電子商務(wù)對(duì)我國(guó)生鮮行業(yè)物流發(fā)展影響

摘 要：近年來(lái)，我國(guó)緊跟時(shí)代腳步，迅速進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，而電子商務(wù)作為一種依托于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來(lái)的新的商務(wù)模式已經(jīng)在經(jīng)濟(jì)生活中占據(jù)著越來(lái)越重要的地位。電子商務(wù)是指以電子交易方式進(jìn)行交易活動(dòng)和相關(guān)服務(wù)的活動(dòng)，是傳統(tǒng)商業(yè)模式在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上進(jìn)行電子化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化，是運(yùn)用現(xiàn)代通信、計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行的一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)。電子商務(wù)對(duì)人們影響巨大，已經(jīng)涉及到人們生活的方方面面，其中我們經(jīng)常性購(gòu)買(mǎi)的生鮮產(chǎn)品也受到其影響較大，生鮮電商從2015年以來(lái)快速發(fā)展，為使得未來(lái)我國(guó)物流行業(yè)發(fā)展繞過(guò)彎路更好發(fā)展有必要對(duì)電子商務(wù)對(duì)我國(guó)生鮮行業(yè)物流發(fā)展的影響進(jìn)行研究，在了解我國(guó)生鮮行業(yè)物流的發(fā)展要求的基礎(chǔ)上確定其發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；生鮮行業(yè)；物流；用戶(hù)體驗(yàn)；e-commerce fresh industry logistics user experience

一、引言

從1989年開(kāi)始，我國(guó)開(kāi)始建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)，2016年1月22日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布了第37次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，據(jù)報(bào)告顯示，截至2015年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到50.3%，半數(shù)中國(guó)人已經(jīng)接入了互聯(lián)網(wǎng)。在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的情況下，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生了巨大的影響，截至2015年12月，手機(jī)網(wǎng)上支付用戶(hù)規(guī)模達(dá)到3.58億，增長(zhǎng)率為64.5%，網(wǎng)民使用手機(jī)網(wǎng)上支付的比例由2014年底的39.0%提升至57.7%，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)百姓消費(fèi)方式產(chǎn)生了巨大的影響。在這種情況下，B2B，B2C，C2C，O2O等電子商務(wù)模式應(yīng)運(yùn)而生，使得相應(yīng)的商品銷(xiāo)售方式、流通方式都產(chǎn)生了相應(yīng)的變化，電子商務(wù)對(duì)流通產(chǎn)業(yè)的影響直接地表現(xiàn)在它使得流通渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生了較大的變化，而在流通渠道結(jié)構(gòu)中連接各個(gè)流通渠道參與者的物流行業(yè)必將受到較大影響，且物流行業(yè)被認(rèn)為是電子商務(wù)的命脈，在電子商務(wù)急速發(fā)展的情況下，物流業(yè)重要性增強(qiáng)且發(fā)展方向發(fā)生改變。

從2015年以來(lái)，生鮮行業(yè)企業(yè)層出不窮，由于過(guò)快的發(fā)展導(dǎo)致相應(yīng)的物流系統(tǒng)建設(shè)并不完善，存在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)生鮮主要有兩種情形，一是價(jià)格極高對(duì)應(yīng)商品的品質(zhì)高，這對(duì)于大多數(shù)普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是不現(xiàn)實(shí)的；二是價(jià)格低商品性?xún)r(jià)比卻仍然低于實(shí)體店，這導(dǎo)致低價(jià)策略也只能失效；因此研究電子商務(wù)對(duì)我國(guó)生鮮行業(yè)物流發(fā)展的影響以明確其未來(lái)發(fā)展方向勢(shì)在必行。研究電子商務(wù)對(duì)生鮮行業(yè)的物流業(yè)發(fā)展的影響，有助于明白生鮮行業(yè)物流的發(fā)展方向，在一定程度上順應(yīng)發(fā)展趨勢(shì)發(fā)展，盡可能地避免我國(guó)物流行業(yè)企業(yè)走彎路，使得物流業(yè)得到更高效的發(fā)展。

