紅山文化旅游資源開發(fā)的思考

孫國學(xué)

摘 要：旅游文化具有顯著的大眾性特征，大眾文化是發(fā)展文化旅游的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。應(yīng)從大眾文化的特點(diǎn)入手，解析消費(fèi)者對文化旅游的需求特征、審美情趣和接受方式。在對紅山文化資源旅游開發(fā)優(yōu)勢和瓶頸分析的基礎(chǔ)上，以大眾文化為視角探尋旅游開發(fā)的切入點(diǎn)，要遵循“堅(jiān)持市場導(dǎo)向、體現(xiàn)大眾情懷、突出文化創(chuàng)意、強(qiáng)化活態(tài)呈現(xiàn)”的旅游開發(fā)思路，并借助通俗化的解讀和娛樂化的表達(dá)方式，使紅山文化旅游產(chǎn)品具有時(shí)尚性、新奇性、技術(shù)性、參與性和體驗(yàn)性。

關(guān)鍵詞：大眾文化；紅山文化；旅游開發(fā)；市場導(dǎo)向

中圖分類號：K872；F592 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號：1673-2596（2016）11-0011-04

隨著人民生活水平的提高和閑暇時(shí)間的增加，大眾化旅游時(shí)代已悄然到來。而隨著旅游消費(fèi)需求層次和品位的提高，人們已不再滿足于單一的觀光旅游，歷史文化旅游資源開發(fā)越來越受到青睞，如何做到文化與旅游的深度融合也成為理論界的研究熱點(diǎn)。但在旅游開發(fā)實(shí)踐中，卻出現(xiàn)了與人們初衷相悖的狀況，一些具有重要影響的歷史文化資源尤其是史前文化資源的旅游開發(fā)，卻沒有達(dá)到人們預(yù)期的目的，陷入了“叫好不叫座”的尷尬境地。實(shí)踐的疑惑促使我們必須進(jìn)行深刻的反思，去研究這種現(xiàn)象背后的深層次原因，找出問題的根源所在，從而以科學(xué)的理念和方式去對歷史文化旅游資源進(jìn)行合理開發(fā)，避免陷入誤區(qū)。本文以大眾文化認(rèn)同為視角，對紅山文化旅游資源的開發(fā)問題進(jìn)行分析。

一、旅游文化的基礎(chǔ)是大眾文化

旅游與文化有著不可分割的關(guān)系，旅游作為最重要的大眾休閑方式，是旅游者尋求異質(zhì)文化的一種體驗(yàn)，旅游活動(dòng)本身就是文化交流活動(dòng)。無論是以滿足精神文化需求的旅游，還是旅游活動(dòng)對象的文化屬性，旅游及其旅游產(chǎn)業(yè)都無可爭議地屬于人類精神文化范疇。隨著旅游活動(dòng)的不斷深入，文化在旅游中的地位越來越重要，作用越來越明顯，“文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體”這一觀念已被人們廣泛接受。

文化是一個(gè)內(nèi)涵十分寬泛的概念，不同群體眼中文化的價(jià)值是不同的。專家學(xué)者側(cè)重文化的研究價(jià)值和學(xué)術(shù)價(jià)值，而一般旅游者更偏好文化的欣賞價(jià)值和實(shí)用價(jià)值。具有較高學(xué)術(shù)研究價(jià)值的文化資源，并不一定必然成為具有較大旅游吸引價(jià)值的旅游資源。因此，不能站在文化研究的角度去開發(fā)文化資源，而是要站在旅游消費(fèi)者的角度去研究他們需要什么樣的文化旅游產(chǎn)品。

旅游文化除了具有文化一般特征外，還具有顯著的大眾性特征。旅游文化的大眾性特征是指旅游活動(dòng)參與人數(shù)眾多，是一種大眾行為，在旅游過程中旅游者所消費(fèi)的是一種平民的、受眾面廣的文化。從滿足人民群眾最基本的文化需要出發(fā)，文化必須根植于民眾，貼近百姓生活，服務(wù)和娛樂大眾，滿足大眾文化需求，這既是大眾文化的本質(zhì)要求，也符合社會(huì)主義文化為人民服務(wù)的發(fā)展方向。因此，大眾文化是文化旅游開發(fā)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。

