移動(dòng)醫(yī)療“等風(fēng)來(lái)”不如拼內(nèi)功

史亞娟

在“互聯(lián)網(wǎng)+”席卷各行業(yè)的大潮中，移動(dòng)醫(yī)療堪稱近兩年創(chuàng)投圈最火熱的板塊之一。

艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，僅在2015年，國(guó)內(nèi)移動(dòng)醫(yī)療細(xì)分領(lǐng)域就獲得108億元投入，App超過(guò)2000款，因“剛需”產(chǎn)生的市場(chǎng)規(guī)模將在2017年突破125億元。

然而，走過(guò)2014年的“快速吸睛”，2015年的“資本逐鹿”，一路“燒錢”的移動(dòng)醫(yī)療，卻在2016年悄然發(fā)生著改變：先是年初陸續(xù)有企業(yè)宣布裁員，資本“斷糧”后生存堪憂；后有國(guó)家食藥監(jiān)總局全面叫?！暗谌骄W(wǎng)售試點(diǎn)平臺(tái)”……

“經(jīng)過(guò)行業(yè)‘井噴式爆發(fā)，如今移動(dòng)醫(yī)療市場(chǎng)已在內(nèi)外夾擊中略顯逼仄?！贝笠虇釀?chuàng)始人柴可在接受《中外管理》專訪時(shí)分析：市場(chǎng)上有關(guān)醫(yī)療、大健康的App種類繁多不假，但同質(zhì)化嚴(yán)重，加之政策、觀念、專業(yè)性層層壁壘，普遍陷入盈利窘境，此時(shí)用燒錢獲取流量方式，難以讓資本回血；特別是進(jìn)入B輪融資后的公司，運(yùn)營(yíng)效率與內(nèi)在價(jià)值將成為“活”下去的關(guān)鍵。一句話：市場(chǎng)回歸理性時(shí)，創(chuàng)業(yè)者只有拼內(nèi)功！

大浪淘沙見(jiàn)真金。

2016年也涌現(xiàn)出不斷深耕細(xì)分市場(chǎng)，積極尋求突破的移動(dòng)醫(yī)療“急先鋒”：春雨醫(yī)生2015年線上問(wèn)診營(yíng)收1.3億元；杏樹(shù)林憑借B端核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)由“醫(yī)生工具”到“醫(yī)生職業(yè)成長(zhǎng)和臨床交流移動(dòng)協(xié)作平臺(tái)”的過(guò)渡；而自帶強(qiáng)大險(xiǎn)資背景的平安好醫(yī)生，則以保險(xiǎn)支付與費(fèi)用控制獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，成功拿下5億美元融資……

行業(yè)佼佼者“活”下來(lái)的訣竅是什么？移動(dòng)醫(yī)療“玩家”如何在投資整體遇冷后，找到差異化服務(wù)模式并站穩(wěn)腳跟？

“投資熱潮”退去后的佼佼者

2016年無(wú)疑是近三年移動(dòng)醫(yī)療創(chuàng)業(yè)的低潮期，除少數(shù)幾家細(xì)分領(lǐng)域領(lǐng)先者仍能獲得資本熱捧外，大部分創(chuàng)業(yè)公司掙扎在A輪或B輪融資的路上，甚至難以為繼。以“移動(dòng)醫(yī)療第一股”就醫(yī)160為例，今年8月裁員300人，創(chuàng)新事業(yè)線全面撤銷；而醫(yī)藥O2O藥給力也因融資未果被迫暫停業(yè)務(wù)，其負(fù)責(zé)人曾對(duì)外稱：“2015年12月就已確定的投資，變卦只在一夜間?！?/p>

致力于早期項(xiàng)目孵化、投資的創(chuàng)客總部創(chuàng)始人李建軍向《中外管理》坦言，他不會(huì)輕易投移動(dòng)醫(yī)療項(xiàng)目。如果要投，也只聚焦平臺(tái)、生物醫(yī)藥等方向。

“移動(dòng)醫(yī)療的確是未來(lái)極具前景的市場(chǎng)，但項(xiàng)目高度雷同，大多是一個(gè)App簡(jiǎn)單連接醫(yī)患?！崩罱ㄜ姺治?，當(dāng)企業(yè)進(jìn)入A輪、B輪后，投資人只會(huì)在相同細(xì)分領(lǐng)域選擇第一或第二的企業(yè)，此時(shí)大量同質(zhì)化項(xiàng)目無(wú)法商業(yè)變現(xiàn)，服務(wù)又缺乏核心醫(yī)療價(jià)值，商業(yè)模式短板讓資本卻步。

春雨醫(yī)生、杏樹(shù)林的投資人，藍(lán)馳創(chuàng)投合伙人陳維廣，則對(duì)此持樂(lè)觀態(tài)度，他告訴《中外管理》，醫(yī)療行業(yè)有抗周期性，受資本市場(chǎng)漲跌影響不大，且看病吃藥需求一直存在，資本關(guān)注的是創(chuàng)始人能否在明確目標(biāo)后堅(jiān)定走下去。以春雨醫(yī)生為例，最初是電話問(wèn)診，后發(fā)現(xiàn)不僅占用醫(yī)生時(shí)間，也難以沉淀醫(yī)患數(shù)據(jù)。“半年后我們與團(tuán)隊(duì)創(chuàng)始人張銳商量將電話改為語(yǔ)音和文字形式，不僅可為用戶提供更低付費(fèi)模式，也能利用好醫(yī)生的碎片時(shí)間。”

事實(shí)證明，陳維廣的判斷是對(duì)的。春雨醫(yī)生公開(kāi)資料顯示，2015年線上問(wèn)診收入為1.3億元，收入3000萬(wàn)元，現(xiàn)已完成12億元融資Pre-IPO環(huán)節(jié)，并有計(jì)劃分拆上市。

與春雨醫(yī)生聚焦醫(yī)患關(guān)系的C端市場(chǎng)不同，杏樹(shù)林——這個(gè)骨子里充滿醫(yī)學(xué)基因的公司，占領(lǐng)B端才是核心競(jìng)爭(zhēng)力。正如張銳所說(shuō)：“要在2016年打造百名收入100萬(wàn)元的醫(yī)生?！币牙塾?jì)80萬(wàn)醫(yī)生用戶的杏樹(shù)林，也有相似愿景——為醫(yī)生搭建一個(gè)能打造個(gè)人品牌的平臺(tái)，提高行醫(yī)效率，獲得更高收入，最終找到發(fā)揮所長(zhǎng)的市場(chǎng)。

作為移動(dòng)醫(yī)療早期創(chuàng)業(yè)者，杏樹(shù)林創(chuàng)始人張遇升分析得出：移動(dòng)醫(yī)療在中國(guó)，盡管針對(duì)大眾的在線醫(yī)療產(chǎn)品需求量大，但面臨更多政策壁壘；而針對(duì)小眾專業(yè)人士的產(chǎn)品，商業(yè)模式清晰，難度在于內(nèi)容專業(yè)性。后進(jìn)入者亟須組建一個(gè)集醫(yī)學(xué)、技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)于一體的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，搭建清晰盈利模型。

這樣一來(lái)，產(chǎn)品差異化更加明顯，在足夠大的醫(yī)療市場(chǎng)上，創(chuàng)業(yè)者各自商業(yè)空間自然清晰可見(jiàn)。張遇升告訴《中外管理》：“降低誤診差錯(cuò)的有效辦法，是按照臨床治療標(biāo)準(zhǔn)化信息去執(zhí)行；而我們要做的，就是要把這些標(biāo)準(zhǔn)化醫(yī)學(xué)信息‘搬到手機(jī)上，方便醫(yī)生隨時(shí)查用，降低出錯(cuò)率?！?/p>

2016年1月，完成C輪融資的杏樹(shù)林實(shí)現(xiàn)全面商業(yè)化，從“醫(yī)生工具”轉(zhuǎn)型為“醫(yī)生職業(yè)成長(zhǎng)和臨床交流移動(dòng)協(xié)作平臺(tái)”，盈利來(lái)源一是與藥企開(kāi)展數(shù)據(jù)與營(yíng)銷合作，二是版權(quán)內(nèi)容向醫(yī)生收費(fèi)，2015年平臺(tái)盈利超千萬(wàn)元。

張遇升認(rèn)為，不同醫(yī)生及同一類醫(yī)生在不同階段，需求并不一樣?！跋胗靡粋€(gè)社區(qū)將所有醫(yī)生‘黏在一起不現(xiàn)實(shí)?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2016/12/03/zwgl201611zwgl20161119-1-l.jpg" style="">

杏樹(shù)林的做法是，按照醫(yī)生碎片化需求，聚焦“醫(yī)口袋”、“病歷夾”兩款不同功能產(chǎn)品，如針對(duì)需要做研究的醫(yī)生，“病歷夾”可提供病例搜集、管理與統(tǒng)計(jì)分析，內(nèi)置的“云病房”，還可幫助處于事業(yè)上升期、想樹(shù)立聲譽(yù)的醫(yī)生打造專屬“云學(xué)院”；對(duì)于基層醫(yī)生，“醫(yī)口袋”中上千冊(cè)圖書(shū)可提供豐富基礎(chǔ)知識(shí)。

“以醫(yī)帶患”尚需辯證而論

繞開(kāi)春雨醫(yī)生以患者為中心的“輕問(wèn)診”模式，也不同于杏樹(shù)林打造“醫(yī)生職業(yè)成長(zhǎng)和臨床交流的移動(dòng)協(xié)作平臺(tái)”，已過(guò)B輪融資的杏仁醫(yī)生App，搭建的則是一個(gè)醫(yī)生個(gè)人CRM系統(tǒng)，即醫(yī)患溝通管理“工具”。

