好玩的廣告才更有效

陳禹安專欄

好玩的廣告才更有效

陳禹安專欄

陳禹安心理管理學(xué)家，杭州出版集團(tuán)副總經(jīng)理，微信公眾號(hào)：wanjusiwei

就爭奪消費(fèi)者的注意力而言，巧取已經(jīng)取代豪奪，成為最新的主流趨勢。

在互聯(lián)網(wǎng)，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的地毯式覆蓋下，廣告這一伴隨現(xiàn)代商業(yè)起源而興起的傳播模式，無論是形式還是內(nèi)涵在現(xiàn)階段都已經(jīng)發(fā)生了重大而深刻的變化，而且這一變化還在持續(xù)演變之中。所以，我們有必要來重新審視廣告這一古老且又歷久彌新的商業(yè)發(fā)明。

粗略地說，廣告從誕生至今可以大致分為三個(gè)階段。

第一個(gè)階段，廣告即信息。在這一階段，無論是廣告的載體（即媒體）還是廣告本身都是很稀缺的。廣告為溝通嚴(yán)重阻隔的受眾提供了難得的信息，人們對廣告的需求非常迫切。比如，1765年南卡羅萊納州查爾斯頓市一份報(bào)紙上關(guān)于奴隸拍賣的廣告，就是當(dāng)時(shí)最重要的商業(yè)信息（不涉及道德評(píng)判）。再如，報(bào)紙初興之時(shí)，紙張稀缺，迫使報(bào)紙出版商把密密麻麻的6點(diǎn)鉛字，分成六欄，擠進(jìn)9×12英寸的版面中。以今天的眼光來看，根本談不上任何閱讀體驗(yàn)，但人們趨之若鶩，視若珍寶，讀得津津有味。

在這一階段，廣告和其他內(nèi)容并沒有本質(zhì)的區(qū)別，受眾均將其視為重要的信息。

第二個(gè)階段，廣告即媒體。在這一階段，無論是廣告的載體還是廣告本身的數(shù)量都極大增長。但相比較而言，媒體的總體數(shù)量（包括報(bào)紙、電視、廣播）還是有限的，而廣告卻陷入了信息爆炸的氛圍之中。在這一階段，只有那些投放于優(yōu)勢媒體（訂閱量、收視率、收聽率占據(jù)前列）的廣告才有可能得到關(guān)注，而在已經(jīng)投放于優(yōu)勢媒體的廣告中，只有構(gòu)思精巧、設(shè)計(jì)精美的廣告才有可能引爆市場。一個(gè)典型的例子是最初中央電視臺(tái)的標(biāo)王之戰(zhàn)。比如，秦池酒業(yè)成了央視標(biāo)王后，一夜成名，轟動(dòng)市場。

在這一階段，廣告的成效取決于媒體的選擇和創(chuàng)意的競逐。

第三個(gè)階段，廣告即時(shí)間。在這一階段，互聯(lián)網(wǎng)開始繁盛，媒體形式日趨多元，不可勝數(shù)的自媒體開始出現(xiàn)，同時(shí)信息越發(fā)趨于大爆炸。而更為本質(zhì)的變化是，消費(fèi)者的時(shí)間被無可逆轉(zhuǎn)地碎片化了。廣告想要吸引消費(fèi)者的注意力越來越難，想要在消費(fèi)者心智中留下永久記憶的可能性越來越小，絕大多數(shù)商品的生命周期越來越短。當(dāng)然，這一階段，廣告事實(shí)上已經(jīng)不是最初“廣而告之”的內(nèi)涵了，而是更為精準(zhǔn)聚焦于小圈層、小社群。但為了表述方便，我們還是沿用“廣告”一詞來指代向消費(fèi)者傳達(dá)商品信息這一最基本的商業(yè)行為。

在這一階段，廣告的成效取決于對消費(fèi)者時(shí)間的慘烈搶奪。只有搶到了消費(fèi)者時(shí)間的廣告才是有效的，也才能在本質(zhì)上稱為“廣告”。

顯然，我們當(dāng)下所處的是“廣告即時(shí)間”的第三階段。那么，這一階段，到底什么樣的廣告，采用何種形式呈現(xiàn)的廣告，才能立足并制勝呢？

廣告界元老級(jí)巨擘克勞德·霍普金斯說過：“廣告人研究消費(fèi)者，要試著把自己置于購物者的位置。他的成功很大程度上取決于做這件事，而不是做別的什么事?！?/p>