二、大眾文化的特點(diǎn)及啟示

（一）通俗化的解讀方式

大眾文化不是特定階層的文化，而是社會(huì)上眾多一般人的文化，具有平民性、生活性、娛樂性等特點(diǎn)，這就需要大眾化、通俗化的解讀方式。通俗，即淺顯易懂，適合一般人的欣賞水平和精神需要。通俗性是指其文化內(nèi)容、表現(xiàn)形式比較容易被大眾接受并且樂于接受。通俗易懂是大眾文化的生命，要運(yùn)用大眾性語言，深入淺出，喜聞樂見，貼近群眾需求，激發(fā)思想共鳴，才具有吸引力；要形式多樣、豐富多彩，減少學(xué)究味，增強(qiáng)直觀性、體驗(yàn)性、互動(dòng)性和娛樂性，才具有感染力。

（二）娛樂化的表達(dá)方式

《現(xiàn)代漢語大詞典》對“娛樂”的解釋是娛懷取樂，歡樂。作為動(dòng)詞娛樂意為使人歡樂，作為名詞意為歡樂有趣的活動(dòng)。大多數(shù)百姓民眾都是普通人，他們對文化的基本需求也很簡單，希望在輕松愉快的過程中得到精神的滿足和情感的愉悅。因此，感性層面上的娛樂化成為大眾文化的顯著特征。娛樂化就是突出文化的娛樂性，以吸引住觀眾眼球。美國著名文學(xué)批評家德懷特·麥克唐納在《大眾崇拜與中產(chǎn)崇拜》中說過：“大眾文化的花招很簡單——就是盡一切辦法讓大伙兒高興?！?/p>

（三）時(shí)尚化的趣味選擇

時(shí)尚是一種風(fēng)格，一種生活方式。古往今來，時(shí)尚一直流行于世，存在于每個(gè)人的生活中，并影響著每個(gè)人以及他們生活的方方面面。而只有健康的、大眾普遍認(rèn)可的才能引領(lǐng)時(shí)尚，才具有影響力。大眾文化是一種時(shí)尚文化，呈忽起忽落的變化趨勢，在創(chuàng)造出一種模式之后，往往迅速地通過批量化生產(chǎn)，在一段時(shí)間內(nèi)在一定公眾群中風(fēng)行開來，形成時(shí)尚的潮流。因此，大眾文化應(yīng)準(zhǔn)確把握大眾的審美趣味和審美心理，引領(lǐng)全社會(huì)文明、健康、積極向上的時(shí)代風(fēng)尚。

（四）情感化的體驗(yàn)方式

體驗(yàn)是以生命來驗(yàn)證的事實(shí)，是親身經(jīng)歷的深層次感受。體驗(yàn)到的東西使得我們感到真實(shí)和現(xiàn)實(shí)，并在大腦記憶中留下深刻印象。文化體驗(yàn)更注重在精神或情感方面的收獲，注重對某種文化的認(rèn)知成果。文化消費(fèi)的核心是體驗(yàn)生活方式，如文化體驗(yàn)游強(qiáng)調(diào)的是旅游者的切身體驗(yàn)，在旅游過程中通過強(qiáng)化參與性獲得更多、更深刻的感受。

（五）媒介化的傳播方式

媒介化的傳播方式是指通過各種大眾傳播媒介來傳播信息的方法和過程。大眾文化需要進(jìn)行廣泛的傳播，而大眾傳播由于有專業(yè)的媒體組織并采用現(xiàn)代化的設(shè)備，通過大批復(fù)制并迅速地傳播信息，具有信息量大、傳播速度快、受眾人數(shù)多、影響范圍廣等特點(diǎn)而備受青睞。大眾文化以大眾媒介為主要傳播媒介，大眾傳播媒介也把大眾文化傳播作為主要服務(wù)內(nèi)容，二者相互依存，共同發(fā)展。從這個(gè)意義上說，大眾文化也是一種傳媒文化。

