互聯(lián)網(wǎng)+背景下實(shí)體店發(fā)展策略探究

摘 要：當(dāng)前，“互聯(lián)網(wǎng)+”正處在一個(gè)全民共商共建的階段，國(guó)家制定了“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃，明確了包括電子商務(wù)在內(nèi)的11項(xiàng)重點(diǎn)行動(dòng)。而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)浪潮的沖擊下，傳統(tǒng)實(shí)體店轉(zhuǎn)型發(fā)展正在面臨著前所未有的的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。實(shí)體店在此過(guò)程中如何抓住機(jī)遇、迎接挑戰(zhàn)，將是本文將要探討的主要內(nèi)容。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”；商業(yè)模式；實(shí)體店；策略探究

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景與傳統(tǒng)的商業(yè)模式發(fā)展及現(xiàn)狀

1.“互聯(lián)網(wǎng)+”下的商業(yè)模式與傳統(tǒng)的商業(yè)模式

“互聯(lián)網(wǎng)+”下的電商模式是一種基于計(jì)算機(jī)技術(shù)和信息化時(shí)代產(chǎn)生的一種商品交易模式，對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)模式造成了不小的沖擊。在此背景下，消費(fèi)者可以基于PC端、平板電腦和手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備瀏覽并獲得產(chǎn)品信息，通過(guò)第三方支付平臺(tái)完成最終的資金交易，而配送環(huán)節(jié)則由實(shí)體店和物流公司共同完成。這一過(guò)程給予了消費(fèi)者方便快捷的購(gòu)物體驗(yàn)，不僅減少了購(gòu)物的時(shí)間、空間限制，還降低了租金、宣傳等經(jīng)營(yíng)成本，為更多的企業(yè)和個(gè)人提供了創(chuàng)業(yè)的的機(jī)會(huì)。

在傳統(tǒng)的實(shí)體店交易過(guò)程中，零售商和消費(fèi)者之間是一種近乎“一手交錢(qián)、一手交貨”的模式，實(shí)體店的存在為二者之間提供了一個(gè)物理上的交流空間。實(shí)體店里所陳列的各種商品能夠給消費(fèi)者最直接的感知，消費(fèi)者可以通過(guò)直接的接觸選擇自己需要的商品，通過(guò)對(duì)商品信息的觀察最終決定是否需要購(gòu)買(mǎi)等等，做到了集信息流、資金流、物流于一體的形式。但是，在這個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中可能存在著從生產(chǎn)廠家經(jīng)總代理、區(qū)域代理、經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商、零售商等多層級(jí)的關(guān)系，也有著層層的交易和經(jīng)營(yíng)成本。

2.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下與傳統(tǒng)的商業(yè)模式的現(xiàn)狀

網(wǎng)店來(lái)源于電子商務(wù)，作為一種新的商業(yè)模式不斷改變著人們的購(gòu)物方式，受到眾多消費(fèi)者的追捧。網(wǎng)店的產(chǎn)生從最初用作商品展示，到如今的以消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)為目的，正在一步步的在中國(guó)零售行業(yè)中占據(jù)更重要的地位。網(wǎng)店的發(fā)展離不開(kāi)電子商務(wù)的發(fā)展，而電子商務(wù)從1999年發(fā)展至今實(shí)屬不易，如今正處于高速發(fā)展和轉(zhuǎn)型升級(jí)并存的階段。如今“互聯(lián)網(wǎng)+”下的產(chǎn)業(yè)發(fā)展正在影響服裝、餐飲、金融等和人們生活越發(fā)密切相關(guān)的行業(yè)。以阿里巴巴集團(tuán)為例：1999年阿里巴巴成立，2004年支付寶發(fā)布，成為如今最廣泛應(yīng)用的第三方支付工具。2005年，淘寶宣布個(gè)人開(kāi)店免費(fèi)，這大力地推動(dòng)了網(wǎng)店的發(fā)展，2013年余額寶業(yè)務(wù)開(kāi)創(chuàng)了國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)金融的先河。在剛剛過(guò)去的2016年11月11日“購(gòu)物狂歡節(jié)”，成交額超過(guò)1207億元，再次實(shí)現(xiàn)了“井噴式”增長(zhǎng)?？梢哉f(shuō)，“互聯(lián)網(wǎng)+”下的商業(yè)模式快速崛起，帶動(dòng)了物流、金融以及基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展，促進(jìn)了零售批發(fā)、加工制造業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

