品牌黑茶包裝設(shè)計(jì)中文化的體現(xiàn)

摘 要：茶葉包裝設(shè)計(jì)是茶從產(chǎn)品向商品轉(zhuǎn)換的重要環(huán)節(jié)，其設(shè)計(jì)的靈感與原則需要考慮到茶本身的特色、市場(chǎng)定位、視覺享受等方面。茶葉的包裝是為了便于茶的運(yùn)輸與儲(chǔ)存、流通與售賣，同時(shí)傳遞茶的相關(guān)信息，方便消費(fèi)者使用。好的包裝設(shè)計(jì)不僅能夠提高茶的銷售量，樹立品牌形象，提高商品的附加值，更重要的是，能夠體現(xiàn)我國(guó)歷史悠久的茶文化內(nèi)涵。本文通過對(duì)品牌黑茶包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行研究，分析黑茶包裝中茶文化的體現(xiàn)。

關(guān)鍵詞：黑茶；品牌；包裝設(shè)計(jì)；文化內(nèi)涵

中國(guó)是茶葉之鄉(xiāng)。茶的起源，可以追溯到神農(nóng)嘗百草的時(shí)候?！对?shī)經(jīng)·爾雅》中記載，“槚，苦荼”（“茶”字在中唐之前通常都寫作“荼”），算起來，俱進(jìn)也有近3000余年的歷史了。可以這樣說，茶是隨著我國(guó)歷史的綿延而不斷流傳。茶文化也屬于中國(guó)燦爛傳統(tǒng)文化的一部分。

唐朝陸羽所作的《茶經(jīng)》是中國(guó)乃至世界現(xiàn)存最早、最完整、最全面介紹茶的第一部專著，被譽(yù)為“茶葉百科全書”，而陸羽也被認(rèn)為中國(guó)歷史上茶道的奠基人。這部劃時(shí)代的專著茶的生產(chǎn)歷史再到飲茶的極藝、茶道原理等進(jìn)行了綜合的論述?！恫杞?jīng)》的出現(xiàn)使得茶成為一門學(xué)問、一種文化。劉禹錫在他的《嘗茶》中寫道，“今宵更有湘江月，照出菲菲滿碗花”?！皬膩砻磕茉u(píng)水，自古高僧愛斗茶”，體現(xiàn)了古代茶文化對(duì)各個(gè)階層人士的影響。

黑茶作為中國(guó)六大茶種之一，極具特色，主要產(chǎn)于兩湖、關(guān)系、四川、云南等地。按照產(chǎn)地，將黑茶氛圍云南黑茶（普洱茶）、廣西六堡茶、湖南黑茶（茯茶）、四川黑茶（邊茶）、藏茶、湖北老黑茶及陜西黑茶（茯茶），也就是我們所說的黑五類。

黑茶成為商品必不可少的一環(huán)就是“包裝”。包裝設(shè)計(jì)有以下幾點(diǎn)功能：

第一，刺激功能。消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)候的最直觀的第一印象就是商品的外包裝。包裝是否獨(dú)特、是否新穎、是否透出文化內(nèi)涵，決定了茶品能否引起消費(fèi)者的興趣，刺激他們的購(gòu)買欲望。

第二，享受功能。眾所周知，人們對(duì)美的東西是十分向往的。每個(gè)人對(duì)美都有獨(dú)特的體會(huì)。好的包裝就是要將大眾的共同審美情趣展現(xiàn)在包裝上。還有一些黑茶的外包裝審美角度獨(dú)特，但是一些對(duì)茶文化比較熟悉的消費(fèi)者便會(huì)被這種外包裝吸引，進(jìn)而購(gòu)買。

第三，宣傳功能。這一點(diǎn)自無須贅述。包裝上的色彩、文字、相關(guān)的說明成為了廣告的形式，讓消費(fèi)者能夠了解此種茶品，起到了宣傳的作用。便于消費(fèi)者進(jìn)行口碑宣傳和以后的購(gòu)買。

