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    宋代詩歌廣告表現(xiàn)形態(tài)研究

    2016-04-14 15:51:33張寧寧
    大慶師范學(xué)院學(xué)報 2016年1期
    關(guān)鍵詞:廣告

    張寧寧

    (莆田學(xué)院 文化與傳播學(xué)院,福建 莆田351100)

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    宋代詩歌廣告表現(xiàn)形態(tài)研究

    張寧寧

    (莆田學(xué)院 文化與傳播學(xué)院,福建 莆田351100)

    摘要:宋代詩歌廣告涉及諸多廣告形式,如叫賣廣告、音響廣告、旗幟廣告、準(zhǔn)廣告詩等。宋代詩歌廣告表現(xiàn)出宋人的廣告技巧,如借助名人推薦提高產(chǎn)品知名度,注重品牌效應(yīng),推出相關(guān)廣告活動等。宋代詩歌廣告還具有豐富內(nèi)涵,如反映宋代商人的廣告自覺,反映市民生活常態(tài),抨擊社會黑暗等,具有一定文化價值。

    關(guān)鍵詞:宋代詩歌;廣告;廣告形式;詩歌廣告

    一、宋代詩歌廣告表現(xiàn)形式

    宋代直接借助詩歌形式宣傳商品或服務(wù)的相對較少,更多的是在詩句中描述相關(guān)廣告現(xiàn)象。宋代詩歌廣告涉及諸多廣告形式,如叫賣廣告、音響廣告、旗幟廣告、準(zhǔn)廣告詩等。

    首先是叫賣廣告,又稱口頭廣告,屬于最原始的廣告形式之一。宋代有關(guān)叫賣廣告的詩歌較多,如戴復(fù)古《洞仙歌》曰“賣花擔(dān)上,菊蕊金初破。說著重陽怎虛過”,描寫賣花者叫賣的情形,賣花人擔(dān)花來賣,各式菊花含苞待放,美麗異常,其中“重陽怎虛過”便是賣花人招攬生意的廣告詞。錢時《賣葛粉》曰“市聲朝暮過樓欄,喧得人來不耐煩。寂寞山前聞叫賣,如何不作此心觀”[1],描寫不同時間地點聽聞叫賣之聲的內(nèi)心感觸,市場上叫賣之聲朝暮不絕于耳,喧鬧場景有時引起人心之煩躁,但寂寞山前聽聞叫賣之聲則另有一番心境。陳藻有詩曰“晚向溪西岸上行,溪東一帶水為城。兩山相距能多少,聽盡旁邊叫賣聲”[2](《夜宿延平水東二首》其一)則具體描繪福建延平一帶熱鬧的叫賣場景。對于叫賣廣告,詩人筆下表現(xiàn)較多的是賣花之聲。如陸游詩曰“小樓一夜聽春雨,深巷明朝賣杏花”[3](《臨安春雨初霽》)。陳著詩曰“賣花聲,賣花聲,識得萬紫千紅名。與花結(jié)習(xí)夙有分,宛轉(zhuǎn)說出花平生”[4](《夜夢在舊京忽聞賣花聲有感至于慟哭覺而淚滿枕上因趁筆記之》)。宋徽宗《宮詞》則曰“通衢爭聽賣花聲”[5],叫賣聲大都富于音律,體現(xiàn)出藝術(shù)特色。這些具有固定旋律的唱賣逐漸為顧客們熟知,從而形成固定的聲音認(rèn)知形象,對所售產(chǎn)品起到很好的宣傳效果。

    其次是音響廣告。宋代很多行業(yè)都樂于采用音響廣告的形式,最初是敲擊器物,后來逐步向藝術(shù)性方向發(fā)展,借用樂器來演奏優(yōu)美的音樂傳播產(chǎn)品信息。如賣酒者彈管弦、吹玉笙,市場上曾出現(xiàn)“萬戶管弦春賣酒”[6](黃裳《長樂閑賦》)的熱鬧場面,喧嘩的古都市之中,吹玉笙沽酒者比比皆是。也有借助吹簫來吸引顧客,有的詩歌描繪蕭聲響徹賣場的熱鬧場面,如宋祁《寒食詩》“草色引開盤馬路,簫聲吹暖賣場天”、梅堯臣《二月》“千門走馬快開榜,廣市吹簫尚賣場”[7];也有詩歌通過賣場吹簫之聲表達百無聊賴的情緒,如“懶讀夜書搔短發(fā),隔垣時聽賣餳簫”[8](秦觀《春詞絕句五首》);也有詩歌通過賣場吹簫之聲表達悲愁情緒,如“賣餳簫咽紙鳶飛,愁思驚隨節(jié)物來”[9](程公許《寒食》)體現(xiàn)宋代詩歌廣告的多樣化。賣花生意具有季節(jié)性,買糖則沒有時間限制,故而“二十四番花信盡,只余簫鼓賣餳香”[10](魏了翁《翌日約客有和者再用韻四首》)。