實(shí)體店在受到網(wǎng)店沖擊的背景下，發(fā)展態(tài)勢(shì)則呈現(xiàn)出較為慘淡的態(tài)勢(shì)，亟待轉(zhuǎn)型。2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)結(jié)束之后使眾多小商家都選擇結(jié)束實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，中國(guó)實(shí)體店可謂是夾縫中求生存的境地，隨著客流量的的減少，銷(xiāo)售額和利潤(rùn)也在出現(xiàn)不同程度的下降，除非舉行風(fēng)光的促銷(xiāo)活動(dòng)才能吸引消費(fèi)者。雖然面臨著尷尬的境遇，但是仍有部分實(shí)體店沒(méi)有放棄努力，試圖通過(guò)自力更生或者強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的方式再創(chuàng)輝煌，但是制約發(fā)展的仍是成本問(wèn)題。高額的庫(kù)存金額和租金負(fù)擔(dān)下，經(jīng)營(yíng)實(shí)體店想要盈利對(duì)商家來(lái)說(shuō)更是難上加難。而通過(guò)并購(gòu)或者聯(lián)合的方式，利益沖突的問(wèn)題導(dǎo)致難以實(shí)現(xiàn)有效的合作，試圖通過(guò)擴(kuò)大規(guī)模來(lái)實(shí)現(xiàn)扭虧為盈的局面，最終也很可能加重負(fù)債累累的局面。因此，傳統(tǒng)實(shí)體店正處于在“內(nèi)憂外困的環(huán)境下突出重圍”、尋求更好的解決辦法，謀求生存和發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”下的商業(yè)模式與傳統(tǒng)實(shí)體店模式的比較

1.經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)

傳統(tǒng)的實(shí)體店商業(yè)模式中，在進(jìn)行正式的營(yíng)業(yè)之前需要做好以下準(zhǔn)備：需要實(shí)實(shí)在在的店鋪?zhàn)鳛榻?jīng)營(yíng)的依托、店內(nèi)的基礎(chǔ)設(shè)施也需要不斷建立和完善、在政府部門(mén)登記后取得相關(guān)經(jīng)營(yíng)資格方可營(yíng)業(yè)。這就需要企業(yè)在建立之初有足夠的資金支持，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中進(jìn)行新市場(chǎng)的開(kāi)拓同樣需要投入成本并保持一定的庫(kù)存，這仍然會(huì)增加企業(yè)資金運(yùn)營(yíng)的壓力；相比而言，“互聯(lián)網(wǎng)+”下的商業(yè)模式幾乎不需要物理基礎(chǔ)設(shè)施，在營(yíng)業(yè)準(zhǔn)入的審批手續(xù)方面也沒(méi)有那么繁瑣，這就是它的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，擴(kuò)展業(yè)務(wù)的實(shí)現(xiàn)通過(guò)增加服務(wù)器容量就可以實(shí)現(xiàn)，無(wú)需大量擁有庫(kù)存，實(shí)現(xiàn)了“零庫(kù)存”的目標(biāo)。但是，實(shí)體店鋪的存在能夠無(wú)形中給消費(fèi)者一種安全感，這是網(wǎng)上店鋪無(wú)法給予消費(fèi)者的。

2.客戶信任度

從這個(gè)角度來(lái)講，傳統(tǒng)的實(shí)體店很多都是經(jīng)營(yíng)數(shù)十年的老店，在消費(fèi)者中擁有很好的口碑與信任基礎(chǔ)。在生活中，他們一直為消費(fèi)者提供各種產(chǎn)品，品牌甚至已經(jīng)滲透到消費(fèi)者的日常生活中，消費(fèi)者對(duì)他們的品牌和產(chǎn)品有著相當(dāng)?shù)氖煜こ潭群驼J(rèn)可心理。相比而言，互聯(lián)網(wǎng)降低了網(wǎng)上店鋪的進(jìn)入門(mén)檻，但是也導(dǎo)致了每天都會(huì)有店鋪“倒閉”，也會(huì)有新的網(wǎng)店涌現(xiàn)。剛剛步入某一領(lǐng)域的網(wǎng)上店鋪，很難與潛在的顧客建立起相互信任的密切關(guān)系，因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣于在實(shí)體店中感知產(chǎn)品的特性和與銷(xiāo)售員進(jìn)行面對(duì)面的交流。同時(shí)，這些“年齡較大”的實(shí)體店鋪擁有的客戶數(shù)據(jù)要早于電商模式興起之前，基于這些數(shù)據(jù)掌握的消費(fèi)者喜好可能會(huì)比網(wǎng)店利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行短期分析的結(jié)果更為可靠。

