淺析大數(shù)據(jù)時(shí)代的營銷變革

摘要：大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)信息成為了重要的生產(chǎn)要素，數(shù)據(jù)的收集、整理、分析能力成為了企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)取勝的關(guān)鍵要素，數(shù)據(jù)時(shí)代的到來給傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略帶來了極大的沖擊，企業(yè)要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)浪潮中獲得較大的市場(chǎng)份額，就必須改變營銷策略，通過對(duì)數(shù)據(jù)信息的篩選、甄別、挖掘和運(yùn)用，建立完整的顧客數(shù)據(jù)庫資料，以洞察消費(fèi)者心理，了解消費(fèi)者需求，提出創(chuàng)新性營銷方式，以提高企業(yè)經(jīng)營決策的精確性。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；營銷變革；營銷策略

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)的快速發(fā)展擴(kuò)展了互聯(lián)網(wǎng)的邊界和應(yīng)用范圍，各種數(shù)據(jù)信息正在迅速膨脹變大，并滲透到了各行各業(yè)，已經(jīng)成為企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的一項(xiàng)重要戰(zhàn)略資源。實(shí)踐證明，傳統(tǒng)的營銷時(shí)代已經(jīng)過去，其營銷效果呈現(xiàn)遞減趨勢(shì)，市場(chǎng)份額下降，顧客流失，急需一場(chǎng)營銷變革。而在大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)營銷變革的一個(gè)重要方式就是如何利用海量的數(shù)據(jù)庫信息、如何精準(zhǔn)地進(jìn)行市場(chǎng)定位、如何轉(zhuǎn)變營銷理念和如何創(chuàng)新營銷方式。

一、“大數(shù)據(jù)”概述

大數(shù)據(jù)是信息技術(shù)領(lǐng)域的新一輪革命，在全球范圍已成為加速企業(yè)創(chuàng)新、政府透明，引領(lǐng)社會(huì)變革的利器，成為國家競(jìng)爭(zhēng)的前沿陣地，以及產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和商業(yè)模式創(chuàng)新的源泉。以西方發(fā)達(dá)國家為首的世界各國政府及大型企業(yè)都在爭(zhēng)先布局大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略。聯(lián)合國“數(shù)據(jù)脈動(dòng)”計(jì)劃、美國“大數(shù)據(jù)”戰(zhàn)略、英國“數(shù)據(jù)權(quán)”運(yùn)動(dòng)等先后開啟了大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略的大幕，有力推動(dòng)了大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化進(jìn)程。大數(shù)據(jù)已經(jīng)滲透到每個(gè)行業(yè)及每個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，逐漸成為企業(yè)與企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的主要資源。

“大數(shù)據(jù)”指規(guī)模較龐大的數(shù)據(jù)集，是需要新的處理模式才能具有更強(qiáng)的決策力、洞察力和流程化能力的海量、高增長(zhǎng)率和多樣化的信息資產(chǎn)。

大數(shù)據(jù)時(shí)代不僅提供了以“PB”量級(jí)的數(shù)據(jù)，而且被公認(rèn)為是一種自然資源，對(duì)自然資源的合理利用顯得尤為重要。一個(gè)企業(yè)只有對(duì)海量數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)化篩選、處理和分析，才能不斷提高競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)資產(chǎn)的增值。

二、“大數(shù)據(jù)”對(duì)市場(chǎng)營銷的重要意義

智能手機(jī)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)、物聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，使企業(yè)獲取信息的速度更快，獲取信息的成本更低，獲取的信息量更大，每天都會(huì)收集到海量的數(shù)據(jù)，例如客戶資料、銷售信息、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)向、營銷方變革等相關(guān)數(shù)據(jù)，但同時(shí)企業(yè)也面臨著很大的困惑，怎樣在復(fù)雜混亂的數(shù)據(jù)海洋里，識(shí)別出與本企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造相關(guān)的數(shù)據(jù)，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷呢？而數(shù)據(jù)化時(shí)代的到來，數(shù)據(jù)處理模式的轉(zhuǎn)變，使信息的價(jià)值得到更大程度的挖掘，為企業(yè)的經(jīng)營決策提供依據(jù)。

