媒介融合背景下我國電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究

【摘要】移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展帶來了一系列傳統(tǒng)行業(yè)的變革，在新媒體潮涌之下，傳統(tǒng)電視劇產(chǎn)業(yè)正在演變?yōu)橐粋€全新的產(chǎn)業(yè)模式。本文對媒介融合環(huán)境下我國電視劇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展概況進行描述，分析了媒介融合背景下我國電視劇產(chǎn)業(yè)鏈在生產(chǎn)制作、發(fā)行播出、營銷與反饋三方面發(fā)生的變化以及仍存在的問題，提出媒介融合背景下我國電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相關策略。

【關鍵詞】媒介融合；電視劇產(chǎn)業(yè)；存在問題；發(fā)展策略

【作者單位】王佳，內(nèi)蒙古包頭師范學院。

我國電視劇產(chǎn)業(yè)經(jīng)過近幾十年發(fā)展，已形成較為成熟的制編播產(chǎn)業(yè)鏈，在媒介融合的大背景下，這一長期形成的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈正發(fā)生巨大的改變。如何在新的傳播環(huán)境中保持和擴大競爭力，成為當下電視劇從業(yè)者最為關心的問題之一。

在新興傳媒形態(tài)不斷涌現(xiàn)的背景下，我國電視劇產(chǎn)業(yè)的整個生產(chǎn)流程均發(fā)生了變革，傳播渠道、傳播受眾、傳播內(nèi)容等方面也發(fā)生了巨變，媒介融合為傳統(tǒng)電視劇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了巨大的挑戰(zhàn)與機遇。因此，用歷史和現(xiàn)實的眼光透視媒介融合語境下我國電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新特征、新趨勢，并提出促進我國電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相關策略是本文的宗旨所在。

一、媒介融合環(huán)境背景下電視劇產(chǎn)業(yè)概述

1.我國電視劇產(chǎn)業(yè)的概況

電視劇在人民生活中占據(jù)著十分重要的地位，其傳遞的思想價值、藝術價值和精神價值能夠滿足人民群眾對精神文明的基本需求。根據(jù)菲斯克的“兩種經(jīng)濟”理論可知，電視劇具備文化藝術和經(jīng)濟雙重屬性，在電視劇的生產(chǎn)分配過程中，文化傳播與經(jīng)濟行為是同時存在的。因此，電視劇產(chǎn)業(yè)屬于文化產(chǎn)業(yè)的一個重要組成部分。

改革開放以來，隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，電視劇產(chǎn)業(yè)具備了一定規(guī)模，經(jīng)歷了起步期、發(fā)展期和逐步成熟期三個階段。本文所研究和列舉的電視劇包含兩種，一種是由傳統(tǒng)電視劇制作機構制作，并以電視臺為主要播放渠道的電視??；另一種是由視頻網(wǎng)站制作但需要在電視臺同步播放，不包括單純在視頻網(wǎng)站播放的視頻網(wǎng)站自制劇。

2.媒介融合環(huán)境對我國電視劇產(chǎn)業(yè)的影響

媒介融合是伴隨著科技發(fā)展而引起國內(nèi)外普遍關注的傳媒現(xiàn)象之一。媒介融合概念最早由美國麻省理工學院的浦爾教授提出，指各種媒介呈現(xiàn)出多功能、一體化的發(fā)展趨勢[1]。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展推動了媒介融合的進程，而媒介融合也給電視劇的傳播渠道、傳播受眾、傳播內(nèi)容等方面的發(fā)展帶來諸多影響。

首先，對電視劇受眾的影響。媒介融合環(huán)境下，電視劇的收視群體產(chǎn)生了剝離，不同媒介消費習慣的電視劇受眾特征呈現(xiàn)明顯的差異。媒介融合推動了電視劇的網(wǎng)絡傳播與雙向互動，年輕網(wǎng)民觀眾群體開始崛起。CNNIC發(fā)布的《第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2015年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達到6.88億。隨著網(wǎng)絡用戶媒介素養(yǎng)與審美水平的提高，受眾的主動性與參與度也得到大大提升。

