從網紅經濟看PGC的商業(yè)變現(xiàn)路徑

劉玎璇?

摘 要：“網紅經濟”已經成為移動互聯(lián)網時代的一個重要社會現(xiàn)象。憑借著海量的粉絲、強大的話題性、“網紅”們已經展現(xiàn)出資本認可的商業(yè)變現(xiàn)能力，并打造出了日益延伸的產業(yè)鏈。本文圍繞“網紅經濟”衍生出的商業(yè)鏈條和盈利模式，思考并總結以原創(chuàng)內容為核心競爭力的PGC（專業(yè)生產內容）的商業(yè)變現(xiàn)路徑， 主要為廣告定制、用戶付費、社交電商和平臺服務。

關鍵詞：網紅經濟；PGC；商業(yè)變現(xiàn)

中圖分類號：F49 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）12-0077-03

一、引 言

“網紅經濟”無疑是今年的一個熱點詞匯，甚至2016年被業(yè)界視作“網紅元年”，但網紅其實并不是一個新鮮概念，像早期的芙蓉姐姐，犀利哥為代表的網紅，通過顛覆或迎合審美趣味，具備強大的娛樂屬性和極高的話題度，卻沒有被挖掘出更多商業(yè)價值。而像papi醬，艾克里里等新一代的網紅，他們憑借自制內容不僅在社交網絡平臺上擁有大量粉絲，而且還在資本市場上搶占風口，具有極強的品牌傳播杠桿和營銷價值。新生代網紅其實是新型知識經濟工作者，他們依靠個人的天賦和魅力，打造出自己的獨特風格，從而“網羅一批垂直領域內的粉絲，進而得以將互聯(lián)網紅利加速變現(xiàn)”[1]。依托著互聯(lián)網的迅猛發(fā)展，網紅們打破原有的造星模式和成長速度，迅速碾壓傳統(tǒng)的成名和吸金機制，強勢登陸資本市場，甚至改變著許多行業(yè)的生態(tài)鏈，這才是“網紅經濟”在今年引起廣大網民興趣和業(yè)界重視的原因。

優(yōu)質原創(chuàng)內容是新生代網紅的核心競爭力，但不同于普通網民的UGC（User Generated Content，用戶生產內容），目前大部分網紅背后已經有團隊支持，而且隨著資本的進入，內容生產已經從個體團隊轉向公司化運營，這就界定了網紅的內容生產具有PGC（Professional Generated Content，專業(yè)生產內容）的屬性。關于UGC和PGC的界定在國內尚處于萌芽階段，目前業(yè)界多認為PGC是UGC的高配版。UGC是隨著移動互聯(lián)網技術的普及產生的自然產物：網絡時代，受眾不僅僅是傳統(tǒng)意義上的信息接收者，已經轉化為傳播和制造信息合一的受傳者。有學者將UGC“界定為沒有組織機構或是商業(yè)市場的介入”[2]，而有著一定的組織支持和商業(yè)運作的專業(yè)化內容生產被界定為PGC。近年涌現(xiàn)的大量多元的自媒體平臺，為“UGC+PGC提供了強大的共享、開放平臺，群體的智慧在平臺上得以聚集”[3]。在微博、Youtube 這樣的平臺上，散布著大量的網民自制內容，這些內容涵蓋了文字、圖片、音樂、視頻等，形式豐富。但是在實際傳播效果中，這些非專業(yè)個體獨立制作的內容，由于資金、技術的局限難以保證持續(xù)性生產并且也很難被大規(guī)模地持續(xù)性傳播。所以，相比水平參差不齊的UGC，由專業(yè)內容團隊打造的PGC脫穎而出，PGC不僅同樣擁有原創(chuàng)性和多元化，而且還保證了內容的優(yōu)化與完善，因此更容易被受眾接受和傳播，也更容易獲得廣泛的平臺支持和宣傳力量。

