北汽自主：營銷立起 渠道下沉

□本刊記者 管宏業(yè)

北汽自主：營銷立起 渠道下沉

□本刊記者 管宏業(yè)

年初以來，北汽紳寶一路疾行，持續(xù)刷新企業(yè)發(fā)展的速度紀(jì)錄。今年前10個(gè)月，累計(jì)銷量實(shí)現(xiàn)16.87萬輛，同比增長高達(dá)105.6%，成為行業(yè)內(nèi)頗受關(guān)注的現(xiàn)象級(jí)品牌。特別是SUV，得益于多款明星產(chǎn)品集中發(fā)力，同比增長逾6倍。談起即將過去的這一年，北汽股份副總裁、北京汽車銷售公司總經(jīng)理蔡建軍欣慰地總結(jié)：2016，忙碌并收獲著。

之所以能夠?qū)崿F(xiàn)“北汽速度”，蔡建軍認(rèn)為，戰(zhàn)略決定成敗，而成功的核心還是在于產(chǎn)品。從去年年底開始布局，北京汽車全面加速聚焦SUV，抓住了高增速的市場(chǎng)趨勢(shì)，一年內(nèi)連推6款新品。

盡管上市時(shí)間不長，但這些新產(chǎn)品初生牛犢不怕虎，已經(jīng)在市場(chǎng)上留下了足夠深的印記。蔡建軍認(rèn)為，正是將市場(chǎng)端的客戶需求和品牌本身的屬性、消費(fèi)特點(diǎn)以及渠道優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來，在最受消費(fèi)者青睞的A0級(jí)到A級(jí)SUV市場(chǎng)，北汽自主牢牢地扎下了自己釘子。

雖然上市節(jié)奏很快，平均兩個(gè)月就推出一款全新產(chǎn)品，但高密度的節(jié)奏并沒有打亂最根本的宗旨：確保打造明星產(chǎn)品。蔡建軍說，一個(gè)后來者“上行”，人家三級(jí)跳，我們必須實(shí)現(xiàn)一級(jí)跳。推出一款，成功一款，終于成功打造出自主SUV中的“現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅”。蔡建軍說，北汽這幾款明星車型的表現(xiàn)，絕對(duì)值得驕傲。

作為一個(gè)年輕的“老”汽車人，蔡建軍感慨地說，與過去相比，自主品牌產(chǎn)品已經(jīng)是今非昔比?！笆昵白鲎灾髌放?，每賣一部車心里都是忐忑的。那個(gè)時(shí)期對(duì)品質(zhì)包括服務(wù)都不是很自信；現(xiàn)在自主品牌車型在細(xì)分市場(chǎng)能做到數(shù)一數(shù)二，產(chǎn)品無論是顏值、設(shè)計(jì)還是科技，都已經(jīng)和合資看齊，你看不出這是一款自主品牌汽車。

品牌向上，歸根結(jié)底是一個(gè)量變到質(zhì)變的過程。2016年里，北汽自主品牌實(shí)現(xiàn)了企業(yè)發(fā)展史上的第一個(gè)100萬輛。這也是自主車企中用時(shí)最短的百萬輛，僅用了5年時(shí)間。蔡建軍自信地說，按照當(dāng)前的發(fā)展勢(shì)頭，北汽自主必將成為北京汽車整體向上最生機(jī)勃勃、最具有潛力的一股增長力量。

創(chuàng)新營銷立起來

如果說產(chǎn)品是紳寶迅速躥紅的主心骨，那么營銷則是這波熱銷大潮的神助攻。蔡建軍說，在北汽的“十三五”規(guī)劃中，北汽董事長徐和誼提到：北汽要從制造企業(yè)，向“制造+服務(wù)型”企業(yè)邁進(jìn)。這個(gè)過程中，營銷服務(wù)起著至關(guān)重要的作用。

