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    新媒體時代下的“新”營銷

    2016-12-19 06:14:23郝姝雨
    新媒體研究 2016年21期
    關(guān)鍵詞:營銷新媒體

    摘 要 “故宮淘寶”的成功就是一個品牌在新媒體時代下進行新媒體營銷的典范。在新媒體時代下,借用新媒體推廣營銷首先是需要了解受眾的定位以及需求,需要了解互聯(lián)網(wǎng)本身的特點以及規(guī)律和內(nèi)部思維進行統(tǒng)一的整合化的營銷。除此以外,“故宮淘寶”重視產(chǎn)品本身設(shè)計、回歸產(chǎn)品本身,扎實地做產(chǎn)品、重質(zhì)量。良好的品牌只有依賴產(chǎn)品的高質(zhì)量,才能真正維持品牌的生命力。

    關(guān)鍵詞 故宮淘寶;新媒體;營銷

    中圖分類號 G2 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360(2016)21-0051-02

    近來,故宮博物院的淘寶店“故宮淘寶”火了起來:淘寶“雙十一”,不少商品在12:01下架,甚至需要憑“手氣”搶購……故宮的“淘寶店”似乎顛覆了我們對博物館紀(jì)念品的看法。

    “故宮淘寶”是北京故宮文化服務(wù)中心開設(shè)的官方銷售網(wǎng)店,銷售的商品為故宮主題的文化創(chuàng)意用品,希望通過電子商務(wù)的形式傳播故宮文化。最初,這一淘寶網(wǎng)店并沒有很顯著地提高商品的銷售量,直到2013年開始涉足新媒體,“故宮淘寶”才正式走入大眾的視野,現(xiàn)在,已經(jīng)擁有62.3萬淘寶粉絲的“故宮淘寶”早已成為金牌淘寶商家。

    究其原因,“故宮淘寶”有一整套從產(chǎn)品到營銷的新媒體上的營銷策略,成功地引起了受眾的關(guān)注。這一套營銷背后所獲得的品牌形象、經(jīng)濟利益以及人文價值,也為此類型產(chǎn)品在新媒體時代下的營銷作了一個典范。

    1 賣萌博主:借助新媒體平臺進行營銷

    隨著新媒體的崛起以及互聯(lián)網(wǎng)的滲透,新媒體的營銷模式開始進入大眾視野并且逐漸被接受。新媒體營銷取代了傳統(tǒng)營銷單向、灌輸式的傳播模式,實現(xiàn)了雙向、定向的互動傳播模式[1]。“故宮淘寶”一開始就將其的受眾定位為“有文化、有娛樂精神以及熱愛生活的”年輕人,充分利用這一新興營銷模式,被網(wǎng)友們稱為“最萌博主”。

    1.1 形式年輕化

    如今不少商家借力新媒體對產(chǎn)品進行推廣,很多商家采用這種營銷方式時,并沒有對品牌“量身定制”,而是將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容或是思路用在新媒體上?!肮蕦m淘寶”根據(jù)其受眾年輕化的特點,通過目前流行的碎片化、娛樂化形式滿足消費者情緒上的消遣,創(chuàng)造了一種娛樂的消費氛圍,同時塑造了自身年輕化的品牌形象,捕捉和維持住消費者的注意力。

    借由新媒體雙向的互動模式,“故宮淘寶”的官方微博微信與粉絲進行互動交流頻繁,并且根據(jù)目前所流行的一些話題,聯(lián)系商品本身與粉絲互動,在某種程度上,參與性意味著交互性,同時也體現(xiàn)了產(chǎn)品對于消費者的控制力。這些都塑造了自身品牌的個性,強化了品牌自我表現(xiàn)的差異化優(yōu)勢,并且與消費者建立了良好關(guān)系。此外,互聯(lián)網(wǎng)時代帶來的不可分離性,還表現(xiàn)在這類媒體衍生品的消費者即便沒有成為媒體產(chǎn)品的制作者,也能不同程度地參與其中。在微博平臺中,“故宮淘寶”就利用了這一特性,讓受眾以及消費者也參與到產(chǎn)品的設(shè)計以及制作的環(huán)節(jié),這類的互動不僅樹立了品牌形象,同時也對產(chǎn)品本身的設(shè)計有了拓展,和消費者以及市場形成了一個良性循環(huán)。

