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    女性消費(fèi)心理對(duì)廣告的影響

    2016-11-24 14:09:00聶志鵬
    2016年34期
    關(guān)鍵詞:出版社消費(fèi)消費(fèi)者

    聶志鵬

    一、引言

    隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人們的消費(fèi)價(jià)值觀也有所不同,尤其是女性消費(fèi)者,她們的社會(huì)地位也越來越高,相對(duì)來說女性的市場也越來越大。那么,各種渠道的消息都會(huì)對(duì)她們的消費(fèi)行為產(chǎn)生影響,其中廣告是對(duì)她們影響最大的。要想商品賣得好,就必須抓住女性的消費(fèi)心理特征。消費(fèi)者在市場中的溝通,是離不開廣告的宣傳的。

    二、女性的消費(fèi)潛力及重要性

    毛澤東曾有一句名言:“婦女也能頂半邊天?!雹僭谖覈袑⒔?4億人口,女性占有一半,在世界范圍內(nèi),許多國家的女性不僅人口眾多,而且隨著職業(yè)女性的增多,收入水平的不斷提高,女性的潛在購買力也在不斷的提高。此外,女性市場具有更大的重復(fù)購買潛力,其原因有,隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,女性的就業(yè)人數(shù)越來越多,女性可支配的收入也會(huì)相應(yīng)地增加,她們就擁有了購買的決策權(quán)。另外,在我國大部分的家庭中,主要是女性掌管著家里的日常消費(fèi)支出。

    在我國這樣一個(gè)人口眾多的大國,女性用品的消費(fèi)市場本來就很大,特別是中青年女性,她們?cè)诩彝ブ谐洚?dāng)著妻子,女兒,母親等多種角色,因而她們往往會(huì)成為兒童用品,老年人用品,男性用品的購買者。據(jù)國外有關(guān)專家的調(diào)查統(tