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    視頻自媒體的現(xiàn)狀、特點與發(fā)展趨勢研究

    2016-12-02 19:03:53劉康
    新媒體研究 2016年20期

    劉康

    摘 要 視頻自媒體是網(wǎng)生內(nèi)容的重要載體之一,內(nèi)容創(chuàng)造上從UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)模式逐步向PGC(專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn))模式進(jìn)行升級。文章概述了視頻自媒體的發(fā)展現(xiàn)狀,通過對幾個典型的案例進(jìn)行剖析和對比,分析了視頻自媒體的9個主要特點:個性特色鮮明、信息多層編碼、垂直社區(qū)及價值觀圈層、大數(shù)據(jù)后臺、粉絲集聚及沉淀、互動參與性、電商可塑性、內(nèi)容創(chuàng)造的長尾效應(yīng)、IP蓄水池。

    關(guān)鍵詞 垂直社區(qū);價值觀圈層;電商可塑性;自頻道

    中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360(2016)20-0005-03

    移動互聯(lián)網(wǎng)興起的時代,大眾傳播媒介也發(fā)生了變化?;谝苿踊ヂ?lián)網(wǎng)的微博、微信產(chǎn)生后,自媒體這一概念應(yīng)運而生。微博、微信讓信息的傳遞效率大大提升,同時,全民的信息生產(chǎn)也得以迅速形成。內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容組織者中,以微博意見領(lǐng)袖“大V”和知名微信公共號最能體現(xiàn)自媒體的影響力。移動互聯(lián)網(wǎng)最大的功能屬性就是社交性和分眾性,從這一個角度上說,自媒體不僅能夠進(jìn)行互動(評論及留言),更可以在價值觀圈層下建立垂直社區(qū),這是以往大眾傳播媒介所不具備的。比如知名微信公共號“羅輯思維”就是一個互聯(lián)網(wǎng)知識社群,集聚了大量的羅振宇粉絲。他們集聚的原因就是從這個自媒體處可以獲取收益,即經(jīng)過“羅輯思維”二次創(chuàng)作的知識信息。內(nèi)容消費者消費的是自媒體針對知識、新聞、話題等提供的精準(zhǔn)而獨到的解讀,這些匠心獨運的觀點是內(nèi)容自媒體創(chuàng)作者基于信息材料二次創(chuàng)作的結(jié)果,在“去中心化”的傳播發(fā)展趨勢下,能制作高質(zhì)量作品的自媒體脫穎而出。同時,相較于傳統(tǒng)媒介占用時間資源和物理資源的屬性,自媒體人在移動互聯(lián)網(wǎng)中可以發(fā)揮的空間也更大。

    相較于文字、圖片、語音信息,受眾對視頻內(nèi)容的信息接受度更高,因為視頻更直觀、更能觸及受眾的多層面感官系統(tǒng)(眼、耳、心)。在信息技術(shù)不斷革新中,視頻自媒體得到了快速發(fā)展。視頻門戶的早期發(fā)展中,以優(yōu)酷、土豆、騰訊、搜狐為核心,其中模仿YouTube最為成功的當(dāng)數(shù)優(yōu)酷、土豆。在2012年優(yōu)酷土豆合并以前,視頻門戶主要以UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)模式為主,眾多網(wǎng)友依據(jù)自己的喜好上傳視頻。優(yōu)酷土豆合并之后,同時也是微信元年的2013年,《羅輯思維》視頻脫口秀節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)引起強(qiáng)烈反響,其在優(yōu)酷視頻平臺以一星期一期的節(jié)奏播放。之后,《羅邏思維》升級為自媒體,在微信開通公眾號,一天一段60秒語音加一篇文章作為其自媒體內(nèi)容,并逐步嘗試發(fā)展社群經(jīng)濟(jì)。同類型自媒體還有財經(jīng)作家吳曉波推出的《吳曉波頻道》,同樣是微信公眾號加視頻脫口秀節(jié)目。