    1.2 內(nèi)容質(zhì)量高

    新媒體網(wǎng)絡(luò)廣場型的傳播特性可以使品牌或者商家發(fā)布相關(guān)營銷信息的成本減少、發(fā)布廣告的過程簡化,不過不少商家對于發(fā)布內(nèi)容本身忽略,并沒有注意到新媒體營銷本身的特點,只是利用了新媒體的形式,生硬地發(fā)布陳列式廣告。這種廣告方式使受眾很快就會對這類媒體平臺失去興趣,對其好感度不斷降低,廣告效果與傳統(tǒng)媒體并無差異,甚至因為受眾使用習(xí)慣的不同,不如傳統(tǒng)媒體的營銷效果。

    “故宮淘寶”在使用新媒體營銷中不是簡單地發(fā)布廣告,而是注重在新媒體營銷中媒體文本的原創(chuàng)性、趣味性、互動性。在微博平臺的原創(chuàng)多,多為一些相關(guān)知識的科普,原創(chuàng)內(nèi)容質(zhì)量高。微信公眾號更是內(nèi)容活潑、輕松化的同時注重內(nèi)容的含金量。這些文章大都生動活潑地講述了明清皇帝的典故,運用時下流行的“吐槽文化”來推銷商品。從文章內(nèi)容可以看出運營者對于歷史、文物的專業(yè)性以及深厚的文化底蘊。與此相似的是一些產(chǎn)品的圖案廣告,也是遵循故宮的審美特色進行設(shè)計,配色、圖案、字體等都符合較高的審美標(biāo)準(zhǔn)……高度的專業(yè)能力可以增強消費者對于品牌的安全感,這些質(zhì)量高、干貨多的“廣告”,讓受眾不僅對其產(chǎn)品感興趣,更對于其品牌有了好感。為了順應(yīng)“碎片化”的閱讀,文章多用流行的“表情包”,對于網(wǎng)絡(luò)流行的語言運用的也很熟練,包括題目也新潮有趣,引人關(guān)注?;疚⑿殴娞柕拿科恼露汲^了10萬的閱讀量,這些閱讀量較大的文章,對于商品銷量的拉動也十分可觀。

    1.3 整合營銷

    整合營銷(intergrated Marketing)這一概念是由唐舒爾茲提出來的。消費者在購買產(chǎn)品時,有較強的不安全感,有時只能憑借經(jīng)驗或信任決定時候購買,這就需要品牌通過不同媒介進行滲透,使真正理解產(chǎn)品以及產(chǎn)品文化。品牌本身需要為顧客提供統(tǒng)一的企業(yè)和品牌形象,在每一次與顧客的接觸中做到一種定位和一個形象。

    基于此,首先在形式語言上,“故宮淘寶”微信、微博的語言風(fēng)格保持一致,多為詼諧、吐槽的語言風(fēng)格;其次在內(nèi)容上,根據(jù)不同平臺的特性有不同的內(nèi)容,但是主題均為故宮文化;最后在服務(wù)上,故宮從2013年開始就發(fā)布了五款應(yīng)用軟件。這些服務(wù)性的App也在某種程度上也是新媒體營銷的有效多屏互動。當(dāng)粉絲或者受眾游走于不同的傳播渠道時,都可以接觸到品牌的營銷信息,故宮淘寶提供給顧客的不僅僅是產(chǎn)品,更是某種體驗和生活

