網(wǎng)紅直播面面觀

張南　柳燕　陳靜　牛一龍　張洪忠

100名網(wǎng)紅直播東風(fēng)風(fēng)光580海南上市開創(chuàng)汽車界粉絲營(yíng)銷新話題，無疑，它打開了一扇窗戶

溝通還是不溝通

東風(fēng)風(fēng)光580用網(wǎng)紅溝通，引來眾說紛紜；一馬CX-4則干脆放棄溝通，外界幾無反應(yīng)

6月22日，夏至。這是一年中白天時(shí)間最長(zhǎng)的時(shí)候，過了這一天，白天就一天比一天時(shí)間短。這一天，一南一北，兩款新車上市，看完這兩個(gè)活動(dòng)的營(yíng)銷手法，打個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋扔骶褪歉杏X這兩家企業(yè)的日子將是一天比一天難過。

上午，號(hào)稱“顏值動(dòng)人，駕值動(dòng)心”的東風(fēng)風(fēng)光580海南上市，發(fā)布會(huì)由100名網(wǎng)紅直播拉開帷幕。隨后，朋友圈一片叫罵聲，認(rèn)為太“l(fā)ow”、太低級(jí)，但《汽車商業(yè)評(píng)論》認(rèn)為，從某種意義上，這樣的營(yíng)銷倒也是非常適合。

為什么？東風(fēng)小康推出的這款車本來瞄準(zhǔn)的就是四五線市場(chǎng)的用戶，大多也都是愛看網(wǎng)紅直播的這群人，相得益彰。

實(shí)際上，這次發(fā)布會(huì)并非心血來潮，東風(fēng)小康早在4月底的北京車展時(shí)便已開始籌劃準(zhǔn)備。用網(wǎng)紅直播，可謂打破常規(guī)，動(dòng)了一番腦筋。

雖然有創(chuàng)新，但我們擔(dān)心的是，不知道網(wǎng)紅們就這款車傳播了，什么，如果這次傳播只是“低俗配低俗”，那么功課或許只是做了一半，有點(diǎn)可惜。

一位參加發(fā)布會(huì)的媒體在朋友圈中寫道：“昨天在大巴車上，我聽我后排的網(wǎng)紅直播了一路，從?？跈C(jī)場(chǎng)到博鰲。主要內(nèi)容是“謝謝寶寶送的保時(shí)捷”，“謝謝劉哥，我要抱劉哥大腿，跟劉哥睡覺，好不好？”

當(dāng)下風(fēng)光580這個(gè)級(jí)別的SUV在市場(chǎng)上已經(jīng)打得頭破血流了，中國車企在這個(gè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，如果不能靠產(chǎn)品力取勝，最終都得走這種秀下限的路數(shù)，雖然秀得有創(chuàng)意，從長(zhǎng)期來看，對(duì)于中國品牌汽車的發(fā)展非常不力。

在這個(gè)意義上，我們需要學(xué)習(xí)上汽榮威RX-5的打法。一方面靠研發(fā)打造出的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，在段位上領(lǐng)先對(duì)手一籌；另一方面在上市系列營(yíng)銷中，把自己的好一段一段拿出來秀，猶抱琵琶半遮面，有了很好的傳播效果。

如果沒有真功夫，絕對(duì)不敢這么干。所以，《汽車商業(yè)評(píng)論》認(rèn)為，東風(fēng)風(fēng)光580通過網(wǎng)紅直播秀出的不只是實(shí)用主義但低級(jí)趣味的營(yíng)銷，更是很多中國汽車品牌的無奈。

相較之下，如果說東風(fēng)小康這樣的本土車企在傳播上有欠考量尚“情有可原”，一汽馬自達(dá)作為合資的銷售公司，它為CX-4定制的簡(jiǎn)單營(yíng)銷思維則更令人“詫異”，在創(chuàng)新能力上可謂遠(yuǎn)不如前者。

2015年，一馬的頹勢(shì)仍在繼續(xù)，銷量?jī)H為8.4萬輛，不僅沒有完成11.6萬輛的銷售目標(biāo)，而且同比下滑21.1%。今年1月～5月，馬白達(dá)在華累計(jì)終端零售銷量為97391輛，一馬只貢獻(xiàn)了其中的24988輛，同比暴跌32.6%。

對(duì)此，無論是馬自達(dá)總部，還是一馬均將主要原因歸結(jié)為：主力馬自達(dá)6車系所在的B級(jí)車市場(chǎng)萎縮、走量車型少，以及新品推出遲緩。

這確實(shí)是重要原因，但值得反思的是，2015年，長(zhǎng)安馬自達(dá)同樣只有改款車型上市，為何卻成為增速最快的合資車企？到今年5月，一馬的銷售數(shù)字競(jìng)只有長(zhǎng)馬的三分之一。

CX-4在一馬內(nèi)部被稱為“有史以來最為重要的戰(zhàn)略車型”，這是一個(gè)毫不夸張的稱謂，它的成敗某種程度上也決定了這家尷尬的合資銷售公司或者說一汽和馬自達(dá)合作的未來。

關(guān)于CX-4車型本身，造型漂亮確實(shí)如此，但是，緊湊級(jí)轎跑SUV的定位決定了其不得不以車內(nèi)小空間作為代價(jià)?？臻g正是中國消費(fèi)者，特別是SUV購買者最為關(guān)注的因素。特別是CX-4的后排空間設(shè)計(jì)，基本可以說已經(jīng)將家用購買群體排除在外。

相信馬自達(dá)不會(huì)不了解這一點(diǎn)，CX-4就是專門為中國市場(chǎng)開發(fā)，它敢于“賭”這一把也是經(jīng)過了周密的市場(chǎng)調(diào)研。在這個(gè)講求特立獨(dú)行的時(shí)代，年輕一代消費(fèi)者或許會(huì)對(duì)這款車青睞有加，所以，如何營(yíng)銷成為關(guān)鍵，而這正是一馬的軟肋，阿特茲的慘敗與此不無關(guān)系。

2014年5月，阿特茲高調(diào)上市，用“阿特茲和他的朋友”為主題，請(qǐng)來大批明星，一時(shí)風(fēng)光無限。但很快，因?yàn)檫@些明星本身并非這款車的真實(shí)可能的用戶，阿特茲的真實(shí)個(gè)性未被提煉或者被湮沒，本來想打的溝通牌事實(shí)上失效，有關(guān)這款車的聲音便基本消失，無論是主機(jī)廠，還是經(jīng)銷商層面都是“冷冷清清”，其定位在外界眼中日漸模糊。

