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    以高鐵為媒介的遼寧城市旅游廣告投放效果分析

    2016-12-23 17:24:37宋春穎
    商情 2016年42期
    關鍵詞:傳媒廣告高鐵

    【摘要】遼寧已步入旅游大省行列,國內(nèi)旅游相對地位更高。從國內(nèi)旅游市場發(fā)展來看,遼寧位居全國第六。目前需要系統(tǒng)化、整體化的傳播推廣,樹立遼寧旅游品牌。在廣告投放過程中,以高鐵為媒介的城市旅游廣告的投放形式、內(nèi)容、效果分析能夠進一步指導遼寧城市旅游廣告的投放活動。為拉動遼寧旅游經(jīng)濟發(fā)展提供實際性的作用。

    【關鍵詞】高鐵 傳媒 廣告

    一、投放形式分析

    目前遼寧城市旅游廣告的創(chuàng)意形式單一、常規(guī)化特點明顯,以景區(qū)自身的廣告定位為主要傳播內(nèi)容,大連、沈陽等面積和旅客流量較大的車站,廣告形式多樣、數(shù)量多,分布范圍較大,省內(nèi)各大旅游景區(qū)廣告的投放比較集中,在廣告創(chuàng)意與設計上,主要是景區(qū)形象宣傳,簡單直接的平面廣告,主要起到告知作用。在形式上大體都是景區(qū)白天或者夜景的圖片與景區(qū)的名稱結(jié)合在一起的簡單排版。在制作方面,戶外平面以寫真布高清噴繪為主,室內(nèi)的高清噴繪布有的加入了燈箱效果,白天和晚上的廣告效果比較突出醒目。在展示面積方面,因為景區(qū)規(guī)模較大,大型圖片展示的效果比較好,所以大多數(shù)城市旅游廣告的展示面積比較大,展示面積都在1平方米以上,5平米以上的大型展示廣告位占主要比例。在高鐵車輛中,城市旅游廣告的形式相對增加,例如軟性廣播廣告、雜志廣告等形式,也得到了普遍使用。在高鐵終點站到達時,終點城市的旅游廣告通過廣播的形式,軟性的提醒到站,對天氣等進行播報等形式也比較多見。在高鐵雜志中,對于高鐵行駛線路途中的城市人文地理、經(jīng)濟文化等的介紹內(nèi)容比較豐富,具有一定的旅游導向的廣告作用。

    二、投放內(nèi)容分析

    對于遼寧省城市旅游廣告的投放內(nèi)容,主要分為三大類,第一類是形象展示類廣告,這類廣告主要是景區(qū)的美麗風光、人文活動、歷史文化的圖像展示,通過圖片與文字結(jié)合的設計,進行最直觀的展示。遼寧省內(nèi)景區(qū)的自然資源豐富,景區(qū)風光秀美,各個景區(qū)的旅游形象和旅游著名景點各有特色,廣告通過景區(qū)的秀美風光展示,簡約的旅游定位和廣告語,色彩鮮艷,面積大,廣告內(nèi)容醒目,消費者在候車的過程中一目了然,直接或間接的接收到旅游城市和相關景區(qū)的廣告信息。除了自然景觀的圖片以外,還有一些旅游城市景區(qū)歷史文化圖片、人文活動的圖形直觀展示。

    第二類城市旅游廣告屬于軟性廣告,通過旅游城市及景區(qū)的歷史文化故事,淵源探究,游記,購物,餐飲介紹等軟性介紹形式出現(xiàn)。這種形式主要通過廣播、旅游雜志、車內(nèi)食品售賣等方式傳達給受眾。廣播內(nèi)容以到達城市的介紹為主,比較全面的介紹。雜志廣告從各個角度進行,圖文結(jié)合的介紹,有購物、休閑、活動、歷史文化、美麗景色等各類內(nèi)容的介紹和軟性植入。