隨著PGC日漸發(fā)揮出強大影響力，網絡視頻等分發(fā)渠道對PGC的重視也日益凸顯，目前幾乎所有主流視頻網站都已推出PGC扶持計劃，投入數億元作為專項基金。如此大量的資金投入必然期待相應的商業(yè)回報，因此如何將內容通過流量變現(xiàn)，成為PGC和平臺網站們共同思考的問題。

二、PGC商業(yè)變現(xiàn)的基礎

1.流量匯聚

毫無疑問，流量是關乎PGC傳播、變現(xiàn)的基礎，也是業(yè)界衡量渠道價值的一個通用標準。被譽為2016年第一網紅的papi醬，依靠創(chuàng)作的幾十條原創(chuàng)短視頻在短短幾個月內不僅吸引了1200萬元的投資，估值過億，其首支貼片廣告更是拍出2200萬元的天價。papi醬的成功變現(xiàn)首先就是建立在她的原創(chuàng)短視頻匯聚的巨大流量基礎上的，據統(tǒng)計，在廣告招標前，papi醬的微信公眾號，微博，以及優(yōu)酷、愛奇藝、B站上的粉絲總量已經過千萬（如表1所示）[4]。其實無論是papi醬還是其投資方之一的羅輯思維，都是PGC流量變現(xiàn)的典型代表?？梢哉f所有的變現(xiàn)嘗試都建立在規(guī)模化的流量匯聚上。

2.情感喚起

其實網紅的核心價值并不是流量，事實上相比較巨無霸型的傳統(tǒng)媒體，自媒體網紅們并沒有太大優(yōu)勢，網紅們的真正優(yōu)勢是強大的情感喚起功能。很多網紅公眾號文章的閱讀量大概是10萬級，但是其中的隱性價值是喚起了這10萬+受眾的某種情感。比如咪蒙的公眾號文章中的“致賤人，我為什么要幫你！”、“致low逼”等，事實上是在倡導人們撕下面具追求自我釋放，激活個人的“獨立自我”。這種“反道德綁架”的論調滿足了人們的宣泄心理，在這種情感喚起的情況下植入感性商品：比如奢侈品、旅游、美食等往往效果出乎意料的好。羅輯思維用“愛智求真”喚起用戶的求知欲望，他推薦的圖書也都熱賣?！熬W紅已經成為完全引領消費方式、生活方式的意見領袖”[5]。每個網紅PGC建立的場景都不一樣，不論是咪蒙、Papi醬喚起的宣泄感，還是邏輯思維、李叫獸喚起的理智分析感，針對所喚起用戶的不同情感，即時性地匹配心理感受和交易行為是網紅們實現(xiàn)PGC商業(yè)變現(xiàn)的最大優(yōu)勢。

三、PGC商業(yè)變現(xiàn)的路徑

1.廣告定制

網紅們針對產品為其定制廣告內容從而帶來收入是目前PGC變現(xiàn)最常見的一種。在全世界范圍內，越來越多企業(yè)和品牌選擇追逐新世代網紅這股充滿生機的潮流。在圖片社交APPInstagram里，擁有百萬級粉絲的網絡紅人已經能賺取單價數萬美元的圖片廣告收入。還比如微博著名段子手“天才小熊貓”擁有近600萬粉絲，對外單條廣告創(chuàng)意微博報價已超過10萬元。號稱5個月寫出200多萬微信公眾號粉絲的咪蒙，單條廣告報價從最初的幾萬元已暴漲到30萬元。各大品牌的宣傳渠道和預算也開始向時尚大V、當紅博主轉移。比如知名時尚公眾號博主gogoboi能在各大國際頂尖活動中得到品牌方的邀請。而papi醬高達2200萬的廣告拍賣價，以及售價8000元的招標會門票，不僅產生了新媒體歷史上的廣告標王，更被解讀出傳統(tǒng)媒體交出市場定價權的引申意味。

大眾關注網紅，關注的是網紅生產的內容，因此品牌與網紅PGC的結合可以說是雙贏，一方面品牌贏得紅利，另一方面有了商業(yè)上的利益驅動，可以促使網紅們生產出更多更優(yōu)質的PGC?，F(xiàn)在的廣告主更加重視年輕消費群體、重視營銷性價比和對細分用戶群的影響，網紅們在各自垂直領域內的廣告定制能較好地彌補傳統(tǒng)媒體細分性的不足，極大促進了品牌營銷方式的變革。

