顛覆性產(chǎn)品為何“顛而不能覆”?

史賢龍

如何在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代無休止的變化中預(yù)知下一輪趨勢(shì)？如何將趨勢(shì)和洞察力轉(zhuǎn)化為客戶喜歡的創(chuàng)新技術(shù)？如何打造出客戶認(rèn)可的產(chǎn)品？創(chuàng)新的本質(zhì)屬性，既是機(jī)會(huì)，也是風(fēng)險(xiǎn)。創(chuàng)新者必須始終對(duì)此保持清醒的認(rèn)識(shí)。

顛覆性產(chǎn)品創(chuàng)新方法

大多數(shù)宣稱顛覆競(jìng)品或行業(yè)的產(chǎn)品為什么“顛而不能覆”？市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)品牌，總是要面對(duì)自信滿滿的企業(yè)，宣稱其產(chǎn)品可以顛覆行業(yè)現(xiàn)有結(jié)構(gòu)及秩序。

最近兩年里，在新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上以“砸蘋果”開始的就有三家著名企業(yè)。首先是中國(guó)商界大佬柳傳志親披戰(zhàn)袍推出的聯(lián)想樂Phone、樂Pad，其次是漢王電紙書總裁劉迎建在登陸創(chuàng)業(yè)板后，為其新品TouchPad舉行的發(fā)布會(huì)，第三個(gè)是雷軍的小米手機(jī)發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，小米科技的高管們將iphone4扔掉的場(chǎng)面。

我們贊賞這些企業(yè)的顛覆意愿，事實(shí)卻是，這些企業(yè)的顛覆只是一個(gè)高調(diào)的姿態(tài)，砸蘋果、扔蘋果是一種博眼球的公關(guān)秀，并不是真正的顛覆性產(chǎn)品創(chuàng)新。

聯(lián)想、漢王、小米科技，代表著中國(guó)IT界三代最優(yōu)秀、最有夢(mèng)想與創(chuàng)新精神的企業(yè)家，他們以數(shù)碼界最火的蘋果為標(biāo)桿，對(duì)標(biāo)最具市場(chǎng)的蘋果ipad、iphone兩大產(chǎn)品，但是自己推出的平板電腦及手機(jī)產(chǎn)品，在性價(jià)比上與蘋果相差甚遠(yuǎn)。

口號(hào)式的顛覆產(chǎn)品，只是企業(yè)自己的一場(chǎng)作秀，并不能真正挑戰(zhàn)領(lǐng)導(dǎo)品牌，更不用說顛覆。

農(nóng)夫山泉以發(fā)起健康飲水大論戰(zhàn)的方式，展開對(duì)娃哈哈純凈水的顛覆式反攻。

天然水和純凈水哪個(gè)對(duì)人體有害，農(nóng)夫山泉的論據(jù)顯然有失偏頗：就飲水而言，一個(gè)人長(zhǎng)期或者全部飲用純凈水，不利于人體水環(huán)境的微量元素平衡。但誰會(huì)將純凈水作為唯一的、長(zhǎng)期的飲用水呢？用來泡茶或沖調(diào)其他食物飲品，不就在攝入微量元素嗎？

天然水大戰(zhàn)存在的這個(gè)科學(xué)邏輯漏洞，使農(nóng)夫山泉這場(chǎng)耗費(fèi)巨大廣告、公關(guān)資源的產(chǎn)品概念大戰(zhàn)，以失敗而告終。

更嚴(yán)重的是，農(nóng)夫山泉在宣傳時(shí)強(qiáng)調(diào)“每一滴農(nóng)夫山泉都源自千島湖水”的產(chǎn)品USP。將產(chǎn)地限定在千島湖，導(dǎo)致物流成本過高，傳導(dǎo)到產(chǎn)品價(jià)格上，農(nóng)夫山泉失去競(jìng)爭(zhēng)力，逐漸丟失了華東以外的市場(chǎng)份額。

天然水概念大戰(zhàn)使農(nóng)夫山泉天然水，由全國(guó)性產(chǎn)品變成了地域性產(chǎn)品，可以說顛覆未成，反受其害。

農(nóng)夫山泉天然水的失敗，不是因?yàn)榻】碉嬎疇?zhēng)論超前于時(shí)代，而是農(nóng)夫山泉選擇的顛覆戰(zhàn)略本身就站不住腳，甚至還畫地為牢，將自己圈入失去性價(jià)比優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)地陷阱。

