外資零售巨頭在我國(guó)遭遇困境與啟示

甄程成

[摘要]隨著我國(guó)對(duì)外開(kāi)放程度的不斷提高，外資零售企業(yè)相繼進(jìn)入中國(guó)，并憑借其特有優(yōu)勢(shì)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。近年來(lái)，人們收入水平提高，消費(fèi)者的需求多樣化，加上日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，外資零售企業(yè)在我國(guó)遭遇困境。文章通過(guò)分析外資零售巨頭在華的經(jīng)營(yíng)狀況、投資規(guī)模，發(fā)現(xiàn)近年來(lái)它們?cè)谖覈?guó)成功的同時(shí)的確遇到一些困境，進(jìn)而從我國(guó)勞動(dòng)力成本、消費(fèi)能力、電商競(jìng)爭(zhēng)以及信任問(wèn)題等方面分析了遭遇困境的原因，最后得出關(guān)于外資零售巨頭的發(fā)展啟示。

[關(guān)鍵詞]外資零售；消費(fèi)能力；企業(yè)形象

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.31.116

1引言

伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化、一體化發(fā)展，我國(guó)市場(chǎng)越來(lái)越開(kāi)放，經(jīng)營(yíng)環(huán)境不斷改善，對(duì)外資來(lái)說(shuō)是極具潛力的市場(chǎng)。由于我國(guó)市場(chǎng)蘊(yùn)藏著非常大的消費(fèi)潛力再加上優(yōu)越的投資環(huán)境，零售業(yè)備受外資青睞。外資零售業(yè)在華投資發(fā)展迅速，到2011年年末，我國(guó)零售企業(yè)共使用了370多億美元的外資，外商投資建立的企業(yè)近5萬(wàn)家。在外資零售企業(yè)發(fā)展如此迅速的背景下，自2013年卻出現(xiàn)了轉(zhuǎn)折。作為外資零售業(yè)代表的沃爾瑪在2014年這一年內(nèi)關(guān)店達(dá)到16家之多，另?yè)?jù)聯(lián)商網(wǎng)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2014年在我國(guó)投資的外資零售企業(yè)關(guān)店的總數(shù)達(dá)到161家，這一數(shù)據(jù)還不包括不含家居、電器行業(yè)，相比較于2013年關(guān)店數(shù)同比增長(zhǎng)419%，這一數(shù)據(jù)已經(jīng)是非常高。以上數(shù)據(jù)可以看出外資零售企業(yè)在我國(guó)的發(fā)展開(kāi)始遭遇困境，文章以此為背景重點(diǎn)對(duì)遭遇困境原因以及啟示進(jìn)行分析。

2外資零售巨頭在中國(guó)發(fā)展遭遇困境原因

2.1勞動(dòng)力及租金成本的上漲

對(duì)于外資零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中勞動(dòng)力價(jià)格以及土地租金價(jià)格發(fā)生大幅度的上漲是遇到的最大問(wèn)題。根據(jù)中投零售行業(yè)研究數(shù)據(jù)顯示，在2011年，從事連鎖零售企業(yè)的勞動(dòng)力成本大約上漲達(dá)到26%，土地租金的成本上漲10%，成本上漲帶來(lái)的最直接影響就是擠壓企業(yè)的利潤(rùn)空間。2005年前后外資巨頭企業(yè)憑借其新穎的大賣(mài)場(chǎng)形式迅速的在華擴(kuò)張，門(mén)店數(shù)迅速地增加。到現(xiàn)在，前期眾多的門(mén)店數(shù)卻給現(xiàn)在的困境雪上加霜。

2.2中國(guó)消費(fèi)能力有所降低

我國(guó)有龐大的人口基數(shù)，所以一直以來(lái)都被認(rèn)為消費(fèi)潛力巨大，但實(shí)際情況卻是我國(guó)消費(fèi)能力非常有限。在經(jīng)歷了2008年的金融危機(jī)后，我國(guó)提出要大力促進(jìn)內(nèi)需，但效果并不理想，國(guó)內(nèi)消費(fèi)在GDP中所占的比重從過(guò)去接近60%的水平逐漸降低到不足50%。尤其是目前國(guó)家處在一個(gè)各種政策變革的時(shí)期，2014年至2015年經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平有所下降導(dǎo)致國(guó)內(nèi)消費(fèi)更低，就目前來(lái)看國(guó)人的消費(fèi)能力還是沒(méi)有提上去。除此以外，外資零售企業(yè)在進(jìn)軍中國(guó)時(shí)選址地集中在我國(guó)城市中心且環(huán)境優(yōu)雅的地方，這使很多消費(fèi)者形成了高檔環(huán)境產(chǎn)品一定會(huì)昂貴的印象，進(jìn)而導(dǎo)致某些消費(fèi)者不敢進(jìn)去消費(fèi)。

2.3電商、社區(qū)超市等的競(jìng)爭(zhēng)

