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    試論廣播傳媒人才應(yīng)對(duì)新媒體挑戰(zhàn)的攻略

    2016-12-26 08:12:45朱益寰
    中國(guó)廣播 2016年11期
    關(guān)鍵詞:傳承發(fā)展

    朱益寰

    【摘要】新媒體技術(shù)大大改變了當(dāng)下的傳媒環(huán)境,各類(lèi)傳媒人才競(jìng)相以新的姿態(tài)面對(duì)挑戰(zhàn)與考驗(yàn)。本文以廣播傳媒人才如何應(yīng)對(duì)新媒體挑戰(zhàn)為例,從把握“變”與“不變”的辯證關(guān)系,建立新的認(rèn)知體系;以供給側(cè)改革思路,培養(yǎng)“互聯(lián)網(wǎng)思維”人才;思考廣播新媒體與傳統(tǒng)廣播傳播形式的傳承與發(fā)展;研制確實(shí)有效的管理新機(jī)制四個(gè)方面進(jìn)行了分析和闡述。

    【關(guān)鍵詞】攻略 認(rèn)知體系 傳承 發(fā)展 有效創(chuàng)新 管理新機(jī)制

    【中圖分類(lèi)號(hào)】G221 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

    一、把握廣播傳媒“變”與“不變”的辯證關(guān)系,建立新的認(rèn)知體系

    受原有思維的影響,人們往往會(huì)按某種習(xí)慣性的方式來(lái)思考問(wèn)題,這就是定勢(shì)作用。要在打破思維定勢(shì)之前,理性分析現(xiàn)有行業(yè)面臨的“變”與“不變”的辯證關(guān)系,建立新的認(rèn)知體系。這是制定可供操作攻略的一個(gè)重要前提,也是處于首要地位的攻略。

    (一)廣播傳媒的改變

    1.廣播不再是最“快”的媒體

    報(bào)刊、廣播、電視三大傳統(tǒng)媒體中,廣播最大的傳播特色是“快”,即它的即時(shí)性。盡管目前它仍是傳統(tǒng)媒體中傳播速度最快的,但因?yàn)樾旅襟w的出現(xiàn),這個(gè)特色受到挑戰(zhàn)。新媒體不僅傳播速度快,而且還有文字、圖片、視頻等多種傳播方式,比廣播更豐富。

    為應(yīng)對(duì)這種挑戰(zhàn),廣播也建立了自己的網(wǎng)站,頻率、節(jié)目主持人紛紛用起了微信、微博等新媒體傳播手段,彌補(bǔ)短板。但僅僅多了新媒體傳播手段并不能解決問(wèn)題,還要搞清楚它與傳統(tǒng)廣播之間的定位關(guān)系,兩者受眾的重合度是怎樣的,新媒體上的內(nèi)容與傳統(tǒng)廣播內(nèi)容如何相互借鑒,甚至傳統(tǒng)廣播經(jīng)營(yíng)在新媒體平臺(tái)上的拓展等,才是傳統(tǒng)廣播人亟需解決的課題。

    2.信息傳遞的系統(tǒng)模式變了

    傳統(tǒng)的廣播傳播模式是“我播你聽(tīng)”,這是一種基于強(qiáng)調(diào)節(jié)目本身傳遞為主體,來(lái)引導(dǎo)、說(shuō)服受傳者,從而形成某種社會(huì)共識(shí)的傳播模式。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,這種傳播方式越來(lái)越不被認(rèn)可,取而代之的是一種“互聯(lián)網(wǎng)思維”引領(lǐng)下的新傳播模式。它是以受傳者為傳播主體的傳播模式,其傳播要求是以是否滿足受傳者的某種需求,進(jìn)而可能做出何種反應(yīng)為主要傳播考量依據(jù)。這就促使我們的節(jié)目制作者要改變傳統(tǒng)認(rèn)知定勢(shì),建立新的概念體系。

    3.傳媒的生態(tài)環(huán)境變了

    微博、微信的興起,造就了一批“草根新聞人”。原來(lái)大眾僅能從傳統(tǒng)媒體了解信息的模式發(fā)生改變,原來(lái)信息的接受者現(xiàn)在可以發(fā)布信息、表達(dá)訴求,純粹的受傳者已經(jīng)沒(méi)有了。

