定價(jià)策略決定新產(chǎn)品成敗

史賢龍

定價(jià)策略化是對(duì)產(chǎn)品營銷資源的配置，企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量沒有問題、品類消費(fèi)市場真實(shí)存在，只是因?yàn)楫a(chǎn)品定價(jià)導(dǎo)致失敗的案例并不少見：

漢王電紙書，以均價(jià)1800元的高定價(jià)的主打產(chǎn)品，被山寨電子書、盛大錦書等以先999元，最后499元買書（讀書券）送閱讀器的促銷，使?jié)h王陷入巨虧的泥潭。

索尼Bravia彩電，被爆7年巨虧50億美金，這個(gè)彩電在中國采用了平價(jià)價(jià)格策略，改變了索尼產(chǎn)品高高在上的高端品牌印象，反而銷售慘淡，甚至在電視購物節(jié)目里打折銷售。這種與品牌原有品級(jí)差異過大的產(chǎn)品定價(jià)，只能讓索尼的品牌粉絲們遠(yuǎn)離：高端用戶誰愿意買一個(gè)工薪家庭里也在使用的電視機(jī)呢？

瓶裝王老吉，為了與罐裝4元/罐的定價(jià)有差異，并突出容量的價(jià)值，將價(jià)格定在4.5-5元/瓶。這個(gè)定價(jià)對(duì)于顧客來說，有什么必要“棄罐選瓶”呢？更何況瓶裝涼茶里還有一個(gè)3.5-4元/瓶的和其正？瓶裝王老吉的定價(jià)，使其落入一個(gè)微妙的“價(jià)格陷阱”之中，處于消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)力不足的尷尬境地。

合理的策略性定價(jià)不僅可以快速驅(qū)動(dòng)銷量，甚至是角逐行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的武器：

凡客誠品上線一款女性絲襪，定價(jià)9元/雙，上線當(dāng)天賣出9萬雙。28元/件的T恤衫，500款設(shè)計(jì)師的原創(chuàng)，韓寒、王璐丹代言，成為“凡客”們的標(biāo)準(zhǔn)裝束；帆布鞋、Bra-T，一個(gè)個(gè)高性價(jià)比產(chǎn)品，正在讓上線四年的凡客誠品創(chuàng)造100億元年銷售額的品牌傳奇。

雪花啤酒，定位大眾化消費(fèi)的價(jià)格策略，讓華潤的收購沒有出現(xiàn)青島啤酒的“消化不良”現(xiàn)象。青啤之所以消化不良，正是由于青島中高端產(chǎn)品的定價(jià)，喪失了在大眾啤酒市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。

產(chǎn)品定價(jià)，不是簡單的成本加成，也不是在質(zhì)量與價(jià)格之間玩弄的消費(fèi)者游戲（比如“價(jià)格-質(zhì)量匹配策略九宮格模型”），而是需要根據(jù)品類屬性、市場結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)趨勢等做出的產(chǎn)品營銷資源的策略性配置。

在價(jià)格加成結(jié)構(gòu)里，重點(diǎn)是判斷以下三項(xiàng)內(nèi)容：（1）消費(fèi)者的價(jià)格預(yù)期區(qū)間（零售價(jià)）及其關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素；（2）渠道商的利潤預(yù)期與促銷組合；（3）生產(chǎn)商營銷資源投向的重心與類型。

什么是消費(fèi)者的價(jià)格預(yù)期區(qū)間？

消費(fèi)者通過品類及領(lǐng)導(dǎo)品牌對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間形成認(rèn)知：

啤酒：零售價(jià)格2-10元/瓶（500ml—640ml）之間，超過這個(gè)區(qū)間的產(chǎn)品，要么是垃圾要么是頂級(jí)品牌。飲料、食品大部分也是在這種比較狹窄的價(jià)格預(yù)期區(qū)間。

白酒：從10元的尖莊/二鍋頭，到1800元的茅臺(tái)以及動(dòng)輒十萬、百萬的年份茅臺(tái)，白酒比啤酒具有更大的消費(fèi)者預(yù)期價(jià)格空間。