    而視頻自媒體的進(jìn)一步發(fā)展,則是始于優(yōu)酷力推的自頻道?,F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)走紅的《暴走大事件》《關(guān)愛八卦成長協(xié)會》《Big笑工坊》等視頻節(jié)目,均采用訂閱號形式在優(yōu)酷自頻道首推,再在微博、微信、百度貼吧、QQ群等網(wǎng)絡(luò)社群陣地進(jìn)行營銷推廣,是典型的PGC生產(chǎn)模式。而2016年走紅網(wǎng)絡(luò)的視頻節(jié)目《papi醬》也是優(yōu)酷自頻道的一個訂閱號,其為UGC生產(chǎn)模式,節(jié)目由papi醬一人自編自導(dǎo)自演。無論是PGC還是UGC,走紅的視頻自媒體皆具有鮮明的人格特征,并且不斷輸出內(nèi)容。從趨勢上看,視頻自媒體作為網(wǎng)生內(nèi)容的重要載體之一,內(nèi)容創(chuàng)造上會是從UGC模式逐步向PGC模式進(jìn)行升級,因為專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)更具可持續(xù)性也更能開發(fā)社群經(jīng)濟(jì)等更多的衍生價值。

    下面,以《羅輯思維》和《暴走大事件》(《暴走漫畫》旗下視頻脫口秀節(jié)目)兩個自媒體為案例,從文化傳播原理分析上出發(fā),進(jìn)一步總結(jié)出視頻自媒體的9個主要特征,并就當(dāng)前視頻自媒體存在的問題提出若干建議和對策。

    傳播乃是設(shè)法建立共同性,也就是設(shè)法共同享有一則消息、一個觀念,或者一種態(tài)度。簡單說,就是少數(shù)人所知到多數(shù)人獲取的過程。

    傳播是一種行為、一個過程也是一個系統(tǒng),傳播大體可包括5個部分組成,即傳播者、受傳者、訊息、媒介及反饋,其中媒介是一切傳播活動賴以實現(xiàn)的中介。《羅輯思維》傳播的知識訊息,《暴走大事件》傳播的是娛樂訊息,均采用視頻作為傳播媒介。傳媒管理上,都有專業(yè)團(tuán)隊支持,負(fù)責(zé)行政、營銷、采編,保證了內(nèi)容的質(zhì)量和可持續(xù)性?,F(xiàn)在就視頻自媒體的9個主要特征,對《羅輯思維》和《暴走大事件》作具體分析。

    1 個性特色鮮明

    無論是《羅輯思維》還是《暴走大事件》,均具有個性鮮明的人格特征,而“羅胖”和“王尼瑪”兩個品牌則是視頻自媒體孵化出來的兩個標(biāo)志性符號?;ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展伴隨著信息過載的現(xiàn)實,注意力成為稀缺資源。視頻自媒體的工作是訊息的搬運工和創(chuàng)造加工者,考慮到互聯(lián)網(wǎng)原住民以“80后”“90后”青年為主,優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容必然以娛樂為主要輸出,即便像《羅輯思維》《吳曉波頻道》這樣的知識傳播者,在節(jié)目表現(xiàn)形式上也得考慮接近目標(biāo)受眾的喜好,即擁有更多的親和力、擁有更多的玩法。換句話說,個性特色得鮮明,才能留得住觀眾。比如,《吳曉波頻道》在吳曉波旁邊的吐槽玩偶“巴九靈”就充當(dāng)了一個非常有趣的角色。而《papi醬》更是因為papi醬其特色鮮明的表演,贏得了流量和認(rèn)可?!禕ig笑工坊》旗下最火視頻節(jié)目《唐唐神吐槽》,內(nèi)容是吐槽各種電影,主持人唐唐獨特的聲線和有趣至極的節(jié)目采編,特色鮮明?!度f萬沒想到》雖然算不上視頻自媒體,更多歸類于網(wǎng)絡(luò)短劇,也是因為其特色鮮明的網(wǎng)感語言和表演風(fēng)格及節(jié)奏感極強(qiáng)的劇本故事走紅網(wǎng)絡(luò)??梢姡瑐€性特色鮮明是視頻自媒體發(fā)展的首要因素。

    2 信息多層編碼

    《羅輯思維》就是羅振宇團(tuán)隊針對書籍知識進(jìn)行的二次編碼再創(chuàng)造,通過篩選和解讀,把各類書籍和知識中認(rèn)為有價值的信息提煉出來,以文章、語音、視頻脫口秀的方式呈現(xiàn)給受眾。一些受眾長期跟隨《羅輯思維》的原因就是羅振宇幫助他們節(jié)省了讀書的時間,但同樣獲得了他們想要的收獲。這個節(jié)目采編的過程,即自媒體人二次創(chuàng)造的過程,有的更是信息的多層編碼的過程。視頻自媒體人依據(jù)自己的喜好、特長及受眾的反饋,將已有的信息重新組合、編碼、再創(chuàng)造,某一個層面上說,更能體現(xiàn)自媒體人主觀層面的表現(xiàn)力,創(chuàng)造出的是一種新的而且是唯一的表達(dá)方式。就以最需要客觀呈現(xiàn)的新聞題材來說,《暴走大事件》就是一檔新聞解說節(jié)目,不同于傳統(tǒng)媒體中新聞的表現(xiàn)形式,《暴走大事件》更多的是對熱點新聞的點評和解讀,信息多層編碼的程度非常高。