這種情景與講求粉絲經(jīng)濟(jì)，卯足勁兒與消費(fèi)者溝通的長(zhǎng)馬形成鮮明對(duì)比。CX-4上市看起來是再蹈覆轍。雖然放在了北京密云的一個(gè)機(jī)場(chǎng)，雖然有直升機(jī)和雄壯音樂最后的襯托，但實(shí)際上，一馬從一開始便擺出了一副“放棄溝通”的姿態(tài)。

看看這款車的宣傳口號(hào)（slogan）：“未來派轎跑SUV CX-4劃世而出走自己的路”，“以真我的心探尋迷人的未來”，“居高者臨天下放逐自我游刃天地”，“生在和平但心中的血性從未磨平”，“不止步自縱橫”……

滿眼個(gè)性與氣勢(shì)，但，它們到底要表達(dá)什么？這些文字跟車子又有什么聯(lián)系？類似大片的結(jié)尾想要表達(dá)的這款車的內(nèi)在氣質(zhì)還是一馬不成功便成仁的悲壯？要知道，馬自達(dá)的購買者最看重的便是產(chǎn)品本身帶來的樂趣，而不是莫名其妙的煽情。

一馬再次沒有抓到重點(diǎn)。

自說自話的一馬還在沉溺于過時(shí)的營(yíng)銷思維模式中——產(chǎn)品性能優(yōu)異自會(huì)有消費(fèi)者買單。殊不知，中國的汽車消費(fèi)環(huán)境早與十幾年前有了天壤之別，這種不自知式的自大已不再有市場(chǎng)?！镀嚿虡I(yè)評(píng)論》認(rèn)為，如果把東風(fēng)風(fēng)光580的百名直播網(wǎng)紅換到CX-4的上市現(xiàn)場(chǎng)，加上這些網(wǎng)紅“激情”、“樂趣”的直播，反倒是一個(gè)更為正確的選擇。

如果，然而沒有如果。顯然，無論是東風(fēng)風(fēng)光580，還是一馬CX-4，在營(yíng)銷手法上表現(xiàn)出的水準(zhǔn)都令人為中國汽車營(yíng)銷捏了一把汗。

有些網(wǎng)紅，跟你想的很不一樣

有需求就有供給，網(wǎng)紅現(xiàn)象的產(chǎn)生與發(fā)展，自有它存在的文化和經(jīng)濟(jì)土壤

《云中行走》（The Walk），是一部美國電影，講了一個(gè)叫菲利普帕特的人在紐約世貿(mào)中心雙子樓之間搭建鋼索并行走的故事，翻拍自奧斯卡獲獎(jiǎng)紀(jì)錄片，取材于真實(shí)事件。它也是關(guān)于勇敢的主人公如何實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的故事，很勵(lì)志。

6月25日，沃爾沃汽車也上演了_一場(chǎng)“云中行走”，最勇敢的“村長(zhǎng)”、湖南衛(wèi)視主持人李銳駕駛著全新XC 90，帶著招募來的勇敢的乘客，共同以勇者雄心，成功完成了張家界大峽谷玻璃橋安全大測(cè)試。

當(dāng)天沃爾沃汽車官方配發(fā)的新聞稿標(biāo)題就叫《XC90云中行走，感悟境界新生》。

網(wǎng)紅為什么這樣紅

這是沃爾沃營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)小伙伴們高效策劃和執(zhí)行的一次超低成本、超高產(chǎn)出的事件營(yíng)銷。

產(chǎn)出有多高？按照慣例，一次營(yíng)銷活動(dòng)之后，團(tuán)隊(duì)會(huì)監(jiān)播對(duì)活動(dòng)的報(bào)道，發(fā)送報(bào)告，評(píng)估其產(chǎn)出效果。這一次不同了，小伙伴們發(fā)現(xiàn)，“太多了，監(jiān)播不過來了”。

除了開通儀式官方邀請(qǐng)的主流中外媒體現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道之外，大量帶有各種水印的不知道從哪來也不知道還會(huì)到哪去的現(xiàn)場(chǎng)照片，還有各種不同視角的現(xiàn)場(chǎng)視頻，帶著各種角度的評(píng)論，大面積出現(xiàn)在大量傳統(tǒng)媒體和各類新媒體上，勢(shì)不可擋。與“最安全的車”和“世界最高最長(zhǎng)玻璃橋”相關(guān)的圖文視頻信息以幾何級(jí)數(shù)的增長(zhǎng)速度迅速覆蓋到各種受眾群體。

無法監(jiān)播的還有國外媒體的大量報(bào)道，社交媒體和主流媒體一網(wǎng)打盡。

在意大利休假的我的同事、外籍市場(chǎng)總監(jiān)在當(dāng)?shù)仉娨曅侣勆弦部吹搅藢?duì)此的報(bào)道，激動(dòng)地發(fā)來一句不知所云的語音，我聽了好幾遍才聽出來是中文“太棒了”。

剛從瑞典總部開數(shù)字營(yíng)銷會(huì)議回來的市場(chǎng)部同事，收到一起開會(huì)時(shí)認(rèn)識(shí)的印度同行發(fā)來的祝賀郵件，分享他在印度第一大報(bào)上看到的“我們的XC90威武開過世界最高最長(zhǎng)玻璃橋”新聞。

在國內(nèi)，這次活動(dòng)亦完全突破了以往車企活動(dòng)在汽車圈“圈內(nèi)熱鬧圈外冷淡”的局面，非汽車媒體的關(guān)注、傳播和熱議遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于汽車媒體。

當(dāng)天的活動(dòng)結(jié)束兩小時(shí)后，微博話題“張家界飛車事件”，出現(xiàn)在新浪微博熱門話題Top3（另兩個(gè)均為娛樂事件）中。

僅是兩位有機(jī)會(huì)跟李銳一起乘車穿越大橋的“網(wǎng)紅”加上李銳的直播，活動(dòng)期間內(nèi)直播瀏覽量就已經(jīng)過百萬，而另外兩位秒拍達(dá)人的創(chuàng)意視頻，發(fā)布后24小時(shí)瀏覽量超過200萬。

接下來的一天，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)繼續(xù)使用提前架在車?yán)锏腉opro捕捉的全程記錄視頻進(jìn)行擴(kuò)散，又產(chǎn)生了超過400萬的瀏覽量。

這類現(xiàn)場(chǎng)感豐富、視覺沖擊力極強(qiáng)、很難僅用文字呈現(xiàn)的事件，選擇到合適的網(wǎng)紅助陣后，額外帶來了傳統(tǒng)媒體無法匹敵和替代的傳播效果和覆蓋面。

