市場營銷專業(yè)課程改革研究

齊力

[提要] 課程設(shè)置在高校教育創(chuàng)新過程中起著決定性作用。本文從文獻評述及實踐歸納兩方面，總結(jié)借鑒國內(nèi)外高校市場營銷本科教育改革中的課程設(shè)置經(jīng)驗，對地方農(nóng)業(yè)院校如何在創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新背景下有特色地開展市場營銷專業(yè)綜合改革，進行課程設(shè)置及教學(xué)改革相關(guān)問題進行探討，闡述仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院市場營銷專業(yè)綜合改革進程中的課程設(shè)置框架。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)；市場營銷；課程改革

基金項目：廣東省創(chuàng)新強校項目資助（編號：2014-2016）

中圖分類號：G64 文獻標識碼：A

原標題：創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)背景下市場營銷專業(yè)課程改革研究——以仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院為例

收錄日期：2016年11月24日

一、前言

Philiph·Taylor和Colin Richards認為，“課程是教育事業(yè)的核心，是教育運行的手段，課程在教育活動中起著決定性的作用。沒有了課程，教育就沒有了用以傳達信息、表達意義、說明價值的媒介?！痹凇按蟊妱?chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”背景下，面臨消費者認知復(fù)雜化、人才需求多元化的形勢，各高校都在積極探索教育改革。研究營銷課程設(shè)置、構(gòu)建適合國情的課程體系，是發(fā)展營銷教育、滿足社會對營銷人才需求的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。高教司關(guān)于《普通高等學(xué)校經(jīng)濟學(xué)、工商管理類本科人才社會需求和培養(yǎng)現(xiàn)狀調(diào)研報告》把我國高校市場營銷專業(yè)教育的弊端歸納為：專業(yè)結(jié)構(gòu)和課程體系不合理，對市場前沿問題關(guān)注少、教學(xué)內(nèi)容陳舊、教學(xué)方法單一、缺乏專業(yè)實習(xí)和案例教學(xué)、忽視個性培養(yǎng)等。因此，深化營銷教學(xué)改革、完善市場營銷專業(yè)課程建設(shè)勢在必行。

二、國內(nèi)外高校營銷教育經(jīng)驗借鑒

（一）文獻述評。國外高校視營銷理論和專業(yè)技能為營銷課程必須解決的兩大問題（Schlee and Harich，2010）；越來越多的高校已把營銷倫理課程加入到營銷專業(yè)課程中來，在把倫理教育融入營銷必修課程和選修課程的措施方面進行了系列探索（James W.Peltier，2010；Ferrell and Keig，2013）；還在增加系列營銷實踐課程、培養(yǎng)營銷思維、開創(chuàng)營銷教育新模式方面進行了相關(guān)研究（Mark R.Young，2010；Harrigan and Hulbert，2011）；在課程體系中主張注重培養(yǎng)學(xué)生的元認知能力和可遷移能力，重視培養(yǎng)創(chuàng)造力、表達能力、解決問題能力等通用技能（Stephen P.Ramock，2007；David Finch，2013）；Linda C.Ueltschy（2001）提出將互動技術(shù)（溝通、交流能力）整合到營銷課程中；Donald R.Bacon（2008）等提出市場營銷課程要能提升學(xué)生的寫作技巧；Borin and Metcalf（2010）提出將案例教學(xué)融合到營銷課程中去，培養(yǎng)實踐能力；Duus and Cooray（2014）建議開設(shè)跨文化體驗項目，培養(yǎng)學(xué)生的全球競爭力。

