南寧RG普洱茶府營銷策略探析

黃琦

[摘要]南寧茶葉行業(yè)的發(fā)展一直不溫不火，既與缺乏名茶、消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)，也與茶葉經(jīng)銷商的營銷策略有關(guān)。因此有必要對茶葉消費(fèi)者、茶葉經(jīng)銷商所面臨的內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行分析，對其具備的優(yōu)勢和存在的問題進(jìn)行探討，并結(jié)合消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)，對茶葉經(jīng)銷商提出五點(diǎn)營銷建議。

[關(guān)鍵詞]普洱茶；營銷策略；消費(fèi)者

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.31.022

1南寧茶葉行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

南寧的茶葉行業(yè)在前幾年也得到了蓬勃發(fā)展，2012年南寧總共擁有茶館、茶葉店、茶廠和茶葉公司等茶葉相關(guān)企業(yè)和單位約3000家，從業(yè)人員2萬多人，年銷售額10多億元。但是近兩年茶葉行業(yè)的發(fā)展有減緩的趨勢，在南寧有較多中小茶館、茶店陷入營銷困境，有的小茶店甚至破產(chǎn)倒閉。南寧亭洪路10+1商業(yè)大道茶葉批發(fā)市場也失去了往年熱銷的情景。

2茶葉消費(fèi)者分析

2.1無特殊偏好者

這類消費(fèi)者平常不主動去喝茶，更多喝的是純凈水、飲料、咖啡等。只是在一些特殊場合，例如談生意、和朋友約會、到朋友家做客時(shí)喝，或者有人送茶，不舍得扔掉就偶爾泡來喝喝。他們對茶并不了解，也沒有購茶的欲望，所以這類消費(fèi)者較難轉(zhuǎn)化為茶葉的忠實(shí)客戶。

2.2一般愛好者

這類消費(fèi)者對茶葉有好感，會偶爾主動購茶來喝。他們可以分為兩類人：一是因?yàn)閷δ撤N茶的口味、歷史或其他因素有好感而主動購茶；二是因?yàn)樽非蟛枞~的一些功效，例如減肥、降血脂、防癌、保健、美容養(yǎng)顏等而主動購茶。但他們不會對茶葉投入過多的精力，來研究茶的品種、品質(zhì)、泡制方法、品茶方法等。

2.3特別愛好者

這類愛好者對某種茶會有特殊的偏好，例如酷愛喝鐵觀音、碧螺春、普洱茶等。他們很了解這種茶的品質(zhì)判斷法、泡制法等，會經(jīng)常購買茶葉。針對這類愛好者無須做更多的廣告宣傳，只需為他們提供符合他們品質(zhì)要求的茶葉，配以一定的促銷策略，例如：降價(jià)促銷、買一贈一、搭配銷售等，便可順利銷售。

2.4專業(yè)愛好者

這類愛好者對茶葉的要求已上升到專業(yè)的程度。茶葉的品質(zhì)、茶壺、泡制過程、喝茶的環(huán)境等均有專業(yè)要求。令這類消費(fèi)者信服的方式，也只能要求茶店經(jīng)營者自身也是一位茶葉的專業(yè)愛好者，并且茶店實(shí)力雄厚，擁有很高品質(zhì)的茶葉。其他小恩小惠的促銷方式對他們不起作用。

3南寧RG普洱茶府SWOT分析

南寧RG普洱茶府成立于2005年，現(xiàn)位于南寧10+1商業(yè)大道茶葉批發(fā)市場，主要經(jīng)營普洱茶及紫砂壺。普洱茶以10年及以上干倉老普洱為主，茶葉生產(chǎn)廠家來自中茶公司和云南大益茶葉集團(tuán)。現(xiàn)采用SWOT分析方法分析RG普洱茶府的內(nèi)外部環(huán)境，以期從中發(fā)現(xiàn)營銷新策略。