有些網(wǎng)紅。跟你想的很不一樣

這個(gè)被好多媒體朋友預(yù)測(cè)為年度經(jīng)典跨界營(yíng)銷案例的故事，始于5月下旬一天的臨近半夜時(shí)分，李銳發(fā)來的一段微信語音：燕姐燕姐在不在，發(fā)幾個(gè)東西你看看！

然后就是CNN、BBC，和國內(nèi)幾個(gè)大媒體對(duì)張家界玻璃橋報(bào)道的鏈接，有視頻加圖片，看了立馬眩暈。

我說：“看完了，然后呢？”

李銳回答：“然后下個(gè)月大橋要開通了，由我來主持哦。”

此處略去若干字，這段從前一天的半夜進(jìn)行到次日凌晨的對(duì)話，最后收尾是這樣的：

我：“太好了，就這么愉快地定了。我今天就在公司內(nèi)啟動(dòng)?！?/p>

李銳：“一定會(huì)是個(gè)漂亮仗，讓世界在那一刻仰視我們。”

重點(diǎn)在最后這一句話。

無論你對(duì)此活動(dòng)是否有所了解，或了解多少，這句話要表達(dá)的是，這不僅僅是一個(gè)吸眼球的事件炒作，一個(gè)戶外冒險(xiǎn)活動(dòng)，一個(gè)勇敢者的挑戰(zhàn)活動(dòng)，一場(chǎng)測(cè)試車輛和玻璃是否安全的真人秀和真車秀，一場(chǎng)有名人和靚車參與的大橋開通儀式。

這是在300米高空的云端之上，有著十項(xiàng)“世界之最”紀(jì)錄的張家界大峽谷玻璃橋與全球最安全的豪華SUV，上演的一場(chǎng)現(xiàn)代汽車工業(yè)與建筑工藝的巔峰對(duì)話。

這是在向全世界展示中國橋梁工業(yè)的典范之作，展示“中國制造”的品質(zhì)。

作為世界上首座斜拉式高山峽谷玻璃橋，它已經(jīng)創(chuàng)下了世界最高、最長(zhǎng)、首次使用新型復(fù)合材料建造橋梁、首座以玻璃為主受力機(jī)構(gòu)等了不起的世界紀(jì)錄。

參加挑戰(zhàn)活動(dòng)的人們，不僅要有對(duì)自己勇氣的自信，對(duì)車的安全性的信任，更要有對(duì)“中國制造”的信任。

正如李銳在“花椒”直播中開場(chǎng)就提到：提到“中國制造”，很多外國人會(huì)聯(lián)想到“山寨”，本國人會(huì)聯(lián)想到“豆腐渣工程”，我們今天來一起檢驗(yàn)，這樣一個(gè)浩大工程的品質(zhì)。感謝各位勇敢者與我一起見證，中國有沒有世界級(jí)的“中國制造”。

如此水準(zhǔn)的立意，一開始就拉升了整個(gè)直播的格調(diào)。

在全程兩個(gè)小時(shí)的活動(dòng)中，李銳更表現(xiàn)出了多面手的超強(qiáng)能力：有著過硬專業(yè)水平和敬業(yè)精神的主持人，雨天濕滑玻璃路面上的技藝高超的駕駛者，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)上妙語連珠、人氣爆棚的男主播。最后這個(gè)角色，用現(xiàn)在最流行的詞兒，叫“網(wǎng)紅”。

活動(dòng)過程中，我不時(shí)地看手機(jī)里李銳在花椒上的直播。在他的直播進(jìn)行到一半的時(shí)候，觀看人數(shù)就已突破50萬，其中不乏文化界和娛樂界的名人。

這樣的網(wǎng)紅，這樣的節(jié)目，真是正能量滿滿，樂趣多多，看點(diǎn)多多。

當(dāng)下“網(wǎng)紅”正在汽車圈內(nèi)被熱議，直接起因是在一周以前的6月21日，一車企新車上市活動(dòng)開天辟地邀請(qǐng)了百位網(wǎng)紅現(xiàn)場(chǎng)大直播，場(chǎng)面香艷，足夠吸睛。

我瀏覽了許多篇對(duì)該車企開發(fā)布會(huì)用網(wǎng)紅直播事件的評(píng)論文章，看到的壓倒性的觀點(diǎn)是批評(píng)和否定的，認(rèn)為這是“用無節(jié)操的方式吸眼球”，是廠家“秀下限”，是消費(fèi)“美色經(jīng)濟(jì)”。

然而不管你喜歡還是不喜歡，與互聯(lián)網(wǎng)的伴生而迅速發(fā)展的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)下熱得發(fā)燙，網(wǎng)紅已儼然成為新媒體的主力。網(wǎng)紅中的大多數(shù)出身草根，互聯(lián)網(wǎng)使他們有機(jī)會(huì)成為特定群體的偶像或領(lǐng)袖而被追捧。其中的直播類網(wǎng)紅更通過平臺(tái)迅速贏得大量的主流媒體無法得到的粉絲。

在沃爾沃招募到的跟著李銳去挑戰(zhàn)的四位勇士中，有兩位也是時(shí)下的“網(wǎng)紅”，她們每個(gè)人都有數(shù)量不小的特定的粉絲群體。這兩位有著標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)紅臉的女孩，每個(gè)人都有一個(gè)挑戰(zhàn)自己的勇敢的故事。

那位柔柔弱弱的鱈熊，是YY著名的人氣主播，擁有雙學(xué)士學(xué)位，還是國家心理咨詢師。她一直自嘲自己是個(gè)特膽小的人，剛走近沃爾沃車門時(shí)，透過玻璃看見深深的谷底，嚇得雙腿發(fā)抖。但她坐到副駕之后，馬上調(diào)整狀態(tài)，戰(zhàn)勝恐懼，全情投入，精彩地完成了全程直播，挑戰(zhàn)了自己的人生第一次。活動(dòng)開始后不到20分鐘，我切換到Y(jié)Y上看時(shí)，觀看她直播的粉絲數(shù)已經(jīng)超過10萬。

另一位清清小姐并不是個(gè)嚴(yán)格意義上的直播網(wǎng)紅，更合適被稱為跨界KOL。她是一位卓有成就的職業(yè)攝影師、旅游達(dá)人、時(shí)尚達(dá)人，還出版過攝影專著。4年里她旅行攝影的足跡踏過了17個(gè)國家120多個(gè)地區(qū)。張家界挑戰(zhàn)活動(dòng)當(dāng)日，因橋面濕滑，她剛走上玻璃就結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地摔了一大跤，被李銳扶起來后驚魂未定，就這樣進(jìn)入了直播的第一個(gè)鏡頭。這個(gè)勇敢又有激情的姑娘敬業(yè)地完成了直播。她的直播一開始，上線人數(shù)就迅速達(dá)到2萬，后續(xù)又在微博上發(fā)布記錄，閱讀人數(shù)超過4萬。