“選擇從B端切入，實(shí)現(xiàn)服務(wù)C端人群目標(biāo)?！毙尤梳t(yī)生創(chuàng)始人馬丁稱其為“和醫(yī)生一起經(jīng)營(yíng)患者”。作為首款與微信集成的醫(yī)生專用App，醫(yī)生可借此與其就診患者建立緊密聯(lián)系，并提供特色隨診、跟蹤、交流、檢索功能。產(chǎn)品定位為醫(yī)生重要的行醫(yī)輔助工具，讓其可為患者群提供多種特色服務(wù)。

2016年，杏仁醫(yī)生加大患者端影響力，通過(guò)線下落地醫(yī)生工作室形式，為醫(yī)患提供醫(yī)療閉環(huán)服務(wù)管理。馬丁認(rèn)為，醫(yī)生是醫(yī)療服務(wù)中的核心角色，最終決定能否吸引患者；抓住了醫(yī)生，并為其提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和提高效率的工具，將是解決醫(yī)療體系痛點(diǎn)的最好嘗試。

“站在患者角度來(lái)看，真正訴求是病癥能否得到有效治療，此時(shí)移動(dòng)醫(yī)療App從哪里獲取患者并不重要，重要的是以何種方式抓取病患痛點(diǎn)，提供滿意服務(wù)。”張遇升表示，盡管B端市場(chǎng)“醫(yī)生工具”從“醫(yī)生”端口獲取用戶最為精準(zhǔn)，但杏樹(shù)林不會(huì)開(kāi)線下診所，而是通過(guò)幫助醫(yī)院、科室共建醫(yī)患管理中心方式間接布局患者端。

張遇升舉例，2016年9月杏樹(shù)林與康康血壓、以嶺藥業(yè)聯(lián)手組建國(guó)內(nèi)首家慢病防治互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院——“康康慢病互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院”（下稱“康康”），在獲取互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院牌照后，線上處方、診療將合法化；未來(lái)不僅會(huì)為康康輸入醫(yī)生資源，還將憑借在慢病患者管理、隨訪方面積累的創(chuàng)新診療模式，為其慢病管理提供參考標(biāo)準(zhǔn)。

“長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，‘以醫(yī)帶患仍需辯證而論。該模式盡管可深入服務(wù)患者、提升醫(yī)生效率，但并不意味著這家移動(dòng)醫(yī)療公司就一勞永逸地?fù)碛辛酸t(yī)療資源。”柴可對(duì)此強(qiáng)調(diào)，醫(yī)療體系永遠(yuǎn)以“醫(yī)生”為中心，擁有名望和醫(yī)術(shù)高超的醫(yī)生，永遠(yuǎn)不會(huì)效勞于任何公司或機(jī)構(gòu)，醫(yī)生走到哪里，患者就會(huì)跟到哪里，企業(yè)無(wú)力掌控?fù)碛胁豢苫蛉贬t(yī)術(shù)的醫(yī)生。試想未來(lái)若真能出現(xiàn)聚集大量醫(yī)生的所謂“醫(yī)療上市集團(tuán)”，那與當(dāng)下體制內(nèi)醫(yī)院區(qū)別何在？由此，“壟斷醫(yī)生入口就擁有一切”只是空談，“醫(yī)生多點(diǎn)執(zhí)業(yè)”才是移動(dòng)醫(yī)療的大勢(shì)所趨。

此外，以構(gòu)建線下熟人醫(yī)患關(guān)系為核心的商業(yè)模式，也面臨盈利難題。

有分析稱，“讓醫(yī)生服務(wù)過(guò)的患者，自發(fā)構(gòu)建線下隨訪和醫(yī)患關(guān)系鏈沉淀體系，同時(shí)延伸商業(yè)價(jià)值”的邏輯并不成立：一是當(dāng)線上線下變?yōu)槭烊岁P(guān)系后，無(wú)論醫(yī)生收費(fèi)還是患者付費(fèi)，都將變得困難；不像好大夫在線，醫(yī)患不直接見(jiàn)面溝通，患者付費(fèi)后，反而能得到快速、有效反饋，即偏陌生關(guān)系付費(fèi)會(huì)更順利。二是醫(yī)患雙方一旦構(gòu)成“強(qiáng)關(guān)系”，平臺(tái)價(jià)值將被弱化，沒(méi)有黏性收費(fèi)也將無(wú)從談起。