國內(nèi)高校在營銷課程建設(shè)方面的探討集中于：一是課程內(nèi)容設(shè)置的科學(xué)性和合理性問題。張曉慧和溫斐斐（2012）、王敘紅（2009）等認為目前營銷專業(yè)課程設(shè)置缺乏科學(xué)性與合理性。課程設(shè)置存在較大相似度，科目多、課程內(nèi)容雜，有些知識環(huán)節(jié)銜接不當，部分內(nèi)容交叉重疊、學(xué)科發(fā)展動態(tài)和學(xué)科前沿類課程缺乏，課程更新滯后。究其原因，在于高校與企業(yè)之間缺乏互動，高校培養(yǎng)目標與企業(yè)人才需求脫節(jié)；二是理論課與實踐課的配比問題。易松芝（2014）等認為目前營銷專業(yè)課程體系普遍重理論，輕實踐。畢業(yè)生空有理論而缺乏真正營銷能力，綜合專業(yè)技能欠缺，尤其在人際溝通及語言表達方面劣勢凸顯，實踐和創(chuàng)新方面能力不足。周文根（2011）認為，營銷專業(yè)如能結(jié)合具體行業(yè)或具體產(chǎn)品進行培養(yǎng)，效果會更好。歐陽峣、楊水根（2014）剖析了地方高校管理類專業(yè)課程體系存在的專業(yè)基礎(chǔ)課與專業(yè)課比例不均衡問題。在“寬口徑、厚基礎(chǔ)”理念驅(qū)使下，專業(yè)基礎(chǔ)課程所占學(xué)分高于專業(yè)課，導(dǎo)致營銷專業(yè)與其他工商管理類專業(yè)間區(qū)別度不高，專業(yè)個性不突出；三是優(yōu)化課程設(shè)置的典型做法。（1）構(gòu)建模塊課程（王瓊海，2007；甑國紅，2008；朱勇和楊蕾，2013）。王瓊海提出的“1+X”模塊中，“1”指“一?！?，即熟練掌握一個職業(yè)各崗位所必需的、通用基礎(chǔ)知識和基本技能，即基本崗位能力；“X”指“多能”，即掌握某一職業(yè)群基本崗位能力以外的多個崗位的專項能力；甑國紅的“基礎(chǔ)平臺+課程模塊”模式打破學(xué)科分類，將專業(yè)能力和專業(yè)知識細化到各專業(yè)，建立理論教學(xué)體系和實踐教學(xué)體系，最后確定課程模塊；朱勇和楊蕾的“培養(yǎng)三維能力為核心的課程體系”認為，三維能力指基本能力（學(xué)習(xí)、語言等通用能力）、專業(yè)能力（與營銷相關(guān)的業(yè)務(wù)能力）和創(chuàng)新能力（以新思路解決問題的能力）。依據(jù)不同課程培養(yǎng)學(xué)生不同方面能力而安排課程先后開設(shè)次序。課程分兩階段設(shè)置。培養(yǎng)基本能力的公共基礎(chǔ)課和學(xué)科基礎(chǔ)課安排在第一階段，培養(yǎng)創(chuàng)新能力的實驗課程和實踐技能課程安排在第二階段；（2）整合優(yōu)化課程內(nèi)容。王暉、鄭宏濤（2008）提出以“綜合化”課程代替“專業(yè)化”課程，課程結(jié)構(gòu)突出層次性。突出辦學(xué)特色，課程設(shè)置應(yīng)選擇體現(xiàn)自身特點和辦學(xué)方向的專業(yè)課程。適當減少專業(yè)課學(xué)時，原則上專業(yè)課學(xué)時不超過總學(xué)時的15%。梁承磊（2011）主張明確課程間的內(nèi)在聯(lián)系，合理設(shè)置課程內(nèi)容，避免重復(fù)，課程不宜設(shè)置過多。

綜上，國外高校市場營銷教育注重培養(yǎng)學(xué)生先進的思維方式、多元化的視角、有針對性的判斷和開闊的國際化視野，重視理論與實踐的緊密結(jié)合。國內(nèi)高校市場營銷專業(yè)課程建設(shè)則適應(yīng)社會需求與時俱進，在具體課程設(shè)置方面創(chuàng)新不斷。上述思想及做法為本文提供了寶貴借鑒。