1.大數(shù)據(jù)帶來了營銷管理的變革

大數(shù)據(jù)開啟了時(shí)代的轉(zhuǎn)型變革，手機(jī)的接打電話、收發(fā)信息，POS機(jī)的每一單消費(fèi)，上網(wǎng)的機(jī)票訂購，與朋友的互動(dòng)聊天，朋友圈的分享動(dòng)態(tài)……我們無時(shí)無刻不在產(chǎn)生著各種各樣的數(shù)據(jù)信息。大數(shù)據(jù)時(shí)代，我們淹沒在數(shù)據(jù)的海洋里，對(duì)數(shù)據(jù)的甄別、加工與處理能夠使信息增值，日益稱為市場(chǎng)營銷管理的重要工作，而傳統(tǒng)營銷活動(dòng)的重點(diǎn)是市場(chǎng)調(diào)研，通過觀察法、詢問法和實(shí)驗(yàn)法獲取市場(chǎng)特征、消費(fèi)者偏好、宣傳效果等數(shù)據(jù)資料，存在著數(shù)據(jù)收集難度大、耗費(fèi)成本多、數(shù)據(jù)時(shí)效性差等詬病，而現(xiàn)代營銷，計(jì)算機(jī)系統(tǒng)實(shí)時(shí)接收著并分類整理消費(fèi)者的各種動(dòng)態(tài)信息，并跟蹤關(guān)聯(lián)反饋，從而精準(zhǔn)預(yù)測(cè)消費(fèi)者需求，并將這些有價(jià)值的數(shù)據(jù)快速傳送至生產(chǎn)線，快速組織生產(chǎn)，降低生產(chǎn)周期，搶占市場(chǎng)先機(jī)，這必將導(dǎo)致企業(yè)營銷工作的重心發(fā)生轉(zhuǎn)變，數(shù)據(jù)篩選、分析、關(guān)聯(lián)反饋將日益成為企業(yè)營銷管理的重點(diǎn)。

2.大數(shù)據(jù)利于分析消費(fèi)者行為特征，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷

在全渠道的零售模式下，消費(fèi)者的所有購物行為，不管是線上還是線下行為，都會(huì)留下痕跡，一旦這些數(shù)據(jù)達(dá)到一定規(guī)模的時(shí)候，商家能夠通過這些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的二次創(chuàng)新處理，分析預(yù)估出消費(fèi)者的購買偏好和消費(fèi)習(xí)慣，篩選出哪些是活躍消費(fèi)者、新增消費(fèi)者、沉默消費(fèi)者，哪些節(jié)日對(duì)于這些消費(fèi)者的刺激最大，能夠形成購買高峰，有助于商家科學(xué)備貨、精準(zhǔn)營銷、降低庫存風(fēng)險(xiǎn)。

消費(fèi)者購買與瀏覽的網(wǎng)絡(luò)搜索痕跡，能夠判斷出消費(fèi)者的購買意向，從而進(jìn)行精準(zhǔn)的推送，正如我們?cè)跒g覽旅游與信息之后的數(shù)月內(nèi)，會(huì)不斷看到網(wǎng)站推送過來的與旅游目的地相關(guān)的各種攻略和促銷信息。消費(fèi)者購買活動(dòng)的結(jié)束正是營銷活動(dòng)的開始，商家可以通過數(shù)據(jù)的挖掘，了解消費(fèi)者潛在需求，不斷地更新改進(jìn)產(chǎn)品，適應(yīng)需求，進(jìn)而能夠做到精準(zhǔn)營銷。

全球快時(shí)尚品牌ZARA從2010年起相繼在歐洲、美國、日本成立了網(wǎng)絡(luò)商城，實(shí)現(xiàn)了線上線下同時(shí)發(fā)售、銷售額的激增，這都離不開其對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)的采集、挖掘和分析，做出了科學(xué)合理的銷售預(yù)測(cè)。在ZARA的門店里，店員和銷售經(jīng)理隨身佩帶Pad，隨時(shí)記錄顧客的意見，關(guān)店后定時(shí)盤點(diǎn)貨品上下架和庫存情況，并對(duì)顧客的購買量和退貨率進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，對(duì)熱銷商品進(jìn)行排名等，經(jīng)理會(huì)將這些數(shù)據(jù)匯總上傳到ZARA的內(nèi)部全球資訊網(wǎng)中，在總部做出決策信息后，會(huì)立即傳送至生產(chǎn)線和倉庫系統(tǒng)，據(jù)此改變產(chǎn)品式樣適應(yīng)消費(fèi)者需求。同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，強(qiáng)化了雙向搜索引擎、資料關(guān)聯(lián)分析、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者意見調(diào)查等功能，不僅能將實(shí)時(shí)意見數(shù)據(jù)批次傳送給生產(chǎn)端，準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場(chǎng)，還能不斷更新時(shí)尚前沿信息資訊，線上商店成為了產(chǎn)品上市前的營銷試金石，充分了解消費(fèi)者的個(gè)性需求，從而達(dá)到連續(xù)數(shù)月保有較高的市場(chǎng)份額。

