用三年深吸一口氣

劉寶華

這三年來北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司在華銷售順風(fēng)順?biāo)?dāng)家人倪愷是不是幸運(yùn)兒？他和合作伙伴做了什么？

對倪愷（Nicholas Speeks）印象最深的一個瞬間是2014年8月25日全新c級上市發(fā)布會上。

那一次，奔馳把發(fā)布會現(xiàn)場變成了_一片街區(qū)，餐館、咖啡館、電影院、精品店、藝術(shù)畫廊散布在十字路口四周，每家店鋪里有真實(shí)的吃喝玩樂可以享用。

整個發(fā)布會要體現(xiàn)的是年輕與活力，倪愷和公司高級執(zhí)行副總裁李宏鵬每次出場都是一路小跑沖上臺去。在某一個環(huán)節(jié)尾聲時，顯然下面又該倪愷、李宏鵬出場了，倪愷擦擦額頭上的汗，倆人不約而同深深吸了一口氣，向舞臺中央沖去。

這對企業(yè)老總來說是難得一見的一幕，充滿喜感，在他這個職位和年紀(jì)做這樣的事還如此認(rèn)真投入，真是太拼啦！

《汽車商業(yè)評論》6月30日專訪倪愷時，距離他2013年1月1日就任奔馳銷售公司總裁兼首席執(zhí)行官正好3年半。一周后奔馳2016年上半年在華業(yè)績公布，自奔馳銷售公司成立以來，實(shí)現(xiàn)了連續(xù)40個月的銷量增長。

對奔馳稍有了解的人都會認(rèn)同，新銷售公司的成立是其在華發(fā)展的分水嶺。在那之前，雖然也頂著“汽車發(fā)明者”的桂冠，但奔馳在中國市場的表現(xiàn)飄忽不定，國產(chǎn)車與進(jìn)口車兩個渠道、主機(jī)廠與經(jīng)銷商之間不時曝出問題，像一輛變速器匹配不當(dāng)?shù)睦蠣斳嚕旭傊薪?jīng)常出現(xiàn)頓挫。

奔馳銷售公司成立以后，新公司股東結(jié)構(gòu)簡化、銷售渠道統(tǒng)一，消除內(nèi)耗，加之新一輪產(chǎn)品逐個發(fā)力，過去3年半奔馳—直是增長最好的豪華品牌之一。

倪愷曾在員工大會上講過，在奔馳系統(tǒng)內(nèi)，中國區(qū)CEO的職位后面曾經(jīng)排了長長的隊(duì)，誰都想來這個全球最好的市場任職。但在2012年陷入低潮的時候就沒有多少人排隊(duì)了，這個職位能輪到他，是自己爭取來的。

倪愷跟《汽車商業(yè)評論》證實(shí)了這種說法。

2012年時他已經(jīng)在日本工作了3年，業(yè)績不錯。得知中國區(qū)CEO將有人事更迭，他立即給老板發(fā)短信主動請纓，但老板沒有同意。

他沒有氣餒，繼續(xù)給老板發(fā)短信：“去中國的人選竟然不是倪愷？你確定嗎？”然后等來了老板的電話：“如果你真的想去，我可以給你這個機(jī)會?！?/p>

后來的事情人所共知。倪愷認(rèn)為來到中國是他的幸運(yùn)，他是一個喜歡挑戰(zhàn)、喜歡解決問題的人，“中國是全球最大的市場，我相信在中國工作的經(jīng)歷是一次非常值得嘗試的體驗(yàn)，在這里做的每一件事都可能意義深遠(yuǎn)”。

一個服務(wù)于德國公司的英國人，在伊拉克、科威特、越南、波蘭、迪拜、日本工作過，見識了全世界的風(fēng)景，來中國3年多，依然會為這片神奇的土地興奮。

“中國人的獨(dú)特之處在于大家都雄心勃勃，而且愿意為了讓我們的生活變得更美好而付出努力。”不知道是有意還是無意，雖然談?wù)摰氖侵袊?，這個英國人用的更多的詞是“我們”，而不是“他們”。

每次見到倪愷，西裝左領(lǐng)上佩戴的五星紅旗徽章格外顯眼，他甚至鮮少佩戴其他同事都有的三叉星徽。2015年9月，《汽車商業(yè)評論》曾隨奔馳團(tuán)隊(duì)前往法蘭克福車展，公司給每位成員發(fā)了五星紅旗徽章，同樣去參加展會的經(jīng)銷商代表也是統(tǒng)一佩戴國旗徽章，來自中國的奔馳團(tuán)隊(duì)也是車展上唯一佩戴國旗徽章的團(tuán)體。

