首次網(wǎng)絡(luò)交易雙向信任評(píng)價(jià)機(jī)制構(gòu)建及其應(yīng)用

尹明飛+楊靜+董靜+王旭

[提要] 隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，電子商務(wù)得到了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，但交易信任一直是電子商務(wù)發(fā)展的瓶頸。在C2C模式中首次交易雙方難以完全信任對(duì)方而降低電子商務(wù)交易成功率是各大電商巨頭亟待解決的問題，因此建立優(yōu)化的首次網(wǎng)絡(luò)交易信任體系是提高電子商務(wù)交易數(shù)量和質(zhì)量的有效方式。本文提出一種新型的雙向信譽(yù)評(píng)價(jià)體系CES，首次提出設(shè)置賣家對(duì)買家進(jìn)行購(gòu)買信用評(píng)價(jià)，通過信用評(píng)價(jià)體系CES讓賣家獲取首次交易博弈的依據(jù)，從而降低交易風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)，提升電子商務(wù)交易的信任評(píng)價(jià)度高的用戶的級(jí)別。研究表明：新的信用評(píng)價(jià)體系CES在不增加交易風(fēng)險(xiǎn)情況下，能有效提高交易數(shù)量和電子交易的渠道效率。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；首次交易信任體系；網(wǎng)絡(luò)安全；C2C

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2016年11月1日

隨著電商平臺(tái)的發(fā)展和電子商務(wù)法律法規(guī)的完善，更多的買賣雙方選擇在網(wǎng)絡(luò)上尋求低成本的交易機(jī)會(huì)。對(duì)于交易關(guān)鍵要素買方和賣方的信任是電子商務(wù)的基礎(chǔ)，統(tǒng)計(jì)資料顯示，電子商務(wù)環(huán)境下有近50%交易不滿意的體驗(yàn)，其中包括貨不對(duì)應(yīng)、金錢詐騙、物流破損等現(xiàn)象導(dǎo)致的不信任問題，這不僅會(huì)阻礙雙方交易的完成，還會(huì)降低網(wǎng)絡(luò)交易的滿意度。信任的建立不是一蹴而就的，買賣雙方往往需要經(jīng)歷多次交易才能建立信任關(guān)系。因此，針對(duì)首次成功交易顯得尤為重要，建立有效的評(píng)價(jià)機(jī)制，對(duì)提升電子商務(wù)的后期交易效率具有重要意義。

一、網(wǎng)絡(luò)信任體系

網(wǎng)絡(luò)信任體系指電子商務(wù)、電子政務(wù)和信息共享在各種實(shí)體間建立的信任。這種信任關(guān)系的建立對(duì)再次交易具有促進(jìn)作用，但想要維護(hù)好這種信任關(guān)系需要第三方交易平臺(tái)在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行信息交流時(shí)提供交易擔(dān)保，保護(hù)個(gè)人信息的私密性還要鑒別信息的真?zhèn)?，解決雙方交易糾紛。因此，網(wǎng)絡(luò)信任體系須為網(wǎng)絡(luò)使用者解決的問題有：（1）真實(shí)的交易信用記錄，有身份信息數(shù)據(jù)，是否有惡性交易刷單行為，是否是真實(shí)的信用評(píng)價(jià)；（2）真實(shí)的買家征信記錄，身份信息數(shù)據(jù)，進(jìn)行交易的數(shù)額及金額。

二、雙向信任評(píng)價(jià)機(jī)制的構(gòu)建

（一）店鋪的信譽(yù)度評(píng)價(jià)。信譽(yù)度是買家衡量這家店鋪的標(biāo)準(zhǔn)。因此作為賣家應(yīng)該注重信譽(yù)度，店鋪信譽(yù)度高，自然人流量也會(huì)增加，銷售額也會(huì)跟著上升。信譽(yù)度對(duì)賣家的作用：（1）信用級(jí)別越高，買家在選擇不同賣家相同產(chǎn)品時(shí)，就會(huì)買信用級(jí)別高的；（2）信用越高，店鋪在淘寶網(wǎng)站中排列的位置就越靠前；（3）信用越高，產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中排列的位置就越靠前；（4）信用越高，櫥窗推廣位就越大；（5）信用越高，在交易糾紛中的主動(dòng)權(quán)就越大。

目前的商務(wù)交易的信譽(yù)評(píng)價(jià)機(jī)制都是買家對(duì)賣家的評(píng)價(jià)，分為好評(píng)、中評(píng)和差評(píng)三個(gè)級(jí)別。一般買家都比較看重好評(píng)率，通過查看中評(píng)和差評(píng)來評(píng)估賣家的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。另外，可以查看賣家的鉆石等級(jí)，來評(píng)估賣家開店時(shí)間、成功交易商品次數(shù)和數(shù)量。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，信譽(yù)是保證生意日益增多的途徑之一，沒有信譽(yù)度是阻止交易進(jìn)行的關(guān)鍵因素。