年初以來，北京汽車致力于新型ABCD營銷體系。其中，A（attention）是聚焦，B（beyond）是學(xué)習(xí)；C（copy）是復(fù)制；D（do）是執(zhí)行。以此為指引，北汽自主不斷將營銷創(chuàng)新內(nèi)涵落實(shí)；以消費(fèi)者為中心，采用了賽事營銷、娛樂營銷、渠道營銷等多元化方式。

過去一年里，北京汽車打造了五場(chǎng)“全民狂歡式”的新車發(fā)布會(huì)。從“致吾愛”到“老炮兒歸來”，從“信自己，有我就有路”到“換我上場(chǎng)·我能型”……正是憑借大膽出奇的營銷創(chuàng)新，不斷借助粉絲營銷、網(wǎng)紅直播、明星代言、跨平臺(tái)合作等方式，場(chǎng)場(chǎng)戳中消費(fèi)者痛點(diǎn)，場(chǎng)場(chǎng)氣氛熱烈嗨翻天。

北京汽車今年還成為了娛樂圈、賽事圈高度活躍的大紅人，通過“以歌會(huì)友、以賽會(huì)友”精準(zhǔn)圈粉，實(shí)現(xiàn)了品牌向上。年初，北汽紳寶獨(dú)家冠名贊助了《中國好歌曲》第三季。一個(gè)是自主領(lǐng)軍品牌、堅(jiān)持為品質(zhì)和性能執(zhí)著，一個(gè)是中國最權(quán)威音樂品牌強(qiáng)檔、是原創(chuàng)、高品質(zhì)的堅(jiān)持者，兩者“靈魂伴侶”式的捆綁可謂空前精準(zhǔn)。2016年北京汽車強(qiáng)勢(shì)打造的“賽事營銷戰(zhàn)略”也聲勢(shì)極高。

一年里，北汽全面進(jìn)軍最頂級(jí)、最挑戰(zhàn)的環(huán)塔拉力賽T1、CTCC超級(jí)杯2.0T組、CRC T6組、華夏杯等四大賽事的最高組別，并以開放姿態(tài)邀請(qǐng)媒體、車主觀賽品鑒，真正把賽場(chǎng)變成“秀場(chǎng)”，以空前直觀的方式展現(xiàn)了旗下一部部“性能怪獸”的強(qiáng)悍實(shí)力，并收獲了一大批忠實(shí)擁躉，為車界賽事營銷提供了新范例。

堅(jiān)持“永遠(yuǎn)和消費(fèi)者的心在一起”的創(chuàng)新營銷思路，令北京汽車品牌更得到了行業(yè)高度肯定。

蔡建軍經(jīng)常說：哪里有消費(fèi)者，哪里就有北京汽車。正是貼近終端的思路大改，落到實(shí)處的整合創(chuàng)新，讓北汽紳寶的營銷更有靈氣、更接地氣，知名度一路攀升，最終引爆了品牌，促進(jìn)了銷售。

精耕渠道沉下去

明眼人知道，北汽紳寶熱銷背后，看得見的是營銷的熱鬧和精彩，看不見的是渠道建設(shè)快速推進(jìn)。

蔡建軍坦承，過去北汽自主渠道并不強(qiáng)，“以前我剛到北汽時(shí)，身邊找我買車的朋友很少?！遍L于銷售的他知道，很大程度上，對(duì)一家車企來說，渠道的數(shù)量，以及渠道運(yùn)營的質(zhì)量，決定了整個(gè)銷量的基礎(chǔ)。過去一年里，北汽銷售公司將相當(dāng)大比重的精力，放在了經(jīng)營渠道上。

首先，北京汽車在渠道拓展上以“無網(wǎng)不勝 無網(wǎng)不亮”為重點(diǎn)思路，在堅(jiān)持“1+N+X的發(fā)展策略”之下，提出了“少商家多網(wǎng)點(diǎn)”、“建設(shè)投入合適就好”、“優(yōu)于行業(yè)的建店補(bǔ)貼”三大開發(fā)戰(zhàn)略，創(chuàng)造了北京汽車銷售網(wǎng)絡(luò)快速下沉滲透三線至六線城市，并迅速擴(kuò)張的奇跡。