其次，對電視劇內(nèi)容的影響。媒介融合給電視劇制作提供了很大技術層面的支持，豐富了電視劇的藝術表現(xiàn)手段。為了滿足新一代收視群體的審美需求，傳統(tǒng)電視劇的內(nèi)容創(chuàng)作受到網(wǎng)絡文化和網(wǎng)絡影視受眾審美習慣的影響，產(chǎn)生某些網(wǎng)絡化的風格特征[2]。同時，新媒體環(huán)境也催生一系列新穎的話題和IP，為電視劇創(chuàng)作提供了新的視角和題材。

最后，對電視劇傳播渠道的影響。媒介融合將電視劇產(chǎn)品整合到一起進行傳輸，然后分散到不同的接收終端中。技術的發(fā)展促進了電視劇媒介產(chǎn)品的多樣化發(fā)展。此外，新媒體還豐富了營銷手段，更利于電視劇的整合營銷傳播，尤其是社會化媒體的興起，基于社交平臺的口碑營銷和病毒營銷已成為電視劇營銷的新手段。

二、媒介融合背景下我國電視劇產(chǎn)業(yè)的全新變革

1.生產(chǎn)制作層面

首先是電視劇劇本的選題策劃部分。當前電視劇制作機構在獨自創(chuàng)作劇本之外，還需要通過購買或者改編他人現(xiàn)成的作品。近年來較為火爆的IP概念便明顯地反映出當前影視版權，尤其是原創(chuàng)和優(yōu)質版權的商業(yè)價值越來越大。在媒介融合背景下，IP開發(fā)實際上是媒介的鏈式延伸，通過對不同媒介的整合，對版權進行全面開發(fā)，從而實現(xiàn)劇本版權價值的最大化[3]。例如，大熱小說《瑯琊榜》《羋月傳》《何以笙簫默》等被翻拍成電視劇，并取得了良好的口碑和收視率。

其次是電視劇拍攝和制作部分。近年來隨著粉絲電視劇的興起，導演在挑選演員的同時，更傾向于選擇粉絲基礎好的演員，以保證電視劇的收視率和口碑。例如，熱播劇《解密》的男主角就選取了當紅小生陳學冬來出演。此舉雖然備受爭議，但是該劇仍取得了不錯的收視成績。此外，媒介融合帶來了技術上的融合和進步，使電視劇在信息采集、制作、后期等各個環(huán)節(jié)上技術越來越趨同。例如，在配音、配樂、特效、字幕等方面都實現(xiàn)了數(shù)字化技術的大變革。

2.發(fā)行播出層面

媒介融合背景下，一系列新的廣電政策的推出對電視劇播出產(chǎn)生了巨大影響。由于“一劇兩星”等相關政策的出臺，電視劇的首輪播放由以前的多家電視臺聯(lián)合購買，到現(xiàn)在的一部電視劇只能由1—2家電視臺聯(lián)合購買播出。值得一提的是，優(yōu)質電視劇在第一輪播出后，電視劇的版權可以出售給其他電視臺進行第二、第三輪播放。例如，在江西衛(wèi)視晚間黃金檔第二輪播出的電視劇《歡樂頌》，憑借此前的討論熱度與良好口碑，取得了同時段電視劇收視前三的好成績。

隨著新興的互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)和傳統(tǒng)的有線電視網(wǎng)的相互滲透和融合，一些新興的視頻網(wǎng)站對電視劇的需求也在不斷增加。近年來，視頻網(wǎng)站的全面發(fā)展，加之移動終端的迅速普及，電視劇播出平臺和傳播范圍都得到了極大的延伸。受高昂的影視劇版權費影響，視頻網(wǎng)站開始進行自制劇的開發(fā)，一時間網(wǎng)絡自制劇制作風生水起，甚至有的自制劇反向輸出到電視臺播出。例如，由搜狐視頻自制的電視劇《他來了，請閉眼》就反向輸出到東方衛(wèi)視播放，實現(xiàn)了電視劇的臺網(wǎng)互動與融合。

