奧迪中國(guó)“二婚”煩惱

王慧

自從奧迪于11月11日與上汽集團(tuán)在德國(guó)簽署合作框架協(xié)議，擬在上汽大眾制造和銷售奧迪品牌產(chǎn)品并銷售奧迪品牌進(jìn)口汽車后，中國(guó)奧迪經(jīng)銷商抗議不斷，風(fēng)波持續(xù)發(fā)酵。

11月21日，中國(guó)奧迪經(jīng)銷商下了“最后通牒”，要求德國(guó)奧迪中止與上汽的合作框架協(xié)議，而且必須在十個(gè)工作日內(nèi)（即12月1日之前）給予正式答復(fù)，否則從12月起將停止進(jìn)口和銷售奧迪全系車型。

11月30日，一份奧迪中國(guó)總經(jīng)理魏永新簽署的發(fā)送給中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)的文件曝光。在這份文件中，奧迪中國(guó)表示，“上汽奧迪”項(xiàng)目宣布正式被暫停。2017年3月前再重新啟動(dòng)談判。

與不斷“奔走疾呼”的經(jīng)銷商不同，奧迪的“原配”一汽集團(tuán)至今沉默不語(yǔ)。這讓奧迪與上汽的合作，更加充滿戲劇色彩。

雖然德國(guó)大眾汽車集團(tuán)管理董事會(huì)成員、大眾汽車集團(tuán)（中國(guó)）總裁兼CEO海茲曼在今年廣州車展上表態(tài)，“奧迪與上汽集團(tuán)的合作對(duì)于大眾汽車集團(tuán)來(lái)說(shuō)，帶來(lái)的都是機(jī)遇，沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)”，但是略顯蒼白的話語(yǔ)和目前“心有余而力不足”的市場(chǎng)表現(xiàn)，證明奧迪已經(jīng)走到了一個(gè)品牌發(fā)展的十字路口。

處在十字路口的奧迪，面對(duì)經(jīng)銷商的反目，如果依然不能厘清當(dāng)前錯(cuò)綜復(fù)雜的局面，即使與上汽順利“聯(lián)姻”，前方也將布滿荊棘。

舍不掉的利益誘惑

奧迪果斷“紅杏出墻”，自然逃不過(guò)“利益”二字驅(qū)使。

雖然奧迪在中國(guó)豪華車市場(chǎng)已稱霸20余年，但品牌活力已是每況愈下，老對(duì)手寶馬和奔馳的突飛猛進(jìn)之勢(shì)，更為奧迪敲響了警鐘。

2015年5月，奧迪結(jié)束了在中國(guó)長(zhǎng)達(dá)26個(gè)月的連續(xù)增長(zhǎng)，全年銷量26年來(lái)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，同比下滑1.4%。這次標(biāo)志性的數(shù)據(jù)變化，意味著奧迪在中國(guó)進(jìn)入一個(gè)新的階段——其核心車型開(kāi)始受到全面挑戰(zhàn)，處于瓶頸期的奧迪，迫切需要找到新的利益增長(zhǎng)點(diǎn)。

同時(shí)，由于在股比份額中不占優(yōu)勢(shì)，奧迪在一汽一大眾奧迪的合作中話語(yǔ)權(quán)也十分有限。

目前，在一汽-大眾奧迪的合資關(guān)系中，奧迪僅持股19%，是少有的中方持股比例遠(yuǎn)超外方的合資車企。因此，雖然每年從中國(guó)市場(chǎng)賺得盆滿缽溢，但除技術(shù)轉(zhuǎn)讓和向一汽一大眾出售CKD（全散件進(jìn)口）零部件的所得外，奧迪在利潤(rùn)分配上得到的“油水”并不多。另外，在與一汽的合作關(guān)系中，市場(chǎng)、營(yíng)銷等環(huán)節(jié)都是中方主導(dǎo)，也導(dǎo)致奧迪在中國(guó)市場(chǎng)的資源配置受限。