其次，為提升終端網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)營質(zhì)量與作戰(zhàn)能力，北京汽車倡導(dǎo)精耕細(xì)作，提出了“四線作戰(zhàn)”策略。其中線上的雙線包含支持區(qū)域經(jīng)銷商提升聲量的“星火燎原計(jì)劃”、品牌規(guī)范終端應(yīng)用梳理；線下包括市場(chǎng)公關(guān)專項(xiàng)“下一線走訪計(jì)劃”和“全員駐店”終端提升計(jì)劃，共兩個(gè)維度四條戰(zhàn)線全面打響。

“星火燎原計(jì)劃”正成為今年下半年北京汽車的重中之重。一方面，“星火計(jì)劃”深化三線至六線城市的傳播覆蓋，另一方面，“燎原計(jì)劃”借助與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的合作，提升用戶體驗(yàn)，兩者結(jié)合有望形成“空中部隊(duì)”與“地面部隊(duì)”，打通線上與線下的整合。

現(xiàn)如今，北汽渠道招商呈現(xiàn)出完全不一樣的景象。蔡建軍自得地告訴記者，忙的時(shí)候，他一周內(nèi)他至少要批復(fù)10家經(jīng)銷商建店申請(qǐng)，經(jīng)銷商投資熱情甚至超過部分一線合資品牌；他曾經(jīng)被一位投資人“堵”在辦公室門口，目的說出來你都不信，就是要做北汽紳寶經(jīng)銷商。

2016年，在合資甚至豪華品牌傳出退網(wǎng)消息不斷時(shí)，北汽紳寶的銷售急速擴(kuò)容。2016年1月-10月新增加經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)357家，新增加網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量同比增長249%。截至2016年10月，經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)達(dá)到1783家，同比增長115%。

找準(zhǔn)自主向上路

雖然距收官還要一個(gè)月，但今年車市特征已經(jīng)不難把握。最顯著的特征是：中國品牌快速放量增長，市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到43%，相比兩年前提升了近乎四個(gè)百分點(diǎn)。

對(duì)此，北汽銷售公司副總經(jīng)理陳思英用“原力覺醒”來形容?！爸袊放瓢l(fā)現(xiàn)自己的力量、拿回自己的力量。我們相信，可以創(chuàng)造想要的生活和世界。”

他透露，直至2020年，北汽紳寶的產(chǎn)品規(guī)劃已經(jīng)基本結(jié)束，SUV領(lǐng)域產(chǎn)品型譜從A0級(jí)、A級(jí)以及到A+級(jí)將實(shí)現(xiàn)全覆蓋，轎車有A級(jí)轎車、A+級(jí)轎車，未來還會(huì)有MPV……北汽的產(chǎn)品線將覆蓋主流的細(xì)分市場(chǎng)。

陳思英透露，按照規(guī)劃，紳寶品牌將在今年完成第一代車型產(chǎn)品的上市；2017年至2018年布局第二代車型產(chǎn)品，這一代產(chǎn)品將應(yīng)用奔馳平臺(tái)以及高性能動(dòng)力總成技術(shù)；2019年至2020年開始布局模塊化技術(shù)平臺(tái)。他自豪地說，北汽自主的二代產(chǎn)品，無論在顏值、智能化、感官品質(zhì)（眼睛看得見、手摸得到、鼻子聞得到、耳朵聽得到）、安全性方面，都將為消費(fèi)者帶來不一樣的感受，極具產(chǎn)品力。

根據(jù)北汽去年公布的“π計(jì)劃”，北汽自主將力爭(zhēng)在2020年躋身國內(nèi)自主品牌乘用車市場(chǎng)前3名，這絕不是個(gè)簡(jiǎn)單的任務(wù)。值得寬慰的是，在“十三五”戰(zhàn)略執(zhí)行的第一年，北汽打出了一個(gè)漂亮的開局。更重要的是，它提振了士氣、磨礪了隊(duì)伍，找準(zhǔn)了自主向上的方法和路徑。