手表：從20元/只的電子表到200萬的百達(dá)翡麗，手表的價(jià)格區(qū)間具有最寬頻的預(yù)期區(qū)間。

消費(fèi)者價(jià)格預(yù)期區(qū)間，為企業(yè)的產(chǎn)品定價(jià)提供了現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)基礎(chǔ)，企業(yè)產(chǎn)品能夠定位在什么價(jià)格區(qū)間，仍然要取決于企業(yè)品牌資產(chǎn)的狀況及產(chǎn)品的等級(jí)。

在這些不同的價(jià)格區(qū)間里，消費(fèi)者的購買驅(qū)動(dòng)力有相同也有差異。

相同的是：無論在狹窄或是寬頻的價(jià)格區(qū)間里，消費(fèi)者都會(huì)形成“檔次意識(shí)”。在手表的檔次可能相差的是幾千元或上萬元，在啤酒/飲料里檔次的差別可能只有2-3元。

不同的是：狹窄價(jià)格預(yù)期區(qū)間的品類，消費(fèi)者購買的主要驅(qū)動(dòng)力來自渠道、品牌的熟悉度；寬頻價(jià)格預(yù)期區(qū)間的品類，消費(fèi)者的主要驅(qū)動(dòng)力來自品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品的身份象征等。

這是什么意思呢？以白酒舉例：中低端白酒的銷售驅(qū)動(dòng)力主要來自渠道，即渠道價(jià)值鏈、渠道促銷、渠道壟斷等因素，廣告對(duì)鋪貨有幫助，但對(duì)銷量并無直接貢獻(xiàn)，渠道可以改變消費(fèi)者對(duì)中低端白酒的消費(fèi)選擇；高端白酒的銷售驅(qū)動(dòng)力，主要來自品牌，廣告、社會(huì)活動(dòng)、公關(guān)對(duì)銷量的直接拉動(dòng)力，渠道無法決定高端消費(fèi)群對(duì)高端白酒的品牌（產(chǎn)品）偏好。

上述消費(fèi)者價(jià)格預(yù)期區(qū)間及其驅(qū)動(dòng)力，決定了渠道商利潤與生產(chǎn)商營銷資源的投向：中低端白酒，重點(diǎn)是渠道各環(huán)節(jié)利潤以及廠家銷售團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力，企業(yè)需要將營銷資源投向渠道，包括渠道潛規(guī)則的費(fèi)用，如進(jìn)店費(fèi)、包場費(fèi)、包促銷費(fèi)等；高端白酒重點(diǎn)是高端媒體運(yùn)作，大型社會(huì)活動(dòng)參與等，企業(yè)需要將資源投向廣告及高端顧客的“圈子活動(dòng)”，如組織高爾夫球賽等。

企業(yè)的策略性定價(jià)，需要考量的是上述產(chǎn)品價(jià)值鏈環(huán)節(jié)及其關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素。對(duì)產(chǎn)品品類屬性、競爭形態(tài)、市場結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者選擇關(guān)鍵因素的考量，決定著對(duì)產(chǎn)品營銷資源的配置：如何在有限資源約束下，將資源投放在有效的方向及形式上。在中國市場的營銷實(shí)踐中，以下三種策略性定價(jià)方法，是行之有效且具備普遍方法論價(jià)值的。

策略性定價(jià)方法一：低溢價(jià)產(chǎn)品的定價(jià)策略

低溢價(jià)產(chǎn)品（或品類）不是沒有檔次的區(qū)隔。但大部分低溢價(jià)品類，企業(yè)營銷資源必須優(yōu)先考慮渠道價(jià)值鏈，而不是消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)，這個(gè)問題在過去三十年中國市場發(fā)展階段非常明顯，即渠道驅(qū)動(dòng)而不是品牌驅(qū)動(dòng)的企業(yè)，更有機(jī)會(huì)成長為超級(jí)規(guī)模企業(yè)，如娃哈哈、華潤雪花、康師傅等。