（二）課程設(shè)置現(xiàn)狀。國外高校營銷專業(yè)大都設(shè)置了通識教育和專業(yè)課程兩大類課程，見表1。通識教育一般占到總學(xué)分的40%～60%，專業(yè)課程占到10%～16%。專業(yè)課程設(shè)置數(shù)量不多，都緊緊圍繞消費者行為學(xué)、市場調(diào)研、營銷管理等幾門市場營銷理論中經(jīng)典核心課程而設(shè)。（表1）

公共基礎(chǔ)課、學(xué)科基礎(chǔ)課（必修、選修）、專業(yè)課是國內(nèi)高校營銷課程的三大平臺，見表2。其中，公共基礎(chǔ)課占總學(xué)分的30%～40%，學(xué)科基礎(chǔ)課占總學(xué)分的20%～30%，專業(yè)課占30%～40%。各高校專業(yè)必修課程設(shè)置各不相同，但大都數(shù)量較多、圍繞核心課程如，市場營銷、消費者行為學(xué)、市場調(diào)研、品牌管理、渠道管理、營銷戰(zhàn)略等理論課程設(shè)置。（表2）

（三）經(jīng)驗借鑒。（1）市場營銷學(xué)是一門融合市場營銷原理和營銷管理主要內(nèi)容的獨立學(xué)科。近年來，營銷教育的主要內(nèi)容隨著社會經(jīng)濟發(fā)展及消費者觀念的變革而與時俱進地變化著，營銷培養(yǎng)因地制宜、因時而異地分出各個具體而實用的方向；（2）營銷教育同時注重理論基礎(chǔ)教育與實踐能力培養(yǎng)，課程體系設(shè)置應(yīng)與時俱進，不拘一格，通過多種途徑與各種手段創(chuàng)新教育新模式，培養(yǎng)學(xué)生多元化的實踐創(chuàng)新能力；（3）課程設(shè)置突出專業(yè)培養(yǎng)特色與辦學(xué)特點，課程設(shè)置圍繞人才培養(yǎng)能力要求。關(guān)注時代發(fā)展與學(xué)科前沿動態(tài)，夯實學(xué)科理論基礎(chǔ)，實踐環(huán)節(jié)課程設(shè)置適應(yīng)社會需求的廣度與寬度；（4）具體課程設(shè)置，厚基礎(chǔ)、寬口徑。專業(yè)基礎(chǔ)必修課程少而精，專業(yè)基礎(chǔ)選修課寬而廣，滿足不同人才培養(yǎng)能力需求。

三、仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院市場營銷專業(yè)課程設(shè)置優(yōu)化

仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院是廣東省屬本科大學(xué)，以農(nóng)學(xué)、工學(xué)和管理學(xué)學(xué)科為優(yōu)勢，農(nóng)學(xué)、工學(xué)、理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、文學(xué)、藝術(shù)和法學(xué)等多學(xué)科協(xié)調(diào)發(fā)展。市場營銷專業(yè)自2002年招收第一屆本科生，目前每年招本科生120名左右。

（一）指導(dǎo)思想。根據(jù)《關(guān)于引導(dǎo)部分地方普通本科高校向應(yīng)用型轉(zhuǎn)變的指導(dǎo)意見》（教發(fā)[2015]7號）、國務(wù)院辦公廳《關(guān)于深化高等學(xué)校創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新教育改革的實施意見》（國辦發(fā)[2015]36號）、《廣東省教育廳關(guān)于深化高等學(xué)校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革的若干意見》（粵教高[2015]16號）要求，緊扣廣東省創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展、重點產(chǎn)業(yè)及經(jīng)濟社會發(fā)展對人才的需求，結(jié)合“注重實踐，扶助農(nóng)工”的辦學(xué)宗旨和特色，以創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革為引領(lǐng)，緊密依托專業(yè)教育，開展多元化人才培養(yǎng)，培養(yǎng)有創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)潛質(zhì)的高素質(zhì)應(yīng)用型營銷人才。