二、電子商務(wù)背景下我國(guó)生鮮行業(yè)物流業(yè)發(fā)展要求

生鮮行業(yè)商品與其他普通商品相比，主要差別在其商品的品質(zhì)因素受到其新鮮程度以及保存狀況的影響更大，一般來(lái)說(shuō)生鮮商品的保存期都要短得多，大多數(shù)都不超過(guò)十天（某些特殊商品不超過(guò)3天），而除去消費(fèi)者自己的預(yù)期儲(chǔ)存一般時(shí)間5天-7天（特殊商品除外），以及倉(cāng)庫(kù)對(duì)商品的分類(lèi)發(fā)貨時(shí)間1天以?xún)?nèi)，物流時(shí)間必須控制在1天-2天內(nèi)，同時(shí)針對(duì)消費(fèi)者對(duì)于此類(lèi)商品的滿意程度受其新鮮程度影響極大，物流速度在1天-2天內(nèi)越快越好；同時(shí)，由于生鮮商品更加容易在運(yùn)送途中受到損傷，顧客一般也比較注意商品的外觀，因此，物流運(yùn)送過(guò)程必須要遠(yuǎn)離傳統(tǒng)物流中可能出現(xiàn)的暴力物流，這對(duì)物流運(yùn)送質(zhì)量提出了比普通商品物流更高的要求，生鮮產(chǎn)品物流在我國(guó)物流行業(yè)發(fā)展還不完善的時(shí)候必須有其獨(dú)立體系。

從消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)生鮮商品的購(gòu)買(mǎi)與對(duì)傳統(tǒng)電子商務(wù)服裝、化妝品等商品的購(gòu)買(mǎi)相比，對(duì)其購(gòu)買(mǎi)頻率更大而數(shù)量較少。

從生鮮電商的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手--實(shí)體生鮮店來(lái)看，實(shí)體生鮮店最大的特點(diǎn)有兩個(gè)，一是顧客可以即時(shí)獲得自己希望購(gòu)買(mǎi)的商品，生鮮電商店要想在這方面獲得與之相比的能力，是比較困難的，但是生鮮電商可以通過(guò)提高物流速度使得消費(fèi)者在最快的速度獲得自己想要獲得的商品，以降低這種相對(duì)劣勢(shì)；二是實(shí)體生鮮店物流成本低，屬于統(tǒng)一進(jìn)貨，消費(fèi)者自行運(yùn)送回家，不存在最終零售商與消費(fèi)者之間的流通費(fèi)用，但是在一定程度上中間零售商的層層提價(jià)使得最終零售商的價(jià)格比生鮮電商企業(yè)的基本成本更高，因此，如果生鮮電商可以降低其物流成本那么就可以將其在這方面的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)。

綜合生鮮商品自身特點(diǎn)、消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣以及生鮮電商的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手--實(shí)體生鮮店三方面來(lái)看，生鮮行業(yè)物流的特殊要求有：

一是保存更好，其中包括物流過(guò)程中對(duì)商品的包裝、運(yùn)輸?shù)冗^(guò)程中的保存要更加細(xì)致；二是時(shí)間更短，生鮮行業(yè)產(chǎn)品物流耗費(fèi)時(shí)間也要比正常商品更短，才能保證其新鮮程度較好，與實(shí)體店商品同質(zhì)甚至超越實(shí)體店商品的品質(zhì)；三是物流費(fèi)用中單位產(chǎn)品的物流成本需要降低，才能適合消費(fèi)者對(duì)于生鮮商品多人數(shù)多次數(shù)少數(shù)量的購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)。這些特殊的要求對(duì)我國(guó)現(xiàn)代生鮮行業(yè)物流提出了新的發(fā)展要求。

三、電子商務(wù)背景下我國(guó)生鮮行業(yè)物流業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

第一，生鮮行業(yè)物流企業(yè)將向著自營(yíng)物流的方向發(fā)展。由于我國(guó)物流行業(yè)仍然處于發(fā)展建設(shè)期，要想實(shí)現(xiàn)生鮮行業(yè)物流保存更好以及時(shí)間更短的特殊要求，就需要生鮮行業(yè)建立自營(yíng)物流，從我國(guó)自營(yíng)物流領(lǐng)跑者京東目前物流方面的發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，京東這種自營(yíng)物流的建設(shè)方式是可行的，而發(fā)展自營(yíng)物流有兩種模式。