2.用戶付費

讓用戶直接為PGC付費也是變現(xiàn)的一種直截了當的方式?？赡苡腥藭J為互聯(lián)網已經使用戶形成了免費的習慣，既然有那么多免費的內容，為什么還要花錢去獲得內容呢？實際上，網絡上的內容雖多，但真正優(yōu)質的內容還屬于稀缺資源，一部分用戶是愿意為真正優(yōu)質的內容付費的，而且通過付費還可以大大減少尋找內容的時間成本，這一點也不可忽視。比如羅輯思維自2013年8月推出付費會員制以來，已經培養(yǎng)了數十萬付費用戶。其團隊2015年11月推出的“得到”APP自上架以來，對推出的“干貨”版電子書也實行收費模式，而且效果不錯。這種干貨版電子書提供了一種全新的閱讀體驗，通過對原著的刪繁就簡，知識整理，解決了很多用戶想了解知識但又沒有時間完整閱讀原著的問題，幫助重度學習者可以更便捷、高效地獲取知識。所以，在消費升級的知識需求下，很多用戶是愿意為此買單的。再比如羅輯思維2016年6月5日推出的APP訂閱產品“李翔商業(yè)內參”實行收費訂閱制，而且在上線的第一天訂閱量就破萬，一時間成為業(yè)界美談。這種小額收費的簡單模式使得內容服務回到本源，羅振宇對此也表示過，內容收費的窗口期正在到來。

此外，正如前文所述，網紅們靠PGC喚起用戶的情感共鳴，這種情感喚起在網紅和用戶間有著重要的紐帶作用，就像粉絲們會購買自己偶像的演唱會門票、專輯以及一些周邊產品一樣，在網絡直播平臺上，粉絲們給喜歡的主播打賞是很常見的事情，在各大直播平臺上，經?？吹揭恍┤藲庵鞑カ@得高額的粉絲打賞，身為網紅的主播們也都身價不菲。粉絲打賞行為實際上體現(xiàn)了人們都有的為別人提供幫助和支持的心理需求，這種心理需求早在網紅經濟之前普遍存在，比如對于街頭藝人，雖然可以免費聽他唱歌，但仍經常有人走上去給予些許的金錢幫助。

作為直播時代的先行者，各個垂直領域的網紅們提供的內容雖然還相對簡單粗糙。但粉絲對于能參與網紅直播的熱情，已經顯而易見。可以預見的是，未來的視頻直播方式將更加多元化。比如可能會有網絡直播版的《中國好聲音》，決定選手晉級與否的不再是導師和現(xiàn)場評審團的投票，粉絲可以直接用真金白銀換成選票支持歌手。而且在直播中還可以實時加入互動，粉絲可以向選手提要求，幫助選手選歌、設計造型等，玩法多種多樣，它的變現(xiàn)能力將比現(xiàn)在以廣告為主的節(jié)目強的多。

3.社交電商

在社交電商平臺上，網紅經濟現(xiàn)已顯示出清晰的商業(yè)模式。淘寶上現(xiàn)在已有超過1000家網紅店鋪，2015 全年淘寶女裝品類 1/7 的商品是被網紅賣掉，其中排名前十的網紅店鋪年銷售額均已過億。數以億計的銷售額背靠的是網紅們在社交媒體上百萬量級的粉絲。這個交易過程可以描述為“引起注意→激發(fā)興趣→進行搜索→購買行動→過程享受”[6]。