3.1內(nèi)部優(yōu)勢（Strengh）

（1）茶葉品質(zhì)好。RG普洱茶府的茶葉來自中國茶葉行業(yè)著名的兩家茶葉公司——中茶和大益，品質(zhì)有良好保證。并且該茶府經(jīng)營的主要是中高端普洱茶——10年及以上干倉老普洱。普洱茶有“越陳越香”的特性，越是生產(chǎn)年份久遠(yuǎn)的普洱茶越彌足珍貴。

（2）經(jīng)營者熟悉茶葉。很多茶店經(jīng)營者只會賣茶，對茶葉知之甚少。而該茶府經(jīng)營者對普洱茶有一定了解，客戶在上門購茶時(shí)可以給予專業(yè)指導(dǎo)，例如告知客戶如何選茶、泡茶、品茶、儲存等方面的專業(yè)知識，一方面利于客戶選到滿意的茶，另一方面增加客戶對本店的信任感。

（3）經(jīng)營歷史久。茶府成立已有10年，在南寧茶葉行業(yè)當(dāng)中具備一定知名度，當(dāng)行業(yè)內(nèi)人士提到在南寧經(jīng)營普洱茶的茶店時(shí)，一定會提到RG普洱茶府。

（4）有一定忠實(shí)客戶群。10年的經(jīng)營歷史也使得茶府培育出了一些忠實(shí)顧客，而正是這些忠實(shí)顧客，讓茶府得以持續(xù)地經(jīng)營和發(fā)展。

3.2內(nèi)部劣勢（Weakness）

（1）經(jīng)營品種偏少。該店僅經(jīng)營中高端普洱茶及紫砂壺，品種較少。而在愛喝茶的人群中，喝普洱茶的僅占一部分，喝得起高端普洱茶的又僅占其中的一小部分，所以客戶群較窄，市場為買方市場，企業(yè)在營銷上比較被動。

（2）營銷手段匱乏。該茶府之前也嘗試過一些營銷手段，例如開展過品茶會，但感覺來喝免費(fèi)茶的人多，買茶的人少，效果不是很好，就沒有堅(jiān)持?，F(xiàn)在茶店基本上沒有采取什么營銷手段，只是等待老客戶上門。

3.3外部機(jī)遇（Opportunity）

（1）南寧經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢較好、較穩(wěn)定，還是有較多的高收入人群，他們是購茶的主力軍。

（2）經(jīng)商、從政人士不再青睞于傳統(tǒng)的酒桌、飯桌、歌廳上談生意、溝通感情，而轉(zhuǎn)向較為文雅、高端的交流，例如品茶、打高爾夫，這給茶店帶來了發(fā)展的機(jī)遇。

（3）人們的養(yǎng)生觀念逐漸加強(qiáng)。在社會上各種垃圾食品、有毒有害食品泛濫的同時(shí)，人們開始關(guān)注食品的健康，也開始關(guān)注養(yǎng)生。而茶葉的養(yǎng)生功效無疑是茶葉營銷的一個(gè)重要砝碼。

3.4外部威脅（Threats）

（1）地理位置問題。茶府位于南寧10+1茶葉批發(fā)市場，該批發(fā)市場周圍都是經(jīng)濟(jì)收入水平較低的居民區(qū)，因此前來品茶、聊茶的“文人雅士”較少。更為不利的是該批發(fā)市場周圍的交通主干道在修地鐵，使得交通擁擠不堪，所以人們很少到該批發(fā)市場買茶、品茶。

（2）外部競爭較為激烈。10+1茶葉批發(fā)市場競爭較激烈，到處是賣茶葉、茶具的，而且很多茶店都有忠實(shí)粉絲。

（3）“80后”、“90后”喝茶的人較少。現(xiàn)在的年輕人更鐘情的是各種各樣美味可口、廉價(jià)的飲料、啤酒、紅酒。茶葉本身的苦澀味并非他們的喜好，高昂的價(jià)格更非他們所能承受。