奧迪方面一直對(duì)自己掌握較小的話語(yǔ)權(quán)而“耿耿于懷”，所以在與上汽的合作中，將股比問(wèn)題作為雙方合作的重要條件。

根據(jù)此前的合作方案，兩者將成立一個(gè)股比為50：50的全新合資銷售公司，德方將掌握更多的話語(yǔ)權(quán)，這無(wú)疑有助于加強(qiáng)其在中國(guó)市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。

但這又是否會(huì)讓成功“逆襲”的奧迪“為之前所不能為”，從而漠視中國(guó)消費(fèi)者的利益？在不少業(yè)內(nèi)人士和消費(fèi)者看來(lái)，奧迪本已是中國(guó)豪華車的老大哥，此次地位再次提升，或許反而會(huì)助長(zhǎng)其面對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)問(wèn)題時(shí)的傲慢。

繞不開(kāi)的“原配”一汽

面對(duì)種種誘惑，奧迪似乎忘記了自己的“舊愛(ài)”一汽集團(tuán)。

奧迪在中國(guó)汽車市場(chǎng)能達(dá)到今天的地位，一汽功不可沒(méi)。一汽一大眾奧迪，這個(gè)年銷量超過(guò)50萬(wàn)輛的豪華車企，讓奧迪在豪華車三強(qiáng)中第一個(gè)實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)，并從此—直占據(jù)國(guó)內(nèi)豪華汽車第一品牌的地位。

如今“出軌”上汽，奧迪與一汽曾經(jīng)的“山盟海誓”，難道只是隨口一提？

為了“安撫”一汽，大眾中國(guó)發(fā)布聲明稱，“與一汽集團(tuán)已經(jīng)勾勒出了未來(lái)10年共同的奧迪業(yè)務(wù)發(fā)展藍(lán)圖”。海茲曼也表示，奧迪決定與上汽合作，但在業(yè)務(wù)關(guān)系上將確保一汽、上汽之間不會(huì)相互侵蝕。

但是從品牌定位到產(chǎn)品線，奧迪似乎都給自己的承諾“打了臉”。

在今年年初的業(yè)績(jī)溝通會(huì)上，一汽一大眾奧迪提出將在年輕化、數(shù)字化和可持續(xù)發(fā)展的道路上持續(xù)發(fā)力，但據(jù)知情人士透露，上汽和奧迪在德國(guó)約定，上汽奧迪也將承擔(dān)奧迪品牌年輕時(shí)尚化的重任，定位和一汽一樣，偏向個(gè)性化。

此外，雖然目前一汽一大眾已經(jīng)實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)A6L、A4L、Q5等車型，但奧迪產(chǎn)品庫(kù)中仍有許多未國(guó)產(chǎn)的車型，包括最新發(fā)布的Q2、以進(jìn)口方式銷售的A5及A7等。這是否表明，上汽很有可能“吞噬”掉原本將在一汽投產(chǎn)的車型？

對(duì)于外界流傳奧迪將與上汽生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、個(gè)性化的A5、Q2等車型的風(fēng)聲，海茲曼在廣州車展的采訪中并沒(méi)有予以回應(yīng)。但是魏永新對(duì)《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者表示：“上汽生產(chǎn)和銷售國(guó)產(chǎn)及進(jìn)口車，是雙方會(huì)談的方向。”

奧迪發(fā)布的與一汽集團(tuán)未來(lái)10年的發(fā)展藍(lán)圖顯示，未來(lái)5年內(nèi)，一汽一大眾將國(guó)產(chǎn)5款?yuàn)W迪e-tron車型，其中包括續(xù)駛里程超過(guò)500公里的純電動(dòng)車型，但新能源領(lǐng)域的合作勢(shì)必也是上汽和奧迪未來(lái)合作的一個(gè)方向，兩者如何保持“不撞車”，也存在疑問(wèn)。