一種模式是個(gè)別商家獨(dú)立加大自營(yíng)物流建設(shè)，在發(fā)展過(guò)程中主要需要關(guān)注物流速度以及物流質(zhì)量，這與京東的自營(yíng)物流模式類(lèi)似。物流速度建設(shè)主要是要求生鮮行業(yè)電子商務(wù)企業(yè)最好要在所有供銷(xiāo)地之間均建立完備的獨(dú)立的物流系統(tǒng)，提高其物流速度；物流質(zhì)量建設(shè)主要包括物流人員專(zhuān)業(yè)化，所有的物流人員需要經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn)，反對(duì)暴力物流的發(fā)展，現(xiàn)在存在一些物流公司暴力處理快遞，而這種行為對(duì)于生鮮行業(yè)的物流來(lái)說(shuō)是致命的，會(huì)直接嚴(yán)重地?fù)p壞水果而降低消費(fèi)者滿意度。

還有一種模式是多家生鮮企業(yè)合作建立起共同的完善的物流體系，由于生鮮商品購(gòu)買(mǎi)具有消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)人數(shù)多次數(shù)多數(shù)量少的特點(diǎn)，如果只為了一個(gè)消費(fèi)者運(yùn)送一份生鮮，那么運(yùn)費(fèi)就會(huì)使得電子商務(wù)生鮮企業(yè)的成本急劇升高，因此要建立一個(gè)具體規(guī)定每天下的訂單什么時(shí)候集體發(fā)貨（不超過(guò)一天），而這種集體發(fā)貨的物流體系可以不僅僅針對(duì)一家企業(yè)，可以是多家電子商務(wù)生鮮企業(yè)合作建立，通過(guò)成本分?jǐn)偨档凸潭ǔ杀?，增加營(yíng)業(yè)利潤(rùn)及與實(shí)體店相比的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。這種模式與傳統(tǒng)的配送中心集中配送到各個(gè)零售商的模式比較相似，只是配送對(duì)象由零售商轉(zhuǎn)變成最終消費(fèi)者，因此每個(gè)個(gè)體的量更少。而由于物流成本占據(jù)主要的產(chǎn)品成本，合作企業(yè)之間成本極為相似，企業(yè)之間缺乏較大的比較優(yōu)勢(shì)，這種自營(yíng)物流的發(fā)展模式發(fā)展到后期，極可能會(huì)導(dǎo)致這個(gè)物流體系中的所有企業(yè)進(jìn)行兼并重組。

第二，生鮮行業(yè)物流企業(yè)向著大規(guī)模方向發(fā)展。在生鮮行業(yè)采取自營(yíng)物流模式的基礎(chǔ)上，無(wú)論是選擇一開(kāi)始就獨(dú)立建設(shè)大規(guī)模完善的物流體系的物流模式，還是選擇多個(gè)商家共同建立一個(gè)獨(dú)立的完善的生鮮行業(yè)的物流體系，都需要降低物流成本。前者是一直通過(guò)擴(kuò)大規(guī)模，因?yàn)樵趩蝹€(gè)企業(yè)建設(shè)獨(dú)立完善的自營(yíng)物流體系過(guò)程中必然大幅度加大成本，要想降低這種成本，只能從單位產(chǎn)品分?jǐn)偝杀救胧?，這就要求企業(yè)擴(kuò)大自身規(guī)模以擴(kuò)大自營(yíng)物流的規(guī)模，從而降低物流中機(jī)器設(shè)備等由所有商品分?jǐn)偟膯挝还潭ǔ杀?，從而在?jìng)爭(zhēng)過(guò)程中提高自身商品品質(zhì)的同時(shí)降低商品成本，更有可能獲得更高的利潤(rùn)，從而使得企業(yè)獲得比較優(yōu)勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)中擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力。