    第三是旗幟廣告。與唐代相比,宋代酒旗廣告數(shù)量繁多,旗幟追求高大,酒旗形式更加多樣。宋詩有曰“街巷家家小酒旗”[11](解旦《富順》)、“村村店店酒旗招”[12](賈似道《梅花》)、“處處聞繅軸,時時見酒簾”[13](潘牥《郊行》)等,均描述了當(dāng)時酒旗數(shù)量之多。對于宋代酒旗,洪邁《容齋續(xù)筆》曰:“揭大簾于外,以青白布數(shù)幅為之,微者隨其高卑小大,村店或掛瓶瓢,標(biāo)帚稈。”[14]對此,陸游詩曰“畫簾不卷聞人語,玉勒徐行避酒旗”“酒旗闌道出”“酒旗遮路賣新篘”“酒旗搖搖截官道”等,體現(xiàn)出當(dāng)時酒旗之大。宋代酒旗形式多樣,有單純題字者,如“一竿橫掛數(shù)幅帛,題云酒味如醍醐”[15](徐積《高樓春》),“百尺竿頭氎布巾,上頭題作酒家春”[16](釋慧暉《頌古十九首》),“酒旗猶寫天臺紅”[17](《南明道中》),“圓鼙坎坎迎神社,大字翩翩賣酒旗”[18]3979(陸游《閑游所至少留得長句五首》),“布簾字大賣新醅”[18]3764(陸游《夏末野興二首》)。酒家紛紛將酒味、酒名、釀酒時間等廣告語題寫在酒旗之上吸引顧客眼球。也有圖畫者,如“君不見菊潭之水飲可仙,酒旗五星空在天”[19](《和汪伯虞求酒》),楊萬里的《過鉛山江口》曰“酒家便有江鄉(xiāng)景,綠柳梢頭掛玉瓶”[20]將盛酒之玉瓶畫在酒旗之上,頗具創(chuàng)意。

    第四是準(zhǔn)廣告詩。宋代很多詠物詩具有廣告意味,如吳芾《和許守水晶蒲萄》曰:

    珍果孰稱最,靜中試旁搜。白柰非時至,赤梨經(jīng)歲留。廬山杏萬株,武陵橘千頭。未若蒲萄美,甘滑仍脆柔。正當(dāng)三伏暑,滿架走青虬。繁子何磊落,一一如綴旒。我家得異種,潔白映林丘。每笑棗與栗,濫比千戶侯。邇來事奔走,頗恨拋鉏耰。持此贈夫子,因復(fù)獻鄙謀。他年堆馬乳,豈但供薦羞。愿以釀千斛,永言資燕游。客來彌日醉,應(yīng)不數(shù)青州。[21]

    此詩以對比的方式突出葡萄之美,強調(diào)其口感甘滑脆柔,形狀如綴旒,其色澤呈白色,顯示其品種獨特。除此之外,還有筆墨紙硯詩、水果詩、蔬菜詩、海鮮詩、茶詩等。其中林逋《茶》詩曰:“石碾輕飛瑟瑟塵,乳香烹出建溪春。世間絕品人難識,閑對茶經(jīng)憶古人。”[22]寫出建溪春茶乃人間絕品,茶有乳香之感。歐陽修 《雙井茶》曰:“西江水清江石老,石上生茶如鳳爪。窮臘不寒春氣早,雙井芽生先百草。白毛囊以紅碧紗,十斤茶養(yǎng)一兩芽。長安富貴五侯家,一啜猶須三月夸。”[23]寫出雙井茶的取名緣由及其特色。宋代強至詠建溪茶:“造化于草木,所與有薄厚。茶生天地間,建溪獨為首。南土眾富兒,一餅千金售?!碡暭胖?,瑣細登橘柚。古若有此茶,商紂不酣酒?!盵24](《公立煎茶之絕品以待諸友退皆作詩,因附眾篇之末》)運用夸張手法極寫建溪之茶,假如古時有此茶,或許商紂就不會因為飲酒而誤國。類似的還有陸游《建安雪》、許及之《白山茶》等。

