷史新高，連續(xù)七年蟬聯(lián)全球第一，成為名副其實(shí)的汽車(chē)生產(chǎn)大國(guó)。[1]”汽車(chē)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展并沒(méi)有很好的帶動(dòng)車(chē)企品牌力的提升，很多車(chē)企標(biāo)志或多或少都暗藏著國(guó)外品牌的影子。

以賓利汽車(chē)標(biāo)志與奇瑞瑞麟汽車(chē)標(biāo)志為例，賓利汽車(chē)通過(guò)簡(jiǎn)潔圓滑的線條勾勒出一對(duì)展翅高飛的雄鷹翅膀，中間的字母“B”為賓利汽車(chē)創(chuàng)始人Bentley名字的首字母，令賓利汽車(chē)既具有帝王般的尊貴氣質(zhì)，又有著明確的紀(jì)念寓意（如圖1所示）。奇瑞瑞麟汽車(chē)標(biāo)志通過(guò)簡(jiǎn)潔的線條勾勒出一對(duì)鳳凰飛翼，中間的“R”字母為瑞麒品牌的首字母，呈現(xiàn)出聚焦、穩(wěn)重的視覺(jué)美感（如圖2所示）。這兩個(gè)標(biāo)志有著非常強(qiáng)的相似性，從構(gòu)思看都以首字母為中心，以吉祥鳥(niǎo)類(lèi)作為象征物，首字母“B”和“R”的設(shè)計(jì)風(fēng)格相近，西方雄鷹和東方鳳凰都采用了左右對(duì)稱的雙翼圖形，兩者設(shè)計(jì)的“巧合性”猶如孿生。瑞麟標(biāo)志模仿賓利標(biāo)志案例只是中國(guó)汽車(chē)標(biāo)志設(shè)計(jì)趨同化現(xiàn)象的一個(gè)縮影，長(zhǎng)安商用車(chē)標(biāo)志與日本豐田汽車(chē)標(biāo)志、長(zhǎng)安乘用車(chē)標(biāo)志與日本謳歌汽車(chē)標(biāo)志、吉利帝豪汽車(chē)標(biāo)志與美國(guó)凱迪拉克汽車(chē)標(biāo)志、華泰汽車(chē)標(biāo)志與日本本田汽車(chē)標(biāo)志、比亞迪老款車(chē)標(biāo)與德國(guó)寶馬汽車(chē)標(biāo)志、比亞迪新款標(biāo)志與韓國(guó)起亞汽車(chē)標(biāo)志等，無(wú)不是在各種有意無(wú)意的“設(shè)計(jì)”中變得“惟妙惟肖”。各式各樣趨同化的設(shè)計(jì)，使汽車(chē)標(biāo)志的差異性變得越來(lái)越小，從短期來(lái)看會(huì)干擾大眾對(duì)于汽車(chē)品牌和企業(yè)形象的識(shí)別和認(rèn)知，從長(zhǎng)期看還會(huì)對(duì)國(guó)家品牌形象戰(zhàn)略的創(chuàng)建造成各種顯性或隱性的負(fù)面影響，中國(guó)汽車(chē)標(biāo)志設(shè)計(jì)趨同化現(xiàn)象正成為擺在民族工業(yè)品牌發(fā)展道路上必須面對(duì)的一道重要課題。

二、趨同化原因分析

1.設(shè)計(jì)流于形式。以車(chē)企為代表的中國(guó)標(biāo)志設(shè)計(jì)正越來(lái)越顯示出趨同化的特征。標(biāo)志作為一種集視覺(jué)美感、實(shí)用性、新穎性和獨(dú)特性于一體的藝術(shù)造型形式，其設(shè)計(jì)需要準(zhǔn)確地將企業(yè)的理念、特質(zhì)轉(zhuǎn)化為獨(dú)一無(wú)二的視覺(jué)形象，因此獨(dú)特性是標(biāo)志設(shè)計(jì)的核心要義之一。然而，在信息與日俱增、傳播手段層出不窮的今天，不少設(shè)計(jì)人員“邯鄲學(xué)步”、“望文生義”，一味地追求形式美感，將“為什么需要”、“哪些人需要”、“他們需要什么”等設(shè)計(jì)最關(guān)注的問(wèn)題拋之腦后，標(biāo)志的刻意模仿與巧妙借鑒成為了時(shí)下設(shè)計(jì)領(lǐng)域的一種流行趨勢(shì)。

