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    新媒體時(shí)代廣播電視行業(yè)廣告創(chuàng)收措施探討

    2016-12-02 19:40婉蓉
    新媒體研究 2016年20期
    關(guān)鍵詞:電視臺(tái)新媒體

    婉蓉

    摘 要 隨著社會(huì)改革的不斷深入,傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)份額逐漸被新媒體所蠶食,并且迎來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)。文章就新媒體時(shí)代廣播電視行業(yè)廣告創(chuàng)收的措施進(jìn)行探討,旨在促進(jìn)廣播電視臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新,穩(wěn)步提升廣告收入。

    關(guān)鍵詞 電視臺(tái);新媒體;廣告創(chuàng)收

    中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360(2016)20-0067-02

    作為新型廣告方式的新媒體載體,目前已在廣告市場(chǎng)中占有較大份額,諸多傳媒公司對(duì)于線上廣告的投入極高,所以,傳統(tǒng)廣播電視行業(yè)的壓力更大,不僅要面對(duì)新媒體帶來(lái)的挑戰(zhàn),還要面對(duì)其他同行媒體的競(jìng)爭(zhēng),本文便是針對(duì)廣播電視臺(tái)的現(xiàn)狀,說(shuō)明當(dāng)前廣播電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)問(wèn)題,提出相關(guān)解決方案,確保廣播電視行業(yè)的健康發(fā)展。

    1 電視廣告經(jīng)營(yíng)問(wèn)題分析

    新媒體的出現(xiàn),使得傳統(tǒng)廣告電視媒體的廣告創(chuàng)收能力和空間大大縮水,新媒體成為廣告市場(chǎng)的重要角色。據(jù)相關(guān)研究表明,廣播電視廣告收入和收入總額均呈現(xiàn)穩(wěn)中有進(jìn)的態(tài)勢(shì)。

    一般而言,二級(jí)城市廣播電視臺(tái)經(jīng)營(yíng)廣告中,主要具備掌握本地市場(chǎng)、價(jià)格以及地面輻射的優(yōu)勢(shì),上述優(yōu)勢(shì)均能夠有效吸引本地行業(yè)的廣告投入,特別是本地觀眾為受眾目標(biāo)的中小型廣告主,不僅能夠讓所有廣告受眾的觀眾看到廣告,還能夠有效降低廣告費(fèi)用,但是由于二級(jí)城市廣播電視臺(tái)的發(fā)展過(guò)程中依然有著較高的局限性,首先便是由于地區(qū)的限制,二級(jí)城市廣播電視臺(tái)廣告僅僅服務(wù)于本地,最多也不過(guò)是吸引其周邊城市,所以整體廣告投放覆蓋率不高,但是對(duì)于本地廣播電視臺(tái)廣告主,通常也是本地企業(yè),所以廣告經(jīng)費(fèi)一般不高。其次,播放節(jié)目?jī)?nèi)容較為單一,不能夠吸引觀眾,收視率普遍不高,對(duì)于廣告經(jīng)營(yíng)的實(shí)效性造成影響。最后便是廣播電視臺(tái)的廣告形式較少,內(nèi)容乏善可陳,并不能夠讓觀眾感到興趣,均是換湯不換藥,確保廣告應(yīng)有的新意,而且由于所在地的廣告設(shè)計(jì)者素質(zhì)參次不齊,甚至較為惡俗,令觀眾極為反感,從而選擇換臺(tái),那么廣告宣傳應(yīng)有的效果則得不到

    體現(xiàn)。

    2 新媒體時(shí)代廣告?zhèn)鞑ヌ攸c(diǎn)

    2.1 互動(dòng)性

    傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ブ饕ㄟ^(guò)傳播者向著受眾進(jìn)行單向傳播,例如報(bào)紙廣告,這主要是受到廣播載體影響,但是電視廣告和廣播廣告,其受眾接受廣告信息后很難參與處理信息過(guò)程中,廣告內(nèi)容均是傳播者精心安排好的,此狀態(tài)很難實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑フ吆褪鼙姷幕?dòng)。但是,新媒體的出現(xiàn)打破了這一僵局,通過(guò)微博、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)微信等方式能夠?qū)崿F(xiàn)廣告商和受眾的充分互動(dòng)。