我全程在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，至少在那個(gè)場(chǎng)景下，完全沒有、也不太可能有把網(wǎng)紅跟“l(fā)ow”和“俗”放到一起的聯(lián)想。

至少這一次觀看“網(wǎng)紅”直播的粉絲們，從節(jié)目中能夠看到張家界大峽谷的壯美，體會(huì)到中國制造的“世界之最”的偉大，感受到第一批穿越大橋者的勇敢，以及分享了一次網(wǎng)絡(luò)狂歡的快樂，當(dāng)然，也記住了有個(gè)最安全的車叫沃爾沃。如此，甚好。

上帝的歸上帝，凱撒的歸凱撒

當(dāng)天從張家界返回上海的路上，收到不少朋友給我轉(zhuǎn)來他（她）看到的各種媒體報(bào)道，對(duì)這個(gè)活動(dòng)贊譽(yù)有加。

去機(jī)場(chǎng)的路上，收到一位媒體朋友的微信，對(duì)“沃爾沃活動(dòng)也邀請(qǐng)網(wǎng)紅了”這個(gè)點(diǎn)表示出興趣，問了好幾個(gè)關(guān)于“你怎么看網(wǎng)紅”的問題。

抄錄我當(dāng)時(shí)的回復(fù)如下：

我其實(shí)對(duì)“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”并沒有深入的研究，作為營(yíng)銷人員，我們只是跟進(jìn)最新趨勢(shì)，尋找和使用最有效的傳播機(jī)會(huì)及渠道，實(shí)現(xiàn)效果最大化。有需求就有供給，網(wǎng)紅現(xiàn)象的產(chǎn)生與發(fā)展，自有它存在的文化和經(jīng)濟(jì)土壤。

至于網(wǎng)紅還能紅多久，完全看它能否持續(xù)產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，持續(xù)給粉絲帶來價(jià)值。與所有新生事物一樣，“網(wǎng)紅”自會(huì)經(jīng)歷從新鮮感到審美疲勞、從無序到有序、從魚龍混雜到優(yōu)勝劣汰的過程。

而對(duì)于網(wǎng)紅之于品牌傳播的價(jià)值，貌似也不能一刀切地下結(jié)論。

如同品牌輸出品牌價(jià)值一樣，網(wǎng)紅也在輸出自己的價(jià)值。當(dāng)特定主題和特定場(chǎng)景下特定人物傳遞出的價(jià)值與品牌的訴求達(dá)到一致時(shí)，就是一次共贏的握手，如同本次營(yíng)銷合作。

上帝的歸上帝，凱撒的歸凱撒。

市場(chǎng)的，讓市場(chǎng)效果來說話。

網(wǎng)絡(luò)直播元年

為什么突然一夜躥紅？人們?cè)谥辈テ脚_(tái)上看些什么？這一產(chǎn)業(yè)未來又將怎樣發(fā)展？

和曾經(jīng)的團(tuán)購、P2P、O2O一樣，網(wǎng)絡(luò)直播成為當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)最吸引眼球的風(fēng)口。

7月11日，網(wǎng)紅PAPI醬首次進(jìn)行了一個(gè)半小時(shí)的直播，收獲了峰值2000萬在線網(wǎng)友，同時(shí)獲得打賞的禮物超過90萬元。

來自市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，目前我國在線直播平臺(tái)數(shù)量接近200家，其中網(wǎng)絡(luò)直播的市場(chǎng)規(guī)模約為90億元，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到2億人，大型直播平臺(tái)每日高峰時(shí)段同時(shí)在線人數(shù)接近400萬人，同時(shí)進(jìn)行直播的房間數(shù)量超過3000個(gè)。

2016年也成為名副其實(shí)的“網(wǎng)絡(luò)直播元年”。網(wǎng)絡(luò)直播為什么突然一夜躥紅？人們?cè)谥辈テ脚_(tái)上看些什么？這一產(chǎn)業(yè)未來又將怎樣發(fā)展？

競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開始

網(wǎng)絡(luò)直播的興起，根本原因在于4G的普及和資費(fèi)的降低，這讓移動(dòng)直播的制作和觀看都變得方便和便宜，用戶在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)條件下觀看視頻的習(xí)慣和需求正在被培養(yǎng)起來。

據(jù)新浪微博一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，微博日均視頻播放量達(dá)4.7億次，同比增長(zhǎng)489%，比上季度增長(zhǎng)64%。

巨頭們的趁勢(shì)入局由此顯得順理成章。騰訊旗下目前就擁有包括斗魚、龍珠直播等在內(nèi)的7家直播類平臺(tái)，阿里巴巴旗下的合—集團(tuán)則擁有來瘋、火貓TV、優(yōu)酷等6家直播平臺(tái)，網(wǎng)易、搜狐、歡聚時(shí)代、陌陌、獵豹、小米等知名公司也紛紛加入。

在另一方面，包括IDG、啟明創(chuàng)投、紅杉資本等知名投資機(jī)構(gòu)也將大把“真金白銀”撒向直播領(lǐng)域。

2016年1月，映客獲得A+輪8000萬元融資；3月，易直播獲得A輪約6000萬元融資，三好網(wǎng)獲得領(lǐng)投的Pre-A輪7500萬元融資，斗魚TV獲得B輪1億美元融資；4月，早道網(wǎng)校獲得A輪1500萬元融資。

數(shù)據(jù)顯示，2016年1月至5月，視頻直播領(lǐng)域獲得的融資金額已超過10億元。來自大數(shù)據(jù)綜合服務(wù)商極光的一份《移動(dòng)直播行業(yè)研究報(bào)告》則稱，排名前十位的網(wǎng)絡(luò)直播應(yīng)用市場(chǎng)占有率合計(jì)僅有14.78%。

可見，競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開始。

全球市場(chǎng)上，網(wǎng)絡(luò)直播同樣硝煙四起。亞馬遜在2014年以超過10億美元的天價(jià)收購了Twitch，目前擁有超過1億用戶，推特則在2015年收購了視頻直播應(yīng)用Periscope。

此外，臉譜最近推出了Facebook Live的直播應(yīng)用，谷歌則利用Youtube平臺(tái)上線了“Youtube手機(jī)現(xiàn)場(chǎng)直播”。