    傳統(tǒng)廣播受眾的興趣發(fā)生了哪些變化、轉(zhuǎn)移,相對(duì)應(yīng)的傳統(tǒng)節(jié)目制作、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)又該如何調(diào)整、應(yīng)對(duì),怎樣運(yùn)用廣播新媒體平臺(tái)來(lái)?yè)P(yáng)長(zhǎng)避短,都是廣播人需要思考的問(wèn)題。

    (二)廣播傳媒的不變

    1.信息的真實(shí)可信、權(quán)威性不變

    傳統(tǒng)媒體的公信力始終是其在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代生存發(fā)展的根基,也是區(qū)隔于其他自媒體、新媒體的主要因素。廣播傳媒不僅要保證其傳統(tǒng)廣播節(jié)目的內(nèi)容真實(shí)可信,同樣也應(yīng)確保廣播新媒體上發(fā)布的信息的真實(shí)性。

    廣播傳媒要利用自身主流媒體血統(tǒng),發(fā)揮可以接觸、整合各層次信息的優(yōu)勢(shì),始終堅(jiān)持傳播真實(shí)信息,并且要在不實(shí)信息在其他媒體出現(xiàn)與傳播時(shí),迅速傳遞真實(shí)信息,制止謠言傳播,確立自己的權(quán)威性。當(dāng)然,傳播真實(shí)信息的手段、形式可以隨著受眾接受水平的變化而變化,但真實(shí)、權(quán)威的核心萬(wàn)萬(wàn)不能改變。

    2.生產(chǎn)美好精神產(chǎn)品的功能不變

    “生產(chǎn)老百姓喜聞樂(lè)見(jiàn)的精神產(chǎn)品”這句伴隨著傳統(tǒng)媒體從誕生到現(xiàn)在的老話,體現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體的功能價(jià)值。即使在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,這種核心功能也是需要繼續(xù)保持的。

    與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代伴生的某些嘩眾取寵、以低俗內(nèi)容爭(zhēng)搶眼球的傳播觀不同,傳統(tǒng)廣播及新媒體廣播都應(yīng)該時(shí)刻傳遞正能量,真正投入情感,傳播受眾樂(lè)于接受的內(nèi)容,生產(chǎn)讓人產(chǎn)生愉悅感的精神產(chǎn)品。這種做節(jié)目的初心不能忘,更不能改變。

    3.保持廣播本色、特色不變

    現(xiàn)代社會(huì)對(duì)“木桶原理”有了新解——不再一味強(qiáng)調(diào)補(bǔ)短板,而是強(qiáng)化自身長(zhǎng)板功能,把它做得更強(qiáng)。廣播的長(zhǎng)板,一是它獨(dú)具的用聲音來(lái)傳播的魅力,二就是它的陪伴功能。

    聲音的魅力。自有廣播以來(lái),多少聽(tīng)眾被那個(gè)神奇小匣子里傳播出來(lái)的聲音魅力所吸引,從而鐘情于廣播。傳統(tǒng)廣播的這一特色,在廣播新媒體的內(nèi)容制作中也應(yīng)該保持并發(fā)揚(yáng)。

    廣播新媒體為了凸顯特色,可以特別制作些音頻的內(nèi)容。比如:在搶發(fā)抗擊暴雨等突發(fā)新聞報(bào)道時(shí),若僅僅用圖片加文字的形式,那就和其他媒體的報(bào)道沒(méi)有區(qū)別,不能體現(xiàn)廣播的特色。廣播可以結(jié)合錄音報(bào)道的形式,加入現(xiàn)場(chǎng)的風(fēng)聲、雷聲、搶險(xiǎn)英雄們嘶啞的說(shuō)話聲……,都能起到很好的新聞情景效果。

    再如:現(xiàn)在微信的語(yǔ)音功能如此強(qiáng)大,傳統(tǒng)廣播和新媒體廣播都可以設(shè)計(jì)些聽(tīng)眾參與的語(yǔ)音互動(dòng)話題,甚至可以開(kāi)展“民間好聲音”評(píng)選活動(dòng)等,充分發(fā)揮廣播聲音傳播的特色。

    陪伴的功能。廣播在電視興起后,經(jīng)歷過(guò)一段時(shí)間的低迷。隨著汽車(chē)保有量的提升,廣播又憑借自身的陪伴功能迎來(lái)了二次輝煌。

