品牌必須是主角：有效的傳播始于品牌

Ipsos+Connect

人們并不能夠記住廣告，他們記得住故事。通過將品牌作為故事的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)融入到廣告中，營(yíng)銷人員可以確保任何記憶和信息都將只歸功于他們的品牌。

綜述

偉大的廣告我們都能記得住，但我們是否記得住它的公司呢？這是廣告的首要目標(biāo)，然而奇怪的是，許多營(yíng)銷人員并沒有做到這一點(diǎn)。其原因是他們沒有把品牌放在核心地位。營(yíng)銷人員必須在最早的構(gòu)思階段就從品牌入手，在適當(dāng)?shù)墓?jié)點(diǎn)將其貫穿于整個(gè)故事情節(jié)構(gòu)架中。為確保成功，有一些經(jīng)過試驗(yàn)的真正的技術(shù)。這篇觀點(diǎn)文章對(duì)這些方法進(jìn)行了論述，它們對(duì)有效的廣告來說至關(guān)重要。

引言

Oscar Wilde曾有一句名言：“世界上只有一件比被人談?wù)摳愀獾氖?，那就是沒人談?wù)撃?。”?duì)廣告來說也是如此。

口耳相傳鑄就品牌，引起注意也一直是廣告的根本。尤其是在今天的多媒體世界，比以往任何時(shí)候都要多的渠道和廣告為吸引消費(fèi)者越來越超載的注意力而競(jìng)爭(zhēng)。然而，同樣重要的是，傳達(dá)出品牌是什么：“聰明的廣告，但是那家公司叫什么來著？”這并不是企業(yè)付錢所想要得到的響應(yīng)。如果不能讓你的品牌引起注意，你的廣告充其量是免費(fèi)娛樂受眾。最糟糕的是，它會(huì)幫助競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手介入并將你的難忘的、搞笑的、令人不安的、感人的信息據(jù)為己有。

如何在不犧牲制作偉大的廣告所需的創(chuàng)意的前提下做到這一點(diǎn)一直是難點(diǎn)所在。從 Ipsos Connect在對(duì)數(shù)百個(gè)類別數(shù)以萬計(jì)的廣告進(jìn)行的研究中，我們了解到有多種方法可以實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。然而，所有方法都以同樣的原則為基礎(chǔ)：品牌在故事中必須有一個(gè)明確和有意義的作用。從這項(xiàng)研究中，我們確定了已經(jīng)被成功利用一段時(shí)間的實(shí)現(xiàn)品牌整合的三大技術(shù)。

如何整合品牌

●品牌形象（可辨識(shí)的品牌鏡頭或在關(guān)鍵時(shí)刻提及品牌）

●獨(dú)特的記憶結(jié)構(gòu)（有助于識(shí)別品牌的元素如名人、廣告詞、音調(diào)）

●故事結(jié)論（品牌決定了故事的張力）

品牌形象

這些例子中的第一個(gè)是微妙的。品牌只在廣告中最吸引人的時(shí)刻出現(xiàn)。這么做是有效的，因?yàn)槲覀冎老M(fèi)者最容易記住的就是這些時(shí)刻。正如我們不可能記住生命中的每一刻，消費(fèi)者也肯定記不住廣告中的每一秒。我們記住的是我們最快樂的、最無憂無慮的和最可怕的生活事件。同樣，在一條廣告中，我們記住的是最能引起我們共鳴或最使我們感興趣的那些部分。通過將品牌整合到這些時(shí)刻中去，我們確保人們?cè)诤髞砘貞洉r(shí)，會(huì)將品牌一起記住。

在大眾汽車幾年前在超級(jí)碗上插播的廣告“原力”中，我們看到一個(gè)打扮成《星球大戰(zhàn)》中壞蛋角色Darth Vader 的小男孩，正在試圖用意念控制“原力”來操縱房子里面的各種事物，但最終都失敗了。當(dāng)他的父親把他的大眾車停好時(shí)，小男孩興奮地跑出來，并嘗試在汽車上最后一次使用“原力”。令他，也令我們驚訝的是，汽車啟動(dòng)了！這一幕，當(dāng)“原力”最終似乎有作用時(shí)，出現(xiàn)在我們?cè)诠适轮凶钔度胍彩沁M(jìn)一步提高我們興趣的時(shí)間點(diǎn)上，而大眾汽車正好出現(xiàn)在舞臺(tái)中央。

