版權(quán)貿(mào)易中的出版企業(yè)形象研究

文/孫瑤

一、出版企業(yè)形象的基本概述

出版企業(yè)嘗試著利用企業(yè)形象去進(jìn)行版權(quán)貿(mào)易，不論哪個(gè)行業(yè)都會(huì)秉承著“大市場(chǎng)營銷觀念”去探究企業(yè)形象的認(rèn)知度，使得自身與社會(huì)發(fā)展高度協(xié)調(diào)，參與共同競(jìng)爭(zhēng)。從目前情形來看，筆者認(rèn)為出版企業(yè)形象有待改善，堅(jiān)持傳統(tǒng)形象并不是一種可持續(xù)的方式，還需要對(duì)自身的價(jià)值評(píng)估以及市場(chǎng)適應(yīng)性來衡量，創(chuàng)新企業(yè)形象。因此，企業(yè)形象在版權(quán)貿(mào)易中面對(duì)著各種不確定因素，良好的企業(yè)形象不僅為版權(quán)貿(mào)易奠定基礎(chǔ)，也將帶來無形的流動(dòng)資源，如作者資源、讀者資源等，版權(quán)書所呈現(xiàn)出的價(jià)值導(dǎo)向?qū)⒁龑?dǎo)著每個(gè)人，從而對(duì)社會(huì)產(chǎn)生巨大的影響。

二、企業(yè)形象與版權(quán)貿(mào)易的關(guān)系

出版企業(yè)形象的影響力可以間接由版權(quán)談判效果看出，兩者相輔相成，企業(yè)要想促成版權(quán)貿(mào)易，勢(shì)必要認(rèn)真塑造企業(yè)形象，并將其與出版品牌聯(lián)系起來，不斷謀求發(fā)展，在實(shí)踐中逐步結(jié)合。

(1)企業(yè)形象是推動(dòng)版權(quán)貿(mào)易進(jìn)展的助力：版權(quán)貿(mào)易是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要組成部分，而出版產(chǎn)業(yè)從本質(zhì)上可以看作版權(quán)產(chǎn)業(yè)，良好的企業(yè)形象，成為寶貴的出版企業(yè)資源，為版權(quán)貿(mào)易的發(fā)展奠定了穩(wěn)定的基礎(chǔ)。

(2)企業(yè)形象在版權(quán)貿(mào)易中可以引導(dǎo)品牌化：品牌不僅改善出版企業(yè)的形象，而且是出版業(yè)發(fā)展的動(dòng)力源泉。以自身的品牌形象帶動(dòng)版權(quán)貿(mào)易的影響力，在做版權(quán)書時(shí)可加強(qiáng)自身的品牌建設(shè)。

(3)企業(yè)形象在版權(quán)貿(mào)易中可持續(xù)發(fā)展效應(yīng)：出版企業(yè)在國內(nèi)塑造出知名品牌，當(dāng)這些品牌開始走向國際版權(quán)市場(chǎng)時(shí)，可以發(fā)揮其持續(xù)性，例如中信出版社通過企業(yè)形象先引進(jìn)了《從0到1》，后因其形象的可持續(xù)性以及市場(chǎng)銷量等因素引進(jìn)了《支付戰(zhàn)爭(zhēng)》《聯(lián)盟》《創(chuàng)業(yè)維艱》組成了“奇點(diǎn)系列”圖書。

總而言之，一個(gè)成熟的出版企業(yè)形象，不僅在版權(quán)貿(mào)易中會(huì)增添優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)圖書產(chǎn)品流通的速度，尚可化解公關(guān)危機(jī)，緩解競(jìng)爭(zhēng)壓力，為其爭(zhēng)得市場(chǎng)提供有力支持。

三、出版企業(yè)形象存在的問題

(一)對(duì)企業(yè)形象認(rèn)識(shí)片面化

我們經(jīng)常會(huì)混淆企業(yè)形象與企業(yè)文化，雖然二者在本質(zhì)上都是運(yùn)用文化加強(qiáng)管理，但是企業(yè)文化側(cè)重于企業(yè)精神的培育，企業(yè)行為的規(guī)范，以及和諧的管理環(huán)境，以文化力啟動(dòng)經(jīng)濟(jì)力，深入挖掘員工的創(chuàng)造性。而塑造企業(yè)形象則是以建設(shè)企業(yè)文化為基礎(chǔ)和前提，彰顯內(nèi)在文化與精神動(dòng)力。其次，塑造企業(yè)形象并不是簡單的外包裝，包裝再好也達(dá)不到預(yù)期的效果，需要確定出版理念，推動(dòng)出版業(yè)的發(fā)展。

(二)品牌觀念匱乏

出版企業(yè)沒有樹立正確的品牌形象理念，忽視品牌策略，僅僅認(rèn)為提高企業(yè)知名度即可，缺乏嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)查，對(duì)形象管理欠缺，虛化了品牌載體。原因在于出版企業(yè)對(duì)品牌管理知識(shí)相對(duì)不足，立足經(jīng)營戰(zhàn)略高度不夠。

(三)缺乏處理公關(guān)危機(jī)的機(jī)制

出版企業(yè)作為社會(huì)組織，同樣也面臨著諸多不穩(wěn)定情況的出現(xiàn)，或許僅僅因?yàn)橐粋€(gè)小小失誤遭遇坎坷，也或許會(huì)憑借良好形象渡過難關(guān)，這時(shí)為了維護(hù)企業(yè)形象是需要建立一項(xiàng)應(yīng)對(duì)處理公關(guān)危機(jī)的機(jī)制體系。

四、出版企業(yè)形象的創(chuàng)新策略

(一)制定企業(yè)形象塑造戰(zhàn)略

根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況，出版企業(yè)需要調(diào)整經(jīng)營思路，以企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略為依據(jù)，制定出符合出版企業(yè)自身鮮明個(gè)性特征，在社會(huì)中廣泛傳播，強(qiáng)化企業(yè)的鮮明特征，在潛移默化中讓公眾接受。企業(yè)形象以企業(yè)文化為指導(dǎo)，培育優(yōu)秀的企業(yè)文化，體現(xiàn)企業(yè)價(jià)值觀。

(二)樹立正確的品牌意識(shí)

出版企業(yè)應(yīng)樹立產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的意識(shí)。第一，提高產(chǎn)品質(zhì)量，質(zhì)量是品牌的生命，消費(fèi)者只有認(rèn)可產(chǎn)品品牌，認(rèn)可產(chǎn)品質(zhì)量，出版企業(yè)才有會(huì)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；第二，出版企業(yè)為消費(fèi)者提供完善的售后服務(wù)，服務(wù)策略一方面可以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售和提高利益，另一方面可以帶給讀者滿足感，從而有效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)形象服務(wù)策略的交換價(jià)值；第三，出版企業(yè)要加大科技與人才的投入，創(chuàng)新品牌，提高品牌潛在力。

五、結(jié)語

出版企業(yè)應(yīng)順應(yīng)新媒體發(fā)展趨勢(shì)，首先，出版企業(yè)品牌形象在版權(quán)貿(mào)易中有著正反兩面影響，良好的出版企業(yè)形象在版權(quán)貿(mào)易中獲勝的幾率較大。其次，出版企業(yè)應(yīng)跳出傳統(tǒng)的企業(yè)形象，塑造有創(chuàng)新性的企業(yè)形象與品牌。例如制定企業(yè)形象戰(zhàn)略、樹立品牌意識(shí)以及利用口碑策略宣傳企業(yè)形象和遏制不利因素，用良好的企業(yè)形象面對(duì)消費(fèi)者，傾聽他們的建議，增強(qiáng)黏性。

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