后者則是在一開(kāi)始就通過(guò)多家企業(yè)合作擴(kuò)大了這個(gè)物流體系所涉及的企業(yè)的總規(guī)模，分?jǐn)偭斯潭ǔ杀?，最后很可能兼并重組，因此總的來(lái)說(shuō)還是通過(guò)量來(lái)分?jǐn)偝杀?。這種量的分?jǐn)倓t需要物流擴(kuò)大規(guī)模，相應(yīng)的企業(yè)也需要擴(kuò)大規(guī)模，由此，可以看出生鮮行業(yè)物流的第二個(gè)發(fā)展趨勢(shì)就是要向著大規(guī)模的方向發(fā)展。

第三，生鮮行業(yè)物流企業(yè)的發(fā)展需要以提高用戶(hù)體驗(yàn)為目標(biāo)。要想擴(kuò)大物流規(guī)模，就需要擴(kuò)大企業(yè)銷(xiāo)售量（并不意味著企業(yè)除去物流業(yè)之外固定資產(chǎn)的增加以及固定成本的增加，在電子商務(wù)時(shí)代，固定資產(chǎn)已經(jīng)不再是衡量企業(yè)規(guī)模的因素），這要求企業(yè)必須擁有更大的客戶(hù)群，要想擴(kuò)大用戶(hù)群就需要在粘住老顧客的同時(shí)要吸引新顧客。要想顧客都到自己的企業(yè)中消費(fèi)，俘獲客戶(hù)，就必須給予顧客獨(dú)特的吸引力。而在ZAPPOS創(chuàng)始人謝家華看來(lái)，他們能夠成功的三個(gè)關(guān)鍵就在于他們的信仰：BCP（Brand、Culture、Pipeline），即品牌、文化和培訓(xùn)，而這是為了創(chuàng)造品牌、文化以及最佳的用戶(hù)體驗(yàn)這三個(gè)他們獨(dú)特的沒(méi)有人能夠模仿的產(chǎn)品附加價(jià)值。

要想提高顧客忠誠(chéng)度粘住老顧客就必須加強(qiáng)用戶(hù)體驗(yàn)，建立如同ZAPPOS一樣WOW的用戶(hù)體驗(yàn)，這種讓客戶(hù)驚喜的用戶(hù)體驗(yàn)可以通過(guò)價(jià)格以及品質(zhì)兩種途徑開(kāi)啟。選擇價(jià)格意味著低價(jià)，用低價(jià)甚至免費(fèi)吸引低利潤(rùn)邊的客戶(hù)，而主要從高利潤(rùn)邊的廣告商以及供應(yīng)商獲得利潤(rùn)收入，選擇價(jià)格方式在一定程度上具有更大的競(jìng)爭(zhēng)力以及經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，更大的競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自于上游的供貨商、同質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及下游的消費(fèi)者，上游的供貨商可以選擇自己開(kāi)展產(chǎn)銷(xiāo)一體化；同質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)者與自己企業(yè)的產(chǎn)品沒(méi)有差異，最后很可能導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)兩敗俱傷；下游的消費(fèi)者則會(huì)期望更低的價(jià)格。選擇品質(zhì)意味著要加大自己相關(guān)服務(wù)的價(jià)值，用商品的附加價(jià)值給產(chǎn)品增值，利潤(rùn)從客戶(hù)服務(wù)價(jià)值增值，例如男模送貨等都是這種方式，這種方式的產(chǎn)品定價(jià)都會(huì)相對(duì)較高，但是這種方式可以更好地增加客戶(hù)忠誠(chéng)度，一般情況下，客戶(hù)體驗(yàn)過(guò)最好的用戶(hù)體驗(yàn)在可以的情況下自然就不再愿意去選擇更差的用戶(hù)體驗(yàn)，從ZAPPOS消費(fèi)者60%都是回頭客，25%來(lái)自身邊的親友介紹這點(diǎn)可以看出一般而言顧客具有忠誠(chéng)度，并且這種忠誠(chéng)度能夠?qū)ζ髽I(yè)利潤(rùn)做出巨大貢獻(xiàn)，增加產(chǎn)品的附加價(jià)值是一種很好的粘住老顧客擴(kuò)大規(guī)模的方法。