    那么,廣播的新媒體內(nèi)容是不是也可以在發(fā)揮陪伴的功能上動(dòng)動(dòng)腦筋?比如:現(xiàn)在已經(jīng)在做的,將傳統(tǒng)廣播內(nèi)容放在新媒體上方便聽(tīng)眾回放點(diǎn)播,或者將傳統(tǒng)廣播節(jié)目按內(nèi)容、話題分類(lèi),為新媒體受眾精心剪輯精編版。還可以制作“聲音書(shū)”,方便受眾在開(kāi)車(chē)、做家務(wù)時(shí)收聽(tīng)。新媒體聲音書(shū)的好處在于不必受制于傳統(tǒng)廣播的時(shí)間限制。比如:有廣播主持人在自己的微信上錄了一段暢銷(xiāo)小說(shuō)《三體》的音頻,就有不少聽(tīng)眾留言希望早日聽(tīng)到全部的內(nèi)容。當(dāng)然這里涉及版權(quán)的問(wèn)題,如果版權(quán)問(wèn)題已經(jīng)影響到廣播今后的生存、發(fā)展,那么就需要管理者聯(lián)合更上層的主管部門(mén),協(xié)調(diào)多方利益,整體考量解決。

    二、以供給側(cè)改革思路,培養(yǎng)“互聯(lián)網(wǎng)思維”人才

    國(guó)家正大力主導(dǎo)供給側(cè)改革,強(qiáng)調(diào)從供給這一端來(lái)改革。廣電作為新聞傳播行業(yè),是信息的供應(yīng)者,供給側(cè)改革同樣適用。

    (一)互聯(lián)網(wǎng)思維的核心——以市場(chǎng)需求為基點(diǎn)

    傳統(tǒng)音樂(lè)廣播主持人做節(jié)目時(shí)已經(jīng)發(fā)現(xiàn),放些新歌就能擁有更多聽(tīng)眾,現(xiàn)在信息來(lái)源太多,單純的信息提供已經(jīng)是供大于求。這對(duì)主持人提出更高的要求。什么才是獨(dú)家?答案是觀點(diǎn)!獨(dú)特的思考、對(duì)歌曲的理解、對(duì)音樂(lè)情緒的解讀等,成為核心競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容。

    供給側(cè)改革是以市場(chǎng)需求為基點(diǎn),這正是互聯(lián)網(wǎng)思維的核心。綜合人力成本等客觀因素的制約,傳統(tǒng)廣播業(yè)務(wù)仍為核心業(yè)務(wù),廣播在保持并創(chuàng)新原有業(yè)務(wù),進(jìn)而嘗試新媒體運(yùn)作時(shí),依靠的主要還是現(xiàn)有體制內(nèi)的人員。所以,培養(yǎng)這些人的“互聯(lián)網(wǎng)思維”非常重要。他們的優(yōu)勢(shì)是懂廣播,但有思維定勢(shì)。

    互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代催生廣播人不斷學(xué)習(xí)。我們熟知的學(xué)習(xí)方法有:自我學(xué)習(xí)、同行間相互學(xué)習(xí)、向行業(yè)標(biāo)桿學(xué)習(xí)、向國(guó)內(nèi)外專(zhuān)家學(xué)習(xí),當(dāng)然還有媒體融合成功的案例分析、分享等。

    其實(shí),我們可以拓寬視野,向其他行業(yè)的成功經(jīng)歷學(xué)習(xí)。比如:電影行業(yè)的再次輝煌起始于把“單純看電影行為”上升為“看電影是一種時(shí)尚行為”,行業(yè)出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。取得高票房的電影《魔獸》,在電影放映前征集網(wǎng)上游戲玩家,把看電影定位為“喚醒大家當(dāng)時(shí)打游戲的感覺(jué)”“看《魔獸》就是看十年前的青春”。所以,從電影票房冰火兩重天的現(xiàn)狀可以看出,要找準(zhǔn)受眾需求,比拼的是創(chuàng)意和情懷。

    (二)培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)思維——促進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合

    廣播管理人才是融合的真正操盤(pán)手,他們急需用互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)創(chuàng)新管理。比如廣播新媒體對(duì)于一項(xiàng)時(shí)尚活動(dòng)進(jìn)行網(wǎng)上直播,或是對(duì)于熱門(mén)事件進(jìn)行追蹤直播,這種情況下,我們的管理者就可以根據(jù)事件的關(guān)注人群、時(shí)間來(lái)選擇合適的頻率和節(jié)目,暫停常規(guī)節(jié)目,并呼應(yīng)自己的新媒體同步播出。這種靈活的方式打通了傳統(tǒng)廣播節(jié)目框架的做法,基于的就是促進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的互聯(lián)網(wǎng)整合思維。