目前我國(guó)城市化進(jìn)程不斷加快，再加上市中心的高房?jī)r(jià)，使很多人群居住在郊區(qū)，那么為了追求購(gòu)物的便利性，人們根據(jù)就近消費(fèi)原則就會(huì)選擇社區(qū)超市，使得處于城市核心區(qū)域的大賣(mài)場(chǎng)逐漸不再受我國(guó)消費(fèi)者的歡迎。另外，電商對(duì)外資零售企業(yè)的沖擊表現(xiàn)得更為明顯，特別是服裝、家電等領(lǐng)域。在我國(guó)以大型傳統(tǒng)的百貨商店為主的外資零售企業(yè)受到非常大的沖擊。由于電商購(gòu)物模式的便捷，原屬于傳統(tǒng)零售企業(yè)的中高端客戶(hù)群，為了節(jié)約自己的時(shí)間逐漸轉(zhuǎn)為網(wǎng)上購(gòu)物。電商模式大大地爭(zhēng)奪了外資零售企業(yè)原有的客戶(hù)群，給其發(fā)展造成阻礙。

2.4中國(guó)地方零售巨頭的崛起

在我國(guó)中小城市，中國(guó)的本土零售商表現(xiàn)出了更大優(yōu)勢(shì)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在中小城市，我國(guó)本土零售商具有更大的競(jìng)爭(zhēng)力，并不斷地發(fā)揮出來(lái)。除此之外，對(duì)零售業(yè)來(lái)講，門(mén)店的位置非常重要，會(huì)直接影響該企業(yè)的客流量進(jìn)而直接再影響該企業(yè)的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)。而在我國(guó)，地理位置較好的居民小區(qū)或者旅游景區(qū)都被本土的企業(yè)占領(lǐng)，再加上近些年我國(guó)當(dāng)?shù)卣畬?duì)本土企業(yè)的政策扶持，導(dǎo)致外資零售企業(yè)也很難進(jìn)入這些優(yōu)越的商圈。

2.5在華遭遇信任危機(jī)

現(xiàn)在有很多外資零售商在中國(guó)存在著很?chē)?yán)重的銷(xiāo)售假冒偽劣商品的不良行為。2011年，發(fā)改委對(duì)各城市的家樂(lè)福超市進(jìn)行徹查，在短短的兩個(gè)星期，在家樂(lè)福所有門(mén)店中就查出有11家存在違規(guī)行為，為此家樂(lè)福支付了550萬(wàn)元的罰款。從這次事件之后，外資零售業(yè)在中國(guó)的信任危機(jī)就全面爆發(fā)，企業(yè)形象受到影響。

3外資零售巨頭在中國(guó)的發(fā)展對(duì)策

3.1創(chuàng)新理念，豐富形式

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平也有了很大程度的提高，并且消費(fèi)層次也更加多樣化，這就使得我國(guó)消費(fèi)者的需求產(chǎn)生了各式各樣的變化。針對(duì)這種情況，在我國(guó)投資的外資零售企業(yè)就要不斷地調(diào)整自身戰(zhàn)略，時(shí)刻注意消費(fèi)者心理的變化，不能僅僅局限于以前單一的行業(yè)形式。除此之外，在滿足本土化需要的同時(shí)還應(yīng)該不斷地創(chuàng)新出新的零售模式，只有這樣才能夠在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，才能夠和目前不斷發(fā)展成熟、逐漸發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的中國(guó)零售企業(yè)進(jìn)行抗衡。

3.2拓展電商，積極應(yīng)對(duì)

目前外資零售企業(yè)為了能夠更好的應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，有一些企業(yè)開(kāi)始由一線城市往三、四線的小城市轉(zhuǎn)移，以期能夠贏得更大的市場(chǎng)，這樣不可避免的就使經(jīng)營(yíng)的成本大幅度地增加。而電子商務(wù)利用互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)，不被地理位置限制，并且商品的供貨渠道也非常得多，外資零售企業(yè)可以通過(guò)電子商務(wù)的方式降低經(jīng)營(yíng)成本并不斷提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)可以利用自身的知名度以及消費(fèi)者的忠誠(chéng)度在線上進(jìn)行銷(xiāo)售，而且可以將母國(guó)有特色的產(chǎn)品放在網(wǎng)上向中國(guó)銷(xiāo)售。建立自己的電子商務(wù)平臺(tái)，再好好地利用自己已經(jīng)形成的全球采購(gòu)體系，這樣既可以不受地理限制來(lái)拓展企業(yè)市場(chǎng)的同時(shí)還減少了經(jīng)營(yíng)成本，還可以吸引眾多的消費(fèi)者，進(jìn)而在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立足。

3.3注重誠(chéng)信責(zé)任，維護(hù)企業(yè)形象

眾所周知，企業(yè)文化對(duì)一個(gè)企業(yè)的發(fā)展壯大起著不可忽略的作用。對(duì)于來(lái)中國(guó)投資的外資零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，對(duì)于自己的企業(yè)文化要辯證地對(duì)待，將自己具有優(yōu)勢(shì)的企業(yè)文化和中國(guó)的本土化理念相互結(jié)合，制定出適合中國(guó)特色社會(huì)主義市場(chǎng)的管理方法。另外一定要主動(dòng)培養(yǎng)企業(yè)的誠(chéng)信文化，以及自身的社會(huì)責(zé)任，要把企業(yè)的安全生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行到位，并不斷對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，讓安全、誠(chéng)信的理念深深地印在企業(yè)的每一個(gè)員工心目中。這樣才能杜絕企業(yè)誠(chéng)信以及責(zé)任缺失的現(xiàn)象，讓企業(yè)的良好形象留在消費(fèi)者心目中，促進(jìn)外資零售企業(yè)在中國(guó)的發(fā)展。

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