江小白：逆轉(zhuǎn)白酒傳統(tǒng)

保翔

商業(yè)引擎

白酒產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化，品牌和渠道運(yùn)營(yíng)效率低下，年輕消費(fèi)群正在遠(yuǎn)離。在消費(fèi)升級(jí)、人群細(xì)分的當(dāng)下，白酒業(yè)正在呼喚新的運(yùn)作模式。

異化指針

站在傳統(tǒng)白酒的對(duì)立面，反其道而行之，江小白以差異化的產(chǎn)品為支點(diǎn)，以年輕人為粉絲群，以社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)為重心。

這個(gè)世界還需要新的白酒品牌嗎？如果需要，它是什么樣的風(fēng)格？它的位置在哪里？白酒是個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，江小白卻是新思維下的白酒品牌。沒(méi)有什么歷史傳奇，也沒(méi)有什么金主大后臺(tái)。

產(chǎn)品戰(zhàn)略：基于消費(fèi)場(chǎng)景的產(chǎn)品布局

傳統(tǒng)的白酒品牌總想和歷史發(fā)生點(diǎn)什么關(guān)系。

詩(shī)人騷客酒后留下名篇，才子佳人醉酒留下美談，皇親顯貴贊嘆此地盛產(chǎn)好酒，江湖好漢拿膽氣豪勇下酒……要當(dāng)歷史名酒，總之，品牌若是與歷史底蘊(yùn)沾不上一點(diǎn)邊，就會(huì)自卑。

有了點(diǎn)歷史的光環(huán)，又會(huì)有自傲的毛病。你有歷史，你有文化，但這些東西能與人群產(chǎn)生什么樣的聯(lián)系呢？許多白酒要么走低價(jià)路線，要么靠包裝提升知名度與檔次，卻沒(méi)有針對(duì)特定人群制造出共鳴。盡管中國(guó)許多傳統(tǒng)白酒的口感優(yōu)于進(jìn)口的洋酒，但是這些品牌沒(méi)有解決與時(shí)俱進(jìn)的問(wèn)題，不能和當(dāng)下的文化融合。

80后、90后與白酒的距離越來(lái)越遠(yuǎn)。紅酒、精釀啤酒、非酒精飲料在年輕群體中越來(lái)越流行。這一代人尊重自我，厭惡各種迎合，喜歡在輕松無(wú)約束的氛圍中社交。傳統(tǒng)白酒場(chǎng)景與年輕人之間，似乎已經(jīng)形成了某種無(wú)法調(diào)解的矛盾。年輕人對(duì)白酒不“感冒”，幾乎已經(jīng)形成了一個(gè)市場(chǎng)困局。而這個(gè)困局的兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是：重口味導(dǎo)致口感不適，品牌老化導(dǎo)致品牌無(wú)感。

與傳統(tǒng)品牌思維相比，江小白反其道而行之，不與歷史過(guò)分糾纏，不與名人攀親道故。走輕口味路線，適應(yīng)新消費(fèi)群體口感；品牌活在當(dāng)下，與新人群尋找共鳴，創(chuàng)造匹配于年輕人的消費(fèi)場(chǎng)景，是江小白可以實(shí)現(xiàn)快速引爆的主要路徑。

江小白在1.0版本的產(chǎn)品包裝上匹配了各種語(yǔ)錄：“友情也像杯子一樣，要經(jīng)常碰一碰才不會(huì)孤單”“我們最先衰老的從來(lái)不是容顏，而是那股不顧一切的闖勁”“我把所有人都喝趴下，就為和你說(shuō)句悄悄話”……這些語(yǔ)錄成功加大了白酒產(chǎn)品到達(dá)年輕一代消費(fèi)者內(nèi)心的可能。

大型宴會(huì)、政商會(huì)晤、高端會(huì)所、請(qǐng)客送禮……如此種種，傳統(tǒng)的白酒場(chǎng)景已多年未有變化，并且正在把一個(gè)行業(yè)帶進(jìn)死胡同。而江小白用另一種方式，宣布著匹配新場(chǎng)景時(shí)代的開(kāi)始。它專注于朋友聚會(huì)的小聚小飲小時(shí)刻，成為主打休閑非正式場(chǎng)合的產(chǎn)品。這樣看似舍棄了最“肥”的市場(chǎng)，卻奠定了它在小眾細(xì)分市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。