    3 垂直社區(qū)及價值觀圈層

    移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展產(chǎn)生的自媒體最大的屬性就是能夠形成垂直的興趣社區(qū),共享共同的價值觀的社群。價值觀圈層是指同質(zhì)價值觀文化的范圍,即空間的可延伸性,同一價值觀下可以圈進(jìn)影響的層面,具體到圈層個人數(shù)量的多少。通過移動互聯(lián)網(wǎng),自媒體針對某一特定人群或者特定范圍內(nèi)容進(jìn)行訊息傳播,自媒體人可以找到價值觀圈層后的受眾,這些受眾形成的垂直社區(qū),更具有“物以類聚、人以群分”的特點。自媒體傳播的信息因此可以直達(dá)目標(biāo)受眾,分眾的屬性讓傳播者和受傳者的聯(lián)系也更為緊密。移動互聯(lián)網(wǎng)讓興趣和需求的細(xì)分市場更加凸顯,商業(yè)運作也更具可能性,在O2O大眾消費領(lǐng)域表現(xiàn)的最為明顯,比如吃、穿、用、行,各類App應(yīng)用軟件層出不窮。在互聯(lián)網(wǎng)文化領(lǐng)域,視頻自媒體則更具延展性,信息同樣具有分眾性,娛樂、體育、歷史、社會、財經(jīng)、生活小百科等都可以成為視頻自媒體開發(fā)的對象,讓訊息以獨特的視頻模式呈現(xiàn)出來又不同傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)模式,兼具個人屬性和專業(yè)特性。全民信息生產(chǎn)的過程中,價值觀圈層形成的垂直社區(qū),因為視頻自媒體更具互動性,對目標(biāo)受眾的管理和營銷開發(fā)更具可能,也更有想象空間,具體則表現(xiàn)在社區(qū)電商的開發(fā)上。

    4 大數(shù)據(jù)后臺

    自媒體因為能與訂閱者緊密相連,從而可以快捷地推送信息直達(dá)受眾。通過后臺大數(shù)據(jù),自媒體可以了解到用戶的行為體現(xiàn),而從做出相應(yīng)的調(diào)整,還可以根據(jù)各項數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián),分析其中的關(guān)系著手解決問題。譬如,優(yōu)酷自頻道的后臺為視頻自媒體的內(nèi)容創(chuàng)作者提供了豐富的大數(shù)據(jù)支持,幫助他們更好的完善自己的視頻內(nèi)容。比如以下這些指標(biāo),都包含了一些指導(dǎo)意義。在內(nèi)容質(zhì)量方面,有三個指標(biāo):“播放完整度”“更新視頻數(shù)”“播放轉(zhuǎn)粉絲”?!安シ磐暾取笔呛饬空w視頻內(nèi)容質(zhì)量水平的重要指標(biāo),是視頻信息傳達(dá)率高低的體現(xiàn),越能吸引人的內(nèi)容越能讓受眾停留觀看,播放完整度也就越高?!案乱曨l數(shù)”表現(xiàn)的是創(chuàng)作者的持續(xù)創(chuàng)作產(chǎn)出能力,持續(xù)的曝光頻率越多,自媒體越能有機(jī)會吸收更多的受眾關(guān)注。“播放轉(zhuǎn)粉絲”反應(yīng)的視頻內(nèi)容的吸引力及黏度,比如《有妖氣》的粉絲轉(zhuǎn)化率就比較高,為11︰1,具體表現(xiàn)在“新增訂閱”“月回訪率”等指標(biāo)上,粉絲受眾是可沉淀可轉(zhuǎn)化的精準(zhǔn)受眾,可待開發(fā)價值高。大數(shù)據(jù)指導(dǎo)內(nèi)容創(chuàng)作則可以參考“拖拽開始點”和“拖拽結(jié)束點”得到哪些內(nèi)容是受眾不太喜歡愿意放棄觀看的,從而分析出原因加以改進(jìn)。對于內(nèi)容創(chuàng)作者的視頻自媒體還可以關(guān)注發(fā)行效率和營收能力等相關(guān)指標(biāo),這些都需要后臺大數(shù)據(jù)作為支撐。

