“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”：從夜總會(huì)到德云社

包冉

網(wǎng)紅自古有，今年特別熱。

大出風(fēng)頭的papi醬、各類直播平臺(tái)上20萬(wàn)余男女主播，這些還只是冰山一角；在分眾、垂直、細(xì)分領(lǐng)域，眾多粉絲體量不大、黏性和盈利能力一流的“專業(yè)網(wǎng)紅”，呈現(xiàn)出更持久的生命活力。更別提在資本和資本市場(chǎng)追捧下，正前赴后繼踴躍投身于網(wǎng)紅事業(yè)的無(wú)數(shù)老中青。

與以往一樣，出于投資者和被投資者的強(qiáng)烈名利動(dòng)機(jī)，關(guān)于“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)學(xué)”的炒作又開(kāi)始了。典型打法老一套，無(wú)非有三：

其一，整出一些新名詞，鼓吹一場(chǎng)新顛覆，不惜把小姑娘比喻成“當(dāng)代魯迅”，也不顧“德不配位，必有災(zāi)殃”。放眼全球互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，只有“長(zhǎng)尾理論”“免費(fèi)的經(jīng)濟(jì)學(xué)”和“共享經(jīng)濟(jì)”可以視為互聯(lián)網(wǎng)對(duì)經(jīng)典經(jīng)濟(jì)學(xué)與社會(huì)學(xué)理論的原發(fā)創(chuàng)新。其他，影響力大如“社交網(wǎng)絡(luò)”者，其理論基礎(chǔ)早在上個(gè)世紀(jì)60-70年代便由人類和社會(huì)學(xué)家提出并驗(yàn)證，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)當(dāng)然很重要，但解決的是應(yīng)用層面的問(wèn)題，即為其提供一個(gè)真正意義上的全球運(yùn)營(yíng)試驗(yàn)場(chǎng)。一個(gè)客觀現(xiàn)實(shí)是，迄今為止的三大原發(fā)性網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)理論創(chuàng)新，其商業(yè)實(shí)踐和理論提出均源自美國(guó)。以中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大而不強(qiáng)的發(fā)展現(xiàn)狀，動(dòng)輒標(biāo)榜理論顛覆創(chuàng)新，不是勇敢者的自信，而是無(wú)知者的無(wú)畏。

其二，轟轟烈烈搞運(yùn)動(dòng)，新瓶里面裝舊酒。網(wǎng)紅是什么？“網(wǎng)”，說(shuō)的是媒介，其核心是互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的自媒介形態(tài)；“紅”，說(shuō)的是目標(biāo)，是大眾關(guān)注度和輿情話語(yǔ)權(quán)。

傳統(tǒng)意義上的“造星”，有一套成熟的自上而下的拔擢、培養(yǎng)和推廣機(jī)制；嚴(yán)格意義上的“網(wǎng)紅”，則是自下而上、不依賴組織、網(wǎng)民自發(fā)追捧的成名路徑——二者殊途同歸，但法則截然不同。所以，當(dāng)文娛類上市公司捧出大手筆的“網(wǎng)紅計(jì)劃”，其實(shí)質(zhì)還是工業(yè)流水線上的造星機(jī)制，絕非真正意義上的網(wǎng)紅生態(tài)。

其三，網(wǎng)紅的商業(yè)模式很傳統(tǒng)，要么是夜總會(huì)，要么是德云社?！胺劢z打賞”“虛擬禮物”“廣告競(jìng)標(biāo)”“社群激勵(lì)”“電商變現(xiàn)”……看上去很“互聯(lián)網(wǎng)思維”的立體商業(yè)模式，究其實(shí)質(zhì)，要么是消費(fèi)服務(wù)，要么是消費(fèi)產(chǎn)品。

消費(fèi)服務(wù)的典型模式是夜總會(huì)，其標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作叫“捧”，消費(fèi)動(dòng)機(jī)是欲望宣泄，最大樂(lè)趣在撒錢(qián)速度、力度和廣度的比拼。桌面互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的成功者如YY、9158和六間房，其主力業(yè)務(wù)的實(shí)質(zhì)就是“在線夜總會(huì)”——“名伶獻(xiàn)藝、公子撒錢(qián)、屌絲喝彩”，也順便捧出了一批“網(wǎng)紅”。

消費(fèi)產(chǎn)品的典型模式是劇場(chǎng)和影院，其標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作叫“購(gòu)票”，消費(fèi)動(dòng)機(jī)是短暫的夢(mèng)境和對(duì)現(xiàn)實(shí)的遺忘，最大樂(lè)趣在角色代入的快樂(lè)或悲傷、人以類聚的共鳴或共訴；老話兒說(shuō)，“演戲的是瘋子、看戲的是傻子”。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新進(jìn)者，如邏輯思維，其實(shí)質(zhì)和德云社無(wú)二——你負(fù)責(zé)掏錢(qián)買(mǎi)票“愛(ài)的供養(yǎng)”，我負(fù)責(zé)讓你在接下來(lái)的幾個(gè)小時(shí)里做“快快樂(lè)樂(lè)的衣食父母”。

夜總會(huì)和德云社，走到一定規(guī)模，必然會(huì)帶來(lái)品牌溢價(jià)。前者的老板可以憑此溢價(jià)大開(kāi)分店，消費(fèi)價(jià)格一定會(huì)高出市場(chǎng)均價(jià)；后者的老板可以做平臺(tái)，想捧誰(shuí)就捧誰(shuí)，想讓誰(shuí)紅就讓誰(shuí)紅，就像郭德綱之于小岳岳，羅振宇之于Papi醬。二者的老板都可以做自有品牌附加值的衍生產(chǎn)品，就像夜總會(huì)的酒、德云社的班、邏輯思維的書(shū)。

商業(yè)本質(zhì)的雷同，并不否定后來(lái)者的天資、勤奮和成功。但非要包裝成“偉大的創(chuàng)新”，那可就有點(diǎn)矯情了。