可能很多人會把“網紅經濟”簡單地等同于“顏值經濟”，認為網紅們只是憑借年輕貌美的時尚達人形象吸引粉絲去買單。實際上網紅們并不僅僅是靠刷臉那么簡單。如果網紅不保持高頻的和粉絲互動，不能持續(xù)生產內容，粉絲黏性會下滑，購買轉化率也不佳，網紅店就難以公司化模式經營。相比起傳統(tǒng)淘寶店主，網紅店主們更為看重同粉絲之間的互動，他們在微博上跟粉絲們談論情感話題、交流熱點娛樂資訊、曬出個人生活、介紹自己選購的新裝、分享定妝照的拍攝過程等，以自己的品味和眼光為主導，進行選款和視覺推廣。把網紅作為一個品牌運營，成名吸引流量只是第一步，后續(xù)還需要足夠的曝光度、足夠的話題炒作、足夠的專業(yè)化內容生產，才能保證足夠的粉絲來變現(xiàn)?，F(xiàn)在很多網紅已被集團化運作，通過團隊的專業(yè)化運作生產出滿足粉絲需求的PGC，給粉絲們提供充分的想象空間，再依托龐大的粉絲群體進行定向營銷，從而將粉絲轉化為購買力。由此可見，“網紅經濟”不僅僅是“顏值經濟”，也是“注意力經濟”，更是“娛樂經濟”和“PGC經濟”。

隨著資本的介入，網紅們從單打獨斗逐漸變得規(guī)?；簭娜腭v孵化器到后期的淘寶大數據分析，以及雇傭專業(yè)的運營團隊等，公司化運作的分工十分明確：“網紅們負責和粉絲溝通、推薦產品，孵化公司則將精力集中在店鋪日常運營和供應鏈建設以及設計上”[7]。此外還有專業(yè)的營銷團隊負責出謀劃策形成口碑營銷，再配合一些節(jié)點性的爆點營銷和事件營銷，對粉絲熱度進行拉升，在鞏固原有粉絲基礎上，吸納新粉絲。這種流水線式的運營方式，不僅可以迅速擴張粉絲規(guī)模，提高粉絲的購買轉化率，還可以改善單個店鋪普遍存在的供應鏈問題。

作為新一代的流量入口，網紅經濟的商業(yè)價值達到前所未有的高度，并且還會生發(fā)出更多的可能性。網紅經濟的未來，會逐步向實體經濟邁進：事實上一些網紅時尚博主都紛紛推出了自己設計的衣服、鞋包的產品線。網紅經濟已經漸漸走出單一的廣告模式，步入從設計到制作的實體經濟。這將是社交電商卷起的下一個新浪潮。

4.平臺服務

單個網紅的估值是有天花板的，而且其持續(xù)性也經常被質疑。目前網紅經濟嚴重依賴個人品牌，比如2016年4月18日，廣電總局通知要求papi醬視頻整改的消息就引發(fā)了恐慌。因此，網紅經濟想要進一步發(fā)展，需要不斷復制升級，將個人IP擴展到團隊IP。一些嗅覺敏銳的創(chuàng)業(yè)者看準商機，以網紅孵化器的姿態(tài)出現(xiàn)，以對接資源、經驗分享、資本介入等方式，幫助那些有內容創(chuàng)業(yè)能力的PGC生產者們成長為自有品牌或平臺。像papi醬本人雖然無法被復制，但孵化出更多與papi醬類似、有互聯(lián)網屬性的內容生產者卻是很有可能的。于是在廣告拍賣會現(xiàn)場，papi醬的合伙人楊銘公布了“papitube”的計劃：“把papitube做成一個開源的平臺，放開發(fā)布渠道，讓更多創(chuàng)作者在這個已經成型的品牌里發(fā)布他們的內容與創(chuàng)意，實現(xiàn)自身價值”[8]。

事實上這種打造網紅平臺服務的商業(yè)模式在美國正方興未艾。2009年，一群YouTube上的創(chuàng)作者一起成立了一家名叫Maker Studios的公司。公司業(yè)務從最初的協(xié)助網紅創(chuàng)作視頻發(fā)展到為網紅規(guī)劃職業(yè)、協(xié)助創(chuàng)作、拓展粉絲、尋覓商業(yè)合作伙伴等，直到最終變現(xiàn)。如今的Maker Studios已成為全球最大的多頻道網絡播放平臺（Mutli-Channel Network，簡稱MCN），旗下?lián)碛袛等f名網紅，覆蓋全球幾十億粉絲。Maker Studios會綜合考量每個網紅的粉絲數量、流量、品牌影響力和變現(xiàn)能力這些要素，并提供相應的服務?！靶【W紅會得到公司提供的技術工具和培訓，完成自我管理，以期早日晉級為中級網紅；中級網紅由公司幫忙接單；大咖則能獲得公司更高級的服務，公司會鼓勵和協(xié)助他們在Maker Studios內部創(chuàng)業(yè)，成立個人工作室或開發(fā)個人App等”[9]。

