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    大眾化趨勢(shì)催生體育營銷的風(fēng)口

    2016-12-27 10:16:21周再宇
    新營銷 2016年11期
    關(guān)鍵詞:廣告主冰雪賽事

    周再宇

    2016年,有兩大產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出“風(fēng)口”的特征:電影和體育。

    其中,體育領(lǐng)域呈現(xiàn)出以下幾個(gè)鮮明的特點(diǎn):

    首先,用戶群擴(kuò)大化。體育相關(guān)人群已經(jīng)擴(kuò)展到各個(gè)年齡段,并且性別差異進(jìn)一步模糊。以往體育運(yùn)動(dòng)一向以男性為主,現(xiàn)在女性體育迷和參與者不斷增多,這一點(diǎn)從各大體育品牌增加了女性產(chǎn)品線就可以看出。

    其次,體育運(yùn)動(dòng)細(xì)分化和多樣化。從籃球、足球、乒乓球等運(yùn)動(dòng)的傳統(tǒng)分類,目前已細(xì)分到戶外極限、自行車、馬拉松、冰球、短道速滑等項(xiàng)目,體育運(yùn)動(dòng)進(jìn)一步專業(yè)化。

    最后,在更加專業(yè)和細(xì)分化的同時(shí),是泛體育化趨勢(shì)。體育資源一方面向?qū)I(yè)深入,一方面向大眾普及,呈現(xiàn)大眾化特征。

    在這種情況下,出現(xiàn)了兩大需求:一是體育受眾對(duì)體育賽事資源的需求,他們期待更加細(xì)分、更加豐富、更多選擇的全體育資源的供給;二是品牌廣告主對(duì)于適合投放和參與的體育資源的需求。以往,主要投放體育賽事的大多是運(yùn)動(dòng)、飲料、汽車等以男性為主要目標(biāo)消費(fèi)群的品牌,而目前隨著受眾群擴(kuò)大,更多品牌廣告主希望借助對(duì)應(yīng)的體育資源參與其中,獲得體育營銷的機(jī)會(huì)。

    獨(dú)創(chuàng)性+差異性+稀缺性 以資源型頻道格局滿足用戶與客戶需求

    眾所周知,體育賽事資源物以稀為貴,全球知名賽事早已被各個(gè)播放平臺(tái)瓜分殆盡。但是,在細(xì)分化和泛體育化兩大趨勢(shì)的帶動(dòng)下,更多雖細(xì)分但并不小眾的“沉睡”體育資源受到重視,比如冰雪項(xiàng)目等;同時(shí),一些新興的體育IP受到重視。

    為了滿足這兩大需求,2016年10月CCTV5+公布了其最新體育資源,不僅有NHL、歐冠、亞冠、網(wǎng)球四大滿貫、高爾夫美巡賽與歐巡賽等高端頂級(jí)賽事,而且有飛鏢、橄欖球、帆船、賽艇等精致特色賽事。喚醒“沉睡”的賽事,培育新興體育IP,一方面為觀眾收看提供更多的選擇,另一方面也為品牌廣告主提供了更多的營銷平臺(tái)和機(jī)會(huì)。

    2015年CCTV5+全年賽事轉(zhuǎn)播累計(jì)超過7000小時(shí),賽事數(shù)量超過300個(gè)項(xiàng)目。2016年上半年CCTV5+體育類賽事節(jié)目播放更是每天高達(dá)22.5小時(shí)。在眾多頂級(jí)優(yōu)質(zhì)賽事的基礎(chǔ)上,CCTV5+逐漸形成了資源型頻道格局,內(nèi)容的獨(dú)創(chuàng)性、差異性和稀缺性也成為其顯著的標(biāo)簽。

    隨著2022年北京張家口冬奧會(huì)申辦成功,在“三億人上冰雪的號(hào)召下”, CCTV5+格外注重冰雪類賽事項(xiàng)目。CCTV5+編輯部主任張斌指出:在全國體育電視市場上,CCTV5+冬季項(xiàng)目節(jié)目占比達(dá)到51%,冰雪賽事及項(xiàng)目更是處于絕對(duì)領(lǐng)先的地位。

    多元化和精細(xì)化的內(nèi)容資源,不僅滿足了觀眾的收看需求,更滿足了不同品類、不同體量、不同營銷目標(biāo)的品牌廣告主的需求。

    平臺(tái)+賽事+廣告模式 多元資源全方位營銷

    豐富講究的“食材”已經(jīng)到位,那么,如何炒好這桌“大菜”呢?