海茲曼此前對(duì)媒體表示：“奧迪在與上汽啟動(dòng)談判之前，已經(jīng)向一汽集團(tuán)吹風(fēng)告知相關(guān)信息，并且在政府層面也進(jìn)行了溝通”。但據(jù)不愿透露姓名的一汽內(nèi)部人士對(duì)《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者表示，這純屬“睜著眼睛說(shuō)瞎話”，奧迪與上汽談判之前，并沒(méi)有告知一汽集團(tuán)相關(guān)信息。

無(wú)論奧迪說(shuō)得多么“風(fēng)花雪月”，與上汽合作，勢(shì)必會(huì)對(duì)一汽一大眾奧迪的事業(yè)帶來(lái)?yè)p害。如果由于此次“出軌”而傷害到為自己付出多年的一汽，“忘恩負(fù)義”的名聲，估計(jì)奧迪是逃不掉了。

端不平的新舊渠道商

同樣避免不了的麻煩，還有目前鬧得最僵的奧迪經(jīng)銷商渠道困局。

據(jù)經(jīng)銷商透露，在11月21日經(jīng)銷商進(jìn)行了堅(jiān)決表態(tài)后，德國(guó)奧迪方面為了防止大家徹底“撕破臉皮”，曾在私底下單獨(dú)約談一些經(jīng)銷商，企圖用利益誘導(dǎo)的方式，將其個(gè)個(gè)擊破。

但“暗度陳倉(cāng)”并不能解決問(wèn)題。即便沒(méi)有11月30日被某些經(jīng)銷商視為“緩兵之計(jì)”的“暫停合作、留到明年3月解決”方案，就算“誓死抵抗”的經(jīng)銷商最終承認(rèn)了上汽奧迪的存在，渠道問(wèn)題如何平衡，奧迪也仍然面臨兩難抉擇。

按照目前局勢(shì)，假設(shè)奧迪和上汽合作成功，終端銷售不外乎會(huì)形成兩種局面。

一是并網(wǎng)銷售，可能會(huì)由經(jīng)驗(yàn)更為豐富的一汽一大眾主導(dǎo)銷售，雖然這對(duì)統(tǒng)一品牌形象有_定好處，但—方面，南北奧迪產(chǎn)品布局的不統(tǒng)—和產(chǎn)品品質(zhì)的差異，很可能給用戶和服務(wù)帶來(lái)不利影響，“左右手互搏”的內(nèi)訌或?qū)p害奧迪的品牌形象；而另—方面，上汽同樣也不太能接受自己剛把傾心多年的奧迪娶進(jìn)門(mén)，就被迫跟著前輩干的局面，更愿意開(kāi)辟自己的渠道，徹底自己做主。

另一種局面是不進(jìn)行并網(wǎng)銷售，這雖然符合了上汽的心思，但是雙渠道銷售的形式非常容易產(chǎn)生內(nèi)耗。不管是現(xiàn)有經(jīng)銷商還是新建經(jīng)銷商，無(wú)疑都會(huì)因內(nèi)耗而經(jīng)營(yíng)困難。

這方面不是沒(méi)有先例，4年前奔馳經(jīng)銷商事件就是一個(gè)教訓(xùn)：進(jìn)口奔馳和國(guó)產(chǎn)奔馳明明是兩套體系，卻共同管理著一個(gè)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，目標(biāo)的制定、銷售政策、審計(jì)、獎(jiǎng)懲措施等，都是由兩套班子共同負(fù)責(zé)，造成了奔馳體系的經(jīng)銷商無(wú)所適從，對(duì)于品牌的認(rèn)知薄弱，最終導(dǎo)致了銷量口碑雙下降的不利局面。

一位奧迪經(jīng)銷商表示，因?yàn)榻?jīng)銷商利潤(rùn)已經(jīng)在下滑甚至虧損，假設(shè)再合資，另立渠道，產(chǎn)品再分兩個(gè)廠家兩個(gè)銷售渠道賣，肯定會(huì)適得其反。