低溢價(jià)產(chǎn)品很難有沒有競爭對(duì)手的“藍(lán)?！逼奉惢蚴袌?。這些品類的各個(gè)價(jià)格區(qū)間（檔次）里，都有市場份額的占領(lǐng)者、進(jìn)攻者、補(bǔ)缺者，這些價(jià)格區(qū)間的競爭是針尖對(duì)麥芒的紅海戰(zhàn)場。渠道價(jià)值鏈定價(jià)方法，就是制勝紅海戰(zhàn)場的戰(zhàn)略武器。

基于渠道價(jià)值鏈的產(chǎn)品價(jià)盤設(shè)計(jì)，需要注意以下五個(gè)操作要點(diǎn)：

（1）必須是品種（單品）對(duì)品種（單品）：即使面對(duì)的是一個(gè)組合產(chǎn)品，也要找到在組合之中銷量最大的單品進(jìn)行對(duì)標(biāo)。

（2）單品零售價(jià)格必須一致：如果零售價(jià)格不一致，那么對(duì)標(biāo)性渠道價(jià)值鏈設(shè)計(jì)就沒有意義。價(jià)格相同意味著產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)象一致，這才有決出勝負(fù)的價(jià)值。我們看到領(lǐng)導(dǎo)品牌在不同的價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品組合里，必然都有一個(gè)壟斷性（明星）單品，銷售時(shí)間最長、銷量最大。

（3）必須精確地將各渠道環(huán)節(jié)的促銷政策計(jì)入其毛利之中。這樣才能比較不同渠道環(huán)節(jié)毛利率的差異，毛利率高的產(chǎn)品渠道的售賣熱情顯然會(huì)高一些。

（4）將銷量及市場份額計(jì)入表中：如果對(duì)標(biāo)產(chǎn)品市場份額相差很大，如A品種是B品種銷量的三倍以上，說明B品種的渠道價(jià)值鏈還不會(huì)對(duì)A品種造成沖擊；如果差距是二倍至三倍，B品種是潛在的挑戰(zhàn)者；如果在2倍以內(nèi)，B品牌是有威脅的挑戰(zhàn)者。從挑戰(zhàn)者角度來看，這是進(jìn)攻性態(tài)勢。從市場份額領(lǐng)先的品種角度看，可以制定相應(yīng)的防御性策略。

（5）渠道價(jià)值鏈的四個(gè)環(huán)節(jié)：經(jīng)銷商、分銷商（有時(shí)可能沒有這個(gè)層級(jí)）、終端、消費(fèi)者。管理者需要根據(jù)對(duì)方產(chǎn)品的市場地位進(jìn)攻與防守，制定“錯(cuò)位性”的渠道價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)，以形成不對(duì)稱競爭的態(tài)勢。比如：如果一方品種的消費(fèi)者促銷品力度較大，而終端利潤不足，則進(jìn)攻者就需要在終端利潤上增加價(jià)值鏈利潤空間，進(jìn)行“終端攔截”，反之亦然。

渠道價(jià)值鏈管理是啤酒、飲料、食品等低溢價(jià)品類產(chǎn)品進(jìn)行渠道管理與控制的重要系統(tǒng)工具。其核心是通過與各渠道類型里主要競爭對(duì)手的價(jià)格對(duì)標(biāo)，發(fā)現(xiàn)渠道結(jié)構(gòu)里蘊(yùn)含的機(jī)會(huì)，從而設(shè)計(jì)攻擊性的價(jià)值鏈組合，推動(dòng)產(chǎn)品在渠道里的銷售并提升整體份額。

渠道價(jià)值鏈管理是超越傳統(tǒng)渠道促銷理念的新型渠道管理系統(tǒng)，可以根據(jù)不同的競爭狀況及時(shí)調(diào)整價(jià)值鏈，制造出強(qiáng)大的渠道驅(qū)動(dòng)力，從而“自然”推動(dòng)銷量的增長。

