重新喚醒產(chǎn)品想象力

史賢龍

管理產(chǎn)品線是一個(gè)復(fù)雜的工程，企業(yè)需要明晰產(chǎn)品線中各產(chǎn)品的戰(zhàn)略價(jià)值和戰(zhàn)術(shù)行為，以產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化方法進(jìn)行產(chǎn)品線整合，達(dá)成企業(yè)銷量、利潤(rùn)、市場(chǎng)份額、客戶滿意等方面的穩(wěn)步提升。否則，一條繁冗的產(chǎn)品線會(huì)消耗企業(yè)大量的資源，蠶食企業(yè)的利潤(rùn)。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化不是“點(diǎn)—線—面—體”這種抽象的產(chǎn)品數(shù)量及類型的增加，而是一種有內(nèi)容的、與市場(chǎng)份額相關(guān)的、對(duì)企業(yè)市場(chǎng)地位有價(jià)值的產(chǎn)品組合規(guī)劃。

打造令人尖叫的產(chǎn)品，要把握消費(fèi)趨勢(shì)，即系統(tǒng)的分析把握消費(fèi)者的基本需要、產(chǎn)品訴求和內(nèi)在欲望。消費(fèi)趨勢(shì)可解析為基本需要、變化背后的驅(qū)動(dòng)力、創(chuàng)新三大基本要素。消費(fèi)者究竟需要什么，這當(dāng)然不是直觀向消費(fèi)者發(fā)問就能獲得答案的問題，相反，必須以消費(fèi)者為中心，建立良好的彼此互動(dòng)，借此進(jìn)入消費(fèi)者的內(nèi)心，了解其需求和渴望。根據(jù)這樣的需求和渴望，企業(yè)可以打造出相對(duì)超前的產(chǎn)品，再通過品牌化宣傳和相應(yīng)的市場(chǎng)教育，激活消費(fèi)者的潛在需要。

識(shí)別消費(fèi)趨勢(shì)的方法是：搜集不同領(lǐng)域、擁有相同消費(fèi)洞見和創(chuàng)造新的消費(fèi)欲望的消費(fèi)者的意見；就愿景、用戶體驗(yàn)、市場(chǎng)、商業(yè)模式四個(gè)方面，逐一探討產(chǎn)品創(chuàng)新的可能，這一探討應(yīng)定期進(jìn)行；了解其他企業(yè)、其他行業(yè)如何搜集并適應(yīng)消費(fèi)者需求，推出了怎樣的解決方案，等等。

不要忽略一些細(xì)小、看似荒謬的創(chuàng)新。很多創(chuàng)新最初都被認(rèn)為很不成熟且不具有商業(yè)價(jià)值，卻很快通過天使用戶快速傳播開來(lái)，迅速達(dá)到風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)愿意與之共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的百萬(wàn)級(jí)用戶量。

所以，只要將常規(guī)元素整合到結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品里，就會(huì)呈現(xiàn)創(chuàng)新的面貌，以熟悉到似乎沒有新意的啤酒為例，看結(jié)構(gòu)化如何激發(fā)產(chǎn)品想象力。

到處都喝一個(gè)品牌的啤酒，今天是時(shí)髦，很快就是bad taste（低劣品味）。失去了產(chǎn)品的想象力，即失去對(duì)產(chǎn)品的激情與敏感。啤酒的結(jié)構(gòu)化維度很多，以下是主要的八個(gè)方向：

（1）品類細(xì)分：除了熟?。ㄔ?、原麥、小麥）、干啤、無(wú)醇、黑啤、純生之外，啤酒的品類潛力遠(yuǎn)沒有被挖掘與釋放，如上面發(fā)酵的愛爾淡色、愛爾濃色、司陶特（中國(guó)啤酒基本為下面發(fā)酵）。

（2）風(fēng)味細(xì)分：科羅拉、太陽(yáng)啤的熱帶風(fēng)味，還有很多創(chuàng)新空間，啤酒里的海洋氣息、熱帶風(fēng)味是很有消費(fèi)者眼緣的產(chǎn)品。

（3）品質(zhì)個(gè)性：品質(zhì)個(gè)性是品種差異化的核心，認(rèn)為消費(fèi)者不能識(shí)別品質(zhì)差異的企業(yè)，都是在拿自己開玩笑。

（4）包裝精益化：精益化不是高檔化，現(xiàn)代模具及包裝機(jī)械技術(shù)，是包裝精益化的有利條件，合理成本下的包裝精益化，是提升品牌及產(chǎn)品認(rèn)知的有效手段。