“資本破局”必先服務(wù)破局

與低盈利對(duì)應(yīng)的，是移動(dòng)醫(yī)療行業(yè)持續(xù)爆發(fā)的流量數(shù)據(jù)。

如2016年5月完成A輪融資的平安好醫(yī)生，就借助平安集團(tuán)優(yōu)勢(shì)，在數(shù)據(jù)流量上表現(xiàn)亮眼。截至8月底，平安好醫(yī)生注冊(cè)用戶數(shù)已破億，月活躍用戶2774萬(wàn)。除通過(guò)1000位全職醫(yī)生形成核心服務(wù)圈，還簽約5萬(wàn)名社會(huì)化醫(yī)生作為服務(wù)外圈，匯集5000名三甲醫(yī)院名醫(yī)，實(shí)現(xiàn)全國(guó)名醫(yī)“一鍵呼叫”。

“探索差異化服務(wù)，將海量流量變現(xiàn)，緩解持續(xù)燒錢虧損狀態(tài)，是移動(dòng)醫(yī)療應(yīng)重視的共性問(wèn)題?！狈残琴Y本合伙人張勇闡釋，按服務(wù)對(duì)象劃分，移動(dòng)醫(yī)療商業(yè)模式有三：患者服務(wù)端企業(yè)，如以問(wèn)診掛號(hào)為入口整合醫(yī)療資源、慢病管理等；醫(yī)生端移動(dòng)醫(yī)療企業(yè)，分為醫(yī)生集團(tuán)和醫(yī)生社區(qū)、工具，靠把握醫(yī)生資源切入醫(yī)療服務(wù)；醫(yī)院服務(wù)端企業(yè)，以網(wǎng)絡(luò)醫(yī)院為主，為醫(yī)院開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)程醫(yī)療提供平臺(tái)。

可喜的是，市場(chǎng)亦有先行者試水，各種結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)的特色服務(wù)層出不窮：

以堅(jiān)持不做線下、專注線上問(wèn)診、分診的好大夫?yàn)槔瑒?chuàng)始人王航堅(jiān)定認(rèn)為在線咨詢必須向線上診療深化，才能實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?。其與銀川市政府共建的智慧互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院已于今年10月開(kāi)業(yè)，超過(guò)3000名醫(yī)生完成了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院多點(diǎn)執(zhí)業(yè)備案手續(xù)，可開(kāi)展網(wǎng)上診療，預(yù)計(jì)年底加盟醫(yī)生將達(dá)萬(wàn)名?！盎ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)院的出現(xiàn)，標(biāo)志著線上診療真正開(kāi)啟移動(dòng)醫(yī)療商業(yè)化進(jìn)程，醫(yī)生可遠(yuǎn)程復(fù)診、續(xù)藥，實(shí)現(xiàn)小規(guī)模盈利?！蓖鹾綄?duì)《中外管理》說(shuō)。

相比導(dǎo)醫(yī)導(dǎo)藥、廣告植入等收費(fèi)方式，支付方保險(xiǎn)公司一直被看作移動(dòng)醫(yī)療最佳“錢柜”。

對(duì)于過(guò)億用戶流量的變現(xiàn)，平安好醫(yī)生回應(yīng)，平安旨在打造“線上投保與健康管理咨詢+線下診所”的服務(wù)閉環(huán)：互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品“抗癌衛(wèi)士”全程實(shí)現(xiàn)線上投保、核保、理賠和支付服務(wù)，并為投保人提供多項(xiàng)健康管理服務(wù)；線下簽約5000名三甲專家醫(yī)師，投保人通過(guò)移動(dòng)端即可實(shí)現(xiàn)電話問(wèn)診與線下預(yù)約。

“移動(dòng)醫(yī)療鏈條很長(zhǎng)，帶來(lái)大量創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，而資本期待的仍是服務(wù)破局?！标惥S廣總結(jié)：傳統(tǒng)線下診療模式將就醫(yī)框在一個(gè)“移不動(dòng)”的死結(jié)中，誰(shuí)能讓信息移動(dòng)起來(lái)，誰(shuí)就能在服務(wù)端破局；更重要的，盡管移動(dòng)醫(yī)療需要長(zhǎng)期“開(kāi)墾”，但不是所有資本都有耐心等待，創(chuàng)業(yè)者要在嚴(yán)控成本基礎(chǔ)上，深挖用戶痛點(diǎn)，積累客戶群、用戶群，靜待“風(fēng)口期”到來(lái)。

但在張遇升的觀念里，“與其等風(fēng)來(lái)，不如拼內(nèi)功。”資本遇冷是創(chuàng)業(yè)都會(huì)遇到的阻力，資本只是幫助你成長(zhǎng)的營(yíng)養(yǎng)素，創(chuàng)業(yè)者要先明確“本心”，才能在外力助推下快速發(fā)展。而市場(chǎng)的“冷”與“熱”是相對(duì)的，過(guò)度融資會(huì)讓創(chuàng)業(yè)者盲從，相反要結(jié)合自身發(fā)展把握節(jié)奏。