    5 粉絲集聚及沉淀

    《羅輯思維》沉淀的是知識粉絲,《吳曉波頻道》沉淀的是財經(jīng)粉絲,《暴走大事件》《Big笑工坊》等視頻自媒體也沉淀了各自的粉絲。粉絲經(jīng)濟(jì)依托于自媒體社群,這必然要求自媒體對粉絲要有一定的號召力。從某一個角度說,明星來做視頻自媒體更具備粉絲集聚及沉淀的影響力,譬如,早在明星個人自頻道《鹿晗工作室》優(yōu)酷正式上線之前,短短一個月吸引粉絲訂閱近10萬人次。自頻道為鹿晗提供了新歌發(fā)布、粉絲見面等多種表現(xiàn)形式的視頻空間活動,而粉絲們只要訂閱其自頻道即可享受獨家視頻內(nèi)容、專屬會員、邊看邊買等多種精彩功能。同樣,具有一定影響力的視頻自媒體依托于既有的集聚沉淀的粉絲,也可以開發(fā)出多種多樣的互動及回饋活動。移動互聯(lián)網(wǎng)打通了傳播者和收傳者的連接通道,受傳者更以粉絲的形態(tài)停留、集聚、沉淀,固定的、可以探尋的到的粉絲為傳播者提供了更多創(chuàng)作支持和意見反饋,這些作品不容小覷。

    6 互動參與性

    在信息傳播過程中,信息作為傳播的內(nèi)容,就像沒有貨物即無需搬運和運輸一樣,沒有它即沒有傳播。所以,傳播的過程既是人與人之間訊息交流的過程,也是人與人之間相互影響、交替作用的過程。這其中,反饋發(fā)揮了非常大的作用。

    傳播過程中獲得反饋信息是傳播者的意圖和目的,反饋是體現(xiàn)傳播的雙向性和互動性的重要機(jī)制,其速度和質(zhì)量依媒介渠道的性質(zhì)而有不同,但它總是傳播過程不可或缺的要素。自媒體傳播在信息反饋上的雙向性特征更為明顯,而視頻自媒體不僅可以通過評論還可以通過彈幕獲得反饋信息,進(jìn)而依據(jù)受眾的反饋而對內(nèi)容創(chuàng)作進(jìn)行改動。優(yōu)酷自制綜藝視頻節(jié)目《國民美少女》,互動參與性做的就非常出色,觀眾可以通過互動參與決定美少女的去留,節(jié)目組也根據(jù)觀眾的評論和彈幕信息迅速調(diào)整節(jié)目制作內(nèi)容?!读_輯思維》的“霸王餐”活動、《吳曉波頻道》的“書友會”活動,都是自媒體社群運營中互動參與性非常好的體現(xiàn)。

    7 電商可塑性

    移動互聯(lián)網(wǎng)時代傳媒業(yè)態(tài)發(fā)生了變革性變化,電商屬性逐步凸顯。從傳媒管理角度上看,產(chǎn)品屬性大于傳媒屬性的沿革,使得自媒體更兼具人格屬性,更具態(tài)度。不同的社群傳播的是不同的理念,故而產(chǎn)生了不同的電商。“羅輯思維”通過為其社群成員定制產(chǎn)品,激發(fā)情感消費進(jìn)行著社群電商的嘗試;通過“暴走大事件”節(jié)目轉(zhuǎn)化,“暴走漫畫”品牌在天貓上的專賣店到店率達(dá)6.1%,千曝光成交額36.5元。優(yōu)酷與阿里的技術(shù)對接和打通,令優(yōu)酷土豆和淘寶天貓的鏈接更為順暢,視頻自媒體人可以在優(yōu)酷自頻道的創(chuàng)作中心界面直接調(diào)用淘寶天貓的商品信息,通過內(nèi)容刺激及“邊買邊看”等模式轉(zhuǎn)化為電商銷售,創(chuàng)作者通過完成銷售獲得轉(zhuǎn)化傭金。通過大數(shù)據(jù)分析,可以從天貓?zhí)詫毇@得買家的訪問量、固定頻率、偏好商品,結(jié)合買家人群特征的分析再開發(fā)獨特的視頻內(nèi)容服務(wù)于這一受眾人群,更具目標(biāo)性。不僅如此,視頻自媒體的電商可塑性,因其具備注意力經(jīng)濟(jì)的特征,通過轉(zhuǎn)化流量和情感說服力量,在垂直社群中未來還可定制產(chǎn)品、以銷定產(chǎn),電商的廣告模式也會發(fā)生變革,點對點傳播、精準(zhǔn)投放將更為明顯。