2.急功近利驅(qū)使。在當(dāng)前的社會(huì)環(huán)境下，中國(guó)標(biāo)志趨同化有著根深蒂固的土壤。一方面，很多標(biāo)志設(shè)計(jì)企業(yè)或設(shè)計(jì)師迫于生存的壓力，常常采用“短平快”的手法，即滿足客戶短時(shí)間內(nèi)拿出方案的需求、不求創(chuàng)新的“平和心態(tài)”、快速的項(xiàng)目運(yùn)作等，使設(shè)計(jì)師成為了“流水線操作工”，在時(shí)間效率和設(shè)計(jì)報(bào)酬的雙重?cái)D壓下，抄襲無(wú)疑是一種行之有效的手段，原創(chuàng)性設(shè)計(jì)成為了可遇不可求的奢侈品；另一方面，不少企業(yè)從運(yùn)營(yíng)角度考慮，模仿和攀附策略無(wú)疑是一種快速提升品牌檔次和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的手段，特別是在急功近利的時(shí)代，更成為無(wú)往不勝的重要法寶。當(dāng)設(shè)計(jì)與評(píng)審分離的時(shí)候，如何設(shè)計(jì)、設(shè)計(jì)什么、設(shè)計(jì)效果等均成為利益至上理念下的附屬品。在這種劣幣淘汰良幣的風(fēng)氣下，“惟妙惟肖”和“神形兼?zhèn)洹鄙踔脸蔀榱嗽u(píng)價(jià)作品好壞的重要標(biāo)準(zhǔn)。

3.文化自信不足。在以西方文化作為強(qiáng)勢(shì)文化的今天，企業(yè)管理者和設(shè)計(jì)師往往傾向于利用無(wú)國(guó)界的設(shè)計(jì)語(yǔ)言和符號(hào)來(lái)表達(dá)創(chuàng)意思維，而有意無(wú)意地忽視了民族差異下的審美和文化差異性，在利益的驅(qū)使下，往往以借鑒的名義進(jìn)行著明目張膽的抄襲，猶如飲鴆止渴，并無(wú)助于樹(shù)立中國(guó)民族企業(yè)的品牌形象，甚至部分地阻礙了設(shè)計(jì)師的想象力和創(chuàng)造力，也給中國(guó)設(shè)計(jì)的創(chuàng)意平庸化、設(shè)計(jì)程式化和表現(xiàn)趨同化埋下了伏筆。

4.大眾審美盲從。中國(guó)民眾的審美意識(shí)具有較強(qiáng)的盲從性，在快餐文化和鋪天蓋地廣告的引導(dǎo)下，為了滿足虛榮心和面子，品牌標(biāo)志的相似性成為了影響消費(fèi)者抉擇的重要因素，“李鬼”雖然不是“李逵”，但多少“粘”了點(diǎn)名牌的氣息，特立獨(dú)行的標(biāo)志反而顯得格格不入，模仿和攀附成為了一種流行設(shè)計(jì)趨向，大眾的審美盲從也在潛移默化中助長(zhǎng)了趨同化的風(fēng)氣。

三、趨同化設(shè)計(jì)的思考

中國(guó)標(biāo)志設(shè)計(jì)的趨同化問(wèn)題，是一個(gè)非常復(fù)雜的現(xiàn)象。設(shè)計(jì)流于形式，從表面看是設(shè)計(jì)師個(gè)人素質(zhì)因素，但其根源在于中國(guó)設(shè)計(jì)教育的同質(zhì)化問(wèn)題。在全球化浪潮的影響下，以西方意識(shí)為主導(dǎo)的設(shè)計(jì)教育方法一直深深地影響著一代代中國(guó)設(shè)計(jì)師的思維方式，抽象化、功能化、快餐化和理性化等成為了主旋律。全國(guó)各地高校有著相似的課程設(shè)置，從教材、教學(xué)方法、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)等方面無(wú)不類(lèi)似和雷同。當(dāng)教育一味地迎合西方理念和流程方法，必然會(huì)導(dǎo)致設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)語(yǔ)言、創(chuàng)意方法、技巧表達(dá)等方面有著向西方文化看齊的趨同心理。為此要打破這一現(xiàn)狀，需要改變目前的全盤(pán)吸收西方標(biāo)志設(shè)計(jì)方法和評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的程式化教育方式，教學(xué)應(yīng)該與國(guó)人和國(guó)情結(jié)合才能綻放出絢麗的花朵。

急功近利表面看是企業(yè)主和設(shè)計(jì)師的功利驅(qū)使，其根源在于中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的不健全。在國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的進(jìn)程中，為了更好地融通和消化外來(lái)技術(shù)，或多或少地對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)采取了一種較為寬松的方式。在此期間抄襲與模仿的成本非常低，這在無(wú)形中也鼓勵(lì)了汽車(chē)企業(yè)以模仿或借鑒的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌形象的轉(zhuǎn)型。然而這種方式卻是一把雙刃劍，如果一味地助長(zhǎng)這種復(fù)制和仿制風(fēng)氣，必然會(huì)逐漸消磨創(chuàng)新者的斗志。今天中國(guó)的經(jīng)濟(jì)力和話語(yǔ)權(quán)已非往昔，強(qiáng)大的實(shí)力決定了應(yīng)該堅(jiān)挺的脊梁，如果還繼續(xù)以“借鑒”之名行“抄襲”之實(shí)，當(dāng)“借”無(wú)可“借”之時(shí)，請(qǐng)問(wèn)中國(guó)路在何方？