策略性定價(jià)方法二：高溢價(jià)產(chǎn)品的定價(jià)策略

如果說低溢價(jià)產(chǎn)品的銷量往往是“非此即彼”，即使在品類總量增長的情況下，也必然陷入市場份額拉鋸戰(zhàn)；那么，高溢價(jià)產(chǎn)品的銷量就可以說是“亦此亦彼”，即競爭產(chǎn)品之間通常是一種互補(bǔ)，而不是替換的關(guān)系。

以手表為例，會(huì)出現(xiàn)非投資性的手表愛好者，這些消費(fèi)者擁有多塊手表，以搭配不同的服裝、場合；包括斯沃琪的粉絲，以追求限量版的新款為樂趣。在這類消費(fèi)里，重要的不是品種之間的對(duì)標(biāo)，是差異化的產(chǎn)品個(gè)性特質(zhì)。

這種差異化的核心，是通過以定價(jià)為核心的產(chǎn)品特點(diǎn)的系統(tǒng)組合，構(gòu)建起對(duì)某一價(jià)格區(qū)間里消費(fèi)群的吸引力。

這就是高溢價(jià)產(chǎn)品的定價(jià)策略，以消費(fèi)者預(yù)期價(jià)格區(qū)間的“心智特點(diǎn)”以及產(chǎn)業(yè)價(jià)格空間占位為基點(diǎn)的產(chǎn)品策略性定價(jià)。

在高溢價(jià)產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間里，有一個(gè)“價(jià)格陷阱”的問題：與低溢價(jià)產(chǎn)品正好相反，高溢價(jià)產(chǎn)品并非在所有價(jià)格空間都有主導(dǎo)品牌及品種，在有些價(jià)格區(qū)間里，會(huì)很難出現(xiàn)主導(dǎo)品種。

如200-400元的價(jià)格區(qū)間，就會(huì)有一個(gè)價(jià)格帶上的“盲區(qū)”或不被看好的區(qū)間，有實(shí)力的品牌不愿意在這個(gè)價(jià)格區(qū)間上投入資源打造核心品種，沒有實(shí)力的企業(yè)，即使投放了有關(guān)產(chǎn)品，也是有價(jià)無量。

這個(gè)價(jià)格陷阱的現(xiàn)象背后有多重因素，不能絕對(duì)地說未來不會(huì)有產(chǎn)品去填補(bǔ)。實(shí)際上，郎酒采用了“群狼產(chǎn)品”（多品牌、多品種、多香型、多種渠道形式）策略，讓很多經(jīng)銷商貼牌的產(chǎn)品去開發(fā)這些價(jià)格區(qū)間，這些產(chǎn)品無法與紅花郎的結(jié)構(gòu)性占位相提并論，但可以依托經(jīng)銷商的渠道資源獲取一定的銷量。

奢侈品、時(shí)尚品的定價(jià)，都是按照價(jià)格區(qū)間的方法定價(jià)。這類產(chǎn)品的定價(jià)與成本沒有必然關(guān)聯(lián)，核心是企業(yè)對(duì)品牌及品種目標(biāo)消費(fèi)者、品牌結(jié)構(gòu)占位的考量與判斷。

高溢價(jià)產(chǎn)品的定價(jià)，需要企業(yè)具備更加宏觀、寬闊的行業(yè)、競爭、消費(fèi)者需求的研究與視野，包括大膽的營銷想象力，才能運(yùn)用這一定價(jià)方法，為產(chǎn)品找到一個(gè)真實(shí)的、有潛力的、可規(guī)?；乃{(lán)海市場。