3.消費(fèi)者體驗(yàn)

這可能是傳統(tǒng)實(shí)體店的商業(yè)模式比“互聯(lián)網(wǎng)+”下的商業(yè)模式最具優(yōu)勢(shì)的地方。傳統(tǒng)實(shí)體店能夠?yàn)橄M(fèi)者提供的真實(shí)購(gòu)物體驗(yàn)，是網(wǎng)上購(gòu)物給予不了消費(fèi)者的。當(dāng)消費(fèi)者在實(shí)體店進(jìn)行購(gòu)物時(shí)，他可以選擇接觸和試用想要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，并和銷(xiāo)售人員進(jìn)行面對(duì)面的交流、聽(tīng)取意見(jiàn)。新興的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式，帶來(lái)快捷與方便的同時(shí)，最大的缺點(diǎn)在于以圖片的方式傳達(dá)商品信息喪失了真正的現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)。雖然它可以可以通過(guò)獲得及時(shí)的信息，實(shí)現(xiàn)了解消費(fèi)者的需求的目的，從而制定出及時(shí)、準(zhǔn)確的商業(yè)計(jì)劃，減少資源閑置浪費(fèi)的發(fā)生，但缺乏面對(duì)面的互動(dòng)，這樣的購(gòu)物體驗(yàn)并不深刻。

4.反應(yīng)機(jī)制

“互聯(lián)網(wǎng)+”下的商業(yè)模式基于大數(shù)據(jù)和云計(jì)算建立起快速的反應(yīng)機(jī)制，商家可以及時(shí)獲得消費(fèi)者關(guān)于某種產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和反饋信息，然后對(duì)即時(shí)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，進(jìn)而推測(cè)出消費(fèi)者的心理狀態(tài)從而有效解決并減少糾紛的發(fā)生。這種即時(shí)反應(yīng)機(jī)制能夠應(yīng)對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境，這是傳統(tǒng)實(shí)體店難以做到的。而互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)突破時(shí)間和空間限制的特點(diǎn)，購(gòu)物網(wǎng)站可以24小時(shí)開(kāi)放，尤其是在實(shí)體店客流稀少的深夜，讓消費(fèi)者充分利用閑暇時(shí)間。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下傳統(tǒng)實(shí)體店鋪跨越發(fā)展的路徑

“互聯(lián)網(wǎng)+”的深度融合，促其再創(chuàng)輝煌非常重2015年我國(guó)電商零售額達(dá)4萬(wàn)多億元，占我國(guó)零售總額的13.3%，還有26萬(wàn)億元的零售額是實(shí)體店完成的，從數(shù)據(jù)來(lái)看：傳統(tǒng)的實(shí)體店商業(yè)模式依然占據(jù)著十分重要的地位。如何實(shí)現(xiàn)實(shí)體店鋪與“互聯(lián)網(wǎng)+”的深度融合，促使其再創(chuàng)輝煌十分重要。

1.實(shí)體體驗(yàn)+網(wǎng)店銷(xiāo)售

在互聯(lián)網(wǎng)+實(shí)體店的模式下仍然需要以客戶為中心，利用實(shí)體店鋪可以直接體驗(yàn)的優(yōu)點(diǎn)，可以實(shí)現(xiàn)線下體驗(yàn)、線上購(gòu)物結(jié)合的方式，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)和實(shí)體店配送相結(jié)合，統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一配送。在訂單獲取上，學(xué)會(huì)利用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性的優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行品牌宣傳、推廣；在價(jià)格制定上，實(shí)行統(tǒng)一定價(jià)的方式，盡量縮小實(shí)體店鋪和網(wǎng)店之間的價(jià)格差異；在利潤(rùn)計(jì)算環(huán)節(jié)，網(wǎng)絡(luò)訂單銷(xiāo)售額可以按區(qū)域計(jì)入經(jīng)銷(xiāo)商的累積銷(xiāo)售額中，或者劃分經(jīng)銷(xiāo)商區(qū)域配送、售后服務(wù)等工作，按訂單額的比例返利。

2.個(gè)性定制+錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)