直到農(nóng)夫山泉遵循飲用水的“地—產(chǎn)—銷”的基本商業(yè)模式，在全國(guó)水源地建廠，降低物流成本；產(chǎn)品USP也不再說每一滴都源自千島湖，而是強(qiáng)調(diào)水源地灌裝——啟用“大自然的搬運(yùn)工”這個(gè)新口號(hào)，將天然水與純凈水作了清晰的區(qū)隔。農(nóng)夫山泉重新開始戰(zhàn)略大發(fā)展，開始縮短與娃哈哈的份額差距。

農(nóng)夫山泉案例說明，產(chǎn)品的顛覆性創(chuàng)新是一個(gè)系統(tǒng)工程，絕不是一個(gè)概念或廣告攻勢(shì)就能將領(lǐng)導(dǎo)品牌的市場(chǎng)份額搶過來的。

顛覆是對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌、相同品類的產(chǎn)品創(chuàng)新，這一點(diǎn)與升級(jí)性產(chǎn)品創(chuàng)新是相同的；不同之處在于，顛覆性產(chǎn)品創(chuàng)新需要提出一個(gè)與領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品逆反的新的選擇標(biāo)準(zhǔn)。顛覆創(chuàng)新產(chǎn)品與被顛覆的領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品之間的選擇標(biāo)準(zhǔn)必須是“非此即彼”，就像農(nóng)夫山泉天然水對(duì)純凈水。

準(zhǔn)確地說，之所以是顛覆，正是因?yàn)榧偃缦M(fèi)者接受（信賴）了A產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，就不會(huì)再去選擇B產(chǎn)品，這是顛覆性創(chuàng)新產(chǎn)品的真正意義。

我們用上述定義去評(píng)估砸蘋果的產(chǎn)品，顯然都不能提供一個(gè)新的、與蘋果正相逆反的選擇標(biāo)準(zhǔn)，其產(chǎn)品本質(zhì)上并不具備顛覆性，僅僅是向市場(chǎng)投放了一個(gè)比蘋果性價(jià)比差的山寨產(chǎn)品。

農(nóng)夫山泉天然水對(duì)陣娃哈哈純凈水卻正好相反。天然水（以及礦物質(zhì)水、礦泉水）是與純凈水在本質(zhì)上逆反的產(chǎn)品，無論是生產(chǎn)工藝、水源、產(chǎn)品元素等都是與純凈水不同的。

農(nóng)夫山泉在第一場(chǎng)戰(zhàn)斗中失敗，敗在其商業(yè)模式、市場(chǎng)戰(zhàn)略與目標(biāo)的偏差，但產(chǎn)品本身是具備了顛覆純凈水的實(shí)質(zhì)內(nèi)容的。當(dāng)農(nóng)夫山泉調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略及產(chǎn)品策略后，天然水開始重新奪回失去的顧客份額。尤其在消費(fèi)意識(shí)較強(qiáng)及消費(fèi)能力較高的城市市場(chǎng)，娃哈哈純凈水正在被邊緣化。

顛覆性產(chǎn)品創(chuàng)新的本質(zhì)，是將領(lǐng)先產(chǎn)品的市場(chǎng)份額搶過來，直至最后實(shí)現(xiàn)“翻盤”——顛覆式創(chuàng)新產(chǎn)品成為新的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。

顛覆性產(chǎn)品并沒有改變品類或行業(yè)市場(chǎng)本身，即并不摧毀現(xiàn)有品類或市場(chǎng)，而是通過顛覆性創(chuàng)新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率及品類領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的顛倒。

改變顧客選擇的價(jià)值重心

我們并不認(rèn)同市場(chǎng)營(yíng)銷就是心智戰(zhàn)的命題，因?yàn)樾闹菓?zhàn)只是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)里的一個(gè)組成部分，但我們認(rèn)同心智戰(zhàn)是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)“首要戰(zhàn)役”的命題。

就顛覆性創(chuàng)新產(chǎn)品而言，心智戰(zhàn)是對(duì)被顛覆產(chǎn)品的“斬首戰(zhàn)役”。如果顛覆性產(chǎn)品不能在心智上完成對(duì)被顛覆產(chǎn)品的心智“斬首”，就不可能實(shí)現(xiàn)顛覆的戰(zhàn)略目標(biāo)。

