“W是魏建E軍Y的必”然導(dǎo)出

□本刊記者 張恒

“W是魏建E軍Y的必”然導(dǎo)出

□本刊記者 張恒

在參加廣州車(chē)展的行程上，一路都在看前美聯(lián)儲(chǔ)主席本·伯南克的自傳，書(shū)中關(guān)于宏觀經(jīng)濟(jì)，新古典主義和凱恩斯主義之爭(zhēng)吸引了我。美國(guó)經(jīng)濟(jì)近百年的發(fā)展，正是由亞當(dāng)斯密和凱恩斯為首的一些精英經(jīng)濟(jì)學(xué)家的理論所引領(lǐng)。理論模型在先，具體實(shí)踐在后，是典型的西方科學(xué)思維。

理論偏好

這種思維的好處是：讓人們?cè)谛袆?dòng)的時(shí)候有章可循，不會(huì)輕易迷失方向，當(dāng)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)與理論不相符的時(shí)候，人們反思理論在哪里出了問(wèn)題，繼續(xù)尋找理論模型的支持。長(zhǎng)城汽車(chē)給人的印象也是一家這樣的公司，它長(zhǎng)期目標(biāo)篤定，短期目標(biāo)靈活。

人們都認(rèn)為魏建軍發(fā)布WEY品牌，是學(xué)習(xí)西方以個(gè)人名字的命名方式。但這種品牌的命名方式在我國(guó)解放前也不少，如張小泉、戴春林。

在我看來(lái)，WEY品牌的誕生不僅是以個(gè)人姓氏命名，它沿襲了長(zhǎng)城汽車(chē)?yán)碚撃Ｐ驮谙?，具體實(shí)踐在后的科學(xué)思維導(dǎo)向，這在我國(guó)企業(yè)當(dāng)中是極其少見(jiàn)的。我們不妨把WEY品牌看成魏建軍本人對(duì)理論模型偏好必然導(dǎo)出的結(jié)果。

從豐田的精益生產(chǎn)，到里斯和特勞特的“定位”理論，都能看得出，魏建軍本人是一個(gè)有理論偏好的民營(yíng)企業(yè)家，他不打算摸著石頭過(guò)河，而是尋找西方已經(jīng)成功的經(jīng)驗(yàn)?zāi)脼榧河谩２煌氖?，太多?guó)人選擇把西方的技術(shù)拿來(lái)主義，卻忽視了西方的理論模型，而魏建軍深知后者的重要性。在哈弗H8和哈弗H9兵敗之后，長(zhǎng)城的團(tuán)隊(duì)不僅在產(chǎn)品上做出了調(diào)整，在品牌戰(zhàn)略上，也在探索全新的理論依據(jù)。

品牌延伸，包括品牌向上，品牌向下，或推出兄弟品牌，在美國(guó)前幾十年的全球化浪潮中，學(xué)界商界有大量?jī)?yōu)秀的相關(guān)論文發(fā)表。多年前我閱讀這些論文的時(shí)候，也是深受啟發(fā)。雖然記不清具體是哪篇論文，但我還清晰記得是《哈弗商業(yè)評(píng)論精粹》系列中有兩本是講品牌營(yíng)銷(xiāo)的，每一本大約6到10篇論文，其中一篇說(shuō)：推出一個(gè)全新的品牌，才是品牌向上最為可行的方法，其實(shí)這也符合定位理論，具體為什么就不論述了。實(shí)際上韓國(guó)現(xiàn)代汽車(chē)也是這樣做的。

如此來(lái)看，長(zhǎng)城汽車(chē)在中國(guó)品牌高端化的道路上，再次成為先行者，一個(gè)另辟蹊徑的先行者。但重新打造一個(gè)品牌，尤其是輕奢品牌，談何容易。

和現(xiàn)代汽車(chē)不同的是，現(xiàn)代汽車(chē)的高端品牌捷恩斯是一個(gè)“向下輻射勢(shì)能的品牌”，是一個(gè)技術(shù)儲(chǔ)備的品牌。而WEY顯然是想做一個(gè)走量的大眾輕奢品牌。

輕奢品牌

在WEY品牌的發(fā)布會(huì)上，魏建軍談到了和定位理論創(chuàng)始人里斯的面談，里斯建議魏建軍用他自己的姓氏作為品牌名。在講話中可見(jiàn)，定位理論的“品牌即品類(lèi)”和“劈開(kāi)腦海”對(duì)他影響頗深。

魏建軍說(shuō)：“姓氏絕不僅是一個(gè)代稱(chēng)，它代表了承諾與信譽(yù)。經(jīng)過(guò)深思熟慮，我決定用自己的姓氏鄭重承諾，像守護(hù)自己的榮譽(yù)和信仰一樣，去捍衛(wèi)這個(gè)品牌?！?/p>

WEY品牌定位于輕奢，做人們負(fù)擔(dān)得起的豪華SUV。該品牌的汽車(chē)定價(jià)為15萬(wàn)-20萬(wàn)元。這個(gè)定位，其實(shí)和長(zhǎng)城哈弗系列的高端H6系列以及H7、H8、H9都有重合。且據(jù)長(zhǎng)城方面介紹，WEY品牌從4年前就著手研發(fā)了。這類(lèi)似于微信和QQ、天貓和淘寶，屬于內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。在快速發(fā)展的現(xiàn)代社會(huì)，無(wú)論是學(xué)界還是商界，都倡導(dǎo)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)成長(zhǎng)。

但一個(gè)輕奢品牌，和大眾品牌最大的區(qū)別在哪呢？對(duì)WEY品牌的運(yùn)營(yíng)策略，必須和原來(lái)的哈弗品牌有所不同。畢竟定位理論講的是主動(dòng)傳播“我是誰(shuí)”，而非被動(dòng)口口相傳。當(dāng)然，這對(duì)魏建軍團(tuán)隊(duì)而言，一切都是不同于以往的，WEY時(shí)代的挑戰(zhàn)來(lái)了，這次的押注是他創(chuàng)始人的名譽(yù)。