獨(dú)特的記憶結(jié)構(gòu)

你是否聞到過一種在心理上（生動(dòng)地）將你帶回到童年的氣息，比如剛剛修剪過的青草味，這些都是進(jìn)入我們潛意識(shí)的強(qiáng)大的記憶線索。第二種品牌整合技術(shù)的作用方式是相同的，這種技術(shù)是，利用與品牌已經(jīng)強(qiáng)烈相關(guān)的現(xiàn)有和獨(dú)特的記憶結(jié)構(gòu)或品牌線索，而這些記憶結(jié)構(gòu)和品牌線索只是充當(dāng)品牌的替代。利用《星際迷航》中William Shatner 的名聲的萬事達(dá)卡“無價(jià)”廣告和Priceline.com“議價(jià)者”廣告是這種技術(shù)的兩個(gè)標(biāo)志性的例子，雖然是出于不同的原因。

萬事達(dá)卡圍繞著一個(gè)在十幾年時(shí)間里的每一條廣告中強(qiáng)化了的獨(dú)特的故事架構(gòu)策劃了一項(xiàng)廣告宣傳活動(dòng)：各種事物（薯片、湯、背包）的貨幣價(jià)格實(shí)例背后無形的、無價(jià)的東西（真正的交談），有了這些購(gòu)買才成為可能。

薯片：3 美元

背包：20 美元

湯：4 美元

真正的交談：無價(jià)

以不同的方式，Priceline.com將Shatner先生作為名人代言和福神為其廣告創(chuàng)造了同樣強(qiáng)烈的品牌提示。他在廣告中反復(fù)出現(xiàn)，直至成為該品牌的代名詞，和它的化身。

在這兩個(gè)案例中，兩家公司都使用了慮及品牌本身較少整合的品牌提示，因?yàn)橄M(fèi)者可以在沒有品牌的情況下進(jìn)行聯(lián)想。

然而，請(qǐng)記住，這只有在重復(fù)使用品牌提示對(duì)其進(jìn)行建立之后方才成為可能。為了做到這一點(diǎn)，最初的廣告必須具有強(qiáng)大的品牌整合。這是必要的。

故事結(jié)論

每個(gè)人都喜歡好的故事。顧名思義，故事中的主人公都有一場(chǎng)必須要去解決的危機(jī)，并且有開始、過程和結(jié)尾（盡管并不總是以這個(gè)順序）。最后一種品牌整合技術(shù)是關(guān)于如何確保品牌是廣告結(jié)論的關(guān)鍵的。我們可以以許多方式實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，但重要的是，品牌在某種程度上決定了故事的張力。這樣的例子包括，引出品牌介紹的“展示廣告”，品牌明星作為主人公插手滿足某種需要的廣告，以及品牌為某個(gè)問題提供解決方案的廣告。

士力架超級(jí)搞笑的“當(dāng)你餓的時(shí)候，你就不是你了”的廣告是后者的一個(gè)很好的例子：巧克力棒作為給極度饑餓的人準(zhǔn)備的行為馴服零食解決了危機(jī)（饑餓的人行為不像是他們自己）。這些不同的故事有一個(gè)一致的主題，即廣告商將品牌嵌入到故事中，使品牌帶動(dòng)了情節(jié)迂回、戲謔或問題的最終解決。

這些技術(shù)并不是相互排斥的，營(yíng)銷人員不必覺得他們非要從中做出選擇。即使我們前面討論的這些廣告結(jié)合使用了這些技術(shù)的一種或多種。例如，大眾汽車的廣告將品牌作為“獎(jiǎng)勵(lì)”來結(jié)束這個(gè)故事。但是在廣告中最令人難忘的一幕中它也是這么做的。此外，雖然它們是廣告品牌整合的最常用的技術(shù)，但也絕不是唯一的方法。關(guān)鍵在于，這些技術(shù)都凸顯了品牌的作用，并將其無縫整合到了品牌故事中。

利用洞察

營(yíng)銷人員可以使用所有這三種技術(shù)進(jìn)行有效的品牌整合，并在廣告制作中加以使用。在早些時(shí)候使用效果更好，能夠確保在寫廣告腳本的時(shí)候就把它們考慮進(jìn)來，而不用后期再進(jìn)行改動(dòng)。也就是說，最好最強(qiáng)大的品牌整合始于更早的階段，也就是溝通開發(fā)過程中，其實(shí)就是當(dāng)營(yíng)銷人員發(fā)現(xiàn)推動(dòng)廣告的洞察的最開始階段。