    方式。

    2 “有毒的設(shè)計師”:產(chǎn)品有新意

    使用新媒體進行宣傳、順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)潮流進行營銷是“故宮淘寶”取得成功的因素之一,不過,使得“故宮淘寶”銷量大增,成為最近的“網(wǎng)紅”,歸根結(jié)底,還是“故宮淘寶”團隊對于產(chǎn)品本身的重視。在當(dāng)今熱議的產(chǎn)品營銷是“互聯(lián)網(wǎng)+”還是“+互聯(lián)網(wǎng)”上,“故宮淘寶”在新媒體營銷中似乎選擇了“+互聯(lián)網(wǎng)”,即做出過硬的產(chǎn)品。就產(chǎn)品本身的設(shè)計而言,可以說有一整套的系統(tǒng)和策略,不僅設(shè)計“腦洞大開”,同時符號性與實用性相

    結(jié)合。

    2.1 設(shè)計“腦洞大開”

    事實上,獨特的造型和審美方面的價值就會成為區(qū)分競爭對手和獲得競爭優(yōu)勢的決定性工具。“故宮淘寶”的商品最大的特點就設(shè)計新奇有趣,緊跟潮流,令人耳目一新。這類文化創(chuàng)意類產(chǎn)品的價值在于它的新穎性和差異性,這些商品都在“有文化”的基礎(chǔ)上,找到了自己獨特的創(chuàng)新風(fēng)格,比如一度賣斷貨的“朝珠耳機”,則是把清代特有的標(biāo)志性符號與現(xiàn)代的電子產(chǎn)品結(jié)合起來,體現(xiàn)了詼諧、復(fù)古又實用的特點。

    不同于其他很多商品,在起步時會模仿已經(jīng)趨于成熟的樣本或是案例,“故宮淘寶”在產(chǎn)品的設(shè)計上并沒有模仿國外知名博物館產(chǎn)品的設(shè)計,“故宮淘寶”的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計基于本土化,將故宮特色與當(dāng)代的時下流行元素相結(jié)合,形成了獨特的風(fēng)格。2014年,故宮博物院已設(shè)計研發(fā)文化產(chǎn)品近7 000種,故宮文創(chuàng)產(chǎn)品收入超過6億元,而同一年故宮的門票收入是7億元左右。2015年上半年,故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品收入就已達到7億元[2]。在博物館紀(jì)念品不被官方重視的今天,對于產(chǎn)品本身有力、“不走尋常路”的設(shè)計使得“故宮淘寶”的產(chǎn)品鶴立雞群。“故宮淘寶”的設(shè)計力,不僅讓故宮文化與現(xiàn)代公眾順暢對話,讓文物遺存與當(dāng)代人的生活、審美、需求對接起來。

    2.2 符號性與實用性結(jié)合

    鮑德里亞的“消費符號”理論[3]認(rèn)為,在消費社會時代,消費遠離了物品的使用價值而成為對符號的消費,消費的核心在于商品的符號價值。在消費時,消費者需要突出商品的符號性——文化內(nèi)涵,以表現(xiàn)自己的個性和品味,這就是符號消費?!肮蕦m淘寶”所售賣的產(chǎn)品,歸根結(jié)底是對于“故宮”這一符號的售賣。憑借著“故宮文化”這一得天獨厚的資源,通過較高的審美水平,將中國風(fēng)、歷史文物等元素結(jié)合起來,設(shè)計出產(chǎn)品。這種文化附加值留給消費者一個有獨特內(nèi)涵,這種獨特的內(nèi)涵是“故宮淘寶”商品所表達的意義,是一種是無形的、附加在商品物質(zhì)形態(tài)上的,同時給消費者留下深刻的印象。良好的品牌依賴產(chǎn)品的高質(zhì)量,“故宮淘寶”雖然利用各大網(wǎng)絡(luò)平臺成功地構(gòu)建起了自己獨特的品牌形象,但是這一切都依靠有設(shè)計、有趣的產(chǎn)品作為保障。

    參考文獻

    [1]劉小三.互聯(lián)網(wǎng)思維下的新媒體營銷探析[J].互聯(lián)網(wǎng)天地,2014(5):41-43.

    [2]李貞,劉少華.中國博物館競相網(wǎng)上“賣萌”[N].人民日報(海外版),2015-12-14.

    [3]讓·鮑德里亞.消費社會[M]南京:南京大學(xué)出版社,2000.

    作者簡介:郝姝雨,四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院。

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