（5）品種多元化：口感細(xì)分與教育可以在產(chǎn)品包裝上完成，這是“會(huì)說話的產(chǎn)品包裝”。

（6）特性細(xì)分：手工化、產(chǎn)品特性教育、啤酒文化價(jià)值的傳遞。

（7）器具創(chuàng)新：品飲方式差異化，高端家庭化的利器。

（8）器皿噱頭：審美差異化，促銷道具的創(chuàng)新。

啤酒多元化的核心是基于每個(gè)單元（品種）個(gè)性化的產(chǎn)品生態(tài)群落，給消費(fèi)者更多選擇與體驗(yàn)。

什么是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化？

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化是指企業(yè)按照以下優(yōu)先順序?qū)Ξa(chǎn)品組合作出決策：品類結(jié)構(gòu)化、顧客結(jié)構(gòu)化、價(jià)格結(jié)構(gòu)化、渠道結(jié)構(gòu)化、競(jìng)品防御結(jié)構(gòu)化。

結(jié)構(gòu)不僅是社會(huì)法則，更是自然法則，結(jié)構(gòu)化的事物具備穩(wěn)定、安全、秩序、堅(jiān)固的特點(diǎn)，如政體的三權(quán)分立、公司的法人治理結(jié)構(gòu)等，都是預(yù)防恣意妄為的非理性決策的有效組織結(jié)構(gòu)。

產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)化，有利于企業(yè)有效擴(kuò)大銷售，充分占領(lǐng)市場(chǎng)，維護(hù)行業(yè)地位，制定有效的產(chǎn)品進(jìn)攻或產(chǎn)品防御策略。

品類結(jié)構(gòu)化方法

品類結(jié)構(gòu)化方法一：有效覆蓋

品類延伸是企業(yè)產(chǎn)品線規(guī)劃的一種自然沖動(dòng)。不幸的是，因?yàn)椴欢闷奉惤Y(jié)構(gòu)化的運(yùn)作規(guī)則，絕大部分企業(yè)的品類延伸都是失敗的。

失敗品類延伸案例有：

娃哈哈：娃哈哈香瓜子、娃哈哈童裝、娃哈哈奶粉等；王老吉：昆侖山礦泉水；農(nóng)夫山泉：母親牌牛肉棒、清嘴含片；茅臺(tái)啤酒：以合資形式由華潤(rùn)控股70%；步步高：生活電器（豆?jié){機(jī)等）；TCL：手機(jī)、電腦；惠普（HP）：平板電腦；百度：說吧；阿里巴巴：1688批發(fā)網(wǎng)。

失敗的品類延伸說明，即使對(duì)于實(shí)力雄厚的大企業(yè)，也并不都具有品類延伸的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，更何況對(duì)于實(shí)力較差的企業(yè)。品類延伸大多數(shù)是一種短暫的銷量興奮：很多企業(yè)的品類延伸產(chǎn)品，都是一錘子買賣，或者是投入巨大資源后被迫放棄。

流星般的品類創(chuàng)新層出不窮：雅客V9糖果、寧夏紅枸杞酒、商務(wù)通PDA、網(wǎng)絡(luò)飯飯（網(wǎng)吧能量餅干）、奇客（運(yùn)動(dòng)餅干）、尖叫（情緒飲料）等。

品類跨界失敗案例也不在少數(shù)：Armani手機(jī)、保時(shí)捷/寶馬個(gè)人配飾（錢包、皮帶、鞋、箱包）等。

在品類創(chuàng)新、品類跨界、品類延伸等這些似乎蘊(yùn)含著銷量魔力的名詞背后，企業(yè)必須從眾多失敗的案例中，認(rèn)識(shí)到品類決策是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行的科學(xué)管理，不是廣告創(chuàng)意的舞臺(tái)。

企業(yè)品類結(jié)構(gòu)化決策的首要原則是有效覆蓋原則。

品類有效覆蓋的方法需按以下步驟操作。

1.品類機(jī)會(huì)洞察。

品類機(jī)會(huì)是優(yōu)秀企業(yè)及產(chǎn)品創(chuàng)造出來(lái)的。這種創(chuàng)造絕大部分是基于發(fā)現(xiàn)與洞察，如牛奶+果汁混合飲料，這種創(chuàng)造不是發(fā)明某個(gè)并不存在的品類。