要想吸引新顧客則可以利用電子商務(wù)時(shí)代擴(kuò)大的信息傳播方式以及迅速加快的傳播速度，首先通過(guò)大規(guī)模的病毒式傳播企業(yè)廣告，這樣可以吸引到第一批的顧客，此后由于電子商務(wù)時(shí)代的信息傳播渠道以及速度都有極其明顯的進(jìn)步，因此已有的老顧客會(huì)不自覺(jué)地將企業(yè)的相關(guān)信息傳播到自己周?chē)?，之前所建立的良好的用?hù)體驗(yàn)等都會(huì)發(fā)揮作用，給沒(méi)有進(jìn)入的潛在顧客一個(gè)較好的印象，他們會(huì)在自己需要的時(shí)候更加可能?chē)L試這個(gè)企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品，那么就會(huì)有新的顧客加入。同時(shí)運(yùn)用粘住老顧客、吸引新顧客的策略能夠使得企業(yè)的用戶(hù)數(shù)量快速且穩(wěn)定地增加。

第四，生鮮行業(yè)物流企業(yè)的控制系統(tǒng)智能化發(fā)展。隨著電子商務(wù)與人工智能的發(fā)展，在整個(gè)物流環(huán)節(jié)中，除了當(dāng)科技足夠發(fā)達(dá)時(shí)可以使用機(jī)器人代替生產(chǎn)工人分類(lèi)、包裝、運(yùn)輸貨物外，為了從根源上減少不必要的錯(cuò)誤，還可以在系統(tǒng)控制上用職能系統(tǒng)控制代替現(xiàn)在仍舊存在的人工控制系統(tǒng)減少因個(gè)人主觀因素導(dǎo)致錯(cuò)誤的問(wèn)題。這種智能化發(fā)展可以使得物流的效率包括速度以及工作完成質(zhì)量均得到快速的提高。

四、電子商務(wù)背景下我國(guó)生鮮行業(yè)物流業(yè)發(fā)展建議

總體來(lái)說(shuō)，在電子商務(wù)背景下，我國(guó)生鮮行業(yè)物流業(yè)的發(fā)展首先要明確的就是需要脫離第三方物流，建立大規(guī)模的自營(yíng)物流體系，建立自營(yíng)物流并不意味著不再遵循物流專(zhuān)業(yè)化的發(fā)展趨勢(shì)，脫離第三方物流是指絕對(duì)要自行參與物流，無(wú)論是通過(guò)單獨(dú)建立物流體系的方式，還是通過(guò)先與其他生鮮行業(yè)企業(yè)共同建立自營(yíng)物流的方式。這和京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東在中國(guó)經(jīng)營(yíng)者中提及其主要投入都在物流建設(shè)是在一定程度上不謀而合的。同時(shí)，要求這種自營(yíng)物流的規(guī)模較大，這主要是出于降低單位產(chǎn)品物流固定成本，增強(qiáng)其利潤(rùn)與競(jìng)爭(zhēng)力的目的。

其次，電子商務(wù)背景下我國(guó)物流行業(yè)為了擴(kuò)大規(guī)模必須以提高用戶(hù)體驗(yàn)以增加顧客忠誠(chéng)度為目標(biāo)，只有增加顧客忠誠(chéng)度才能使得規(guī)模穩(wěn)定擴(kuò)大，一直維持在一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的較高水平，分?jǐn)偪偣潭ㄎ锪鞒杀?，從而使得單位產(chǎn)品的物流固定成本較低。

最后，我國(guó)生鮮行業(yè)物流業(yè)與其他行業(yè)物流業(yè)一樣，也是向著智能化方向發(fā)展，對(duì)于一般行業(yè)的物流業(yè)來(lái)說(shuō)，智能化有利于降低物流過(guò)程中的非自然損耗以及減少因人工帶來(lái)的可避免性錯(cuò)誤，從而提高物流的效率。

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作者簡(jiǎn)介：鄭婕妤（1996- ），女，湖北省武漢市，漢族，中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)，學(xué)生，經(jīng)濟(jì)學(xué)