什么是顛覆性產(chǎn)品的心智“斬首”呢？

升級(jí)性產(chǎn)品創(chuàng)新強(qiáng)調(diào)的是基于產(chǎn)品全價(jià)值鏈的有重點(diǎn)的、系統(tǒng)的優(yōu)化。顛覆性產(chǎn)品也是基于產(chǎn)品全價(jià)值鏈，但不是對(duì)原有價(jià)值鏈環(huán)節(jié)及細(xì)節(jié)的優(yōu)化與升級(jí)，而是要找到被顛覆（領(lǐng)導(dǎo)）產(chǎn)品價(jià)值鏈里最核心、最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)及要素，然后采取與其顧客價(jià)值及主張完全相反的產(chǎn)品設(shè)計(jì)及訴求，通過針鋒相對(duì)的訴求，對(duì)領(lǐng)先產(chǎn)品實(shí)施正面顛覆。

此處我們要特別提醒：（1）顛覆性創(chuàng)新產(chǎn)品必須是在產(chǎn)品本身的顧客價(jià)值以及產(chǎn)品訴求上同時(shí)具備顛覆性，才能大成；（2）如果只是訴求上有顛覆，但產(chǎn)品真實(shí)的顧客價(jià)值上沒有實(shí)質(zhì)性創(chuàng)新，如前面提到的“砸蘋果”的各家產(chǎn)品，就不會(huì)實(shí)現(xiàn)真正的市場(chǎng)顛覆；（3）反之，產(chǎn)品有實(shí)質(zhì)顛覆性創(chuàng)新，沒有用營(yíng)銷的方法占領(lǐng)心智制高點(diǎn)，將延緩成功。

顛覆性產(chǎn)品的戰(zhàn)略目標(biāo)是推翻原有的領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位。這首先不是一次戰(zhàn)役或一個(gè)市場(chǎng)行為就可以解決的，必須樹立“系統(tǒng)持續(xù)進(jìn)攻”的戰(zhàn)斗思想。

以下三個(gè)步驟是顛覆性產(chǎn)品創(chuàng)新的核心方法：

1.顧客選擇產(chǎn)品的關(guān)鍵因素排序

在市場(chǎng)集中度高的品類市場(chǎng)，領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)成為顧客選擇及判斷的標(biāo)桿，領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品的特性、指標(biāo)、訴求等，都是顧客已經(jīng)具備的心智認(rèn)知。顛覆者需要去解析顧客對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品最滿意的方面，如果能發(fā)現(xiàn)顧客最不滿意的地方，則可能就是顛覆的支點(diǎn)。

蒙牛的崛起是中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)典案例，蒙牛崛起的關(guān)鍵因素之一，是把握了中國(guó)牛奶消費(fèi)普及化的大趨勢(shì)。任何產(chǎn)品的普及化，顧客選擇的關(guān)鍵要素都大致相同：低價(jià)降低消費(fèi)門檻、品質(zhì)帶來消費(fèi)者信賴、打破原有產(chǎn)品的商業(yè)模式。

利用利樂實(shí)現(xiàn)了常溫奶產(chǎn)品的生產(chǎn)，大幅降低了牛奶的消費(fèi)門檻，配合蒙牛的“每天一斤（500mL）奶，強(qiáng)壯一個(gè)民族”的公關(guān)活動(dòng)及口號(hào)，蒙牛擺脫了對(duì)奶源地的依賴。蒙牛依靠兼并、代工實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)廠全國(guó)布局，有效降低了物流成本，用五年時(shí)間超越伊利，成為中國(guó)乳業(yè)銷售額第一的品牌。

蒙牛大規(guī)模地與利樂合作，以方便、低價(jià)、高品質(zhì)的新產(chǎn)品，打破了傳統(tǒng)牛奶企業(yè)瓶裝/袋裝訂奶的低溫奶商業(yè)模式，推動(dòng)了中國(guó)市場(chǎng)牛奶消費(fèi)的普及化。

2.逆向思維鎖定顧客價(jià)值重心轉(zhuǎn)移

顛覆者不僅需要具備不被領(lǐng)導(dǎo)品牌催眠的逆向思維，而且要找到足以給領(lǐng)導(dǎo)者致命打擊的顧客價(jià)值點(diǎn)，顛覆者必須推動(dòng)顧客選擇關(guān)鍵要素的轉(zhuǎn)移，即顧客價(jià)值重心的轉(zhuǎn)移。

市場(chǎng)里真正能通過顛覆實(shí)現(xiàn)翻盤進(jìn)而成為行業(yè)第一的品牌是不多的，領(lǐng)導(dǎo)品牌通常都在密切關(guān)注任何有威脅的挑戰(zhàn)者、顛覆者，如康師傅對(duì)五谷道場(chǎng)。五谷道場(chǎng)主要在全國(guó)性連鎖賣場(chǎng)向康師傅發(fā)動(dòng)攻擊，在全國(guó)市場(chǎng)覆蓋、二三四級(jí)市場(chǎng)下沉及終端精耕上，五谷道場(chǎng)沒有多少力量。這就有利于康師傅集中資源，在賣場(chǎng)里對(duì)五谷道場(chǎng)實(shí)施遏制。