    統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明,CCTV5+的受眾群主要特征為“高修養(yǎng)(大學(xué)以上學(xué)歷占比40%)、高收入(一二線主力城市占比67%)、更年輕(大多數(shù)在25~34歲之間)、女性更偏愛”。

    這部分人群對(duì)品牌廣告主來說非常有吸引力,他們不僅有更強(qiáng)的消費(fèi)能力和消費(fèi)后續(xù)力,而且對(duì)于品牌更加重視,消費(fèi)需求更加旺盛。

    中視體育娛樂有限公司營銷總監(jiān)郭非介紹說,CCTV5+擁有諸多女性觀眾喜愛的運(yùn)動(dòng)節(jié)目,比如冰雪運(yùn)動(dòng)和網(wǎng)球等,“冰雪本身就是美麗的運(yùn)動(dòng),這種類別賽事在CCTV5+頻道播出,所以才吸引了很多更加高知、更加女性化的觀眾”。

    “女性用戶比例大,會(huì)帶來一些良性的影響。首先,這會(huì)吸引一些女性消費(fèi)品牌和客戶在平臺(tái)上投放廣告。其次,女性作為一家之主,對(duì)于她們的影響會(huì)涉及整個(gè)家庭消費(fèi)方式甚至下一代消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)。”郭非說。

    據(jù)悉,目前CCTV5+體育資源主要的播放渠道為:有線機(jī)頂盒、CNTV、微信客戶端、互聯(lián)網(wǎng)電視和直播APP。郭非指出:媒體的角色是串聯(lián)上下游,主要通過內(nèi)聯(lián)動(dòng)和外融合達(dá)到資源運(yùn)營的目的。

    其中,內(nèi)聯(lián)動(dòng)包括節(jié)目定制、比賽直播、多屏互動(dòng)、名譽(yù)授權(quán)、廣告投放和版權(quán)經(jīng)營等方式,外融合則包括體育經(jīng)紀(jì)、賽事運(yùn)營、落地推廣、體育電影、體育旅游、體育培訓(xùn)、體育衍生品、電子商務(wù)、體育游戲和體育咨詢等方面。

    郭非認(rèn)為,體育營銷是情感性的,它涉及一個(gè)長期持續(xù)的運(yùn)作過程,“體育營銷不是說奧運(yùn)會(huì)來了,投兩天廣告;奧運(yùn)會(huì)走了,客戶就不做了。體育營銷是需要一年兩年、十年二十年,甚至在更大周期內(nèi)不斷做的一件事情。從企業(yè)角度來說,體育是一個(gè)載體,通過營銷的方式,把它們的品牌訴求和品牌調(diào)性,通過體育的概念傳遞給消費(fèi)者,這個(gè)傳遞是需要時(shí)間積累的,而不是短時(shí)間內(nèi)上了一堆廣告,那不叫營銷,那叫銷售。”

    對(duì)于體育營銷只有大企業(yè)大品牌才玩得起的說法,郭非表示不贊同:“這樣的觀點(diǎn)還停留在廣告投放階段,這只是營銷的一個(gè)體系。還有一個(gè)什么體系呢?落地推廣?!?/p>

    郭非提到的落地推廣,包括定制營銷和整合推廣兩種方式。CCTV5+曾經(jīng)為一家頭盔品牌量身定制了一次落地推廣活動(dòng),“費(fèi)用非常少,但是產(chǎn)生了很好的效果。比如某個(gè)頭盔品牌,在環(huán)法自行車賽事期間,我們?yōu)樗诒本┦蕾Q(mào)天階做了一個(gè)活動(dòng),跟CCTV5+一起推廣這個(gè)品牌和自行車運(yùn)動(dòng)之間的關(guān)聯(lián),效果非常好。所以,體育資源不一定是大公司才能投,作為品牌廣告主,你要找準(zhǔn)自己的點(diǎn),做好合適的營銷”。

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