    二、宋代詩歌廣告表現(xiàn)技巧

    從宋詩中可以發(fā)現(xiàn)宋代商業(yè)廣告在一些方面體現(xiàn)出顯著的進步意識,概括而言,主要體現(xiàn)在以下幾個方面:

    其一是借助名人推薦提高產(chǎn)品知名度。借名家之聲傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息,有利于快速推廣產(chǎn)品,讓更多的顧客認(rèn)知并接受產(chǎn)品。宋代名人推薦廣告者有皇帝、著名文人等。有些店鋪得到皇帝御賞,具有很高的商業(yè)價值,如朱靜佳的《西湖游幸》云:“柳下白頭釣叟,不知生長何年。前度君王游幸,賣魚收得金錢?!盵25]此詩所言是宋五嫂魚羹,因為得到皇帝御賞,許多人慕名前來,生意也日益興旺。

    皇帝親臨商鋪者畢竟屬少數(shù),更多的還是借助文人來推銷商品。如潘谷深知文人對其商品的傳播效應(yīng),與諸多文人雅士都有交情,曾為求蘇軾墨寶,不惜追隨蘇軾到海南,并借蘇軾墨寶大肆宣傳曰:“嘗為子瞻造墨海上,得其秘法,故人爭趨之……售墨價數(shù)倍于前。”[26]蘇軾的詩、詞、文、書、畫在當(dāng)時都頗具商業(yè)價值,很多商人紛紛求之以懸掛店鋪之中,借此招攬顧客。借助蘇軾名氣與詩歌,海南老嫗的撒子餅得到很好的推廣,即使今日也傳為美談。其詩曰:

    纖纖搓來五色勻,碧油煎出嫩黃深。夜來春睡知輕重,汪扁佳人臂纏金。

    短短28字寫出撒子餅做工精細,色澤鮮美,口感酥嫩,形狀猶如美人之環(huán),色香味俱全的特征,讀后讓人食欲大增。海南老嫗得蘇軾此詩后,精心裝裱,并將之高懸于店堂之外,路人見蘇軾親筆所題之詩,紛紛進店購買,生意由此也日漸興隆。

    此外,宋代茶肆、酒樓店主往往借助名人的詩詞來招徠顧客,如魏野有詩《送王專王衢之許下自維揚謁孫學(xué)士王舍人》曰:

    薛能詩在僧樓上,張祜名題酒肆中。[27]

    其二是注重品牌效應(yīng)。邵伯溫《觀進黃柑》一詩便寫出了黃柑成為貢品之后的品牌效應(yīng)。詩曰:

    果州多黃柑,初比橘柚賤。一朝貢神州,妙極天下選。[28]

    黃柑未變,但人們對它的態(tài)度前后變化如此之大,根本原因就在于商人借助貢品提高黃柑的附加值。宋代很多店鋪多以官名命名,借以增加品牌附加值。如“孫殿丞藥鋪”“傅官人刷牙鋪”“張官人諸史子文籍鋪”等。陸游的《老學(xué)庵筆記》載曰“樂駐泊藥鋪,寇保義卦肆”“三朝御裹陳忠翊,四世儒醫(yī)陸大丞”等。[29]其中“駐泊”“御裹”為醫(yī)官的官銜,“三朝”“四世”則著重強調(diào)醫(yī)史之悠久。這表明,宋代商人的廣告意識發(fā)生了轉(zhuǎn)變,由傳統(tǒng)的注重商品信息向注重商品附加價值轉(zhuǎn)變。

    其三,是推出相關(guān)廣告活動。宋代官私酒館通常會在特定時間、地點推出綜合動態(tài)性廣告活動。據(jù)《武林舊事》《都城紀(jì)勝》等相關(guān)記載,臨安官庫通常于寒食節(jié)前開沽煮酒,中秋節(jié)前后開沽新酒,開沽之時,往往組織人員領(lǐng)取酒樣進行品嘗,再將酒樣迎引至各酒庫所屬官府。期間,他們采用動靜結(jié)合的方式進行廣告宣傳,先以“告示”或“布牌”方式告知大眾,然后結(jié)合嘗酒、游行、文娛等活動方式,構(gòu)成綜合動態(tài)性廣告宣傳,許多商家便利用這個大好時機進行自我宣傳。