倪愷說從他來到中國就這么干了，原因很簡單——驕傲。

好氛圍

2016年年中是奔馳在華發(fā)展史上一個值得記錄的節(jié)點(diǎn)：上半年銷量21.5萬輛，同比增長34%，超過了2013年全年銷量。銷售公司成立以來實(shí)現(xiàn)連續(xù)40個月增長，累計(jì)銷量已超100萬輛。

國產(chǎn)車方面，北京奔馳上半年銷量14.3萬輛、同比增長39.2%，同期一汽.大眾奧迪27.5萬輛、增長15.2%，華晨寶馬14.2萬輛、增長1.75%。自北京奔馳建立以來，首次在半年銷量上超過華晨寶馬。

下半年，奔馳譜系中最暢銷的E級全新車型上市，按照目前三年增長趨勢，奔馳有可能比預(yù)期得更早地完成對寶馬的超越。

對汽車企業(yè)來說，產(chǎn)品有波峰波谷、銷量數(shù)字有起伏都是正常現(xiàn)象，重要的是數(shù)字背后能否形成一套科學(xué)合理的體系，以維持長期穩(wěn)定的發(fā)展。

2013年11月，奔馳母公司戴姆勒與北汽集團(tuán)完成一系列股權(quán)交割協(xié)議：戴姆勒持有北汽集團(tuán)旗下北京汽車12%股權(quán)，北京汽車在北京奔馳的持股比例增加到51%，戴姆勒在銷售公司的持股比例增加到51%。北汽亦計(jì)劃在適當(dāng)時候入股戴姆勒，最終實(shí)現(xiàn)雙方交叉持股。

對北汽來說，此事最大的意義在于對北京奔馳實(shí)現(xiàn)控股，1%的股權(quán)增加能讓北京奔馳在其報(bào)表中從“投資收益”變成“主營業(yè)務(wù)”，直接促成了2014年12月北京汽車登陸港股上市。

對戴姆勒來說，這一舉動（至少在北汽入股戴姆勒之前）打破了“外資在中國合資公司中持股不得超過50%”的傳統(tǒng)，成為首家入股中國本土汽車制造商的外資汽車企業(yè)。

一樁對雙方都有益的交易，需要的是領(lǐng)導(dǎo)人的敢想敢為和彼此深深的信任，以及長期攜手發(fā)展的默契。

今年6月，北汽正式收購福汽集團(tuán)所持福建奔馳35%股權(quán)。至此，北汽與奔馳的合資延伸至北京奔馳、北汽福田、福建奔馳三大板塊，涵蓋乘用車與商用車，北汽成為奔馳在華非常重要的合資伙伴。

好產(chǎn)品

永遠(yuǎn)樂呵呵的倪愷很容易被貼上幸運(yùn)的標(biāo)簽，因?yàn)樽运先我詠恚捡Y全新一代產(chǎn)品競爭力明顯高出競爭對手，銷量激增和市場份額攀升是水到渠成，加之合資雙方股東的水乳交融，似乎銷售公司躺著就能成功。

“所謂幸運(yùn)都是自己創(chuàng)造的，奔馳目前在中國所取得的成績也是我們一手創(chuàng)造的?！眲倎碇袊陀龅戒N售困難局面的倪愷顯然不認(rèn)可這種標(biāo)簽。

產(chǎn)品好了就能賣好當(dāng)然是一廂情愿的想法，叫好不叫座的產(chǎn)品不僅在汽車業(yè)，在任何行業(yè)領(lǐng)域的例子都足夠汗牛充棟。

銷售公司不只是賣車，對當(dāng)?shù)厥袌鲂枨蟮亩床臁Ξa(chǎn)品本土化的改造、對銷售渠道的布局整合、對經(jīng)銷商的服務(wù)管理、對消費(fèi)者的關(guān)懷維護(hù)、對品牌的塑造傳播，都是銷售公司的職能。這也是汽車企業(yè)的研發(fā)、造型、采購等業(yè)務(wù)都非常重要，而唯獨(dú)銷售板塊普遍成為獨(dú)立公司的原因之一。

產(chǎn)品方面，倪愷認(rèn)為：“‘好產(chǎn)品在歐美和在中國的定義完全不一樣。對我們而言，好產(chǎn)品需要基于我們對中國市場的了解，滿足消費(fèi)者多樣化的需求，而且我們需要把這個產(chǎn)品遞交到客戶手中?！?/p>

對比奔馳近年來每款車型的海外版和國產(chǎn)版就能發(fā)現(xiàn)，國產(chǎn)版的舒適配置、電子配置、豪華感都明顯高于海外版，這都是基于中國市場的需求做出的本土化改造。