（六）市場化的運(yùn)作方式

大眾文化是在市場經(jīng)濟(jì)條件下產(chǎn)生和發(fā)展的，是文化與資本相互滲透、相互融合的結(jié)果。大眾文化作為一種消費(fèi)文化，從產(chǎn)生之初就以商品的形式出現(xiàn)，大眾文化活動(dòng)就是一種伴隨商品買賣關(guān)系的消費(fèi)行為。既然是文化商品，就必須遵循市場經(jīng)濟(jì)的商品化規(guī)則，牢牢把握文化市場的脈搏，緊跟大眾的文化消費(fèi)趨勢，才能實(shí)現(xiàn)文化的社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

三、以大眾文化為視角探尋紅山文化旅游開發(fā)的切入點(diǎn)

（一）紅山文化資源優(yōu)勢分析

1.重要的史學(xué)地位。紅山文化是分布在西遼河流域的發(fā)達(dá)文明，全面反映了中國北方地區(qū)新石器時(shí)代文化特征，內(nèi)涵極為豐富，在史學(xué)界具有重要地位，對研究中華文化多元一體化具有重要意義。紅山是紅山文化的命名地，最早的立體龍形標(biāo)志物——玉龍，就出土于赤峰市翁牛特旗三星塔拉，被稱作“中華第一龍”，赤峰也因此被譽(yù)“玉龍的故鄉(xiāng)”。研究表明，赤峰地區(qū)早在5000—6000年以前就已經(jīng)跨入了人類文明的門檻，中華文明的曙光最早出現(xiàn)在赤峰大地上，從而將中華文明史向前推進(jìn)了1000多年。

2.豐碩的研究成果。近年來，紅山文化研究取得了大量研究成果，《紅山文化社會(huì)形態(tài)研究》《紅山文化研究的理論探討》等一批項(xiàng)目獲得國家社科基金和省級重點(diǎn)項(xiàng)目立項(xiàng)，出版和發(fā)表了《紅山文化與中華文明起源》《赤峰紅山后》和“創(chuàng)建紅山文化學(xué)”等專著、譯著及論文。紅山文化研究成果受到人民日報(bào)、光明日報(bào)等權(quán)威媒體的關(guān)注，在重要版面予以報(bào)道。平臺(tái)建設(shè)取得重大進(jìn)展，赤峰學(xué)院“紅山文化研究創(chuàng)新人才團(tuán)隊(duì)”獲批“草原英才”創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，遼寧省建立了“紅山文化與中華文明起源協(xié)同創(chuàng)新中心”。

3.較高的知名度和影響力。隨著紅山文化研究成果的不斷豐富，媒體的廣泛報(bào)道，特別是紅山文化節(jié)、紅山文化高峰論壇等活動(dòng)的持續(xù)舉辦，使紅山文化在國內(nèi)外的知名度和影響力不斷提高。

基于紅山文化的重要地位和豐碩成果，如何借助旅游產(chǎn)業(yè)的廣闊平臺(tái)，通過市場化的方式進(jìn)行大眾傳播，進(jìn)而在普通民眾中產(chǎn)生廣泛影響，對于強(qiáng)化民族精神、堅(jiān)定文化自信、推進(jìn)文化強(qiáng)市、提高赤峰市的知名度，具有重要意義。

（二）旅游開發(fā)瓶頸分析

1.紅山文化距今年代久遠(yuǎn)，遺址主要埋藏在地下，旅游開發(fā)的物質(zhì)載體缺乏，可視性差。

2.紅山文化作為史前文化，缺乏文字記載、人物、事件、故事等非物質(zhì)文化的有序傳承。在中國四大神話體系中，也沒有發(fā)現(xiàn)與紅山文化相關(guān)的神話流傳。

3.在歷史教科書中，黃河文明、長江文明做為中華文明的源頭早有定論，西安的半坡遺址、余姚的河姆渡遺址也為大家所熟知。但國內(nèi)紅山文化研究在近些年才受到重視，且未得到國民教育體系的廣泛傳播，紅山文化的大眾認(rèn)知度不高。