這句話說于八九十年前，但今天回味，依然正確無比。要判斷什么樣的廣告形式是有效的，只能從當(dāng)下消費(fèi)者的心理變化來加以研判。

那么，現(xiàn)在消費(fèi)者心理出現(xiàn)了什么樣的重大變化呢？

在“玩具思維”（Toylism）取代“工具思維”（Toolism）成為時(shí)代主流趨勢的大背景下，消費(fèi)者的消費(fèi)心理也從“用戶意識(shí)”轉(zhuǎn)向了“玩家意識(shí)”（工具思維對應(yīng)于用戶，玩具思維對應(yīng)于玩家），只有那些能夠?yàn)橄M(fèi)者額外提供時(shí)尚、酷炫、新潮、好玩的情感體驗(yàn)的產(chǎn)品才有可能獲得成功。在用戶意識(shí)下，消費(fèi)者追求“完美”（Perfect），對產(chǎn)品的工具性性能精益求精。而在玩家意識(shí)下，消費(fèi)者追求“玩美”（Playfect），即“好玩才完美”。不附帶好玩屬性的產(chǎn)品，壓根就不能引發(fā)消費(fèi)者的興趣，性能即便再完美無瑕也得不到關(guān)注。

由此，我們看到了好玩的蘋果手機(jī)擊潰了功能非常好的諾基亞，酷炫但充滿缺陷的特斯拉搶走了諸多老牌名車的風(fēng)頭；我們看到了以莊嚴(yán)肅穆著稱的故宮開始賣萌，以靜心修行聞名的南華禪寺憑借一個(gè)風(fēng)趣的招聘廣告風(fēng)靡微信朋友圈。

這樣的例子不勝枚舉。當(dāng)消費(fèi)者的玩家意識(shí)成為大勢所趨時(shí)，廣告又何嘗能置身事外呢？

所以，廣告必須好玩，也就成了現(xiàn)階段以及未來很長一段時(shí)間的基本方法論。

而從形式上來看，則是螺旋式上升的廣告與內(nèi)容的“合二為一”。

具體地說，在廣告的第一階段，廣告與其他信息并無區(qū)別，屬于一體。而在第二階段，廣告與其他內(nèi)容則“一分為二”了。我們看到報(bào)紙上有新聞版面和廣告版面，這是空間意義上的區(qū)隔，電視上有欄目時(shí)段和廣告時(shí)段，這是時(shí)間意義上的區(qū)隔。通過時(shí)空的區(qū)隔，廣告被明顯地呈現(xiàn)出來，以示區(qū)別。但是到了第三階段，廣告則必須與載體本身融合，合而為一個(gè)完整的整體，才有可能獲取消費(fèi)者的注意力。那種再將廣告與內(nèi)容完全割裂的方式，無異于自取死路。消費(fèi)者的碎片化時(shí)間本來就不夠用了，首先剔除的當(dāng)然是堂而皇之出現(xiàn)的廣告了。這也正是像TiVo這類能夠幫助用戶略過插入電視劇中的廣告的設(shè)備得以出現(xiàn)的心理動(dòng)因。

事實(shí)上，一切廣告都是植入式廣告，只是植入的方式有軟硬之分。第二階段的廣告，屬于強(qiáng)行植入的硬廣告，而到了第三階段，只有隱性植入的軟廣告才有存在的可能。就爭奪消費(fèi)者的注意力而言，巧取已經(jīng)取代豪奪，成為最新的主流趨勢。

接下來，我們來看幾個(gè)具體的案例。

將廣告與內(nèi)容合二為一，融為一體的典范是《奇葩說》這檔網(wǎng)絡(luò)娛樂脫口秀節(jié)目。《奇葩說》以馬東、金星、蔡康永等大咖為主導(dǎo)，帶動(dòng)一幫小V，就熱門話題斗嘴搞辯論。就是這樣一檔節(jié)目，第一季的總播放量達(dá)2.6億，廣告冠名超過5000萬元。第二季未開播前廣告投放超過億元，前4期節(jié)目播放量就過億。