不過(guò)，即使進(jìn)退兩難，奧迪還是決定“先干了再說(shuō)”。面對(duì)國(guó)內(nèi)汽車產(chǎn)能過(guò)剩的局面，奧迪依然在擴(kuò)張產(chǎn)品布局。

2016年，奧迪提出要在2020年達(dá)到100萬(wàn)銷量。為此，奧迪在經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)布局方面準(zhǔn)備匹配580家網(wǎng)絡(luò)。但目前年銷量不足60萬(wàn)的奧迪，就已布局460家經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，實(shí)則過(guò)剩三分之一，這其中有40%的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)還是近三年發(fā)展起來(lái)的，尚屬未盈利的狀況。即將開(kāi)業(yè)的新經(jīng)銷商，很可能面臨著一開(kāi)門(mén)就虧損的尷尬局面。

品牌突破難題待解

即便解決了渠道的麻煩，奧迪自身積累的問(wèn)題，也不是一樁新“婚姻”能解決的。

在國(guó)家公車改革后，奧迪—直迫切想摘掉“官車”的帽子，然而在尋找新的品牌定位中，奧迪似乎已經(jīng)迷失了方向。

一個(gè)最為顯著的問(wèn)題在于，即使如奧迪所愿未來(lái)達(dá)到了100萬(wàn)的銷量，但變成了“街車”的奧迪，還能保持其豪車定位嗎？

業(yè)內(nèi)人士分析，繼續(xù)擴(kuò)張市場(chǎng)，無(wú)疑會(huì)使得奧迪面臨在華近30年所打造的低調(diào)、富有責(zé)任感的品牌形象毀于一旦，最終丟掉豪華品牌市場(chǎng)份額的品牌定位風(fēng)險(xiǎn)。

在11月中旬的一次媒體溝通會(huì)上，《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者向魏永新和一汽一大眾奧迪銷售事業(yè)部總經(jīng)理任思明提問(wèn)，奧迪方面如何看待隨著其在中國(guó)大量國(guó)產(chǎn)，追求銷量的同時(shí)，品牌溢價(jià)能力卻向下傾向的現(xiàn)象？并且在追求銷量同時(shí)，奧迪又應(yīng)該如何保持自己的高端品牌形象？

任思明回應(yīng)道，這個(gè)問(wèn)題是每個(gè)市場(chǎng)、每個(gè)品牌都會(huì)面臨的問(wèn)題。品牌高端形象不會(huì)受到銷量下滑的影響，因?yàn)樵诿總€(gè)細(xì)分市場(chǎng)都可以定義高端。超跑奧迪有R8，小型SUV有Q3以及新能源車，在細(xì)分市場(chǎng)都能做出自己的高端車。

不過(guò)，就在11月13日，大眾汽車集團(tuán)已經(jīng)承認(rèn)部分奧迪自動(dòng)檔車型在尾氣測(cè)試中篡改實(shí)際排放值，在北美爆發(fā)的排放門(mén)欺詐丑聞中，奧迪也難獨(dú)善其身。有鑒于此，怎能保證其不會(huì)與“豪華車”定位漸行漸遠(yuǎn)？

面對(duì)奧迪的窘境，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)沈進(jìn)軍認(rèn)為，奧迪應(yīng)該重新評(píng)估對(duì)于中國(guó)豪華車市場(chǎng)的預(yù)期和奧迪品牌合理的市場(chǎng)份額，并在此基礎(chǔ)上，下調(diào)中國(guó)市場(chǎng)的銷售目標(biāo)。其次，奧迪應(yīng)該加強(qiáng)品牌建設(shè)，遏制目前增速下滑的局面。最后，加大新產(chǎn)品投放、控制網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和發(fā)展速度。

舊病未愈，又添新疾。種種難題，已然擺在奧迪面前。