表達(dá)瓶：一瓶高粱酒的產(chǎn)品主義

今天擺在所有傳統(tǒng)企業(yè)面前的難題是：環(huán)境變了，消費(fèi)者變了，市場(chǎng)變了，如何適應(yīng)新的環(huán)境變革創(chuàng)新，如何重塑產(chǎn)品是第一重要的課題?；诎拙菩袠I(yè)的用戶體驗(yàn)，優(yōu)勢(shì)產(chǎn)地和口感獨(dú)特只是品牌的基本功。但擁有這些遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，酒本身是一種情緒飲料，你能不能最大程度上給消費(fèi)者以情緒滿足，成為了一件特別重要的事。在語(yǔ)錄瓶取得巨大成功之后，2016年上半年，江小白的二代產(chǎn)品上市，一個(gè)能與消費(fèi)者高度互動(dòng)，能匹配消費(fèi)過(guò)程中的情感表達(dá)的產(chǎn)品“表達(dá)瓶”橫空出世。

什么是表達(dá)瓶？總的來(lái)說(shuō)就是一個(gè)消費(fèi)者可以自己用來(lái)表達(dá)情緒的瓶子。江小白通過(guò)產(chǎn)品發(fā)起一輪消費(fèi)者的“我有一瓶酒，有話對(duì)你說(shuō)”行動(dòng)指令，每瓶酒都可以讓用戶分享照片和表達(dá)心情。上面有個(gè)二維碼作為進(jìn)入H5頁(yè)面的入口，在江小白表達(dá)瓶的H5互動(dòng)頁(yè)面，消費(fèi)者可寫(xiě)下想說(shuō)的話，再上傳自己的照片，便可“定制”屬于自己的江小白“表達(dá)瓶”。更特別的是，如果你的“定制”通過(guò)篩選，將有機(jī)會(huì)投入生產(chǎn)，還可以成為這瓶江小白的“代言人”。

或許在外行看來(lái)，這是一個(gè)簡(jiǎn)單的基于物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的產(chǎn)品應(yīng)用或者H5頁(yè)面而已。但在內(nèi)行看來(lái)，它卻有著非同凡響的戰(zhàn)略意義。在表達(dá)瓶之前，江小白的語(yǔ)錄生產(chǎn)主要靠?jī)?nèi)部征集，它體現(xiàn)的主要還是一個(gè)企業(yè)對(duì)消費(fèi)心理的摸索和猜想。但江小白真正想做的是能夠從消費(fèi)立場(chǎng)出發(fā)的產(chǎn)品內(nèi)容營(yíng)造，表達(dá)瓶的出現(xiàn)，則近乎完美地滿足了這一點(diǎn)。

清淡型高粱酒：從行業(yè)趨勢(shì)到品類創(chuàng)新

中國(guó)白酒是四大國(guó)粹之一，這是一個(gè)歷史悠久的傳統(tǒng)行業(yè)。江小白所在的重慶白沙古鎮(zhèn)，釀酒歷史有據(jù)可查。它源自宋代，具有千年釀酒歷史傳統(tǒng)，可這并不能阻擋品類和行業(yè)離消費(fèi)者越來(lái)越遠(yuǎn)，特別是年輕消費(fèi)群體對(duì)于上一輩的日常消費(fèi)者并不怎么在乎。“酒香也怕巷子深”“曾經(jīng)**酒，今日無(wú)人知”便是很多傳統(tǒng)行業(yè)、傳統(tǒng)企業(yè)的寫(xiě)照。

在紅海里，企業(yè)如何才能創(chuàng)新和差異化經(jīng)營(yíng)？盡管中國(guó)白酒全行業(yè)2015年有5 600億元的規(guī)模，但這早已經(jīng)是充分市場(chǎng)化，競(jìng)爭(zhēng)慘烈的一個(gè)行業(yè)，傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)企業(yè)和數(shù)量眾多的地方企業(yè)，其廣告、促銷(xiāo)、渠道和終端等每個(gè)領(lǐng)域都競(jìng)爭(zhēng)激烈。江小白要在這樣的市場(chǎng)環(huán)境中生存和發(fā)展，必須走差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略，首要任務(wù)就是品類創(chuàng)新。

江小白認(rèn)為低度化、利口化和清淡口感將是中國(guó)白酒的大趨勢(shì)?！扒宓透吡痪啤笔墙“椎暮诵漠a(chǎn)品。江記酒莊所在的白沙古鎮(zhèn)，是川法小曲酒的發(fā)源地，江小白既保持了高粱酒天然純粹、酒香淡雅的特點(diǎn)，又擁有大膽的個(gè)性，以低度酒為主打產(chǎn)品，堅(jiān)決拋棄傳統(tǒng)白酒口味濃烈的特性，將口感做得柔和清淡，從而與傳統(tǒng)重口味白酒形成了鮮明的對(duì)比。

正是憑借這些在產(chǎn)品口感和品牌塑造等方面“離經(jīng)叛道”的創(chuàng)新舉措，江小白成功地在一片紅海的白酒市場(chǎng)中，抓住了新時(shí)代消費(fèi)群體，抓住了消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。特立獨(dú)行的江小白，正在全方面系統(tǒng)地升級(jí)改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。