這樣的驕人數(shù)字讓很多業(yè)界人士羨慕不已?！镀孑庹f》到底是如何做到熱度與贏利雙豐收的呢？

第一，《奇葩說》用一種有趣好玩的方式來呈現(xiàn)廣告，并完全融入節(jié)目之中。

在《奇葩說》中，主持人和嘉賓在話語中頻頻提及廣告。如果將事關(guān)廣告的部分全部刪去，整期節(jié)目就會(huì)支離破碎，慘不忍睹。這和傳統(tǒng)電視節(jié)目或視頻節(jié)目的廣告采用時(shí)段區(qū)隔的呈現(xiàn)方式截然不同。

比如，馬東在第二季第一期節(jié)目中，一開場就拉起了家常：“我最近下載了一個(gè)有范，我發(fā)現(xiàn)你能在上面找到我這種衣服的搭配，給別人提建議，有可能還開創(chuàng)你自己的商業(yè)生涯，歡迎大家下載有范?！焙茏匀坏鼐桶褟V告內(nèi)容——有范APP推了出來，甚至很多觀眾剛開始時(shí)根本沒意識(shí)到這是一個(gè)廣告，直到“有范”頻頻在節(jié)目中被提及才發(fā)覺。

再如，在另一期節(jié)目中，辯論環(huán)節(jié)結(jié)束后，在等待投票結(jié)果的時(shí)候，馬東見縫插針地說：“我給大家分享我的職場故事，我在兩個(gè)偉大的單位工作過。第一個(gè)叫中央電視臺(tái)，偉大之處我就不多說了。第二個(gè)單位叫愛奇藝，它在五年內(nèi)走到了整個(gè)行業(yè)的領(lǐng)先位置上，偉大之處也不用我多說。兩個(gè)如此偉大的單位，我仔細(xì)回想，它們的共同點(diǎn)有什么呢？我覺得有三點(diǎn)?！边@個(gè)時(shí)候，所有人的注意力都被馬東吸引了，以為他將說出一番含金量極高的人生感悟來，沒想到隨之而來的是含金量極高的廣告。馬東繼續(xù)一本正經(jīng)地說：“其一，是一種喝了就能愉快聊天的雅哈咖啡（這個(gè)反差太大了，頓時(shí)引發(fā)全場狂笑）；其二，他們可以無限量地滿足你一吃就變逗X的MM豆。”說到這里，盡管大家都已經(jīng)知道馬東必然要說的是第三個(gè)廣告，但大家依然期待他說完，因?yàn)榉谴瞬煌暾昝?。于是大家靜靜地等馬東說完第三個(gè)廣告：“其三，這兩個(gè)偉大的單位門口，都停著非常多的狂拽酷霸屌炸天的東風(fēng)標(biāo)致308S。”

而這樣的廣告形態(tài)也潛移默化地影響到了嘉賓。比如，在2015年9月12日這期節(jié)目里，馬東問嘉賓吳莫愁為什么要戴一個(gè)飾品在鼻子里，吳莫愁傲嬌地回答說：“有范??！Ok？”這樣的對答，顯然是無縫的植入式廣告，你根本不可能將廣告與所謂的節(jié)目內(nèi)容區(qū)隔開來。

第二，節(jié)目中很多次廣告的呈現(xiàn)都是即時(shí)即興之作，其應(yīng)景性和巧妙性大出觀眾的意料。

主持人馬東特別善于抓住現(xiàn)場辯論中電光火石般一閃而過的話頭，將其巧妙地與廣告鏈接起來。這往往是出其不意的，自然會(huì)比事先設(shè)定好的僵化版本更容易超越觀眾的預(yù)期，從而贏得他們更多的期待。

比如，有期節(jié)目中不知怎么就聊到了在電梯里放屁的話題。這本是很尷尬的一個(gè)話題。主持人金星和蔡康永只能說“如果是有聲音的，大方承認(rèn)就Ok了”。這是一個(gè)中規(guī)中矩的回應(yīng)，而馬東卻硬是將這個(gè)不是由頭的由頭轉(zhuǎn)化成了廣告的跳板。馬東說“我在想我要是遇到這種事，也確實(shí)好像只有承認(rèn)啊，但我會(huì)把它說得冠冕堂皇一些。比如說，呃……對不起，我剛剛的行為，真的不是一個(gè)很有范兒的事情”，巧妙地將“有范”推了出來，引發(fā)了場上一片笑聲。但這還不算完，馬東繼續(xù)說廣告：“我送你們在座每人一箱國際抗餓大品牌谷粒多燕麥牛奶，就當(dāng)賠罪吧?！闭f完之后，還故意昭告天下般地笑著說：“我估計(jì)這期的廣告費(fèi)是收不到了！”