（4）南寧本地人雖然生活節(jié)奏沒有發(fā)達(dá)城市那么快，但人們也沒有福建一帶泡功夫茶的習(xí)慣。普通老百姓仍講究經(jīng)濟(jì)、方便、快捷的生活方式，不喜歡泡上一壺茶喝半天。

4南寧RG普洱茶府營銷策略建議

4.1選擇合適地址

搬遷至中、高端社區(qū)中。在這樣的社區(qū)，會有較多的人愿意花錢慢慢地泡茶、慢慢地品茶。而且周圍的競爭也沒有茶葉批發(fā)市場那么激烈。

4.2增加經(jīng)營品種

引進(jìn)低端茶，適合更多的消費(fèi)者。中高端茶價(jià)格較昂貴，無形中扼殺了一部分想喝茶、但資金有限的客戶。同時(shí)可以引進(jìn)鐵觀音、碧螺春、龍井等名茶，甚至茉莉花茶、菊花茶、玫瑰花茶等，以滿足不同客戶群體的需求。

4.3豐富營銷手段

（1）逢年過節(jié)的促銷活動。逢年過節(jié)是送禮高峰期，也是茶葉銷售高峰期，應(yīng)該抓住這個(gè)時(shí)期，開展各種促銷活動，提升茶店的銷售量。例如采取買贈、免費(fèi)品嘗、低價(jià)限購、現(xiàn)場抽獎(jiǎng)、會員制、短期打折等促銷活動。

（2）不定期開展品茶會。不定期召集消費(fèi)者開展小型品茶會，事先通過電話、微信、QQ等方式向粉絲宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn)，品茶會當(dāng)天以較低價(jià)格促銷。這樣既聯(lián)絡(luò)了大家的感情、鞏固了粉絲的忠誠度，又可對外進(jìn)行宣傳，擴(kuò)大本店的知名度，吸引新的客戶。

（3）開展電子商務(wù)營銷模式。建立微信公眾號，利用線上線下推廣手段積累粉絲，既推廣宣傳本店鋪，又方便消費(fèi)者選茶、購茶。在美團(tuán)、大眾點(diǎn)評網(wǎng)上推廣中低端茶，吸引消費(fèi)者前來店鋪消費(fèi)，同時(shí)推廣高端茶，起到宣傳茶店的作用。

4.4低端消費(fèi)群體營銷

低端消費(fèi)群體包括職場人士、年輕人、減肥人士、老年人、女士等。他們喝茶講究方便，很少去泡功夫茶，同時(shí)他們喝茶的目的主要在于茶葉本身的功能，例如提神、醒酒、減肥美容、降膽固醇、降血壓等。所以針對這類人群，可以設(shè)計(jì)袋裝茶、一次性帶茶葉紙杯，方便他們隨時(shí)隨地地沖泡。同時(shí)加強(qiáng)各種茶葉功效的宣傳，一方面方便他們了解和選購茶葉，另一方面增強(qiáng)他們購茶的動機(jī)。

4.5高端消費(fèi)群體營銷

高端消費(fèi)群體喝茶講究的是一種身份，一種生活方式。他們可以在家慢慢品嘗茶葉的芳香，亦會在工作期間用來招待貴賓，所以茶葉的品質(zhì)一定要好，價(jià)格一定要高，茶葉、茶壺本身要具備稀缺性，這樣才能體現(xiàn)他們的身份、地位。另外，高端茶葉的營銷還可以采取“跨界營銷”——與商會、車友會、咖啡館、五星級酒店合作，在資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)中實(shí)現(xiàn)雙贏。同時(shí)，高端茶葉的營銷應(yīng)該利用人脈作為突破點(diǎn)。通過親朋好友，向高端人士（企業(yè)高層、老板、政界領(lǐng)導(dǎo)）或意見領(lǐng)袖免費(fèi)贈送高端茶葉，讓他們?yōu)椴璧甑牟枞~做口碑宣傳，以影響他們?nèi)ψ觾?nèi)部的其他人。