從文化上看，由于各國(guó)文化發(fā)展?fàn)顟B(tài)的不同，必然導(dǎo)致在文化對(duì)話中的強(qiáng)弱關(guān)系結(jié)構(gòu)。發(fā)達(dá)國(guó)家在傾銷(xiāo)產(chǎn)品時(shí)也將商業(yè)文化同時(shí)輸入，而這種商業(yè)文化對(duì)于輸入國(guó)人民原有的生活形態(tài)帶來(lái)巨大的沖擊，甚至改變?cè)械膬r(jià)值觀念和意識(shí)形態(tài)等，以達(dá)到文化滲透與拆解作用[2]。不加消化的全盤(pán)吸收西方文化和設(shè)計(jì)的方法在無(wú)形中影響了中國(guó)企業(yè)和設(shè)計(jì)師的評(píng)判和良知。雖然“設(shè)計(jì)是無(wú)國(guó)界的”，但這種定義是指在設(shè)計(jì)中融入一些世界的通用設(shè)計(jì)語(yǔ)言和符號(hào)去表達(dá)我們自己的設(shè)計(jì)思維，而非簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的全盤(pán)吸收和全盤(pán)西化。中國(guó)人的思維和審美取決于幾千年來(lái)的文化沉淀，而這種民族特質(zhì)所孕育的含蓄、細(xì)膩的內(nèi)向性審美文化與西方直接、鮮明的外向性審美文化間的差異性，需要通過(guò)兼容并包的手段進(jìn)行融合，采用“中學(xué)為體，西學(xué)為用”的方式，同時(shí)吸取外來(lái)文化與本土化文化的精華，建立起文化和設(shè)計(jì)自信，才是解決趨同化現(xiàn)狀的良方。

中國(guó)標(biāo)志設(shè)計(jì)的趨同化問(wèn)題，也反映出大眾在日常生活中對(duì)美的盲從和漠視，所以日常生活審美化的教育和推廣也需要不斷加強(qiáng)。德國(guó)現(xiàn)代設(shè)計(jì)師包豪斯曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“設(shè)計(jì)的目的是為了人而不是產(chǎn)品，應(yīng)以功能與審美兩個(gè)方面去滿足人的物質(zhì)和精神的需求。[3]”而這種審美要求的落腳點(diǎn)在于大眾能夠發(fā)現(xiàn)美和評(píng)判美，而這種素質(zhì)一方面來(lái)自于文化之傳承，另一方面也來(lái)源于美學(xué)教育的傳播和實(shí)踐，只有當(dāng)大眾的審美意識(shí)得到提高的時(shí)候，抄襲和模仿之設(shè)計(jì)生態(tài)才能夠真正被打破，劣幣淘汰良幣的現(xiàn)狀才能夠得到有效控制。

四、結(jié) 語(yǔ)

目前中國(guó)正在由世界的制造中心向創(chuàng)造中心轉(zhuǎn)型，中國(guó)企業(yè)的發(fā)展與壯大必然要求在品牌力上有自己的話語(yǔ)權(quán)，一味的模仿顯然已經(jīng)無(wú)法滿足國(guó)家和企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略需要，建立文化自信和設(shè)計(jì)自信成為了中國(guó)企業(yè)和設(shè)計(jì)人必須面對(duì)的重要課題。在全球化語(yǔ)境下，將西方的設(shè)計(jì)方法和東方的審美意趣結(jié)合，采用“西學(xué)東漸”和“兼容并包”的教育方式，拓展日常生活審美化的要旨，才是包括汽車(chē)行業(yè)在內(nèi)的中國(guó)標(biāo)志設(shè)計(jì)走出趨同化怪圈的有效途徑。

參考文獻(xiàn)：

[1] 張海燕.2015年我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量超過(guò)2450萬(wàn)輛創(chuàng)全球歷史新高[EB/OL].http：//www.cqn.com.cn/news/zgzlb/dier/1115799.html，20 16-01-14.

[2] 任劍濤.地方性知識(shí)及其全球性擴(kuò)展——文化對(duì)話中的強(qiáng)勢(shì)弱勢(shì)關(guān)系與平等問(wèn)題[J].廈門(mén)大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）， 2003（2）：40-47.

[3] 何人可.工業(yè)設(shè)計(jì)史[M].北京：北京理工大學(xué)出版社，2000.

[責(zé)任編輯：東方緒]