當(dāng)然，包裝設(shè)計(jì)最重要的，就是要向受眾傳遞悠久的茶文化。湖南黑茶有著悠久的歷史，起源于秦漢時(shí)期的安化渠江黑茶薄片，相傳是張良所造，故稱“張良薄片”。漢代時(shí)期，黑茶薄片成為皇家貢茶，稱之為皇家薄片或渠江皇家薄片。而后，經(jīng)過歷朝歷代的沿革，直到16世紀(jì)末期，湖南黑茶興起，再到現(xiàn)在的興盛，經(jīng)過了千百年的沉淀。因此，我們要通過外在的表現(xiàn)形式將湖南黑茶的悠久文化表現(xiàn)出來。以下我們以湖南黑茶的幾個(gè)種類為代表，透過品牌包裝設(shè)計(jì)看個(gè)中蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵。

1 “湘尖茶”包裝設(shè)計(jì)文化的體現(xiàn)

1.1 “湘尖茶”包裝國(guó)畫的運(yùn)用

“此物清高世莫知”。茶秉承天地清氣。社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，生活節(jié)奏加快，人們每天生活在一種快節(jié)奏中。在百忙之余品茶，能夠幫助人暫時(shí)脫離緊張的工作環(huán)境，舒緩壓力。運(yùn)用國(guó)畫作為包裝，則能夠恰到好處地、精準(zhǔn)地烘托出“清高”的氛圍。中國(guó)國(guó)畫承載著我國(guó)燦爛的文化元素，它物我交融，寄情于景。國(guó)畫所體現(xiàn)的超脫境界同茶文化所蘊(yùn)含的超凡脫俗的氣質(zhì)相得益彰。黑茶包裝設(shè)計(jì)運(yùn)用國(guó)畫作為元素，既能弘揚(yáng)民族文化，陶冶人們的情操，又能激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望?，F(xiàn)在一些普洱商家都充分利用國(guó)畫作為包裝設(shè)計(jì)。比如，“湘尖一號(hào)”的一款外包裝是兩名古代的名士席地而坐，以石桌為茶臺(tái)，背景顏色以古銅色為主，體現(xiàn)了一種歷史的厚重感。這樣的包裝體現(xiàn)出了古代名流“風(fēng)雅”的精神。給人的感覺，則是兩位名士飲茶中以超然的心態(tài)閑談。這正是現(xiàn)在“忙碌的”的社會(huì)人追求的一種心態(tài)。

1.2 詩(shī)、詞、古語同書法同色調(diào)的搭配

古詩(shī)詞和書法在茶文化中也占據(jù)相當(dāng)重要的位置。我國(guó)古代優(yōu)秀的文化寶藏中，詩(shī)、詞占據(jù)了十分重要的分量。詩(shī)詞結(jié)合書法的運(yùn)用，既能夠承載茶文化的內(nèi)涵，也能讓人感受到獨(dú)特的古韻古香。例如，一款“湘尖二號(hào)”的外包裝色調(diào)以柔和的橙黃色色為主，配以陸羽《茶經(jīng)·茶源》的一部分內(nèi)容：“茶者，南方之嘉木也，一尺、二尺乃至數(shù)十尺，其巴山、峽川有兩人合抱者。”陸羽《茶經(jīng)》之語讓人深切感受到湘尖茶的悠久歷史。外表的主色調(diào)，讓人聯(lián)想到茶在沏好之后倒入杯中的那種情景。

正是書法文化同茶文化這種難以割裂的關(guān)系，讓很多包裝設(shè)計(jì)者利用不同的書法形式去展示，并配以合適的色澤，有著濃郁的東方情調(diào)。通過包裝，既能感受到湘尖茶歷盡滄桑之感，又能感受到現(xiàn)代化的元素。

2 茯磚茶包裝設(shè)計(jì)的文化內(nèi)涵體現(xiàn)