    對此楊炎正有詩曰《錢塘迎酒歌》,下有小序題解曰:“閏八月二十有六日,官妓迎酒,聯(lián)鑣穿市,觀者如堵。作《迎酒歌》,以發(fā)同觀諸公一笑云?!逼湓娫唬?/p>

    錢塘妓女顏如玉,一一紅妝新結(jié)束。問渠結(jié)束何所為,八月皇都酒新熟。酒新熟,浮蛆香,十三庫中誰最強。臨安大尹索酒嘗,舊有故事須迎將。翠翹金鳳烏云髻,雕鞍玉勒三千騎。金鞭爭道萬人看,香塵冉冉沙河市。琉璃杯深琥珀濃,新翻曲調(diào)聲摩空。使君一笑賜金帛,今年酒賽珍珠紅。畫樓突兀臨官道,處處繡旗夸酒好。五陵年少事豪華,一斗十千誰復(fù)校。黃公壚下謾徜徉,何曾見此大堤倡。惜無顏公三十萬,往醉金釵十二行。[30]

    詩中所言即是這種大型的開煮儀式,既屬于當(dāng)時的飲食風(fēng)俗,也是宋代一種大型文藝廣告表演活動。儀式上,各酒庫為最大限度地擴大酒庫及酒的影響,往往“八仙過海,各顯神通”,將口頭廣告、招幌廣告、音響廣告以及實物廣告形式相結(jié)合。舉行儀式當(dāng)天,“諸酒肆結(jié)彩歡門,游人隨處品嘗。追歡買笑,倍于常時”[31]。在缺乏先進媒介的宋代,開沽儀式無疑是擴大商家知名度的大好時機。各大商家利用此機會不僅可以擴大銷量,也可以在顧客心中樹立品牌意識。對此,孫巖《武林絕句》云:“繽紛迎酒伎,宛轉(zhuǎn)賣花聲?!盵32](孫巖《武林絕句》)項安世《建平縣道中》曰:“村村煮酒開官坊,家家禁忌障蠶房。門前健婦能招商,茗碗角餌邀人嘗?!盵33]描述了宋代官私賣酒的一種共同手段,即健婦、酒伎薦酒,邀請顧客品嘗的方式。

    三、宋代詩歌廣告表現(xiàn)內(nèi)容

    宋代詩歌廣告除表現(xiàn)廣告形態(tài)、廣告技巧外,還表現(xiàn)出一定的文化特征。

    其一,表現(xiàn)宋人廣告自覺意識。從宋詩中可發(fā)現(xiàn)宋代商人開始采用一些廣告技巧來招攬顧客,提高競爭力。宋代商人不再滿足于傳統(tǒng)標(biāo)記式的廣告形式,注重信息傳達的同時,重承諾講信譽,講究文化效應(yīng),強化品牌意識,呈現(xiàn)出宋代商人的廣告自覺。在一些重大節(jié)日與社會活動之時,各行商人都非常注重塑造店鋪形象。顧逢《鰲山下燈市即事》詩曰:“元夕牌燈大字題,高懸彩架果然奇?!盵34]新春之際“席鋪百貨,畫門神桃符,迎春牌兒,紙馬鋪印鐘馗、財馬、回頭馬等,饋與主顧。更以蒼術(shù)、小棗、辟瘟丹相遺”[35]。通過參加一些社會民俗活動,引起顧客的注意,塑造出良好的商家形象。如,北宋汴京“豐樂樓”不惜重金對店鋪內(nèi)外進行裝飾,力求塑造京師有名望的酒樓形象,借此展示其經(jīng)濟實力,確立其商界地位。對此,南宋釋云岫詩云:“一湖春水永明寺,十萬人家豐樂樓。”[36](《送人游錢塘》)