    互聯(lián)網(wǎng)思維的目的是促成廣播的整體創(chuàng)新發(fā)展,而且任何思維最終都要落實(shí)在行動(dòng)上。廣播人要把融合變成一種職業(yè)習(xí)慣。

    三、廣播新媒體與傳統(tǒng)傳播形式的傳承與發(fā)展

    (一)傳承什么

    廣播聲音傳播和陪伴功能的特色。前文已經(jīng)闡述,無(wú)論是傳統(tǒng)廣播還是新媒體廣播,區(qū)隔于其他媒體的特色必須傳承。“萬(wàn)變不離其宗”,這個(gè)宗就是指根本、特色的東西,也是要傳承的東西。聲音傳播的魅力和伴隨功能是廣播的特色,毋庸置疑,必須傳承。

    主持人和節(jié)目的品牌影響力。聽(tīng)眾不會(huì)因?yàn)殓姁?ài)一個(gè)頻率而鎖定這個(gè)頻率,而一般是因?yàn)殓姁?ài)一個(gè)節(jié)目而鎖定這個(gè)頻率,而對(duì)節(jié)目的鐘愛(ài),可能源于喜愛(ài)節(jié)目的主持人,比如他們的聲音魅力、思想深度、幽默機(jī)智的風(fēng)格等。所以,頻率不是品牌,優(yōu)秀的主持人或是好節(jié)目才是傳統(tǒng)廣播的核心品牌。而多個(gè)品牌的集聚,可以提升頻率的影響力。

    廣播新媒體也要打造自己的主持人或節(jié)目品牌。可以利用原有主持人的品牌影響力,在新媒體上重新設(shè)計(jì)內(nèi)容環(huán)節(jié),以延展其影響力;也可以在新媒體平臺(tái)上打造新主持人和新節(jié)目。否則,新媒體平臺(tái)會(huì)流于一般,難以吸引注意力。

    (二)發(fā)展什么

    在新媒體上對(duì)傳統(tǒng)廣播內(nèi)容重新編排。廣播新媒體要研究受眾人群和傳統(tǒng)廣播的重合度有多少,從而有的放矢地設(shè)計(jì)內(nèi)容和板塊。

    現(xiàn)在廣播新媒體遇到一個(gè)問(wèn)題,主持人的微信、微博分散,眾多頻率各自為陣,管理者迫切想整合這些分散的注意力,打造一個(gè)集中平臺(tái),統(tǒng)一管理。這個(gè)出發(fā)點(diǎn)很好,但關(guān)鍵還是怎么操作。如果是“歸大隊(duì)”的做法,僅簡(jiǎn)單地拉到一塊,實(shí)際效果不會(huì)很明顯。

    整合也要有創(chuàng)意。比如:可以根據(jù)同一個(gè)主題,將幾檔特色節(jié)目的內(nèi)容重新編輯、組合到一塊兒,讓只聽(tīng)到一個(gè)節(jié)目的聽(tīng)眾可以了解到別的節(jié)目??梢园褌鹘y(tǒng)節(jié)目中有意思的互動(dòng)話題整合在一起,將聽(tīng)眾的各種反饋、參與放到一起。或者搞個(gè)“每日之最”的欄目,如最奇葩話題、最搞怪回復(fù)、最溫馨留言,等等。總之,整合的目的是為了相互借力,提升影響力。

    制作新媒體專(zhuān)屬內(nèi)容、活動(dòng)。如果說(shuō)傳統(tǒng)廣播仍為廣播節(jié)目生產(chǎn)的主力,那么,新媒體可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)廣播節(jié)目條塊分明、時(shí)效性和新聞呈現(xiàn)單一的局限,制作適合新媒體的內(nèi)容,并用圖片、文字、音視頻等多種形式表現(xiàn)。

    新媒體內(nèi)容可以是機(jī)動(dòng)的,比如突發(fā)事件追蹤、熱門(mén)事件持續(xù)關(guān)注等;也可以是欄目化固定的,有專(zhuān)門(mén)主持人的。節(jié)目形態(tài)和話題要有互聯(lián)網(wǎng)特色,播放時(shí)間固定,間隔時(shí)間不能太長(zhǎng),以期形成收聽(tīng)收看慣性。還可以是活動(dòng)策劃類(lèi)的,比如民間“好聲音”征集、評(píng)選等。

