渴望廠家施仁政

吳冠錦

幫助旗下經(jīng)銷商提升經(jīng)營管理水平進而帶動盈利能力提升就成為廠家繞不開的新命題

我之前發(fā)表的專欄文章《為何廠家對經(jīng)銷商的培訓是在做無用功P》，分析廠家培訓效果不佳的原因，在《汽車商業(yè)評論》官方微信（公眾號：autobizrcview）推出后，引起了巨大的爭議，一時批評聲四起。

一種比較尖銳的批評是說“光說不練”。其實，正確的提出問題并分析問題是解決問題的關鍵。為了洗刷“光說不練”的頭銜，我們試著來探討一下廠家渠道管理思路調整的問題。

為能引導出正確的思路，我們得首先分析一下中國特色的“廠家—經(jīng)銷商”的關系去向何方，它直接決定了廠家渠道管理思路的方向。

盡管反壟斷法出臺多年，盡管新的產(chǎn)業(yè)政策即將出爐，盡管整體的政策思路好像是想打造美國式的廠商關系，但中國會建立起以契約為基礎的對等協(xié)商的廠商關系嗎？筆者認為，可能性不大，起碼在可預見的未來，可能性不大。

因為這不太符合中國的文化傳統(tǒng)和思維邏輯。中國人的傳統(tǒng)文化并不是“平等契約”，而是“秩序”，正所謂“君君臣臣，父父子子”。翻譯成今天的廠商關系就是：我經(jīng)銷商接受并尊重你廠家老大哥的地位，但也請老大哥重視經(jīng)銷商的生存環(huán)境和盈利表現(xiàn).施以仁政！

其實，今天經(jīng)銷商聯(lián)合起來和廠家溝通也好，拒絕提車也罷，根本的目的不是爭取與廠家平等的地位，而是希望廠家施行“仁政”：制定合理的政策，保障經(jīng)銷商利益。一旦短期利益得到滿足，很少有經(jīng)銷商會過度糾纏，去爭取平等協(xié)商的制度框架設計。

然而，盡管經(jīng)銷商難以“翻身農(nóng)奴把歌唱”，但有句話叫“形勢比人強”。當下，在宏觀市場不利的大背景下，經(jīng)銷商盈利表現(xiàn)欠佳，已經(jīng)嚴重影響到生存。大面積的經(jīng)銷商虧損已經(jīng)影響到廠家的渠道安全，廠家已經(jīng)到了不能不正視這個問題的時候了。

如果中國的廠商關系是美國式的對等契約關系，那經(jīng)銷商的盈利改善，廠家只能在對經(jīng)銷商政策上、在供求關系上進行調整，以改善經(jīng)銷商盈利。但如果是“君臣”關系，那除了調整對經(jīng)銷商政策、施行仁政外，深入經(jīng)銷商內部，幫助經(jīng)銷商提升盈利能力則成為廠家責無旁貸的責任。

如何幫助經(jīng)銷商提升盈利能力？我們需要從經(jīng)銷商盈利獲取的方式上切入。簡單來說，經(jīng)銷商獲取利潤無外乎兩個渠道：廠家通過產(chǎn)品及補貼政策對經(jīng)銷商“輸血”；經(jīng)銷商通過自身的經(jīng)營努力“造血”。

隨著市場增長放緩及產(chǎn)品日趨同質化，廠家向經(jīng)銷商的輸血能力不可避免地l下滑。而經(jīng)銷商自我造血能力由于自身的經(jīng)營管理水平限制，無法滿足經(jīng)銷商生存發(fā)展的需要。這也就是當下汽車經(jīng)銷商境況不佳的根本原因了。

因此，幫助旗下經(jīng)銷商提升經(jīng)營管理水平進而帶動盈利能力提升就成為廠家繞不開的新命題。

隨著幫助經(jīng)銷商提升經(jīng)營管理水平的需求日趨剛性，廠家渠道管理的整體思路必將發(fā)生重大調整。

過去，由于盈利沒商量，經(jīng)銷商生存根本不是問題，廠家的渠道管理思路緊緊圍繞“市場占有率”和“客戶滿意度”兩大中心展開。

而當經(jīng)銷商出現(xiàn)生存危機后，廠家的渠道管理思路應調整為“以提升經(jīng)銷商經(jīng)營管理水平進而帶動盈利能力上升為主要目的，在提升經(jīng)營管理水平的過程中，間接收獲市場占有率和客戶滿意度”。

過去十幾年，廠家為了獲得市場占有率和客戶滿意度，一方面制定了嚴酷的考核獎懲機制，一方面投入大量的時間金錢對經(jīng)銷商進行各種形式的培訓。然而，面對廠家的“威逼利誘”，經(jīng)銷商好像更熱衷“旁門左道”，很多行業(yè)怪現(xiàn)象因此而起。

應該說，廠家多年努力，效果并不理想。

那么，正確的思路是什么呢？筆者在培訓時常打一個比方：上帝為了讓人類繁衍，于是發(fā)明了愛情；上帝為了讓人類進食，于是發(fā)明了味覺。何解？放大共同利益，因勢利導才是王道。

只有當廠家把提升經(jīng)銷商經(jīng)營管理水平作為主要工作思路，把保障經(jīng)銷商盈利作為首要工作目標時，廠家與經(jīng)銷商利益取得高度一致，那么，取得市場占有率和客戶滿意度上升也就是水到渠成的事情了。

然而，如何真正提升經(jīng)銷商的經(jīng)營管理水平？在嚴重缺乏對4S店商業(yè)模式的深入研究，嚴重缺乏對4S店業(yè)務科學布局及組織行為的深度解析，嚴重缺乏系統(tǒng)理論的大背景下，想要形成科學的渠道管理思路，難！