（二）個(gè)人的征信信譽(yù)評(píng)價(jià)。對(duì)于買家個(gè)人的信譽(yù)評(píng)價(jià)方式目前主要有中國(guó)人民銀行的征信記錄和阿里巴巴旗下的芝麻信用記錄。個(gè)人征信記錄信息很重要，如果個(gè)人的征信有不良記錄，會(huì)影響到貸款買房、出國(guó)、申請(qǐng)信用卡、租房子、找工作等等。芝麻信用，是螞蟻金服旗下獨(dú)立的第三方征信機(jī)構(gòu)，通過云計(jì)算、機(jī)器學(xué)習(xí)等技術(shù)客觀呈現(xiàn)個(gè)人的信用狀況，已經(jīng)在信用卡、消費(fèi)金融、融資租賃、酒店、租房、出行、婚戀、分類信息、學(xué)生服務(wù)、公共事業(yè)服務(wù)等上百個(gè)場(chǎng)景為用戶、商戶提供信用服務(wù)。但是，目前為止沒有將征信記錄和芝麻信用具體應(yīng)用到電子商務(wù)交易中，因此很多買賣雙方選擇第三方擔(dān)保機(jī)構(gòu)。例如支付寶第三方支付平臺(tái)，買家將貨款打給支付寶，等收到貨物后，支付寶再將貨款打給賣家。第三方擔(dān)保機(jī)制在一定程度上增加了交易的保險(xiǎn)系數(shù)，提高了交易數(shù)額，但是卻延長(zhǎng)了賣家的資金回轉(zhuǎn)周期，一旦發(fā)生退貨情況，買家的錢就需等待賣家收到貨款才能回歸。通過以上對(duì)雙方行為影響信任評(píng)價(jià)的因素分析，分買家承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和賣家承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)兩種，其詳細(xì)的評(píng)價(jià)機(jī)制流程，如圖1所示。（圖1）

本文提出將個(gè)人征信記錄放在支付平臺(tái)上，若信用記錄加芝麻信用均良好這樣在無第三方支付擔(dān)保的情況下，賣家可以先發(fā)貨，買家后付款。待賣家收到貨款后，并對(duì)買家進(jìn)行信用評(píng)價(jià)。該評(píng)價(jià)能夠被其他賣家直接看到。用以其他賣家對(duì)買家的信用評(píng)估。當(dāng)賣家將自己的個(gè)人征信記錄和芝麻信用掛在網(wǎng)絡(luò)上及對(duì)店鋪的信譽(yù)通過考核后，買家的錢可以直接打給賣家，縮短了賣家的資金回籠時(shí)間。該種交易方式的風(fēng)險(xiǎn)是由買家承擔(dān)的。通過個(gè)人征信記錄及買家和賣家相互評(píng)價(jià)，完善了交易的信任體系。

三、雙向信譽(yù)評(píng)價(jià)在網(wǎng)絡(luò)交易中的應(yīng)用

雙向信任評(píng)價(jià)法作為一種多重選擇決策方法，可用來對(duì)初次交易進(jìn)行評(píng)估定性指標(biāo)的評(píng)價(jià)，應(yīng)用范圍廣泛，主要適用于無第三方擔(dān)保下的博弈交易，交易評(píng)價(jià)直接影響個(gè)人征信記錄，因此是C2C雙方選擇合作伙伴參考的重要機(jī)制。

（一）買家承擔(dān)交易風(fēng)險(xiǎn)參數(shù)的確定。借鑒2015年5月至2016年5月一年中淘寶系列C2C模式中首次交易調(diào)查問卷，經(jīng)由數(shù)據(jù)分析3，000萬億交易中，根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果構(gòu)造比較判斷矩陣，見表1。（表1）

利用層次分析法中方根法對(duì)矩陣評(píng)價(jià)參數(shù)進(jìn)行最大特征根值和一致性指標(biāo)CI進(jìn)行求解，其中一致性比率CR=CI/RI，RI為平均一致性指標(biāo)。（表2）

通過計(jì)算得出CR<0.1，由此得出矩陣參數(shù)的構(gòu)造是合理的，即在對(duì)賣家進(jìn)行信任評(píng)估時(shí)，賣家需要提供法人的征信記錄及顧客評(píng)價(jià)指標(biāo)。若存在借用別人的征信記錄時(shí)，將負(fù)法律責(zé)任，并對(duì)被使用者的征信記錄重置為不良。這樣可以大大提高征信記錄的權(quán)值。

（二）賣家承擔(dān)交易風(fēng)險(xiǎn)參數(shù)的確定。由于賣家承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，因此采用的是傳統(tǒng)的貨到付款的形式，對(duì)買家來說是沒有風(fēng)險(xiǎn)的。但是賣家需要考察買家的可信任度，根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果構(gòu)造比較判斷矩陣，見表3。（表3）

同樣利用方根法計(jì)算最大特征值和一致性指標(biāo)。（表4）

通過計(jì)算得出CR<0.1，由此得出對(duì)買家進(jìn)行信任評(píng)估是合理的，買家需要提供法人的征信情況及進(jìn)行過的交易類型和數(shù)量以供賣家進(jìn)行評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)大??；在C2C模式中，若雙方經(jīng)過評(píng)估得出風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)偏大即CR>0.1時(shí)，可以選擇第三方支付平臺(tái)作為擔(dān)保者以降低風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)。

四、結(jié)語

隨著信息時(shí)代的變革，安全系統(tǒng)在信息系統(tǒng)中的地位逐步增強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)信任體系作為安全系統(tǒng)中的核心部分也一天比一天重要，特別是正在開啟的云時(shí)代，本文首先分析了信任度對(duì)首次電子商務(wù)交易的影響，隨后針對(duì)買賣雙方無第三方機(jī)構(gòu)擔(dān)保情況下構(gòu)建了雙向信譽(yù)評(píng)價(jià)機(jī)制，針對(duì)雙方不完全信任條件下需要查看征信記錄和進(jìn)行過的交易次數(shù)和交易評(píng)價(jià)，進(jìn)行信譽(yù)評(píng)估判斷，分析表明新型的機(jī)制都能有效激勵(lì)買賣雙方提高首次交易的效率。最后，考慮在買賣雙方有可能征信記錄都不高的情況下，需要第三方擔(dān)保出面。但是目前征信紀(jì)錄的真?zhèn)魏蜁r(shí)效性還有待進(jìn)一步的研究。

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