顛覆已經(jīng)不容易，翻盤更加困難。

中國(guó)啤酒第一品牌的爭(zhēng)奪富有戲劇性。以青島為代表的啤酒企業(yè)，強(qiáng)調(diào)的是啤酒的工藝、歷史等，雪花則從啤酒創(chuàng)立開始，就確立了大眾化的產(chǎn)品戰(zhàn)略。啤酒的亮點(diǎn)都是百威、嘉士伯、喜力、青島等一流品牌，但收獲中國(guó)啤酒消費(fèi)增長(zhǎng)紅利的，是定位在大眾化產(chǎn)品的華潤(rùn)雪花。2008年，雪花超越青島成為中國(guó)銷量第一的啤酒品牌。

雪花在崛起的過程中，配合大眾化的定位，訴求品牌的年輕化、成長(zhǎng)的激情等，傳遞的是飲料的暢飲爽快，而不是老牌啤酒的品質(zhì)、工藝、口味、品味等，很類似百事可樂的新一代訴求，這是逆反及重新定義產(chǎn)品選擇標(biāo)準(zhǔn)的案例。如果雪花也去走品質(zhì)、品味的道路，絕不會(huì)沖破老牌啤酒品牌的包圍。

顛覆產(chǎn)品的要點(diǎn)是找到并推動(dòng)顧客價(jià)值重心的轉(zhuǎn)移或轉(zhuǎn)換。于是以單一對(duì)全面、以簡(jiǎn)單對(duì)復(fù)雜、以分拆對(duì)組合，還是以成本對(duì)品牌，這些手段必須在考量顧客價(jià)值重心轉(zhuǎn)移的可靠性后才能確定。

3.顛覆是一個(gè)系統(tǒng)工程

嚴(yán)格地說，顛覆性創(chuàng)新是最難的，因?yàn)楸厝粫?huì)陷入與領(lǐng)導(dǎo)品牌的陣地戰(zhàn)、拉鋸戰(zhàn)乃至消耗戰(zhàn)、整體戰(zhàn)。

格蘭仕案例極端地反映了顛覆者必須具備的系統(tǒng)能力。格蘭仕的價(jià)格戰(zhàn)看似簡(jiǎn)單，事實(shí)證明，格蘭仕是在產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略高度下將“殺手級(jí)”單一戰(zhàn)術(shù)手段變成了系統(tǒng)跟進(jìn)的戰(zhàn)略手段。

格蘭仕看到了中國(guó)制造成本優(yōu)勢(shì)下的大商機(jī)，主動(dòng)抓住西方產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的機(jī)會(huì)，采取大規(guī)模OEM的方式吸收國(guó)外產(chǎn)能，以低成本、高品質(zhì)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)完成國(guó)際微波爐產(chǎn)能的轉(zhuǎn)移。

同時(shí)，積極自創(chuàng)品牌、渠道及國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)，以低價(jià)催生了中國(guó)家庭的電磁化消費(fèi)習(xí)慣，從而掌握了微波產(chǎn)品市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)乃至主導(dǎo)權(quán)，擊退了來自多國(guó)（日本、韓國(guó)等）品牌的高、中、低價(jià)位的多路進(jìn)攻，最終掌握了國(guó)內(nèi)、國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)。

顛覆性創(chuàng)新產(chǎn)品的要點(diǎn)：（1）要清晰地界定顛覆性創(chuàng)新產(chǎn)品的內(nèi)涵；（2）謹(jǐn)慎選擇顛覆者戰(zhàn)略，除非到了狹路相逢、沒有退路的境地，否則不要輕易選擇顛覆性產(chǎn)品戰(zhàn)略；（3）一旦選擇顛覆性產(chǎn)品戰(zhàn)略，必須樹立系統(tǒng)戰(zhàn)、持久戰(zhàn)的思想。

如果確實(shí)發(fā)現(xiàn)了領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品的軟肋，確實(shí)具備領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品不具備的、有巨大規(guī)模潛力的新顧客價(jià)值，如農(nóng)夫山泉天然水，就要堅(jiān)持顛覆者戰(zhàn)略，按照顛覆戰(zhàn)略三步驟科學(xué)推進(jìn)，最后的勝利一定會(huì)到來。