網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的全球“寵兒”。

看什么

“很難想象，我們有個(gè)主播在上海迪士尼開園的時(shí)候去直播，結(jié)果發(fā)現(xiàn)觀看量最大的視頻，不是他在展示新的游樂項(xiàng)目，也不是公園全景，而是他在吃一只炸雞?！?/p>

移動(dòng)直播平臺(tái)映客創(chuàng)始人奉佑生這樣告訴記者：“很多時(shí)候，用戶在直播平臺(tái)上消費(fèi)的不是內(nèi)容，而是狀態(tài)?！?/p>

用戶在直播平臺(tái)上到底想看什么？這個(gè)問題的答案五花八門。

有些內(nèi)容不難想象，比如直播的真人秀，騰訊視頻2015年推出的《我們15個(gè)》和優(yōu)酷今年推出的《潛行者計(jì)劃》，兩檔網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的賣點(diǎn)都是“24小時(shí)不間斷直播”。

還有一些則是直播平臺(tái)與傳統(tǒng)綜藝節(jié)目的合作，比如與花椒直播合作的《非常靜距離》和《超級(jí)女聲》，熊貓直播則跟隨《魯豫有約》采訪了大連萬達(dá)集團(tuán)股份有限公司董事長(zhǎng)王健林。

有些內(nèi)容則是新聞事件衍生品。

7月12日，深圳交警通過微博進(jìn)行“嚴(yán)查安全帶”直播，從下午3點(diǎn)至5點(diǎn)，“交警小編”們跑遍全市50個(gè)整治點(diǎn)，累計(jì)直播時(shí)間超過12個(gè)小時(shí)，共有超過20萬人在線觀看了這次執(zhí)法直播。

但更多的用戶集中于素人直播。所謂素人，就是并無專業(yè)經(jīng)驗(yàn)也并非明星的普通人。他們直播自己生活的各個(gè)場(chǎng)景。

網(wǎng)名為“阿糕糕”的成都女孩是一家軟件公司的程序員，她的樂趣之一就是每天晚上花一個(gè)小時(shí)觀看斗魚平臺(tái)上一位男主播的游戲直播。

“我也是這款網(wǎng)絡(luò)游戲的玩家，這個(gè)主播技術(shù)很好，一開始只是想學(xué)學(xué)，但后來其實(shí)關(guān)注的并不是游戲，而是他和朋友在游戲里聊天，講述每天遇到的小事，覺得就像是個(gè)每天見面的朋友?！?/p>

在奉佑生看來，素人直播的核心價(jià)值在于用戶的參與感、互動(dòng)感和陪伴感：“在韓國，直播吃飯甚至是個(gè)非常成熟的模式。對(duì)于用戶來說，就是想有個(gè)人陪著你吃飯。平等真實(shí)的體驗(yàn)極其重要，對(duì)于用戶來講，這是種碎片化的娛樂方式?！?/p>

素人主播們直播生活的動(dòng)力又在哪里呢？他們通過直播平臺(tái)的打賞功能來獲得收入，也就是說用戶可以通過購買虛擬物品打賞主播，從鮮花到游艇、跑車、火箭，價(jià)格也從1元到100元不等。

用戶購買這些道具，送給自己喜歡的主播，主播與直播平臺(tái)按照比例分成。陌陌副總裁賈偉透露，虛擬禮物收入的50%歸主播，而知名主播每天直播3小時(shí)左右，一個(gè)月收入高達(dá)幾萬元。

“阿糕糕”也說：“我每個(gè)月大概會(huì)花個(gè)一兩百元的虛擬禮品送給主播，天天看人家的直播，也想讓他高興一下?！?/p>

網(wǎng)絡(luò)主播因此成為年輕一代心目中頗為靠譜的職業(yè)。QQ瀏覽器發(fā)布的一份就業(yè)觀數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，在網(wǎng)絡(luò)相關(guān)職業(yè)中，“95后”最看好的畢業(yè)選擇就是“主播”和“網(wǎng)紅”，選擇比例高達(dá)54%。

擦邊球

近日，文化部宣布，依法查處23家網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營(yíng)單位共26個(gè)網(wǎng)絡(luò)表演平臺(tái)，共計(jì)關(guān)閉嚴(yán)重違規(guī)表演房間4313間。

另外，整改違規(guī)表演房間15795間，解約嚴(yán)重違規(guī)網(wǎng)絡(luò)表演者1502人，處理違規(guī)網(wǎng)絡(luò)表演者16881人。

其中，斗魚、熊貓和六問房等12家經(jīng)營(yíng)單位，因提供含有宣揚(yáng)淫穢、暴力、教唆犯罪和危害社會(huì)公德等違法違規(guī)內(nèi)容而被要求整改。而網(wǎng)絡(luò)表演正是網(wǎng)絡(luò)直播的重要組成部分。

網(wǎng)絡(luò)直播的紅火，也帶來不少涉及擦邊球的內(nèi)容。根據(jù)近日發(fā)布的《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)表演管理工作的通知》，管理部門將對(duì)網(wǎng)絡(luò)表演市場(chǎng)全面實(shí)施“雙隨機(jī)一公開”，定期開展隨機(jī)抽查，及時(shí)向社會(huì)公布查處結(jié)果。

一位不愿透露姓名的直播平臺(tái)高管表示，其實(shí)平臺(tái)內(nèi)部對(duì)于加強(qiáng)打擊違規(guī)內(nèi)容頗為歡迎，“不然競(jìng)爭(zhēng)這么激烈，大家都去拼‘下限了，最后就變成誰豁得出去誰才能贏”。

他還表示，大部分直播平臺(tái)都有一套自動(dòng)識(shí)別技術(shù)，九成以上淫穢色情內(nèi)容“不難識(shí)別”，“就看你有多大的動(dòng)力去管”。

直播平臺(tái)“小在開播”CEO謝如華則告訴記者：“監(jiān)管的加強(qiáng)，意味直播平臺(tái)已經(jīng)很難靠‘博出位來爭(zhēng)取用戶，網(wǎng)絡(luò)直播從野蠻生長(zhǎng)的1.0時(shí)代進(jìn)入追求質(zhì)的2.0時(shí)代，必然要在內(nèi)容方面進(jìn)行更多的精細(xì)化打造?！?/p>

2.0時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)直播的未來在哪里？

在謝如華看來，“直播+行業(yè)”垂直領(lǐng)域的模式將得到重視，比如直播+金融、直播+傳統(tǒng)文化等?！斑@樣生產(chǎn)出接近專業(yè)的視頻內(nèi)容，它們是特定的、有價(jià)值的、不可復(fù)制的直播，從內(nèi)容、策劃、包裝等方面均具備或接近專業(yè)化水準(zhǔn)。”