（二）設(shè)置原則。以應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式改革為核心，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革為重點，培養(yǎng)學(xué)生專業(yè)應(yīng)用能力和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)潛質(zhì)，提升綜合素質(zhì)；建立基于專業(yè)教育、強化并融合創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育、多樣化的高素質(zhì)應(yīng)用型市場營銷人才培養(yǎng)課程體系。課程體系設(shè)置采用“平臺+模塊+課程群”結(jié)構(gòu)形式。課程體系包括四個平臺：通識教育平臺、學(xué)科基礎(chǔ)平臺、專業(yè)課程平臺、實踐教學(xué)平臺。創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育融入各教學(xué)平臺，并貫穿本科教育全過程。每個平臺中分若干個課程模塊，模塊中包括若干課程群。課程分必修和選修兩類。

（三）課程設(shè)置具體措施

1、課程設(shè)置對應(yīng)人才培養(yǎng)目標，突出特色。梳理現(xiàn)有課程設(shè)置，緊扣社會需求和市場營銷人才培養(yǎng)目標，與時俱進增減課程、調(diào)整學(xué)分，科學(xué)設(shè)置課程體系；專業(yè)選修課程中設(shè)置電子商務(wù)、農(nóng)產(chǎn)品營銷方向類課程，突出地方農(nóng)業(yè)院校培養(yǎng)特色；人才培養(yǎng)各目標要素都有對應(yīng)的課程教學(xué)和訓(xùn)練項目，通過人才培養(yǎng)方案實施能實現(xiàn)人才培養(yǎng)目標。

2、課程設(shè)置合理配置學(xué)分學(xué)時。科學(xué)分配四個平臺課程的學(xué)分比例，見表3；選修課學(xué)分不低于總學(xué)分的35%；實踐教學(xué)環(huán)節(jié)學(xué)分不少于總學(xué)分的25%，實踐教學(xué)平臺除畢業(yè)實習(xí)外，有不少于30%的學(xué)分學(xué)時為校企、校所、校政協(xié)同培養(yǎng)（含實踐教學(xué)基地課程）；創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育總學(xué)分不低于12學(xué)分。創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育貫穿于四個平臺中。其中，創(chuàng)業(yè)教育不少于3學(xué)分，不少于40%的學(xué)時和內(nèi)容由外校有較豐富創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗的人士講授或培訓(xùn)。設(shè)置不少于2學(xué)分的基礎(chǔ)啟蒙類創(chuàng)新或創(chuàng)業(yè)教育通識必修課，其中包括1學(xué)分的職業(yè)生涯規(guī)劃課；至少2學(xué)分通識選修課，學(xué)校與學(xué)院逐步共建；至少4學(xué)分課外創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活動；其余創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)學(xué)分既可單獨開設(shè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)類課程、實踐環(huán)節(jié)，也可融合于其他學(xué)科基礎(chǔ)課、專業(yè)課、實踐教學(xué)平臺中；設(shè)置《專業(yè)導(dǎo)論》課，1學(xué)分16學(xué)時，由專業(yè)資深教授、副教授或行業(yè)專家講授；未來3年內(nèi)，建成2門網(wǎng)絡(luò)共享公共課程。（表3）

3、按“3+1”模式設(shè)置人才培養(yǎng)進度?！?”：在大學(xué)第1、第2、第3年，完成通識教育、學(xué)科基礎(chǔ)教育、主要專業(yè)課程教育；“1”：在第4年開展多向培養(yǎng)。按培養(yǎng)目標和方向，在大三學(xué)年對學(xué)生進行分流，通過不同培養(yǎng)渠道、培養(yǎng)模式培養(yǎng)以不同能力為主的應(yīng)用型、創(chuàng)業(yè)（復(fù)合）型或創(chuàng)新型營銷人才。

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