    8 內(nèi)容創(chuàng)造的長尾效應(yīng)

    長尾理論是指商品生產(chǎn)成本急劇下降以至于個人都可以進(jìn)行生產(chǎn),過去看似需求極低的產(chǎn)品,購買量增加,這些小眾的需求得到滿足,產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場份額可以和主流商品的市場份額相當(dāng)甚至更大?;ヂ?lián)網(wǎng)為新媒體傳播提供了無限的空間市場,互聯(lián)網(wǎng)平臺為長尾的小眾內(nèi)容產(chǎn)品提供了銷售市場,傳統(tǒng)媒體受制于成本和價值需要而無法制作的小眾內(nèi)容產(chǎn)品,在新媒體中得以創(chuàng)造并獲得購買。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和智能終端的普及使得信息傳遞的直達(dá)率不斷提升,

    內(nèi)容生產(chǎn)和營銷的成本顯著下降,而搜索引擎又將低成本的內(nèi)容產(chǎn)品和少量可能的無限需求迅速連接起來,使得每一篇文章、圖片、視頻、節(jié)目都可以滿足每一個受眾的需求。從媒介依賴性的角度上講,對于給定的人群,媒介的某些功能會逐步凸顯,隨著內(nèi)容創(chuàng)造的效應(yīng)不斷增加和集中,這個群體對該媒介的依賴就會進(jìn)一步加強(qiáng)。這一點,在新媒體的內(nèi)容創(chuàng)造的長尾市場更為明顯。隨著4G通信技術(shù)的發(fā)展,視頻自媒體在內(nèi)容創(chuàng)造的長尾效應(yīng)必然將得到進(jìn)一步的釋放。

    9 IP蓄水池

    程武指出,IP價值可以從3個方面進(jìn)行挖掘:首先,是作品經(jīng)過市場驗證,具備用戶情感體驗,能夠超越具體平臺和形式;其次,作品中的形象、個性與故事令粉絲足夠熱愛,粉絲的期待始終如一,市場支持不斷提升;最后,作品源于創(chuàng)作者的想象力和情感,對生活的感觸和天分的流露,要重視IP源頭即創(chuàng)作者,充分尊重創(chuàng)作的才華。視頻自媒體提供了廣闊的創(chuàng)作空間,創(chuàng)作者可以在這個空間里與市場充分交流,不斷試錯,積累成長,集聚及經(jīng)營粉絲,打磨作品。向勇提出“一源多用”的概念。他指出,“一源多用”中的所謂“一源”,即一種文化資源;“多用”是指在商業(yè)環(huán)境下通過知識產(chǎn)權(quán)經(jīng)營,將影視、出版、電影、游戲、漫畫、主題公園、觀光旅游等結(jié)合起來。視頻自媒體產(chǎn)生的優(yōu)質(zhì)作品一旦形成IP價值,其作品具備故事驅(qū)動力,即可采用“一源多用”的策略往更多的方向進(jìn)行文化產(chǎn)品開發(fā)。在互聯(lián)網(wǎng)的廣闊空間和時間維度里,視頻自媒體是一個IP蓄水池,其創(chuàng)造的海量內(nèi)容產(chǎn)品,產(chǎn)生更具商業(yè)價值的IP具備充分的可能性。

    視頻自媒體目前存在的主要問題集中在兩點:一是PGC生產(chǎn)的創(chuàng)作者專業(yè)程度有待提高;二是4G通信技術(shù)的資費太高還不能滿足用戶隨時觀看視頻的需求。對此,建議PGC生產(chǎn)的創(chuàng)作者保持不斷累積的習(xí)慣和創(chuàng)作頻率,不斷提升自己的實力,研發(fā)更多具備市場需求的作品,用心經(jīng)營粉絲和社群,厚積薄發(fā)在市場競爭中獲取競爭優(yōu)勢。

    參考文獻(xiàn)

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