愛奇藝同樣在發(fā)布其直播品牌奇秀時(shí)表示，將主打明星方面的垂直內(nèi)容。愛奇藝CEO龔宇表示：“愛奇藝的直播業(yè)務(wù)更加傾向于泛娛樂屬性。”

另一方面，則是商業(yè)模式的創(chuàng)新。在“打賞”之外，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)還在尋找新“錢途”。

華策娛樂副總裁崔超表示，直播將創(chuàng)新目前的影視宣發(fā)模式，電影藝人的海選、直播片場(chǎng)探班、主題創(chuàng)作互動(dòng)、劇情解密、提前預(yù)熱和品牌植入等環(huán)節(jié)全部加入直播互動(dòng)。

奉佑生則認(rèn)為，“打賞”只是網(wǎng)絡(luò)直播的初級(jí)盈利模式。視頻電商和直播購物肯定是未來巨大的市場(chǎng)，并且被用于線下商家營(yíng)銷，比如位于北京東直門簋街上的一家涮肉店就貼出海報(bào)，食客直播在店內(nèi)用餐的場(chǎng)景：可以打八折。

“直播未來也有可能功能化，成為社交網(wǎng)絡(luò)或者電商平臺(tái)上的附加模塊，例如成為視頻會(huì)議系統(tǒng)，或者直播客服對(duì)鹽性問題的解答，承載視頻流該有的多種形態(tài)?！?/p>

變屌絲為粉絲

自主品牌營(yíng)銷，以前以“得屌絲得天下”，如今需以“得粉絲得市場(chǎng)”

這次，東風(fēng)風(fēng)光及其新品580著實(shí)“風(fēng)光”了一把。在“顏值動(dòng)人，駕值動(dòng)心”東風(fēng)風(fēng)光580海南上市發(fā)布會(huì)上，百名網(wǎng)紅直播，圈內(nèi)嘩然：太low、太低俗、太賤，云云。罵聲波濤洶涌，從罵人罵事到罵車罵企，沒有點(diǎn)兒心理承受力會(huì)受不了。

作為一名已混跡汽車圈19年的無名人士、一個(gè)曾撰寫汽車專欄10年的業(yè)余作者，筆者如何看待“風(fēng)光事件”？請(qǐng)注意不是“風(fēng)光艷照門”“風(fēng)光事故”“風(fēng)光故事”，而是“風(fēng)光事件”——不夸大、不抓辮、不扣帽、不打棍。

首先，筆者要向東風(fēng)風(fēng)光580上市營(yíng)銷探索表示佩服，并自作多情地替東風(fēng)風(fēng)光向關(guān)心、關(guān)注和吐糟、揶揄此事的傳統(tǒng)媒體大佬、自媒體大咖、各位大師等“老干部們”表示感謝。

為什么要佩服？因?yàn)?80上市活動(dòng)是一次營(yíng)銷嘗試、營(yíng)銷挑戰(zhàn)，從微車進(jìn)入MPV、SUV的五菱、小康們一向在營(yíng)銷上很接地氣。

東風(fēng)風(fēng)光的前身是曾耳熟能詳?shù)臇|風(fēng)小康，是央企、民企合作的混合所有制企業(yè)，做微型車起步，近來涉足MPV、SUV領(lǐng)域。東風(fēng)小康一開始走的是農(nóng)村包圍城市的營(yíng)銷路線，銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋了全國所有地級(jí)市和一些比較發(fā)達(dá)的縣級(jí)區(qū)域。

筆者認(rèn)為，從某種意義上，風(fēng)光580上市這樣的營(yíng)銷倒也是非常適合。為什么？東風(fēng)風(fēng)光推出的這款車本來瞄準(zhǔn)的就是四、五線市場(chǎng)的用戶，大多也都是愛看網(wǎng)紅直播的這群人，相得益彰。

筆者曾從事區(qū)域一線營(yíng)銷三年，多次參與客戶訪談、客戶畫像，發(fā)現(xiàn)自主品牌汽車客戶呈現(xiàn)兩大趨勢(shì)：鄉(xiāng)村客戶相對(duì)城市客戶的比重越來越大，流動(dòng)人口比城市原居民、常居民更傾向買自主，筆者對(duì)自主品牌客戶的初步勾勒是：小商、小販、小微、小康、小白、小資。

通過和業(yè)內(nèi)人士交流，筆者發(fā)現(xiàn)，自主品牌的客戶以“屌絲”居多，合資品牌的客戶以粉絲居多。從長(zhǎng)安、吉利、北汽自主品牌和長(zhǎng)安馬自達(dá)、東風(fēng)日產(chǎn)合資品牌近年來開展的粉絲節(jié)、粉絲大會(huì)可見一斑。自主品牌營(yíng)銷面臨的課題是如何把比重很大的屌絲客戶變成優(yōu)質(zhì)的粉絲客戶，開展粉絲營(yíng)銷。

筆者認(rèn)為，自主品牌營(yíng)銷，以前以“得屌絲得天下”，如今需以“得粉絲得市場(chǎng)”。從長(zhǎng)城、吉利、長(zhǎng)安、傳祺、榮威等明星自主品牌來說，他們均宣稱客戶群已因產(chǎn)品升級(jí)和熱銷、品牌向上和著名而得以大幅改善，已在搶奪合資品牌客戶。

業(yè)內(nèi)知名專欄專家孟鏑老師也發(fā)表對(duì)東風(fēng)風(fēng)光事件“和而不同”的評(píng)論。他在和我探討中引用朋友圈的話：

直播平臺(tái)剛火的時(shí)候有人做過“田野調(diào)查”，數(shù)據(jù)那么可觀的直播平臺(tái)受眾到底是些什么人，因?yàn)榫椭饔^判斷，你我身邊似乎沒有什么人愿意把時(shí)間扔在這上面。當(dāng)調(diào)查員下沉到鄉(xiāng)村，甚至臥底到某著名代工工廠宿舍里，一群群屌絲年輕人在真實(shí)生活里根本沒有機(jī)會(huì)見識(shí)這類“國色天香”，因此直播平臺(tái)滿足他們追求尤物的欲望。這位朋友想表達(dá)的建議是，汽車客戶如果想做直播平臺(tái)，請(qǐng)先看看自己主力車型的報(bào)價(jià)是不是低于8萬（國內(nèi)MPV市場(chǎng)主銷價(jià)格集中在8萬元，7萬元是小型SUV和緊湊轎車的分水嶺——筆者注），如果是的，恭喜你多了一個(gè)很有價(jià)值的別人不敢或不屑借助的渠道。