    第三類廣告內(nèi)容具有一定的廣告整體性,以城市廣告冠名列車來打造和傳播城市旅游形象,這個典型案例就是“錦州號”旅游列車——沈陽北—北京D12次列車。為打造流動城市名片,為旅客提供全新的旅游文化氛圍和旅游咨詢服務,錦州市旅游委與沈陽鐵路局錦州直屬集團公司密切合作,將沈陽北—北京的D12次列車,冠名為“錦州號”旅游列車。這是錦州旅游對外宣傳一種新嘗試,標志著錦州市全力打造遼寧旅游第三極中國優(yōu)秀旅游目的地城市的帷幕全面拉開。同時,“錦州號”旅游高鐵的開行,也把錦州獨特的旅游資源、歷史文化、民俗風情宣傳出去,把錦州人的熱情好客、東北人豪爽奔放的性格帶出去,吸引更多的朋友來到“山海福地,錦繡之州”觀光旅游、休閑度假,讓旅游者“樂游錦州、不虛此行”。這是一次城市旅游形象廣告?zhèn)鞑サ膭?chuàng)新形式。從整體城市旅游形象廣告為切入點,以城市名稱進行冠名還是第一次,在旅游城市廣告推廣的形式與效果上實現(xiàn)了雙重創(chuàng)新。

    這三大類城市旅游廣告內(nèi)容形式多樣,基本涵蓋了城市旅游廣告的各個方面,不同的城市、景區(qū)的旅游形象廣告根據(jù)自身的旅游定位和推廣需要,進行傳播。

    三、遼寧城市廣告高鐵媒介投放的效果分析

    通過高鐵動車的廣告系統(tǒng),遼寧省城市廣告的發(fā)布,收到了一定的成效。主要體現(xiàn)在一下幾個方面:

    (一)遼寧省城市及各個景區(qū)的旅游品牌形象得到推廣。

    旅游市場,特別是城市旅游市場不斷擴大,主要原因有:

    1.隨著人們生活水平的提高,私家車數(shù)量的不斷提升,客運、鐵路運輸系統(tǒng)的不斷完善,無論是自駕游還是選擇社會交通系統(tǒng)自助游的數(shù)量近年來都在大幅度的提升,不論是出門旅游還是去辦事,都十分便利,貼別是高鐵動車的開通,大大縮短了交通時間,使旅游出行的時間成本和經(jīng)濟成本都不斷縮減。

    2.隨著國家法定假日體系的完善,省內(nèi)游數(shù)量不斷攀升。而且周邊兄弟省份的游客也在不斷增加。勞動法規(guī)的完善,百姓具有法定的假日和工作年假等,具有了旅游的時間。促進了遼寧省城市旅游經(jīng)濟發(fā)展。

    3.省內(nèi)各個城市、景區(qū)結(jié)合自身特點,面向市場經(jīng)濟,在現(xiàn)有資源的基礎上不斷進行旅游文化建設,開發(fā)旅游產(chǎn)品,加強旅游基地的硬件和軟件建設。很多國家級景區(qū)在原有旅游資源的基礎上,不斷完善建設,在配套和服務上不斷進步,吸引消費者。 很多民營開發(fā)的中小旅游項目數(shù)量增加,例如水上樂園、生態(tài)公園、度假村等項目各具特色,活動多樣,服務完善,吸引了大量省內(nèi)游客。很多旅游項目結(jié)合景區(qū)的氣候優(yōu)勢,即使在冬天也開發(fā)了很多滑雪、溫泉、雪雕、冰燈等旅游項目。極大的豐富了遼寧省的旅游市場。

    由于以上諸多原因,旅游文化市場的擴大,各大旅游城市、各個景區(qū)、旅游所長的推廣和傳播成為了重要的市場拓展內(nèi)容。高鐵廣告系統(tǒng)的多樣性、整合性、便捷性和受眾高達到率等特點,成為了旅游廣告的重要發(fā)布媒介。通過高鐵廣告系統(tǒng)能夠直接的達到旅游品牌的告知推廣作用。旅客通過各種形式的平面媒介,在高鐵廣告系統(tǒng)中,廣告接收率高。根據(jù)調(diào)研的統(tǒng)計數(shù)據(jù):高鐵廣告的信息到達率為60%,廣告千人成本僅為11.6元,同其他媒體相比較,廣告?zhèn)鬟_的效率更高,成本更低。