    2.2 多樣化

    首先,新媒體時(shí)代廣告將會(huì)和其他領(lǐng)域的要素進(jìn)行融合,例如動(dòng)畫、聲音、文字等,通過(guò)豐富的展現(xiàn)為受眾提供更刺激的感受。其次,由于廣告受眾的層次差異化,致使廣告制作的過(guò)程中也會(huì)偏向于大眾愛(ài)好的同時(shí),兼顧小眾品味,讓廣告?zhèn)鞑ジ訌V泛和有效。最后,新媒體便是多種媒體的綜合,例如手機(jī)電視、手機(jī)短信、樓宇電視、網(wǎng)絡(luò)電視等,紛亂繁雜的傳播渠道對(duì)于受眾信息接收的便利性有著積極影響。

    2.3 海量化

    傳統(tǒng)廣告信息傳播內(nèi)容極為有限,不僅時(shí)間有限,而且版面也受到限制,某種程度上來(lái)說(shuō),因信息數(shù)量有限,導(dǎo)致廣告價(jià)格也居高不下,新媒體時(shí)代實(shí)現(xiàn)了廣告?zhèn)鞑サ淖兏?,在其個(gè)性化、簡(jiǎn)潔化的標(biāo)題背后,將會(huì)銜接到全套的虛擬事項(xiàng),其次,將傳統(tǒng)的硬性廣告變成軟性廣告,實(shí)現(xiàn)廣告真正意義上的“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”。

    3 新媒體時(shí)代廣播電視廣告經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新措施

    3.1 注重創(chuàng)意和人才

    根據(jù)過(guò)往的整體廣告經(jīng)營(yíng)或創(chuàng)意發(fā)揮過(guò)程中,不難看出,起到?jīng)Q定性因素的便是人才,調(diào)查研究表明,絕大多數(shù)二級(jí)城市廣播電視臺(tái)在進(jìn)行廣告管理和經(jīng)營(yíng)過(guò)程中,盡管經(jīng)營(yíng)辦法均較為明朗有效,且思路多元化,地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的狀況前景優(yōu)良,然而,其廣告經(jīng)營(yíng)宣傳效果卻難以和預(yù)期媲美。導(dǎo)致這種尷尬境遇的關(guān)鍵因素便是由于缺乏專業(yè)管理人才,實(shí)際執(zhí)行過(guò)程中,不能夠有效的進(jìn)行梳理控制,從而導(dǎo)致廣告經(jīng)營(yíng)策略浮于表面,難以有效的實(shí)現(xiàn)相關(guān)措施和目標(biāo)。

    3.2 市場(chǎng)差異化戰(zhàn)略,提升核心競(jìng)爭(zhēng)力

    受到新媒體傳播的影響,目前國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)的二級(jí)城市廣播電視臺(tái)均迎來(lái)了不同程度的挑戰(zhàn),為了更好的發(fā)展生存,諸多電視臺(tái)均會(huì)提出有關(guān)措施及辦法,用以強(qiáng)化自身的廣告收益,并且奠定良好的差異化生存空間。一般而言,廣告業(yè)主會(huì)結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際情況及需求,有選擇性的確定合作方,例如:在地區(qū)進(jìn)行全國(guó)性品牌的宣傳過(guò)程中,往往會(huì)選擇和本地的廣播電視臺(tái)予以合作,并且將其廣告投入到本地市場(chǎng)中。所以,地方電視臺(tái)的優(yōu)勢(shì)根本便是其區(qū)域優(yōu)勢(shì),所以可以將該優(yōu)勢(shì)充分的發(fā)揮出來(lái),若想和新媒體進(jìn)行廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),則需要不斷的提升自己核心競(jìng)爭(zhēng)力,比如地方品牌影響以及品牌欄目等,利用上述區(qū)域優(yōu)勢(shì)不斷吸引更多的廣告受眾、投資商,進(jìn)而對(duì)廣播電視臺(tái)的收視率起到一定的積極影響,實(shí)現(xiàn)自身廣告創(chuàng)收,并且構(gòu)建良好的循環(huán)環(huán)境。