3.營銷與反饋層面

不同于傳統(tǒng)電視劇宣傳推廣的形式，在媒介融合背景下，新興媒體可以為電視劇的整合營銷傳播提供豐富多彩的樣式，可融文字、聲音、畫面為一體，并及時、實時、無限地擴展信息內(nèi)容。例如，2016年各類直播APP迅速普及，為電視劇的宣傳提供了新的媒介支持；實時的話題討論和溝通，拉近了電視劇、導演、演員與觀眾的距離，使得社會化媒體成為一種強大的電視劇整合營銷傳播工具。

同時，媒介融合推動了受眾市場和需求的細分，也提升了受眾的主動性和參與度，很多受眾會對播放的電視劇進行評論。電視劇制作方和播出平臺也需要獲取用戶的收視意見，以此了解用戶的觀賞體驗，并對后續(xù)劇集進行完善，這也是收視率調查的目的之一。此外，電視劇周邊產(chǎn)品的開發(fā)也屬于電視劇營銷中的重要一環(huán)，同名小說、電影、手游、動漫等均可以進行開發(fā)和拓展。例如，2015年熱播電視劇《瑯琊榜》的同名網(wǎng)絡游戲得到開發(fā)，并獲得了顯著的經(jīng)濟收益。

三、媒介融合背景下我國電視劇產(chǎn)業(yè)存在的問題

目前，我國電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍處于較為粗放階段，面臨的種種問題仍然束縛著產(chǎn)業(yè)的進步，主要表現(xiàn)在以下幾點。

1.盲目跟風，同質化現(xiàn)象較為嚴重

當前電視劇在選擇拍攝題材和劇本時，存在浮躁跟風的特點，翻拍重拍成風，導致原創(chuàng)能力低。例如，隨著“宮”系列劇的火爆與走紅，一系列穿越題材的電視劇層出不窮，卻未考慮當前的受眾需求和市場飽和度，導致一開電視機幾乎全是穿越劇和宮斗戲，受眾產(chǎn)生嚴重的審美疲勞。

2.片面追求粉絲效應，制作費用比例失衡

當前電視劇產(chǎn)業(yè)追求粉絲經(jīng)濟效應明顯，傾向于選取當紅明星出演，但未考慮到演員的專業(yè)技能和角色匹配度等問題。有的制作機構為了話題度和收視率，刻意追求熱點與槽點，選取有爭議性演員出演或者讓演員進行浮夸表演，而沒有真正去展現(xiàn)電視劇的藝術性。同時，在當前電視劇制作費用的比例中，演員的酬金遠遠高于編劇及其他工作人員，例如，電視劇《離婚律師》中兩大主演姚晨、吳秀波的片酬占到整個電視劇制作成本的50%以上。演員酬金暴漲直接導致其他制作費用被壓縮，導致編劇人才難以凸顯，進而導致電視劇的內(nèi)容和情節(jié)缺乏市場競爭力。

3.侵權事件層出不窮，版權保護意識薄弱

當前電視劇市場中劇本內(nèi)容雷同、抄襲的案例層出不窮，有的模仿著名橋段，有的照搬大片場景，有的直接剽竊原作。例如，于正作品《宮鎖連城》多處劇情抄襲瓊瑤的《梅花烙》。由此可以看出，作者和電視劇編劇的版權保護意識還相對薄弱，客觀上縱容了電視劇作品的抄襲行為。同時，也反映了電視劇版權的立法還不夠完善，尤其是在媒介融合環(huán)境下網(wǎng)絡信息傳播權更難以維護，避風港現(xiàn)象使得網(wǎng)絡視頻侵權案件時有發(fā)生。此外，有關電視劇版權執(zhí)法也不夠嚴格，一些懲罰形同虛設，并沒有起到實質作用。

四、媒介融合環(huán)境下我國電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略探析

基于以上的分析，筆者結合我國電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新媒介環(huán)境，從國家政策層面、產(chǎn)業(yè)發(fā)展層面以及企業(yè)經(jīng)營層面，提出相應的建議和對策。