策略性定價(jià)方法三：產(chǎn)品生命周期的定價(jià)策略

產(chǎn)品生命周期，簡稱PLC，是產(chǎn)品的市場壽命，即一種新產(chǎn)品從開始進(jìn)入市場到被市場淘汰的整個(gè)過程。

對(duì)于產(chǎn)品生命周期這個(gè)概念，需要明確以下四個(gè)基本要點(diǎn)：

（1）顧客決定產(chǎn)品的壽命：產(chǎn)品的生命周期不是產(chǎn)品本身的使用壽命，是在市場里的生命軌跡；

（2）不是所有產(chǎn)品都必然會(huì)衰退；

（3）產(chǎn)品銷售時(shí)間的長短與產(chǎn)品生命周期是兩個(gè)概念：時(shí)間長并不意味著衰退及老化；

（4）不是所有產(chǎn)品的價(jià)格都一定會(huì)隨著銷售時(shí)間而下降，也存在隨時(shí)間價(jià)格上漲的產(chǎn)品，如中國白酒、葡萄酒等。

簡而言之，產(chǎn)品生命周期定價(jià)可以有兩個(gè)方向：一是隨著銷售時(shí)間逐步甚至快速降價(jià)；二是隨著銷售時(shí)間可以逐步漲價(jià)。

降價(jià)通道的產(chǎn)品，我們稱之為“價(jià)格虹吸效應(yīng)”，即隨著產(chǎn)品普及率、成本回收比率、技術(shù)更新速度而逐步或快速降價(jià)，以擴(kuò)大產(chǎn)品的普及率（銷量）。

家電、電腦、手機(jī)等電子產(chǎn)品、服裝、日用百貨等，由于全球及地方產(chǎn)能的過剩、產(chǎn)品更新?lián)Q代、技術(shù)升級(jí)等，都是處在降價(jià)通道的品類，生產(chǎn)這些產(chǎn)品的企業(yè)，必須在降價(jià)中搶到更多的份額，讓對(duì)手先死去，剩者為王。

在下面的產(chǎn)品生命周期圖里，A、B兩個(gè)點(diǎn)，是產(chǎn)品實(shí)施降價(jià)的時(shí)機(jī)點(diǎn)，尤其是在B點(diǎn)一次性完成降價(jià)，可以比在A點(diǎn)降價(jià)的損失少；但到了C點(diǎn)，再降價(jià)的增量價(jià)值已經(jīng)不大，反而會(huì)造成利潤的損失。

漲價(jià)通道的產(chǎn)品，我們稱之為“時(shí)間價(jià)值效應(yīng)”，即由于稀缺或成本上升導(dǎo)致的漲價(jià)，這種漲價(jià)不僅不會(huì)抑制消費(fèi)量，反而刺激消費(fèi)量甚至泡沫消費(fèi)量。

食品、農(nóng)產(chǎn)品、白酒、奢侈品等，由于總體上供小于求，價(jià)格上漲是大趨勢，這些產(chǎn)品的時(shí)間價(jià)值是不斷增加的，企業(yè)可以通過漲價(jià)實(shí)現(xiàn)更高的品牌價(jià)值，漲價(jià)帶來的品牌標(biāo)桿形象，將使企業(yè)在競爭中持續(xù)領(lǐng)先。

中國白酒2001-2010年的10年間，持續(xù)漲價(jià)的產(chǎn)品（伴隨品牌傳播的投入）如茅臺(tái)、五糧液、洋河、郎酒、瀘州老窖、劍南春、古井貢、西鳳等，都實(shí)現(xiàn)了跨越式的發(fā)展，晉級(jí)第一集團(tuán)軍陣營。

跨國奢侈品品牌每年都會(huì)調(diào)高產(chǎn)品價(jià)格，這樣做并非其宣稱的成本因素，是一種品牌營銷策略。

中國食品產(chǎn)業(yè)之所以安全質(zhì)量事故層出不窮，與過去三十年形成的成本導(dǎo)向而不是品質(zhì)導(dǎo)向的經(jīng)營模式有很大關(guān)系。在成本導(dǎo)向模式下，食品企業(yè)將降低成本作為企業(yè)管理的核心，愿意花費(fèi)上億廣告費(fèi)去宣傳，卻不肯對(duì)生產(chǎn)線、管理系統(tǒng)、人員素質(zhì)、營銷戰(zhàn)略等進(jìn)行投資。