第三，充分發(fā)揮字幕及表情包的搞笑、搞怪作用，強(qiáng)化節(jié)目效果或彌補(bǔ)主持人及嘉賓話語中未點(diǎn)透的含義。

也就是說，字幕也是節(jié)目的有效組成部分。這些手段的綜合運(yùn)用，使得《奇葩說》變得非常好玩，融入其中的廣告自然也就得以在大雅之堂盡情呈現(xiàn)了。

上述第二點(diǎn)特別提及了馬東獨(dú)特的臨場應(yīng)變能力。這種巧妙鏈接內(nèi)容和廣告的方式足以讓受眾充滿期待。這一方式不但體現(xiàn)在《奇葩說》這類視頻節(jié)目上（時(shí)間性），也可以體現(xiàn)在微信公眾號(hào)的文章上（空間性）。兩者實(shí)是異曲同工的。

比如，微信公眾號(hào)“六神磊磊讀金庸”，在正文之末，有時(shí)會(huì)配有廣告。那么，正文與廣告的銜接與過渡就很重要了。如果兩者明顯是拉郎配式的不搭，讀者很輕松就跳過不看了，廣告效果為零。但如果廣告能與正文巧妙結(jié)合，反而會(huì)給讀者以智力愉悅之感。

比如，在某一篇文章中，六神磊磊寫了劉國梁和孔令輝的友誼以及金庸江湖上的幾個(gè)為朋友兩肋插刀的故事，然后總結(jié)說“哪怕你遺忘了我，我也誓死守護(hù)你的秘密”，隨即筆頭一轉(zhuǎn)，寫道：“今天的人，有了更多的秘密了，光是一部電話里就有許多私人信息，泄密的風(fēng)險(xiǎn)也多得多了。我們到哪里去找這樣安全、守口如瓶的好朋友？”順勢就推出了廣告：“有的，它就是內(nèi)置安全加密芯片的金立超級(jí)續(xù)航手機(jī)M6/M6 Plus。”

六神磊磊的處理方式實(shí)質(zhì)上也是“合二為一”的軟性植入，自然引發(fā)了讀者強(qiáng)烈的預(yù)期，始終要看看下一篇文章中的正文與廣告將會(huì)如何結(jié)合。這就把讀者的注意力給牢牢抓住了。

最后，還有一個(gè)問題。在現(xiàn)階段，遵循上述方法論來做廣告，是否自然就會(huì)點(diǎn)擊頻頻，財(cái)源滾滾呢？

顯然沒那么簡單。我們必須看到兩種制約因素。

首先，節(jié)目本身的質(zhì)量至關(guān)重要。小S復(fù)出后的娛樂節(jié)目《姐姐好餓》就是一個(gè)差評(píng)如潮的失敗案例。盡管受《奇葩說》等視頻節(jié)目火爆的影響，《姐姐好餓》的關(guān)注度極高，但開播后人們卻非常失望。因?yàn)樾還是運(yùn)用了她當(dāng)年和蔡康永搭檔《康熙來了》的慣用套路，對第一期嘉賓黃渤摸胸捏臀，用出格的肢體語言及話語挑逗，出難題。但可惜的是，這些都是人們司空見慣的，毫無新鮮感。小S的臨場發(fā)揮也沒有像馬東那樣機(jī)智巧妙地串接起廣告。這樣，節(jié)目就不好玩了。皮毛是一體的，廣告特別是日后的廣告效果自然也好不到哪里去。

其次，廣告的提及不可過于泛濫。這在《奇葩說》后期的節(jié)目中也出現(xiàn)了。主持人及嘉賓過多地念廣告，過猶不及，觀眾聽多了，就不新鮮了，也就不好玩了。

現(xiàn)階段我們重新定義廣告，其最為重要的核心本質(zhì)就是要好玩，要始終體現(xiàn)并滿足消費(fèi)者的玩家意識(shí)。我們必須牢牢記?。翰恍迈r就不好玩，缺乏神秘感就缺乏期待感。

編輯：

上 尉（微信號(hào)：swei-226）