網(wǎng)上店鋪銷(xiāo)售具有批量性的特點(diǎn)，也就造成了產(chǎn)品同質(zhì)化的問(wèn)題，樣式單一、雷同嚴(yán)重會(huì)讓消費(fèi)者失去購(gòu)買(mǎi)的興趣。而實(shí)體店鋪可以面向消費(fèi)市場(chǎng)，為用戶提供個(gè)性化的、定制化的專屬服務(wù)，同時(shí)生產(chǎn)網(wǎng)銷(xiāo)專供產(chǎn)品，錯(cuò)位銷(xiāo)售。網(wǎng)銷(xiāo)產(chǎn)品專門(mén)用于網(wǎng)上銷(xiāo)售，電商和實(shí)體店可以各自采取不同的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)方式，既能滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求又能迎合網(wǎng)絡(luò)用戶追求低價(jià)的心理期望。與網(wǎng)上同類(lèi)商品相比具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，開(kāi)拓了一個(gè)多元化的增值領(lǐng)域。

3.實(shí)體銷(xiāo)售+電商補(bǔ)充

實(shí)際上，實(shí)體銷(xiāo)售在很多方面擁有都是具有優(yōu)勢(shì)的。實(shí)體店的很多促銷(xiāo)策略還是十分有效的，如發(fā)放優(yōu)惠券，吸引用戶在實(shí)體店體驗(yàn)并購(gòu)買(mǎi)可以獲得相應(yīng)的優(yōu)惠，擴(kuò)大銷(xiāo)售覆蓋面的同時(shí)提升品牌知名度。實(shí)行會(huì)員制的店鋪，可以實(shí)行會(huì)員和非會(huì)員的區(qū)別對(duì)待，給予會(huì)員用戶更多優(yōu)惠和更貼心的服務(wù)，鞏固既有的消費(fèi)群體。抓住電商方便快捷和價(jià)格實(shí)惠的特點(diǎn)，可以采用團(tuán)購(gòu)的方式，利用薄利多銷(xiāo)的原則，把電商作為實(shí)體店銷(xiāo)售的有效補(bǔ)充。

4.品牌信譽(yù)+市場(chǎng)份額

在產(chǎn)品投入前期可以選擇在網(wǎng)上試銷(xiāo)或限量展示，此時(shí)購(gòu)買(mǎi)者多是前衛(wèi)的顧客或是品牌忠誠(chéng)者；當(dāng)產(chǎn)品正式進(jìn)入市場(chǎng)，就需要轉(zhuǎn)入到實(shí)體店作為正價(jià)新品銷(xiāo)售，滿足消費(fèi)者體驗(yàn)的需求，建立良好的口碑和品牌信譽(yù)。在產(chǎn)品的衰退時(shí)期，網(wǎng)絡(luò)可以作為實(shí)體店處理庫(kù)存商品的銷(xiāo)售渠道，實(shí)體店借助高端低價(jià)的特點(diǎn)繼續(xù)擴(kuò)大品牌影響力。網(wǎng)商利用更加平民化的消費(fèi)，可以處理一部分實(shí)體店滯銷(xiāo)或者過(guò)季的商品，減輕品牌的庫(kù)存壓力，畢竟網(wǎng)絡(luò)店鋪的的銷(xiāo)售范圍要比實(shí)體店鋪廣泛的多。

四、小結(jié)

任何新技術(shù)的產(chǎn)生只是作為商業(yè)發(fā)展的一種手段，并不會(huì)就此改變商業(yè)的本質(zhì)，只有通過(guò)線上線下融合發(fā)展，兩種商業(yè)模式才可以在共存發(fā)展的過(guò)程中揚(yáng)長(zhǎng)避短。通過(guò)差異化的設(shè)置，平衡因貨品重復(fù)而產(chǎn)生的矛盾，以各自平臺(tái)商品和服務(wù)創(chuàng)造更多顧客，共同維護(hù)品牌形象和地位。通過(guò)升級(jí)改造提升消費(fèi)體驗(yàn)和綜合服務(wù)能力，實(shí)現(xiàn)實(shí)體店轉(zhuǎn)型發(fā)展，通過(guò)兩者的合作發(fā)展，達(dá)到雙贏的目標(biāo)。

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作者簡(jiǎn)介：呂曉萌（1999.09- ），女，黑龍江省北安市人，遼寧省大連市育明高級(jí)中學(xué)，從事經(jīng)濟(jì)研究