食品企業(yè)的這些做法與食品產(chǎn)業(yè)整體的發(fā)展趨勢背道而馳，是需要整體轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式才能重建產(chǎn)品聲譽(yù)的產(chǎn)業(yè)。

企業(yè)如何應(yīng)對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)？

價(jià)格戰(zhàn)不可避免，企業(yè)需要做的不是咒罵價(jià)格戰(zhàn)，而是懂得如何在價(jià)格戰(zhàn)中勝出。

每個(gè)產(chǎn)業(yè)的每個(gè)階段都受到價(jià)格因素的影響，真正可以稱為價(jià)格戰(zhàn)的市場行為，是產(chǎn)業(yè)發(fā)展到特定階段的產(chǎn)物。

產(chǎn)業(yè)市場按生命周期可以劃分為四個(gè)階段：萌芽、成長、成熟、衰退。在四個(gè)階段里，不同主體的價(jià)格行為有不同的意義。基本規(guī)律如下：

（1）萌芽階段：這個(gè)階段不存在價(jià)格戰(zhàn)，只有定價(jià)不同的企業(yè)，但在萌芽階段向成長階段轉(zhuǎn)變的時(shí)期，會(huì)發(fā)生價(jià)格戰(zhàn)，此時(shí)價(jià)格戰(zhàn)往往標(biāo)志著行業(yè)第一批領(lǐng)先企業(yè)的出現(xiàn)。比如家電業(yè)在1994年展開的彩電大戰(zhàn)，就屬于這種性質(zhì)。但這個(gè)階段的價(jià)格戰(zhàn)實(shí)際是產(chǎn)業(yè)市場崛起的信號(hào)，而不是行業(yè)洗牌。

（2）成長階段：成長階段的特點(diǎn)是市場需求快速放大、參與的企業(yè)主體多，且實(shí)力大的業(yè)內(nèi)外資本皆會(huì)搶占灘頭，價(jià)格戰(zhàn)是這一階段市場競爭的主旋律，因?yàn)橐?guī)模效益的成本下降與需求擴(kuò)大具有正相關(guān)性。2005年起的中國太陽能熱水器市場，就是在皇明、億家能等早期企業(yè)近十年的市場培育下，出現(xiàn)行業(yè)急速擴(kuò)容的暴發(fā)增長。這一階段的價(jià)格戰(zhàn)帶有行業(yè)洗牌的特色。

（3）成熟階段：成熟階段是指行業(yè)市場增幅變小或出現(xiàn)新的替代性需求解決方案，此時(shí)行業(yè)內(nèi)的參與主體形成初步的規(guī)模集中化格局，基本特征是行業(yè)前五位企業(yè)（CR5）市場份額占總市場份額的65%以上，且前3位企業(yè)份額大于或等于后7位企業(yè)的份額。中國啤酒的三巨頭華潤雪花、青島、百威英博占據(jù)市場份額的50%，超過后七位的份額總和。這個(gè)階段領(lǐng)先企業(yè)會(huì)用價(jià)格壓制對(duì)手，但不會(huì)以發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的形式去進(jìn)行整合，中小企業(yè)已沒有能力發(fā)動(dòng)有市場影響力的價(jià)格戰(zhàn)。

（4）衰退階段：衰退階段主要指產(chǎn)品的升級(jí)換代，如模擬手機(jī)向數(shù)字手機(jī)、隨身聽向MP3/MP4、再向平板電腦的升級(jí)，彩電由彩管向液晶、等離子轉(zhuǎn)型等重大的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性變化。此時(shí)被淘汰產(chǎn)品要發(fā)生的不是價(jià)格戰(zhàn)，而是清倉后消失，主流企業(yè)退出此類邊緣化的產(chǎn)品領(lǐng)域。

我們在此提供一個(gè)認(rèn)識(shí)及思考價(jià)格競爭行為的方法論框架：

（1）價(jià)格戰(zhàn)取決于產(chǎn)品本身的價(jià)格彈性。就是說，如果行業(yè)主流產(chǎn)品價(jià)格空間很大，又沒有獨(dú)特的技術(shù)或制造門檻，用戶應(yīng)用廣泛，那么這類產(chǎn)品發(fā)生價(jià)格戰(zhàn)是必然的，企業(yè)必須將發(fā)動(dòng)、及時(shí)跟進(jìn)、參與價(jià)格戰(zhàn)的策略納入企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的考量里。