比如獲得2015第二屆軒轅獎豪華品牌標(biāo)桿獎的全新C級長軸版轎車。軒轅獎評委、國家信息中心信息資源開發(fā)部主任徐長明評價說，中國豪車市場競爭激烈，入門級車型價格下探嚴(yán)重，幾乎模糊了豪華車與普通車的邊界，奔馳通過全新設(shè)計(jì)的長軸距C級車，不僅重新確立了豪車價格，而且滿足了相當(dāng)一部分消費(fèi)者對豪車的需求。

再以將于2016年下半年上市的全新E級為例，軸距在海外版基礎(chǔ)上加長140毫米達(dá)到3079毫米，后排中央觸控屏可以讓后排乘客便捷控制座椅加熱、多媒體播放器、空調(diào)、遮陽簾、氛圍燈、香氛等功能，后排座椅角度可調(diào)，這些舒適配置都是針對中國用戶習(xí)慣做出的改變。

隨著中國市場重要性的持續(xù)提升（2015年已成為奔馳全球第一大乘用車市場），中國用戶偏好已經(jīng)越來越深地影響到奔馳全球車型的開發(fā)，這些市場和用戶信息的采集、分析、與研發(fā)部門的溝通都由銷售公司主導(dǎo)。

更多努力

新銷售公司的重要性表現(xiàn)在更多方面。

銷售渠道方面，銷售公司的成立結(jié)束了以往奔馳國產(chǎn)車與進(jìn)口車兩個渠道、兩套體系的歷史遺留問題，以一個奔馳的統(tǒng)一形象面向市場，對生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、消費(fèi)者來說都是重要利好。

經(jīng)銷商關(guān)系方面，銷售公司在2014年成立了奔馳戰(zhàn)略經(jīng)銷商俱樂部，通過與戰(zhàn)略投資者溝通的加強(qiáng)，讓此前由奔馳經(jīng)銷商自發(fā)成立的奔馳經(jīng)銷商聯(lián)合會從早期團(tuán)結(jié)起來跟廠商爭取利益變成了雙方深度溝通的有效渠道，經(jīng)銷商代表參與到奔馳各項(xiàng)政策的制定中。

消費(fèi)者關(guān)懷方面，銷售公司在最近兩年中對售后服務(wù)做出四次重大調(diào)整：2015年1月對零配件價格進(jìn)行了大幅度調(diào)整；2015年中推出新的修養(yǎng)套餐產(chǎn)品；2015年底推出專享快修服務(wù)，縮短了客戶修車保養(yǎng)的時間；2016年3月針對客戶高頻次使用和更換的主要易損易耗件再次進(jìn)行廠家建議零售價調(diào)整，零配件價格總體平均下調(diào)18%。

品牌塑造方面僅需舉一例：今年4月在北京三里屯開業(yè)的Mercedes me體驗(yàn)店，結(jié)合餐飲、娛樂、休閑、購物為消費(fèi)者提供“有品牌指引、無銷售壓力”的客戶體驗(yàn)，對豪華汽車品牌的年輕化、時尚化是一個絕佳范例，它讓奔馳不只是一個汽車符號，還成為一種生活方式。

值得一提的是，Mercedes me項(xiàng)目的理念來源于倪愷任奔馳日本負(fù)責(zé)人時發(fā)起的嘗試。

當(dāng)這些成績被一一梳理出來，很難有人再說這個經(jīng)歷過兩伊戰(zhàn)爭、日本地震的英國人和他領(lǐng)導(dǎo)下的中國奔馳銷售公司躺著就能成功。

他日常工作中的投入與敬業(yè)也不只是裝作年輕人一樣輕松跑上舞臺。他的同事告訴《汽車商業(yè)評論》，今年春節(jié)前，為了拍攝猴年拜年視頻，同事建議倪愷扮成孫悟空形象，他覺得很有趣欣然答應(yīng)。但是，扮猴王需要臉上粘滿“猴毛”，上妝卸妝都會很不舒服，于是工作人員開始只象征性地粘了一點(diǎn)在他臉上。然而倪愷馬上表示不滿：“既然要扮，就來真的，這哪像個美猴王的樣子？”

面對這么拼的英國大叔，想想三年后就是豬年，讓我們隱隱為他擔(dān)心起來。

無論歸因于產(chǎn)品、服務(wù)還是品牌，倪愷來到中國的3年多確實(shí)是奔馳在華發(fā)展的黃金時代，但他認(rèn)為還遠(yuǎn)沒有到最好的時候：“我們不會被目前所取得的階段性的成果沖昏頭腦。在中國市場，我們在德國豪華品牌中仍然是第三位，存在改進(jìn)和提升的空間。我們需要繼續(xù)日積月累，最終才能達(dá)到我們所期盼的位置?！?/p>

這聽起來像是在說2014年8月那個夜晚的一幕，他與李宏鵬還沒有到舞臺中央，只是在舞臺下一起深深地吸了一口氣。