2.品類價(jià)值評(píng)估。

品類機(jī)會(huì)存在并不意味著品牌價(jià)值高，品類價(jià)值評(píng)估的四要件：品類市場(chǎng)規(guī)模、品類集中化程度、品類毛利率（主流價(jià)格）、品類競(jìng)爭(zhēng)品牌實(shí)力。

啤酒是中國(guó)規(guī)模最大的飲料品類，但由于集中化程度已經(jīng)較高，導(dǎo)致品類價(jià)值較低；白酒市場(chǎng)，中高端（零售價(jià)200元以上）品類的市場(chǎng)價(jià)值較高；液態(tài)奶奶源被大企業(yè)壟斷，品類空間較小，但高端奶粉市場(chǎng)機(jī)會(huì)仍然很大。

3.品類產(chǎn)品類型評(píng)估。

品類市場(chǎng)的產(chǎn)品類型是品類結(jié)構(gòu)化的重要決策內(nèi)容。

星巴克沒有走販賣速溶咖啡或咖啡豆等傳統(tǒng)咖啡品牌的道路，而是走即飲零售品牌的道路。星巴克咖啡的價(jià)格高于速溶咖啡，提供了多種口味的咖啡豆研磨成品，為老饕級(jí)客戶提供方便即飲的咖啡產(chǎn)品，產(chǎn)品溢價(jià)得以形成。

品類產(chǎn)品類型并非只有包裝產(chǎn)品一個(gè)路徑，散裝、零售、多元化產(chǎn)品，都是可以考量選擇的內(nèi)容，企業(yè)必須根據(jù)自身資源及戰(zhàn)略，選擇合適的品類產(chǎn)品類型。

4.品類產(chǎn)品關(guān)鍵成功要素。

企業(yè)進(jìn)行品類延伸決策，必須考察清楚擬延伸品類的關(guān)鍵成功要素。該品類有領(lǐng)導(dǎo)品牌產(chǎn)品的，必須進(jìn)行標(biāo)桿企業(yè)及產(chǎn)品分析，明確該領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品的強(qiáng)弱點(diǎn)，再與企業(yè)擁有的核心資源及能力進(jìn)行對(duì)比，才能作出理性、大膽的品類決策。

5.品種聚焦化。

在進(jìn)行上述四步驟后，要進(jìn)行品種聚焦化，千萬(wàn)不可貪大求全、一步到位地進(jìn)行多品種延伸。第五季的失敗，與果味飲料品種開發(fā)過多，導(dǎo)致產(chǎn)品過于復(fù)雜有直接關(guān)系。貪大求全的產(chǎn)品延伸，使產(chǎn)品缺乏鮮明的特色與個(gè)性，不符合“策略化產(chǎn)品智造方法”的要求。

我們以飲料為例簡(jiǎn)要闡述一下品類機(jī)會(huì)選擇的戰(zhàn)略思維。

可口可樂是最大也是最成功的品類創(chuàng)造者。可口可樂是配方性飲料，并沒有日常生活消費(fèi)的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)。碳酸加咖啡因（早期是古柯堿）飲料，可以滿足提神的需求。

可口可樂是一個(gè)幸運(yùn)的飲料品類，在飲料市場(chǎng)不發(fā)達(dá)的時(shí)代誕生，在二次世界大戰(zhàn)及快餐連鎖化（麥當(dāng)勞、肯德基）的浪潮中成長(zhǎng)，借助美國(guó)的全球霸權(quán)政策成為美國(guó)文化的象征。

這種借助各種歷史事件而崛起的產(chǎn)品，商業(yè)史上屈指可數(shù)?？煽诳蓸肥降钠奉悇?chuàng)造，是一個(gè)特例，就像王老吉涼茶在中國(guó)的崛起一樣。

大部分的品類機(jī)會(huì)需要具有物質(zhì)基礎(chǔ)與物理（工藝）邏輯，比如植物飲料的品類趨勢(shì)是建立在植物類型及飲料加工工藝的基礎(chǔ)上。

通過植物作物與飲料品種的對(duì)比分析，我們可以看到中國(guó)植物飲料市場(chǎng)的特點(diǎn)與品類機(jī)會(huì)：目前中國(guó)飲料品種除了橙汁之外，大部分植物飲料是建立在小品類經(jīng)濟(jì)作物的基礎(chǔ)上，如椰汁、杏仁露、核桃露等。大類經(jīng)濟(jì)作物的飲料品種反而市場(chǎng)規(guī)模小，如豆奶、玉米露、綠豆爽、紅豆爽、蔬菜汁（西紅柿、胡蘿卜、西瓜、梨等）等。