創(chuàng)新是營(yíng)銷之本。在當(dāng)前復(fù)雜的環(huán)境和龐大的體系下做營(yíng)銷創(chuàng)新需要膽量和擔(dān)當(dāng)精神。筆者不揣冒昧給東風(fēng)風(fēng)光們提些建議：

一是使用網(wǎng)紅直播能否放在一個(gè)區(qū)域上試驗(yàn)？或者干脆搞網(wǎng)紅直播參與分站上市？二是營(yíng)銷決策拍板前征求下活躍的專家、媒體老師、業(yè)內(nèi)兄弟同仁意見和建議。三是對(duì)此事可能引發(fā)的危機(jī)進(jìn)行評(píng)估并有應(yīng)對(duì)預(yù)案。四是營(yíng)銷回歸本質(zhì)，圍繞顧客、客戶、用戶和粉絲做文章，假如是100個(gè)小康鐵桿活躍客戶直播，會(huì)是什么樣子？

作為商業(yè)活動(dòng)的營(yíng)銷不能簡(jiǎn)單以對(duì)與錯(cuò)來評(píng)判，更多是看合適與不合適，最終評(píng)價(jià)的是結(jié)果和利益。這個(gè)利益首先是商業(yè)利益，是以銷量、以結(jié)果論的：如果車賣好了，銷量牛，如今的非常規(guī)可被重新解讀和評(píng)價(jià)，創(chuàng)意和執(zhí)行團(tuán)隊(duì)會(huì)被稱為非凡英雄；如果銷量不好，會(huì)更慘，新賬老賬一起算。

批評(píng)不是棍子、鞭子，而是鏡子、尺子，知不足，找差距，補(bǔ)短板。祝愿東風(fēng)風(fēng)光一路風(fēng)光！

車友關(guān)系構(gòu)建

從當(dāng)下社會(huì)關(guān)系構(gòu)建的新情況和傳播的角度，闡述了廠家與用戶間，價(jià)值觀契合的重要性與必要性

編者按：

這一次活動(dòng)，所有領(lǐng)導(dǎo)都坐在了舞臺(tái)下方的一角，視野最好的中間位置留給了車友和粉絲，再兩側(cè)是公司經(jīng)銷商、供應(yīng)商、公司工作人員和媒體。

6月24日上午，長(zhǎng)安馬自達(dá)“2016粉絲沙龍”在南京舉辦，用戶代表、車友會(huì)代表、經(jīng)銷商代表、學(xué)者等分享了他們對(duì)馬自達(dá)品牌、長(zhǎng)馬發(fā)展歷程的看法，以及自己與長(zhǎng)馬的故事。下午，來自全國各地的車友代表參觀長(zhǎng)馬南京工廠。

長(zhǎng)馬打造“粉絲營(yíng)銷”已經(jīng)頗有些時(shí)日。在長(zhǎng)安馬自達(dá)銷售公司執(zhí)行副總經(jīng)理王金海看來，這是公司在由生產(chǎn)制造向服務(wù)用戶為主體轉(zhuǎn)變過程中的關(guān)鍵一步。

馬自達(dá)是一個(gè)崇尚純粹駕駛樂趣，同時(shí)追求車輛節(jié)能環(huán)保的品牌，每一款車都可謂個(gè)性和樂趣十足，為長(zhǎng)馬的聚攏粉絲提供了資本。以此為基礎(chǔ)，長(zhǎng)馬通過各種活動(dòng)充分調(diào)動(dòng)用戶的積極性和參與性，從情感與價(jià)值觀層而尋找雙方的共鳴。

概念上講，粉絲營(yíng)銷（Fans Marketing）是指企業(yè)利用優(yōu)秀的產(chǎn)品或企業(yè)知名度拉攏龐大的消費(fèi)者群體作為粉絲，利用粉絲相互傳導(dǎo)的方式，達(dá)到營(yíng)銷目的的商業(yè)理念。顯然，從過去兩年的市場(chǎng)表現(xiàn)來看，長(zhǎng)馬的粉絲營(yíng)銷已然發(fā)揮作用。

6月24日的粉絲沙龍上，北京師范大學(xué)傳播效果實(shí)驗(yàn)室主任張洪忠教授發(fā)表了題為《車友，基于價(jià)值觀認(rèn)同的關(guān)系構(gòu)建》的演講，從當(dāng)下社會(huì)關(guān)系構(gòu)建的新情況和傳播的角度，闡述了廠家與用戶間，價(jià)值觀契合的重要性與必要性。

以下為張教授發(fā)言實(shí)錄，《汽車商業(yè)評(píng)論》記者楊與肖根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)錄音整理。

最近，北京發(fā)生了“雷洋事件”，這件事本來跟我們沒有直接關(guān)系，但我的一位同事卻因此受到影響。因?yàn)閷?duì)事件的態(tài)度不同，他和自己的發(fā)小在微信朋友圈“決裂”了。這就是我們現(xiàn)在面臨的一種生活，一種生活關(guān)系的建構(gòu)：基于價(jià)值觀的關(guān)系構(gòu)建。

人的社會(huì)關(guān)系性就是個(gè)體間關(guān)系的集合。今天我們?yōu)槭裁丛谝黄穑恳驗(yàn)槲覀兌际情L(zhǎng)馬的車友，所以結(jié)合在一起，就是這樣一個(gè)關(guān)系。

人與人之間有強(qiáng)關(guān)系，有弱關(guān)系，在傳統(tǒng)的社會(huì)組織關(guān)系里是怎么集合的？基于血緣的親屬，地理空間上的遠(yuǎn)親近鄰，工作學(xué)習(xí)關(guān)系形成的同事、同學(xué)等等，這些因素界定了我們的社會(huì)關(guān)系。這種基于社會(huì)屬性的社會(huì)關(guān)系是傳統(tǒng)的。

如今，當(dāng)信息時(shí)代來臨，人與人之間的關(guān)系很多是基于價(jià)值觀的認(rèn)同。

物以類聚，人以群分。就像我的同事一樣，前幾十年他們都是發(fā)小，相互以為是同一類型的人，以此為基礎(chǔ)建立起一種聯(lián)系，最后發(fā)現(xiàn)價(jià)值觀差距很大，所以現(xiàn)在形同陌生人，互相之間也沒有再聯(lián)系了。