1.加大國家對電視劇產(chǎn)業(yè)的政策引導和扶持力度

當前國家對電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支持力度不夠，有待于進一步提升和加強。首先，要在宏觀政策層面制定促進我國電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，深化廣電體制改革，創(chuàng)造良好產(chǎn)業(yè)環(huán)境；其次，在審查方面，要不斷完善電視劇審查與分級機制，推行邊寫邊拍邊播制度，既可以避免電視劇資源浪費，又可以聽取受眾的反饋；再次，還要積極促進我國電視劇國際貿(mào)易水平的發(fā)展，調整相關國內(nèi)政策，以適應國際競爭和保護國內(nèi)的電視劇產(chǎn)業(yè)，推動我國電視劇產(chǎn)業(yè)“走出去”[4]。

2.堅持內(nèi)容為王，豐富電視劇類型，并加大版權保護力度

在編劇方面，要進一步轉變觀念，提高編劇團隊在電視劇制作中的主導地位，并適當改變和優(yōu)化薪酬體系，進一步提升電視劇的市場競爭力。在電視劇題材方面，不要局限于青春、穿越和宮斗劇等大火題材，要積極拓展新的電視劇題材和類型，或者在某一類型電視劇中融入多樣元素。在版權方面，媒介融合對國內(nèi)影視版權的快速發(fā)展起到重要的推動作用。因此，要加大對知識產(chǎn)權的法律保護力度，堅決打擊盜版，善于發(fā)現(xiàn)優(yōu)質IP，深度挖掘版權資源。

3.積極拓展營銷模式，實現(xiàn)多平臺聯(lián)動傳播

媒介融合要求電視劇推廣方積極開展社會化媒體營銷，例如開設電視劇官方微博、微信公眾平臺等，在平臺上發(fā)布電視劇相關新聞報道、電視劇預告片、電視劇宣傳海報、電視劇原版音樂、同名網(wǎng)絡游戲等。移動設備的普及與新媒體技術的迅速發(fā)展，使得電視媒介的傳播渠道也有了新的拓展。麥克盧漢的“媒介即人的延伸”觀點認為，一切媒介都是人類感官的延伸或擴展，移動終端的即時性、便攜性給人們帶來了極大的便利。隨著智能手機普及率的提升，電視劇的觀看以及操作更為簡易。同時，多樣化的媒介提供了交互性功能，能夠給用戶帶來生動的觀看體驗，進而提升電視劇的傳播效果。

4.利用大數(shù)據(jù)指導電視劇生產(chǎn)，并有效延伸電視劇產(chǎn)業(yè)鏈

首先，建立健全受眾反饋機制和電視劇評價體系。在媒介融合的環(huán)境下，以往的收視率測評已無法全面反映電視劇的播放情況和市場價值，我們需要納入移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)重新進行評估，增加網(wǎng)絡滿意度調查，運用大數(shù)據(jù)分析預測受眾的市場需求。只有建立起適應市場的評價體系，才能真正反映電視劇的質量和價值，才能指導電視劇生產(chǎn)[5]。其次，有效利用粉絲經(jīng)濟，開發(fā)衍生品。以電視劇內(nèi)容為基礎，對與其相關的圖書、音像制品、網(wǎng)游、旅游等產(chǎn)品進行開發(fā)。開發(fā)電視劇的衍生品可以極大地拓展電視劇的盈利空間，延伸電視劇產(chǎn)業(yè)的鏈條[6]。

面對媒介融合帶來的變化，電視劇從業(yè)者需要深入思考，了解新技術和新環(huán)境所帶來的挑戰(zhàn)，善于利用互聯(lián)網(wǎng)思維對電視劇產(chǎn)業(yè)進行布局，以在新的環(huán)境中提高自身的競爭力。

[1]彭蘭.網(wǎng)絡傳播概論[M].北京：中國人民大學出版社，2012.

[2]彭春雪.新媒體環(huán)境下中國電視劇傳播研究[D].南京：南京師范大學，2012.

[3]陳守湖.IP出版的考察——流行文化、粉絲經(jīng)濟與媒介融合[J].出版發(fā)行研究，2016（4）.

[4]李勝利.中國大陸電視劇產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)存問題與改革思路[J].現(xiàn)代傳播，2011（10）.

[5]彭健明.堅守使命創(chuàng)新機制弘揚主旋律——媒介融合下的電視劇制勝之道[J].電視研究，2014（6）.

[6]宋培義.基于盈利模式視角的中國電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略[J].中國電視，2015（1）.