因此，紅山文化雖然在學(xué)術(shù)研究方面取得了很大的進(jìn)展，但作為旅游資源的開發(fā)還停留在起步階段，甚至尚在研究探討階段。文化的主要表現(xiàn)形式是遺址或博物館的方式，以文物的靜態(tài)展示為主。一些旅游景區(qū)或賓館飯店雖然也有紅山文化元素的融入，但也只是以文化符號來表現(xiàn)的，缺乏活力和吸引力?？傮w而言，目前紅山文化資源開發(fā)的產(chǎn)業(yè)化程度較低，尚未形成具有廣泛影響力和市場競爭力的旅游產(chǎn)品，正如人們所形容的那樣：很有說頭，很少看頭，沒有玩頭。

（三）“崇龍尚玉”——紅山文化資源旅游開發(fā)的切入點(diǎn)

要使紅山文化走出學(xué)術(shù)的象牙之塔，由較高的學(xué)術(shù)知名度到廣泛的大眾認(rèn)知度，把專家學(xué)者嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)術(shù)研究成果用大眾喜聞樂見的文化形式表現(xiàn)出來，必須尋找合適的切入點(diǎn)，才能有效破解“文物資源到文化旅游產(chǎn)品”轉(zhuǎn)換的難題。

1.“龍”是古代夏民族的圖騰。龍?jiān)谥腥A民族中有著極其重要的地位和無比巨大的影響。中國是龍的故鄉(xiāng)，炎黃子孫是龍的傳人，龍是中國、中華民族以及中國文化的象征。對于每一個(gè)炎黃子孫來說，龍的形象不但是一種符號和表征，更是一種血脈相連的情感，是一種民族凝聚力。龍的文化還被海外華人帶到了世界各地，“龍的傳人”也得到了世界的認(rèn)同。在中國傳統(tǒng)文化中，龍是多種動(dòng)物的綜合體，是原始社會(huì)形成的一種圖騰崇拜的標(biāo)志?！掇o?！穼τ邶埖慕忉屖牵骸褒埵枪糯鷤髡f中一種有鱗有須能興云作雨的神異動(dòng)物?！眰髡f中的人類始祖伏羲、女媧皆龍身人首，又被稱為“龍祖”。龍是萬能之神，與白虎、朱雀、玄武一起并稱“四神獸”。傳說中龍能隱能顯，能興云致雨，又能騰云駕霧。相傳華夏民族的先祖炎帝、黃帝，都與龍有著密切的關(guān)系。商周以后，龍滲透到了社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域，作為王權(quán)的象征和民間的雨神。封建時(shí)代，龍是帝王的象征，皇帝又稱為真龍?zhí)熳?，皇宮使用器物也以龍為裝飾。在普通百姓中，龍文化已滲透了社會(huì)的各個(gè)層面，成為一種深厚文化積淀。與龍字有關(guān)的成語有幾百條，龍的神話故事大家更是耳熟能詳，龍文化的普及面之廣，可謂國人皆知。在奧運(yùn)會(huì)等重大國際比賽中，中國國家隊(duì)隊(duì)員也經(jīng)常身著龍圖案的運(yùn)動(dòng)服，給人以催人奮進(jìn)的力量。

2.“玉”是中華民族的吉祥物。玉是中華民族所特有的文化標(biāo)志之一。古人認(rèn)為，玉具有溝通天地人的特殊功能，是人間美德的體現(xiàn)。玉不僅被用于裝飾，成為財(cái)富和權(quán)力的標(biāo)志，也是統(tǒng)治者祭祀天地、溝通神靈的法物，用于制作規(guī)范社會(huì)關(guān)系的各種指示性、標(biāo)志性、象征性的器物。玉文化是中國的一種特殊文化，它充溢了中國整個(gè)的歷史時(shí)期，因此而形成了國人傳統(tǒng)的“尊玉、愛玉、佩玉、賞玉、玩玉”等崇玉用玉觀念。玉成為了美好和高尚的代名詞，人們常用如金玉良言、玉樹臨風(fēng)、亭亭玉立、玉潔冰清、瓊漿玉液等成語來形容美好的人或事。俗語“黃金有價(jià)玉無價(jià)”，意味著玉石是極其珍貴的，其價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了黃金。中華民族對玉更是充滿了敬意，把玉上升了道德的高度，稱玉有仁、義、智、勇、潔“五德”，“寧為玉碎，不為瓦全”指的是人最高等級的品格。