    3.3 廣告播出形式創(chuàng)新開發(fā)

    目前,廣播播出形式較為單一、傳統(tǒng),需要不斷的對(duì)其予以創(chuàng)新,例如植入式廣告,不僅是廣播電視媒體的陌生領(lǐng)域,更是全新的廣告創(chuàng)收增長(zhǎng)。植入式廣告的優(yōu)勢(shì)便是宣傳效果比較潛移默化,對(duì)于并不能夠接受廣告的受眾而言,采取了一種委婉的宣傳辦法,和傳統(tǒng)直接的、硬性的推銷對(duì)比而言,得到的實(shí)效性更高。然而,植入式廣告的植入過(guò)程中,也要講究方式,避免過(guò)于僵硬,應(yīng)當(dāng)合理、自然的植入,否則只會(huì)使得受眾更加反感,抵抗心理更強(qiáng),與此同時(shí),植入廣告的過(guò)程中還要與所處節(jié)目有直接聯(lián)系,避免二者相互矛盾,不對(duì)節(jié)目質(zhì)量效果造成影響,只有這樣,才能夠更好的讓受眾在觀看節(jié)目的過(guò)程中更好的接受廣告。

    3.4 新媒體和傳統(tǒng)媒體結(jié)合

    隨著新媒體的不斷發(fā)展,當(dāng)前的廣告經(jīng)營(yíng)已難以單純的復(fù)制傳統(tǒng)模式和經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。目前,新媒體廣告已經(jīng)占據(jù)了絕大部分的廣告市場(chǎng)份額,所以,新媒體和傳統(tǒng)廣播電視媒體的結(jié)合已經(jīng)十分迫切,并且作為必然的發(fā)展趨勢(shì)呈現(xiàn)在大眾視野中。二級(jí)城市廣播電視臺(tái)若想在新時(shí)代中謀求發(fā)展,則必須要對(duì)經(jīng)營(yíng)思想進(jìn)行有機(jī)轉(zhuǎn)變,不斷的將新媒體廣告經(jīng)營(yíng)和廣播電視媒體廣告經(jīng)營(yíng)綁定起來(lái)或是結(jié)合起來(lái),并且將廣告投資商予以“整合營(yíng)銷”,實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告的打包式售賣。

    選擇與新媒體進(jìn)行廣告打包過(guò)程中,方式繁多,例如選擇自身經(jīng)營(yíng)平臺(tái)、手端、網(wǎng)站平臺(tái)等,或者利用和其他新媒體載體的合作,實(shí)現(xiàn)雙邊共贏、合作,在確保投資商的廣告宣傳效果的基礎(chǔ)上,提高自身的廣告創(chuàng)收效益。

    4 總結(jié)

    綜上所述,新媒體的發(fā)展,對(duì)傳統(tǒng)廣播電視行業(yè)的廣告創(chuàng)收造成了不同程度的負(fù)面影響,為此,廣播電視行業(yè)要摒棄傳統(tǒng)觀念,不斷對(duì)自身進(jìn)行完善,迎合時(shí)代發(fā)展潮流,優(yōu)化自身廣告?zhèn)魇谀J?,?shí)現(xiàn)廣告營(yíng)銷創(chuàng)新,進(jìn)而保障廣播電視行業(yè)的健康發(fā)展。

    參考文獻(xiàn)

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    [2]王景楠.全民記者時(shí)代廣播電視媒體應(yīng)當(dāng)如何發(fā)展[J].新聞采編,2011(4):28-30.

    [3]王計(jì)昌,傅慶濤.節(jié)目創(chuàng)優(yōu)和技術(shù)創(chuàng)新是傳統(tǒng)電視媒體突圍之路[J].現(xiàn)代電視技術(shù),2015(9):99-101.

    [4]劉詩(shī)慧.新媒體發(fā)展形勢(shì)下傳統(tǒng)廣播廣告創(chuàng)收突圍探索[J].青春歲月,2016(3).

    [5]鐘金梅.新媒體環(huán)境下民生新聞的發(fā)展困境及對(duì)策——以深圳民生新聞為例[J].新聞研究導(dǎo)刊,2014,5(6):90-90.

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