大類經(jīng)濟(jì)作物沒有誕生大類飲料品種，這就是中國(guó)植物飲料潛在的品類機(jī)會(huì)。

從原料的易得性、成本效應(yīng)、飲料加工工藝技術(shù)、消費(fèi)者接受度等幾個(gè)方面衡量，這些都不會(huì)是大品類飲料形成的障礙。這種不對(duì)稱現(xiàn)象透露了植物飲料品類市場(chǎng)的未來(lái)趨勢(shì)：大品類作物的飲料市場(chǎng)可以誕生比小品類作物飲料規(guī)模更大的飲料產(chǎn)品。

品類結(jié)構(gòu)化方法二：內(nèi)在關(guān)聯(lián)

結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品所指的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，不是指產(chǎn)品品類的統(tǒng)一性，比如橙汁、蘋果汁同屬植物飲料這種關(guān)聯(lián)，而是指產(chǎn)品之間具有“內(nèi)在遷移性”的關(guān)聯(lián)。

內(nèi)在遷移性的含義包括三個(gè)方面：

（1）不同品類產(chǎn)品之間具有配搭關(guān)聯(lián)性，如漢堡與可樂的內(nèi)在遷移性，孕婦產(chǎn)品與嬰兒產(chǎn)品的內(nèi)在遷移性。

（2）消費(fèi)者可以將對(duì)A品類產(chǎn)品的印象及好感轉(zhuǎn)移到同品牌的B品類產(chǎn)品上去，如金龍魚油與大米的內(nèi)在遷移性。

（3）該品類產(chǎn)品在人生的不同年齡段都有不同的產(chǎn)品形態(tài)，消費(fèi)者可以將對(duì)低年齡段產(chǎn)品的好感遷移到高年齡段產(chǎn)品上去。

前兩種內(nèi)在遷移性比較常見，也容易理解。第三種產(chǎn)品遷移是我們稱之為“縱橫貫穿”產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化方法。

基本的消費(fèi)現(xiàn)實(shí)是，單項(xiàng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，可以使消費(fèi)者對(duì)品類其他產(chǎn)品也產(chǎn)生信賴感，這就是品類結(jié)構(gòu)化橫向貫穿現(xiàn)象。

匯源的核心品種是100%橙汁，消費(fèi)者會(huì)對(duì)匯源的其他100%果汁類產(chǎn)品也建立信賴感，這就是為什么說匯源出現(xiàn)了戰(zhàn)略迷失：匯源沒有強(qiáng)化在100%果汁、果蔬汁品類中的產(chǎn)品覆蓋率，而是為了短期銷量的目的延伸果汁含量在30%及以下的果汁飲料（真鮮橙、核桃乳）及碳酸果汁飲料（果汁果樂）等產(chǎn)品。

消費(fèi)者對(duì)于果汁含量30%以下的飲料的價(jià)值認(rèn)知，比對(duì)100%果汁的產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)同度要低得多。匯源錯(cuò)誤的品類延伸違背了結(jié)構(gòu)化戰(zhàn)略要求，使匯源失去了成為中國(guó)100%果汁飲料大王的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，陷入低端飲料的拉鋸戰(zhàn)中。

還有一種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化是基于消費(fèi)者不同人生階段的產(chǎn)品消費(fèi)，即縱向貫穿的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化。

我們以英語(yǔ)教育產(chǎn)品為例，來(lái)說明縱向貫穿的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化。

對(duì)于學(xué)習(xí)英語(yǔ)的學(xué)生來(lái)說，詞匯、語(yǔ)法、閱讀、聽力、寫作、試卷六大橫向產(chǎn)品類型是各學(xué)齡學(xué)生都需要學(xué)習(xí)掌握的內(nèi)容，只是不同階段的內(nèi)容復(fù)雜度及豐富度有所區(qū)別。

對(duì)于一家在大學(xué)英語(yǔ)領(lǐng)域橫向產(chǎn)品線已經(jīng)做成領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品的企業(yè)來(lái)說，大學(xué)生市場(chǎng)已經(jīng)不能滿足企業(yè)增長(zhǎng)的需求：每年的大學(xué)生數(shù)量畢竟有限。此時(shí)，企業(yè)的品類延伸，按照以下結(jié)構(gòu)性產(chǎn)品的方向去逐步實(shí)施，就會(huì)不斷地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的企業(yè)增長(zhǎng)。