    宋代商人自覺的廣告意識也促進了社會公眾廣告意識的覺醒。文人士大夫通過為店鋪題詩等方式積極參與廣告宣傳。社會民眾也對廣告具有普遍認(rèn)同意識。宋人消費購物之時注重品牌,講求名品名店,“大抵都下買物,多趨名家馳譽者”[37]。時人馮時行《偶成》詩云:“越羅與蜀錦,被體何其華。豹胎與猩唇,適口良自佳。佳美未必得,飽暖不可賒。明通紙勝雪,樂昌墨如鴉。更招南浦石,四友相寵加。謾熏新寧香,時烹固陵茶?!盵38]馮時行此詩提到有關(guān)吃、穿、筆、墨、茶等名牌產(chǎn)品信息。

    其二,反映市井文化。宋代廣告詩歌反映廣告現(xiàn)象,描繪市井文化,書寫普通大眾社會生活的冷暖炎涼。范成大曾寫詩《墻外賣藥者九年無一日不過,吟唱之聲甚適。雪中呼問之,家有十口,一日不出即饑寒矣》曰:“十日啼號責(zé)望深,寧容安穩(wěn)坐氈針。長鳴大咤欺風(fēng)雪,不是甘心是苦心。”詩歌描繪賣藥者艱苦的經(jīng)營和悲慘的生活,家中十口人等著他養(yǎng)活,一日不出則全家挨餓受凍,字里行間透著對賣藥者的深深同情。張耒詩曰:“城頭月落霜如雪,樓頭五更聲欲絕。捧盤出戶歌一聲,市樓東西人未行。雞風(fēng)吹衣射我餅,不憂衣單憂餅冷?!蔽甯欤侣渌獫?,路無行人,不憐自身衣單,反擔(dān)憂餅涼賣不出去,反映其生活之艱難。

    其三,抨擊社會丑惡。宋代詩歌廣告以獨特的藝術(shù)形式,不僅宣傳了商品和服務(wù),也對社會丑惡現(xiàn)象進行抨擊。弄虛作假、投機取巧、見利忘義等行為是商人的另一面。如戴復(fù)古《自和前詩鄰舟皆鹽商》“總被利名役,機心欲算沙”[39],司馬光《和之美諷古二首》“如何毫末利,管鮑亦相欺”[40],陳造《和之美諷古二首》“錐刀詫朋儕,嗟爾商販子”[41],這些詩歌體現(xiàn)出對商人重利輕義的揭露和批判。 陳造對“白蟲散如蛆,黑蟲聚如蟻”[41]的現(xiàn)象加以揭露,痛斥摻水造假致使大米生蟲的商販子。真德秀《浦城勸糶》講述地主之家只顧攫取暴利,哄抬物價,并趁糧食奇缺之際把又濕又碎的劣米高價拋售:“富室不憐貧,千倉盡封閉。只圖價日高,弗念民已弊。去年值饑荒,自分無噍類。…… 豈期新春來,米谷更翔貴。況又絕市無,縱有濕且碎。何由充饑腸,何由飽孥累?恨不死荒年,免復(fù)見憂畏!”[42]奸商大戶們不僅乘災(zāi)漲價,夏旱秋潦后“斗米二百金”[43](《秋霖二首》)。而且乘人之危,大災(zāi)之際買賣人口,“蠻商奸利乘人急,緣江轉(zhuǎn)米貿(mào)兒女”[44](《夔州旱》)。戴復(fù)古《庚子薦饑》之四對以上情況做出高度概括:“乘時皆閉糶,有谷貴如金。寒士糟糠腹,豪民鐵石心?!盵45]他們大多欲壑難填,并不在乎貧民的饑飽死活。

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    [責(zé)任編輯:金穎男]

    中圖分類號:I207

    文獻標(biāo)識碼:A

    文章編號:2095-0063(2016)01-0091-04

    收稿日期:2015-09-05

    作者簡介:張寧寧(1983-),女,河南淮陽人,博士,莆田學(xué)院講師,從事廣告?zhèn)鞑?、文化傳播研究?/p>

    中國古代詩歌廣告有兩種基本形式:一是在詩歌中提及廣告現(xiàn)象,二是借助詩歌宣傳商品和服務(wù)。詩歌廣告是中國古代多種廣告表現(xiàn)形式中較為成熟的一種。詩歌廣告表現(xiàn)形態(tài)是廣告表現(xiàn)形式、內(nèi)容及特征的統(tǒng)稱。本文主要對宋代詩歌廣告表現(xiàn)形態(tài)進行闡釋。

    DOI 10.13356/j.cnki.jdnu.2095-0063.2016.01.018

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