3.大數(shù)據(jù)可以檢測(cè)和防范品牌危機(jī)，維護(hù)企業(yè)形象

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是一個(gè)高度自由、平等、開放而透明的時(shí)代，所有人都可以通過微博、微信等互動(dòng)交流平臺(tái)發(fā)表看法，所有的信息是公開透明的，都可能被人看見，在這種背景下，產(chǎn)品或企業(yè)的負(fù)面消息會(huì)像病毒一樣瘋狂蔓延，一小時(shí)內(nèi)的點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)發(fā)量過萬是常有之事，如果企業(yè)對(duì)此沒有合理的監(jiān)測(cè)和預(yù)警機(jī)制，勢(shì)必會(huì)影響企業(yè)自身的形象和產(chǎn)品的口碑宣傳。

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)的實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)負(fù)面信息，對(duì)信息進(jìn)行縝密的處理，理清負(fù)面信息的源頭，及時(shí)啟動(dòng)危機(jī)應(yīng)急或預(yù)警，才能夠有效地保護(hù)產(chǎn)品的形象、維護(hù)企業(yè)的聲譽(yù)。

4.大數(shù)據(jù)有助于了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)向，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

替代品企業(yè)之間互相觀望，持續(xù)跟進(jìn)是企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的常態(tài)，對(duì)消費(fèi)者需求信息的精準(zhǔn)預(yù)測(cè)是企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)取勝的關(guān)鍵因素，而監(jiān)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和動(dòng)向是任何大中型企業(yè)的必修課。企業(yè)只有通過市場(chǎng)信息現(xiàn)場(chǎng)收集、互聯(lián)網(wǎng)信息系統(tǒng)分析，才能夠做到實(shí)時(shí)跟蹤反饋對(duì)手的產(chǎn)品信息、組織結(jié)構(gòu)調(diào)整信息、市場(chǎng)營銷策略等動(dòng)態(tài)信息，在此基礎(chǔ)上結(jié)合本企業(yè)內(nèi)部資源的優(yōu)劣勢(shì)，有側(cè)重點(diǎn)地調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷策略，提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以保持穩(wěn)定的市場(chǎng)地位。

三、大數(shù)據(jù)時(shí)代的營銷策略

1.轉(zhuǎn)變營銷觀念，重視數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)性研究

事物與事物之間總是存在著千絲萬縷的聯(lián)系，消費(fèi)者需求信息之間亦是如此，如何在紛繁復(fù)雜的信息群中篩選出與自己企業(yè)經(jīng)營發(fā)展相關(guān)的數(shù)據(jù)是一項(xiàng)重要的數(shù)據(jù)挖掘工作，也是現(xiàn)代營銷信息調(diào)研工作的重點(diǎn)，企業(yè)不僅要重視信息加工處理的重要性，更要積極轉(zhuǎn)變營銷觀念，主動(dòng)營銷，消費(fèi)者數(shù)據(jù)越豐富、全面、立體，越有利于開展數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)性分析，越有利于企業(yè)或商家了解消費(fèi)者的購買行為特征，從而為其提供個(gè)性化服務(wù)、培養(yǎng)忠誠度、開展會(huì)員制提供了基礎(chǔ)。

2.線上線下結(jié)合，建立完善的數(shù)據(jù)體系

線上線下融合發(fā)展是現(xiàn)代營銷發(fā)展的新趨勢(shì)。對(duì)于一個(gè)企業(yè)或商家，不僅要解決線上線下渠道、產(chǎn)品組合沖突等問題，還要充分發(fā)揮線上互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)、特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，補(bǔ)給消費(fèi)者數(shù)據(jù)信息。線下可以通過分析消費(fèi)者在商場(chǎng)行走路徑、駐留時(shí)間、到店頻率獲取品牌偏好數(shù)據(jù)，根據(jù)到店體驗(yàn)感受、購買數(shù)據(jù)展開會(huì)員定制，進(jìn)行精準(zhǔn)促銷。線上可以通過搜索信號(hào)進(jìn)行精準(zhǔn)配對(duì)和相似推薦，通過購買數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者購買能力、購買強(qiáng)度和購買類型，而客觀的評(píng)價(jià)與互動(dòng)信息有助于企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力，這些數(shù)據(jù)一旦形成規(guī)模，就能夠支持企業(yè)完成活躍消費(fèi)者與沉默消費(fèi)者、支付能力強(qiáng)或弱的消費(fèi)者等信息的篩選，而這些都是構(gòu)成企業(yè)或商家完善消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)。