3.“玉龍”是龍與玉的完美結(jié)合。“崇龍尚玉”是中華文化中圖騰崇拜的一個(gè)顯著特征，龍文化和玉文化的具有廣泛的大眾認(rèn)知度和民族認(rèn)同感，號召力和吸引力大。在赤峰的興隆洼文化遺址的考古挖掘中，出土了中國迄今所知年代最早的玉器，將我國雕琢和使用玉器的歷史推近至距今8000年左右的新石器時(shí)代中期，開創(chuàng)中國玉器雕琢和使用的先河。而作為紅山文化標(biāo)志物的“中華第一龍”——玉龍，更是龍和玉的合體，是崇龍尚玉的完美體現(xiàn)，赤峰因而有了“中華龍的故鄉(xiāng)”的美譽(yù)。

因此，應(yīng)充分利用這一得天獨(dú)厚的地緣優(yōu)勢，把“崇龍尚玉”作為紅山文化資源旅游開發(fā)的切入點(diǎn)，突出打造以龍玉文化為核心內(nèi)容的旅游品牌。通過建設(shè)展示龍文化、玉文化的各種景觀設(shè)施，開發(fā)設(shè)計(jì)豐富多彩的展示性、參與性、體驗(yàn)性的旅游項(xiàng)目，打造獨(dú)具特色的紅山文化旅游產(chǎn)品。

四、以市場需求為導(dǎo)向開發(fā)紅山文化旅游資源

基于以上對大眾文化特點(diǎn)的分析，開發(fā)紅山文化旅游資源，必須堅(jiān)持以市場需求為導(dǎo)向，以平民化的視角，通過通俗化的解讀和娛樂化的表達(dá)，使文化旅游產(chǎn)品具有時(shí)尚性、新奇性、技術(shù)性、參與性和體驗(yàn)性。

（一）擺脫“資源”依賴，堅(jiān)持市場導(dǎo)向

資源是旅游開發(fā)的重要依托，但資源并不是決定性因素，資源也不能直接轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品。文化旅游開發(fā)必須堅(jiān)持以市場需求為導(dǎo)向的原則，高度重視旅游市場需求的調(diào)查和分析，在全面了解和準(zhǔn)確把握市場需求的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場消費(fèi)的特點(diǎn)，厚植文化資源優(yōu)勢，打造既符合市場需求又具有鮮明特色的旅游產(chǎn)品，否則就會(huì)陷入盲目開發(fā)的境地。

旅游市場需求是旅游發(fā)展的原動(dòng)力，文化旅游開發(fā)需要根據(jù)市場需求走向，研究未來旅游消費(fèi)發(fā)展趨勢，以創(chuàng)新的理念和創(chuàng)意化的思路，深入挖掘文化資源的特色和內(nèi)涵，找準(zhǔn)切入點(diǎn)和突破口，突出能夠引起旅游者興趣和共鳴的亮點(diǎn)，實(shí)施選擇性的重點(diǎn)開發(fā)。旅游產(chǎn)品不是開發(fā)者自己喜歡的創(chuàng)意和個(gè)性化服務(wù)，不能把專家學(xué)者、藝術(shù)家、文化人的理念強(qiáng)制消費(fèi)者接受，而是要從消費(fèi)者需求什么的角度出發(fā)，去替他們策劃和生產(chǎn)出來。

（二）淡化“精英”意識(shí)，體現(xiàn)大眾情懷

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的轉(zhuǎn)型，文化領(lǐng)域也出現(xiàn)了重心下移的趨勢，普通大眾的文化需求日漸成為市場的主導(dǎo)，特別是廣大群眾所樂于和便于參與的文化形式和活動(dòng)受到追捧。讓文化走出研究者的書齋，走出象牙之塔，走入普通民眾之中，成為專家學(xué)者和民眾的共同愿望，文化旅游由此應(yīng)運(yùn)而生。