    (二)、遼寧省城市旅游形象的定位得到推廣。

    高鐵廣告系統(tǒng)的形式多樣,主要以平面媒體為主流,平面媒體的最大特征就是直觀形象,制作成本相對低廉。而旅游廣告比較適合這類廣告媒體。通過直觀的圖片,廣告信息文字,能夠直接的傳達出城市旅游形象。特別是景區(qū)優(yōu)美景色的圖片、文化歷史活動的現(xiàn)場照片等,這些色彩艷麗、風光秀美的圖片,通過精美的設計和排版,再植入廣告信息,借助高鐵廣告信息系統(tǒng)的媒介,直觀的展現(xiàn)出來,特別是高鐵廣告信息系統(tǒng)中,很多平面媒介的展示面積比較大,五米以上的巨大平面媒體,大型護欄廣告,大型戶外廣告,室內(nèi)大型廣告牌等,大面積的展示能夠達到廣闊、壯美、秀麗的景色展示,給人直觀、身臨其境的感覺。醒目、令人印象深刻。對于遼寧省的城市旅游形象的定位推廣,起到了重要的作用。

    (三)、遼寧省城市旅游形象推廣中,景觀、歷史人文等信息得到傳播。

    高鐵廣告信息系統(tǒng),城市旅游廣告內(nèi)容繁多,但是在城市旅游廣告主要以圖像類信息為主,文字信息為輔的廣告形式進行傳播。主要都是旅游風光形象與簡單的廣告文字為主要表現(xiàn)形式。通過這些想象生動的視覺形象廣告,使城市、景區(qū)的自然風光得到很好地展現(xiàn),同時結(jié)合歷史人文活動,把景區(qū)的歷史人文等信息傳達給受眾。例如沈陽的城市旅游形象廣告內(nèi)容中,將張學良大帥府、五里河雕塑、沈陽故宮、方圓金融大廈、沈陽市俯瞰圖等通過數(shù)字圖像處理軟件,進行整合設計,并配有廣告活動信息:花最少的錢玩轉(zhuǎn)沈陽——沈陽三日游的廣告主題,同時結(jié)合詳細的廣告信息,活動時間等,通過直觀的形式將廣告述求傳達給消費者。還有一些景區(qū),也同樣利用這種簡單易行效果好的方法進行推廣,例如盤錦紅海灘的平面廣告,就是利用紅海灘的美麗風光照片同“天下起光紅海灘”的旅游定位。

    四、具體的拉動地區(qū)旅游經(jīng)濟發(fā)展水平。

    城市旅游形象廣告作為直觀的廣告信息傳播形式,通過廣告信息傳達城市旅游形象和旅游活動信息,強化旅游形象,直接刺激消費者,影響消費者的旅游消費行為。目前旅游產(chǎn)業(yè)作為環(huán)保集約型發(fā)展產(chǎn)業(yè),成為各個省市規(guī)劃發(fā)展的重要經(jīng)濟產(chǎn)業(yè),而在旅游經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈中,交通、餐飲、購物、文化等各個產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)都是不可缺少的,同時也是旅游經(jīng)濟發(fā)展中收旅游經(jīng)濟影響非常密切的。旅游經(jīng)濟的發(fā)展,直接促進交通、零售、餐飲、酒店、保險、金融、文化服務等產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)的發(fā)展,帶動社會就業(yè)。目前各個城市旅游管理部門對于旅游發(fā)展規(guī)劃及城市形象宣傳重視程度極高。通過高鐵動車的廣告系統(tǒng)進行旅游形象廣告的傳播,是能夠直接帶來經(jīng)濟效力的推廣行為。根據(jù)目前高鐵動車廣告?zhèn)髅降膹V告報價而言,同電視廣告、報紙廣告、雜志廣告、影視植入廣告的價格相比較,高鐵系統(tǒng)的廣告發(fā)布價格還是比較合理和低廉的。而且多樣的廣告形式和較高的廣告效果,都是很多城市旅游廣告選擇這一廣告系統(tǒng)的。

    作者簡介:宋春穎,1979年生,遼寧工業(yè)大學文化傳媒學院 講師。

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