3.建立并完善互動(dòng)反饋平臺(tái)，開展互動(dòng)營銷

2015年天貓“雙11”交易額突破900億元，電商大放異彩，其入駐企業(yè)的經(jīng)營利潤(rùn)不言而喻，每天都有大批商家或個(gè)人入駐天貓商城或建立自有的網(wǎng)絡(luò)商城，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)博弈，要想在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就必須做到想顧客之所想、急顧客之所需，嘗試進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)頁面功能再設(shè)計(jì)，設(shè)置互動(dòng)交流平臺(tái)，例如雙向搜索引擎、時(shí)尚信息討論、用戶產(chǎn)品評(píng)價(jià)、購買互動(dòng)交流等平臺(tái)，觀察消費(fèi)者行為，以完善消費(fèi)者的數(shù)據(jù)庫資料，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。加之，4G時(shí)代的開啟以及移動(dòng)終端設(shè)備的凸顯，使得自媒體迅猛生長(zhǎng)，博客、微博、微信、百度貼吧、BBS等成為了信息共享與傳播的重要媒介，分享、轉(zhuǎn)發(fā)成為了他們生活交流的重要方式，因此，商家或企業(yè)的專業(yè)人員可以以他們獨(dú)特的公眾賬號(hào)發(fā)聲，向所有對(duì)他們感興趣的讀者傳播產(chǎn)品信息、品牌價(jià)值、資訊前沿等信息，通過互動(dòng)營銷獲得聚眾效應(yīng)，擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力。

4.實(shí)時(shí)監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)動(dòng)態(tài)，進(jìn)行主動(dòng)營銷

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，線上線下的融合、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展、自媒體的互動(dòng)交流同時(shí)提供了大量的數(shù)據(jù)資料，可供企業(yè)經(jīng)營決策參考，但是卻存在著數(shù)據(jù)加工技術(shù)性強(qiáng)、數(shù)據(jù)真實(shí)性差等問題，例如，像微博、微信等所有提供自媒體的網(wǎng)站上，用戶只需要通過簡(jiǎn)單的注冊(cè)申請(qǐng)，根據(jù)服務(wù)商提供的網(wǎng)絡(luò)空間和可選的模板，就可以利用版面管理工具，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布文字、音樂、圖片、視頻等信息，創(chuàng)建屬于自己的“媒體”。其進(jìn)入門檻低，這些都會(huì)給企業(yè)品牌、商品信息的傳遞帶來隱患，如果數(shù)據(jù)是真實(shí)有效且正向的，用戶使用后體驗(yàn)感知超過其預(yù)期，則會(huì)自動(dòng)形成口碑宣傳，助推了企業(yè)價(jià)值。但是如果產(chǎn)品使用過后不滿意，而又沒有給予用戶較好的售后保證，則其負(fù)面效果會(huì)加倍放大于對(duì)正面效果的傳播，這些會(huì)像病毒一樣瘋狂傳播，大大影響企業(yè)形象。因此，一個(gè)企業(yè)的管理人員需要實(shí)時(shí)監(jiān)控內(nèi)外部數(shù)據(jù)動(dòng)向，積極開展危機(jī)應(yīng)急和預(yù)警，進(jìn)行主動(dòng)營銷。

結(jié)語

物聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、自媒體等一些新興技術(shù)的普及運(yùn)用，將人類社會(huì)帶入“第三次工業(yè)革命”時(shí)代，數(shù)據(jù)的爆炸式增長(zhǎng)成為新時(shí)代的重要標(biāo)志。數(shù)據(jù)的聚合與挖掘、消費(fèi)者需求的科學(xué)預(yù)測(cè)、危機(jī)的處理與預(yù)警正逐步成為企業(yè)與企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。借助一些計(jì)算機(jī)技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)加工、處理，將更多的數(shù)據(jù)應(yīng)用于企業(yè)管理實(shí)踐中是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢(shì)。所以，企業(yè)必須要轉(zhuǎn)變營銷觀念，重視對(duì)大數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)性分析，洞察消費(fèi)者心理；監(jiān)測(cè)外界動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)，進(jìn)行主動(dòng)營銷，進(jìn)而消除企業(yè)的不利影響因素；通過線上與線下相結(jié)合的方式，補(bǔ)充企業(yè)消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，提高營銷精度；合理利用自媒體平臺(tái)傳播產(chǎn)品信息、企業(yè)形象，以提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

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作者簡(jiǎn)介：

朱晶晶（1986.10- ），女，河北昌黎人，碩士研究生，研究方向：現(xiàn)代企業(yè)管理與市場(chǎng)營銷。