文化旅游業(yè)的發(fā)展給文化市場帶來了巨大變化，它使文化的服務(wù)范圍空前擴(kuò)大，它使精英文化走向平民化、通俗化和大眾化。紅山文化旅游資源的開發(fā)，必須借鑒同類景區(qū)開發(fā)中專家津津樂道而普通游客不感興趣的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，以平民化的視角，按照知識(shí)性、可視性、參與性和娛樂性的要求，打造旅游者所需要的文化旅游產(chǎn)品，并突出人性化、精細(xì)化、藝術(shù)化的管理和服務(wù)，讓游客受到尊重，得到享受，獲得滿足。

（三）打破“硬件”思維，突出文化創(chuàng)意

文化旅游產(chǎn)業(yè)是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，文化旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)是創(chuàng)造性生產(chǎn)，高度依賴創(chuàng)新意識(shí)，是創(chuàng)新活動(dòng)，創(chuàng)造力是核心，是第一生產(chǎn)力。文化旅游資源開發(fā)不是對歷史文化的簡單還原和再現(xiàn)，文化資源必須通過內(nèi)容的創(chuàng)意和形式的創(chuàng)新，即經(jīng)過一定形式的再創(chuàng)造，才能成為具有市場吸引力的文化旅游產(chǎn)品。

要充分發(fā)掘文化資源特色，通過文化創(chuàng)意和科技創(chuàng)新雙輪驅(qū)動(dòng)，用通俗的、現(xiàn)代的、時(shí)尚的形式予以展現(xiàn)，形成新的文化形態(tài)和文化產(chǎn)品，拉長產(chǎn)業(yè)鏈條，提升附加值。發(fā)展文化旅游的新業(yè)態(tài)，在產(chǎn)品開發(fā)上突出科技導(dǎo)入、文化創(chuàng)意、產(chǎn)業(yè)融合，打造新穎獨(dú)特的文化旅游產(chǎn)品，以全新的視聽效果，滿足游客新奇特的旅游需求。

（四）化解“文物”情結(jié)，強(qiáng)化活態(tài)呈現(xiàn)

文物作為人類在歷史發(fā)展過程中遺留下來的遺物、遺跡，每一件文物都是一段歷史的見證，是人類寶貴的文化財(cái)富。必須處理好開發(fā)和保護(hù)的關(guān)系，做好文物保護(hù)工作是歷史文化資源旅游開發(fā)的前提。但文物保護(hù)也要避免靜態(tài)僵化，不能把“遺產(chǎn)”變成“遺物”。對文化遺產(chǎn)的活態(tài)再現(xiàn)，賦予新的生命力，使之成為“活的遺產(chǎn)”，會(huì)發(fā)揮更大、更為積極的作用。打造體現(xiàn)一種文化氣質(zhì)和文化精神，要通過豐富的文化活動(dòng)使歷史文化“活起來”，成為獨(dú)具特色的活態(tài)文化。

總之，歷史文化資源的旅游開發(fā)要想取得成功，必須要?jiǎng)?chuàng)新表現(xiàn)形式，活化文化內(nèi)容，把高雅文化通俗化、精英文化大眾化、無形文化形象化，形成知識(shí)性、參與性、體驗(yàn)性和娛樂性的旅游產(chǎn)品。只有讓沉寂的歷史活起來，使靜態(tài)的景區(qū)動(dòng)起來，文化旅游才會(huì)充滿活力，具有較強(qiáng)的市場競爭力，形成可持續(xù)發(fā)展能力。

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（責(zé)任編輯 姜黎梅）

Abstract： The tourism culture has the obvious mass characters. Mass culture is the starting point of the development of cultural tourism. So we should analyze the characteristics of consumers demand for cultural tourism ， aesthetic taste and the way they accept from the characteristics of mass culture. The paper analyzes the advantages and bottlenecks of Hongshan culture tourism resources development and explores the breakthrough point of tourism development. The author put forward that it should follow the thoughts of tourism development of "Adhere to market orientation， Reflect the public feelings， Highlight the cultural creative， Enhanced living state" with the popularization of the interpretation and entertainment to make Hongshan culture tourism products with the characteristic of fashion， novelty， technology， participation and experience.

Key words： Mass culture； Hongshan culture； Tourism development； Market orientation