代言的煩惱

代言的煩惱

超級(jí)丹的出軌新聞著實(shí)讓各大贊助商措手不及。

廣州車(chē)展上，林丹代言的東風(fēng)日產(chǎn)天籟已經(jīng)把大幅超級(jí)丹的畫(huà)像展板撤掉。除了東風(fēng)日產(chǎn)之外，林丹代言的尤尼克斯、Oakley以及萬(wàn)寶龍更加“損失慘重”。

明星其實(shí)都是普通人，具有不確定性，他/她們中許多人一定會(huì)“吃喝嫖賭，拈花惹草，聚眾群毆，偷稅漏稅”；作為明星這個(gè)群體，又不享受普通人的“待遇”，幾乎沒(méi)有隱私，或難以保全個(gè)人及家人的隱私，他/她們中一旦出現(xiàn)的道德問(wèn)題，都是媒體關(guān)注的熱點(diǎn)。

找明星代言，意味著明星與代言的產(chǎn)品成為“利益共同體”的同時(shí)也成為“命運(yùn)共同體”，一旦明星有媒體/公眾認(rèn)為的這樣那樣的問(wèn)題，城門(mén)失火，便會(huì)殃及池魚(yú)。

還記得：2008年，由于美國(guó)明星莎朗斯通在四川地震后發(fā)表有爭(zhēng)議評(píng)論，Dior中國(guó)馬上將所有與莎朗斯通相關(guān)的廣告下架。

韓日世界杯中，中國(guó)隊(duì)一球未進(jìn)，令舉國(guó)球迷大失所望。國(guó)家足球隊(duì)教練米盧代言的某學(xué)習(xí)機(jī)廣告（電視廣告里的米盧還在豎著大拇指炫耀“我行，你也行”）仍在播放，這樣的廣告只能起到反作用，消費(fèi)者心理暗示已經(jīng)變成“我不行，你更不行”。

今年6月，當(dāng)紅偶像吳亦凡也曾被爆出丑聞。發(fā)生事件的前一天意大利珠寶品牌寶格麗剛剛邀請(qǐng)了吳亦凡作為“中國(guó)區(qū)腕表代言人”，小吳的舉動(dòng)顯然令寶格麗“有苦說(shuō)不出”。

在互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體信息更快傳播的年代，明星代言和商業(yè)合作風(fēng)險(xiǎn)比之以往越來(lái)越大。從品牌角度來(lái)看，現(xiàn)在挑選明星做代言人或商業(yè)合作已成為一場(chǎng)押寶式的賭局，因?yàn)橐粋€(gè)明星的形象可以在瞬間發(fā)生改變。

明星的經(jīng)紀(jì)人們?yōu)榱死孀畲蠡?，分行業(yè)接代言，也是不爭(zhēng)的事實(shí)。神舟電腦、可口可樂(lè)等7個(gè)品牌的代言人都是李宇春；耐克、白沙、伊利......近10個(gè)品牌的代言人都是劉翔，消費(fèi)者很難記住，這個(gè)明星到底代表誰(shuí)，吃的喝的玩的用的開(kāi)的車(chē)，都是這個(gè)人，品牌花了大錢(qián)只為明星做個(gè)“嫁衣”。

除了道德風(fēng)險(xiǎn)、多元代言的風(fēng)險(xiǎn)，娛樂(lè)界的明星往往是“流星”，保質(zhì)期3年算是不錯(cuò)的了；體育明星具有“成績(jī)”風(fēng)險(xiǎn)，其比賽結(jié)果也直接影響其“人氣”和形象。

明星代言的經(jīng)典案例不是沒(méi)有，但失敗的案例比比皆是，代言的煩惱，注定和企業(yè)成長(zhǎng)的煩惱相輔相成。

（作者系本刊評(píng)論員/上汽通用汽車(chē)企業(yè)傳播及媒體關(guān)系經(jīng)理）