偉大的洞察會(huì)帶來偉大的廣告。我們從三種知識(shí)的重疊中得到它們，這三種知識(shí)分別是：消費(fèi)者事實(shí)、品牌事實(shí)和文化張力。

消費(fèi)者事實(shí)很簡(jiǎn)單，就是消費(fèi)者是誰或消費(fèi)者想要什么。一旦營(yíng)銷人員了解了他們?cè)V說的對(duì)象是誰，是什么激發(fā)了他們，是什么讓他們感動(dòng)、失意或喜悅，故事就可以展開了。以尊尼獲加標(biāo)志性的“永不止步”廣告為例，消費(fèi)者事實(shí)是人們認(rèn)為自己是愛冒險(xiǎn)、有事業(yè)心和自信的。他們重視獨(dú)特的體驗(yàn)勝于財(cái)產(chǎn)（豪車、大房子等）。

品牌事實(shí)是品牌是什么或品牌能夠帶來什么。對(duì)尊尼獲加來說，品牌是一款優(yōu)質(zhì)的威士忌，非常適合與朋友和家人一起紀(jì)念人生成就。

文化張力是圍繞消費(fèi)者事實(shí)的彰顯品牌作為解決方案的張力。在“永不止步”廣告中，這種張力是對(duì)于失敗的看法變化：從否定（我們應(yīng)不惜一切代價(jià)加以避免）到可能性（風(fēng)險(xiǎn)是我們應(yīng)該培養(yǎng)的一種東西）。

這個(gè)廣告的核心洞察是，我們想要一種增加我們經(jīng)驗(yàn)的方式慶祝風(fēng)險(xiǎn)的這些時(shí)刻。走進(jìn)尊尼獲加：不僅僅是紀(jì)念這些時(shí)刻的方式，還是個(gè)人成功和不斷成長(zhǎng)的一種有抱負(fù)的比喻。

像這些基本的洞察將品牌所代表的內(nèi)容與品牌為什么對(duì)消費(fèi)者非常重要的原因聯(lián)系起來。成功的營(yíng)銷人員不會(huì)只用這些來制作一個(gè)單獨(dú)的廣告，但是，這些洞察是品牌定位的一部分，它決定著品牌的全部存在意義。

尊尼獲加是一個(gè)優(yōu)秀品牌，因此在任何溝通中它所解決的張力是關(guān)于它如何在任何時(shí)刻提供一種精致的高品質(zhì)生活的。這建立在使品牌獨(dú)一無二并持續(xù)鞏固其在市場(chǎng)中的地位的努力之上。通過將品牌定位與廣告洞察聯(lián)系起來，我們確保品牌能夠從一開始就整合到故事中，如此以至于人們不會(huì)將其誤以為是其他品牌。

“永不止步”廣告對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（例如杰克丹尼）是不起作用的，因?yàn)檫@個(gè)品牌無法代表與尊尼獲加所代表的相同的有抱負(fù)的高品質(zhì)生活。如果它嘗試將這個(gè)廣告換成自己的版本，那么杰克丹尼將會(huì)給人一種格格不入的感覺，而且很容易會(huì)被已經(jīng)體現(xiàn)這一定位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手取代。同樣，一個(gè)品牌如果不表現(xiàn)出同樣的風(fēng)險(xiǎn)慶祝（例如軒尼詩(shī)），那么它的品牌整合也不會(huì)那么強(qiáng)烈。

如果人們無法認(rèn)出你的品牌，廣告則宣告失敗。這是硬道理。品牌整合并不是能讓一個(gè)普通的廣告變得出色的強(qiáng)心劑，它是使廣告取得效果的必要條件，尤其是在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的媒體環(huán)境中。

如何對(duì)品牌進(jìn)行整合？這是在制作一則廣告時(shí)要問的最重要的問題之一。廣告中的故事是關(guān)于品牌的嗎？或者它是否只起到輔助作用？廣告，引人注意很好，搞笑也不錯(cuò)，感動(dòng)人也很好，但品牌必須是主角。最強(qiáng)的品牌整合始于溝通開發(fā)過程的最初階段，將品牌定位與廣告洞察相結(jié)合，使我們能夠解答最關(guān)鍵的問題：為什么在這則廣告中只有我的品牌才能成功？