茯磚茶于1860年前問世，早期稱“湖茶”。特制茯磚磚面色澤黑褐，內(nèi)質(zhì)香氣純正，滋味醇厚，湯色紅黃明亮，葉底黑褐尚勻。普通茯磚磚面色澤黃褐，內(nèi)質(zhì)香氣純正，滋味醇和尚濃，湯色紅黃尚明，葉底黑褐粗老。

一款茯磚茶的外包裝以暗紅色為底，其logo以黑色為底，金色的字。其他介紹的字也為金色。這樣的一種包裝設(shè)計(jì)，能夠體現(xiàn)出“湖湘文化”典型的地域性特征中。具體來講，湖南文化應(yīng)算是楚文化的繼承者。茯磚茶的包裝滲透著古代楚文化的那種浪漫情懷。此外，相傳，楚人的祖先是火神祝融，紅色體現(xiàn)著古代楚人的一種“崇火”意識(shí)，而今，紅色意味著一種積極向上的熱情。

此外，我們還能看到一些茯磚茶以金色、銀色、黑色、白色為主色調(diào)包裝。金色和銀色具有很強(qiáng)的反光能力，在不同的光影作用下，人們能夠在不同的角度感受到金色、銀色帶來的沖擊力。同時(shí)，這樣的包裝也體現(xiàn)了茯磚茶自身的華麗與尊貴，彰顯出了茯磚茶在歷史上的重要地位。白色的包裝能夠給人產(chǎn)生一種淡雅的感覺，同時(shí)能夠反映出湖南文化特有的一種包容之氣。黑色的包裝似乎為了映襯茯磚茶的屬種，也體現(xiàn)了它厚重的品質(zhì)。

其實(shí)，對(duì)于定位在茶的歷史文化的茶葉包裝設(shè)計(jì)，我們不要只局限在平面視覺效果的設(shè)計(jì)上，也不一定非得用中國(guó)畫、磚刻圖形和壁畫等傳統(tǒng)圖形來表現(xiàn)，可以從包裝造型，色彩和裝飾方面進(jìn)行整體設(shè)計(jì)。

事實(shí)上，黑茶的包裝不僅僅體現(xiàn)在平面的包裝設(shè)計(jì)上，同時(shí)造型上的創(chuàng)新，也能夠體現(xiàn)出獨(dú)特的歷史韻味。比如，有些黑茶的形體包裝模仿古代的茶器、樂器等，并附上這些器具所蘊(yùn)含的歷史故事，并采用恰當(dāng)?shù)纳始右凿秩緛肀憩F(xiàn)歷史深度。這樣的設(shè)計(jì)，便融合圖形、文字、色澤三位一體?？吹竭@樣的包裝，仿佛是在觀摩一副長(zhǎng)長(zhǎng)的歷史畫卷，帶人穿越到當(dāng)時(shí)的歷史空間中，感受古人與茶發(fā)生的故事。

湖南黑茶歷史悠久，每一種茶都承載著它獨(dú)特的地域特色和文化內(nèi)涵。實(shí)際上，隨著物質(zhì)生活的大大提升，現(xiàn)代的人們似乎對(duì)茶文化逐漸淡漠。茶道在日本的發(fā)展值得我們?nèi)ド钏?。在如此激烈的茶業(yè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，現(xiàn)在的茶葉包裝缺乏創(chuàng)新，品牌意識(shí)薄弱，功利主義盛行，導(dǎo)致包裝過度，損傷了茶的高雅品質(zhì)。因此，現(xiàn)代的茶包裝要以文化為本位，包裝設(shè)計(jì)要彰顯茶的文化底蘊(yùn)，體現(xiàn)出茶的獨(dú)特魅力。創(chuàng)新黑茶包裝，不僅僅可以提高茶的銷量，還能夠提高提高整體品質(zhì)和形象，才能夠開拓更廣闊的市場(chǎng)。只有這樣，我國(guó)悠久的茶文化才能經(jīng)久不衰。

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作者簡(jiǎn)介：劉若根（1983—），女，湖南常德人，藝術(shù)碩士，講師，研究方向：藝術(shù)設(shè)計(jì)視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)。