什么叫價(jià)值觀？?jī)r(jià)值觀就是影響人的一種態(tài)度，指導(dǎo)行動(dòng)的一種總體的信念。比如在微博里，我們拉黑什么人，加什么人，都是基于對(duì)他/她觀念的認(rèn)同或不認(rèn)同。這就是典型價(jià)值觀關(guān)系的表現(xiàn)。

長(zhǎng)安馬自達(dá)汽車有限公司銷售分公司總經(jīng)理森脇章、執(zhí)行副總經(jīng)理王金海等公司高層均參加了長(zhǎng)馬“2016粉絲沙龍”活動(dòng)，但他們都坐在了舞臺(tái)下方的一角，視野最好的中間位置留給了車友和粉絲。

今年，廣東的一個(gè)年輕小伙兒可能跟西北的一個(gè)大媽，或北京的一個(gè)大叔對(duì)某項(xiàng)問題的看法一致，那在這方面，他們的價(jià)值觀是一致的。那么他們就可能成為一種集合體，也是我們今天社會(huì)的一種關(guān)系集合。

這些和汽車有什么關(guān)系？現(xiàn)在的汽車用戶同樣也是一種價(jià)值觀的集合。通過汽車文化的認(rèn)同來構(gòu)建這樣一個(gè)群體，粉絲也是一種價(jià)值觀的集合方式。

北京師范大學(xué)傳播效果實(shí)驗(yàn)室就德系、美系、自主品牌等各種車的人群做了分析。

傳統(tǒng)社會(huì)屬性強(qiáng)調(diào)性別，但我們把頭蓋解開后，她長(zhǎng)得像韓紅、章子怡，還是鞏俐，這個(gè)我們是不知道的。在今天互聯(lián)網(wǎng)扁平化的情況下，從人群結(jié)構(gòu)上看，比如人口特征的社會(huì)屬性，白領(lǐng)還是藍(lán)領(lǐng)，區(qū)域分布等，其實(shí)已經(jīng)看不出區(qū)別在什么地方了。而車友的集合，是不同價(jià)值觀的集合。

我們還對(duì)一些汽車相關(guān)微博的轉(zhuǎn)發(fā)做了分析。一些人為什么會(huì)成為加V微博的粉絲，轉(zhuǎn)發(fā)他們的內(nèi)容，分析起來，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們?cè)诤芏嘤^念上是一致的，這就是車友價(jià)值觀的一種集合。

針對(duì)車主，我們也做了分析，他們的一級(jí)轉(zhuǎn)發(fā)、二級(jí)轉(zhuǎn)發(fā)……都是“我是同意你的觀點(diǎn)”，所以轉(zhuǎn)發(fā)，如果不同意，寫個(gè)評(píng)論就OK。

某豪華品牌車主酒駕撞車事件，很多人討論車主是官二代什么之類的，有人轉(zhuǎn)發(fā)這些評(píng)論，這是一種傳播關(guān)系，不也是一種觀念和價(jià)值觀的認(rèn)同嗎？具體到某個(gè)品牌，我們做任何一個(gè)與內(nèi)容直接相關(guān)的轉(zhuǎn)發(fā)，就是一種溝通，每個(gè)粉絲對(duì)內(nèi)容的認(rèn)同展示出顯著的相關(guān)性。

這種認(rèn)同具體汽車置換領(lǐng)域，我們也做了一些分析。

根據(jù)大眾、豐田和奇瑞車主置換選擇的統(tǒng)計(jì)，這些轉(zhuǎn)移群體從年齡、學(xué)歷上你看不出區(qū)別，但再深入研發(fā)會(huì)發(fā)現(xiàn)，二次購車、汽車升級(jí)消費(fèi)時(shí)我們?yōu)槭裁匆獡Q一個(gè)品牌？?jī)r(jià)格、實(shí)際需求都是考量要素，但對(duì)這個(gè)品牌觀念的認(rèn)同很重要，是一種文化的生活方式的認(rèn)同。

比如今天江蘇鹽城發(fā)生了災(zāi)難（當(dāng)時(shí)鹽城發(fā)生龍卷風(fēng)，當(dāng)?shù)鼐用駬p失慘重——編者注），如果哪一個(gè)品牌馬上找到我的車主，發(fā)動(dòng)整個(gè)車友會(huì)對(duì)受災(zāi)車主進(jìn)行幫助，文化和價(jià)值觀的認(rèn)同馬上就建立起來了。

長(zhǎng)安馬自達(dá)的“用戶+”思維和戰(zhàn)略，首先就是一種價(jià)值觀關(guān)系的構(gòu)建，今天我們?cè)谝黄?，就是一個(gè)對(duì)文化認(rèn)同的共同體。它不僅是從營(yíng)銷層面迎合，更是從生活和夢(mèng)想的價(jià)值觀層面來構(gòu)建粉絲群體。

我有一位在珠海的朋友，他買了一輛馬自達(dá)汽車，我問他為什么買？他說他在當(dāng)?shù)匾粠团笥讯际情_馬自達(dá)的，他剛跟這批車友玩兒在一起，價(jià)值觀基本一致，所以買了這輛車。這就是一種粉絲營(yíng)銷。

說到粉絲營(yíng)銷，長(zhǎng)馬的一些舉措，比如“不辜負(fù)”，還有贊助《奔跑吧兄弟》、《爸爸去哪兒》、《極限挑戰(zhàn)》等娛樂節(jié)目，都是在構(gòu)建價(jià)值觀的認(rèn)同。

下面有一個(gè)問題：車友價(jià)值觀的認(rèn)同選擇是什么？

第一，我們的車友群體不能再被定義為簡(jiǎn)單的80后、90后，或者白領(lǐng)等這種社會(huì)屬性群體，這些都是表面的。第二，價(jià)值觀是一個(gè)群體最核心的本質(zhì)，找到一種歸屬感和價(jià)值的認(rèn)同感才是在群體中最終的歸宿。

如果構(gòu)建一個(gè)影響買車因素的模型，年齡、性別、學(xué)歷、職業(yè)、階層等都是我們的控制變量，價(jià)值觀這個(gè)權(quán)重會(huì)越來越大，尤其是對(duì)一些成熟的車主而言。

最后說一點(diǎn)，價(jià)值觀究竟是什么東西？有哪些外延？

價(jià)值觀可以分為三個(gè)層次：宏觀的，比如民族主義，信仰的，國家認(rèn)同等；中端層面的亞文化，性別、家族觀等；更多時(shí)候影響我們選擇的是微觀層面的，比如生活方式和偏好等。

長(zhǎng)馬的“用戶+”就是在微觀層面，用用戶偏好、生活方式進(jìn)行價(jià)值觀建構(gòu)。