MCM的業(yè)務絕不僅僅是跑馬圈地簽網紅，其核心競爭力，是持續(xù)大量地制造點擊率高、吸粉力強的優(yōu)質網絡視頻，并具備打造IP的能力：公司的技術團隊通過大數據分析判斷市場的全體趨勢，了解到什么樣的節(jié)目類型、方式比較受歡迎，然后在此基礎上加入小創(chuàng)新，構成新創(chuàng)意，選擇合適的網紅進行合作，最終創(chuàng)作出吸粉視頻?！懊鎸Y本市場，MCN旗下的大批網紅是基數，經過大數據消費的優(yōu)質視頻是手腕，龐大的粉絲數是籌碼，上億的點擊量是金錢。[9]”它所開創(chuàng)的MCN模式，成為了近年來美國網紅經濟的典型玩法。從2009年MCN的出現(xiàn)到今天，美國網紅經濟的工業(yè)化體系和生態(tài)已基本趨于成熟和完善，這無疑給正在風口的中國網紅經濟提供了巨大的參考價值。

以papi醬和她所代表的網絡PGC生產們，正以一往無前的氣勢走上了產業(yè)化之路。這背后既有新一代網紅們強大的變現(xiàn)能力，也展示出商業(yè)模式變革的來臨。從這條商業(yè)變現(xiàn)之路上，我們看到了普通人擁抱時代的可能性，這也是互聯(lián)網帶給每一個有才華的PGC生產者的紅利。如今的網紅們開始用個人影響力來聚集更多的個人創(chuàng)作者，資本市場上眾多未來的papi醬們正在各奔“錢程”，雖然生產PGC的網紅們在用戶定位、傳播渠道和運營方式上有所不同，但是商業(yè)變現(xiàn)卻是他們共同追逐的目標，這正是思考PGC商業(yè)變現(xiàn)路徑的現(xiàn)實意義所在。從樹立個人IP到構建商業(yè)平臺，從個體創(chuàng)作到資本聯(lián)姻，從一個papi醬到可容納無數papi醬的papitube，資本主導下的內容創(chuàng)業(yè)時代或許已經正式到來。

參考文獻：

[1] 李原.網紅經濟學[J].中國企業(yè)家，2016（6）：32-38.

[2] 范哲，朱慶華，趙宇翔.Web2.0 環(huán)境下UGC研究述評[J].圖書情報工作，2009（22）： 60-102.

[3] 丁月.UGC+PGC：網絡自制劇生產模式探究[J].視聽界，2014 （4）：69-73.

[4] 新雨科技微信公共號文章.網絡爆紅papi醬帶動的遠不止你看到的！[EB/OL].http：//www.weixinla.com/document/34688396.html，20 16-04-22.

[5] 荊棘.“網紅”資本時代[J].齊魯周刊，2016（3）：37-39.

[6] 羅冰清.呼風喚雨的“網紅”社群化營銷[J].科技風，2016（6）：80.

[7] 彭琳，雷超越.網絡紅人催生新型電商模式[N].南方日報， 2015-09-07（A17）.

[8] 程佳，趙振宗.揭papi醬背后的生意經：曾被估值高達三億[EB/OL].http：//ent.qq.com/a/20160425/000792.html，2016-04-25.

[9] 肖楹楹.看美國網紅工業(yè)化之路，如何制造十萬個papi醬[EB/OL].http：//www.ieooo.com/html/n_3453355.html.

[責任編輯：東方緒]