    傳播方式可以讓有影響力的主持人轉(zhuǎn)發(fā)微信,在受眾參與多的新媒體平臺(tái)發(fā)布消息,也可以利用傳統(tǒng)廣播影響力,隨時(shí)在傳統(tǒng)廣播節(jié)目中預(yù)告新媒體內(nèi)容。

    四、研制確實(shí)有效的管理新機(jī)制

    傳媒發(fā)展的新形勢(shì)給我們的管理帶來(lái)挑戰(zhàn),我們必須思考并制定靈活、機(jī)動(dòng)、有助于傳統(tǒng)廣播和廣播新媒體融合的有效管理新機(jī)制。

    (一)考核體系向融合傾斜

    內(nèi)容的考核體系、活動(dòng)的考核體系、經(jīng)營(yíng)的考核體系都要有利于建立融合的大環(huán)境。主持人在節(jié)目源頭就要做好適合新媒體播放的準(zhǔn)備:傳統(tǒng)節(jié)目設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)要有利于更多人參與新媒體,經(jīng)營(yíng)活動(dòng)主動(dòng)融合打通傳統(tǒng)媒體和新媒體等,這些都要在制度設(shè)計(jì)上給予獎(jiǎng)勵(lì)。反之,固守陳規(guī)的就要給予反向的懲罰。

    (二)管理應(yīng)機(jī)動(dòng)、靈活地順應(yīng)變化

    融合大背景下的管理,可能不再是制定了一個(gè)制度就能完全涵蓋所有情況。實(shí)際上,變化是常態(tài),很可能剛制定不久的制度就發(fā)生了變化。管理者需要隨時(shí)應(yīng)對(duì)變化,不論是突發(fā)事件的報(bào)道,還是專(zhuān)門(mén)策劃的各類(lèi)活動(dòng),都要有打通傳統(tǒng)廣播和新媒體廣播的管理制度和操作手段,在機(jī)制上促進(jìn)融合。

    這種隨時(shí)打通傳統(tǒng)和新媒體的應(yīng)急制度設(shè)計(jì)、獎(jiǎng)懲設(shè)計(jì),關(guān)系著系統(tǒng)內(nèi)融合能否推進(jìn),以及推進(jìn)力度的大小。

    (三)注重創(chuàng)新的確實(shí)有效性,防范假創(chuàng)新

    促進(jìn)融合管理的過(guò)程中,會(huì)遇到一個(gè)新問(wèn)題,怎樣確定融合創(chuàng)新的有效性?這需要在管理的源頭確定工作目標(biāo),進(jìn)行細(xì)致的工作分析,在人才資源和物質(zhì)資源上給予有效匹配,最終對(duì)創(chuàng)新工作的實(shí)際成效與目標(biāo)期望的聯(lián)系程度進(jìn)行嚴(yán)格測(cè)評(píng),實(shí)行科學(xué)的獎(jiǎng)懲考核。切實(shí)防范流于形式、虛假創(chuàng)新。

    在傳統(tǒng)廣播轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)刻,防范虛假創(chuàng)新尤為重要。因?yàn)樗速M(fèi)我們寶貴的時(shí)間,損耗我們的資源,打擊真正創(chuàng)新者的積極性,是對(duì)工作極大的損害。

    綜上所述,廣播人才作為傳統(tǒng)媒體的代表,如何把握“變”與“不變”的辨證關(guān)系,以及由此探索出可供操作的攻略,切實(shí)可行地應(yīng)對(duì)新媒體挑戰(zhàn),考驗(yàn)著廣播傳媒人才的智慧和勇氣。這里的廣播傳媒人才,既指管理者、主持人、采編記者,還應(yīng)包含經(jīng)營(yíng)人員、活動(dòng)策劃、技術(shù)保障等各個(gè)層面的人員。

    若能打破傳統(tǒng)認(rèn)知定勢(shì),處理好傳承與發(fā)展的辯證關(guān)系,建立確實(shí)有效的創(chuàng)新管理機(jī)制,那么,廣播傳媒人才一定能在應(yīng)對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)中脫穎而出。

    (作者單位:江蘇廣播電視總臺(tái))

    (本文編輯:寧黎黎)

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