（2）價(jià)格戰(zhàn)在行業(yè)不同發(fā)展階段的真實(shí)影響效果不同。簡單地講，在成長期里，價(jià)格戰(zhàn)客觀上是個(gè)好事，會(huì)推動(dòng)用戶市場的增長，企業(yè)需要的是抓住新增加用戶的方向，調(diào)整銷售策略，及時(shí)收割 “用戶增長紅利”。到成熟期時(shí)如果沒有規(guī)模效益，要么進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，要么盡快退出，否則必將成為價(jià)格戰(zhàn)的犧牲品。

（3）對(duì)任何企業(yè)發(fā)動(dòng)的價(jià)格戰(zhàn)要及時(shí)判斷降價(jià)的渠道受益對(duì)象，即要理性分析企業(yè)發(fā)動(dòng)的價(jià)格戰(zhàn)。理性分析是指要準(zhǔn)確判斷降價(jià)行為的真正受益主體，即進(jìn)行渠道價(jià)值鏈利益分析，找到降價(jià)的受益主體，如果核心渠道的分銷商沒有獲利，要達(dá)成價(jià)格戰(zhàn)的目標(biāo)是困難的。

（4）客觀分析降價(jià)的顧客效用。即分析降價(jià)對(duì)于現(xiàn)有目標(biāo)客戶的影響力，是否加快了目標(biāo)客戶的采購決策周期以及是否帶來了新的客戶群。如果出現(xiàn)上述兩種情況，就說明這個(gè)價(jià)格戰(zhàn)需要立即跟進(jìn)，抓住現(xiàn)有的或新增的客戶群；如果客戶層面反應(yīng)一般，就可以用其他方式化解降價(jià)的影響，不一定要直接作出反應(yīng)。

（5）價(jià)格戰(zhàn)要產(chǎn)生行業(yè)“洗牌”的效果必須具備壟斷上游的能力。不是所有的價(jià)格戰(zhàn)都會(huì)產(chǎn)生行業(yè)洗牌的效果，除非領(lǐng)先企業(yè)對(duì)上游的產(chǎn)能或核心原料供應(yīng)具有壟斷能力。啤酒的洗牌就是通過并購、建廠這種產(chǎn)能整合實(shí)現(xiàn)的，格蘭仕之所以能做價(jià)格屠夫，也是基于對(duì)全球范圍內(nèi)的微波爐制造產(chǎn)能的壟斷（將中國制造的成本優(yōu)勢壓縮到跨國公司無法拒絕）。

（6）二三線品牌要低調(diào)跟隨價(jià)格戰(zhàn)、高調(diào)宣傳價(jià)值戰(zhàn)。在成長期內(nèi)，領(lǐng)先品牌的戰(zhàn)術(shù)性價(jià)格戰(zhàn)是一種錯(cuò)誤的戰(zhàn)略行為，給二三線品牌崛起提供了機(jī)會(huì)。二線品牌要如何利用這個(gè)機(jī)會(huì)，就是快速跟進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)，但一定要在打價(jià)格戰(zhàn)的同時(shí)，高調(diào)宣傳企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)值、品牌價(jià)值（如服務(wù)能力等），這樣就會(huì)“才色兼收”：既不喪失價(jià)格戰(zhàn)的增量利益，又拉近了與領(lǐng)先企業(yè)或品牌的距離。

科學(xué)、快速、準(zhǔn)確地判斷價(jià)格戰(zhàn)的性質(zhì)，找到發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)戰(zhàn)略錯(cuò)位或判斷盲區(qū)，根據(jù)自身市場地位選擇合適的跟進(jìn)策略，價(jià)格戰(zhàn)就是可以被利用的市場機(jī)會(huì)。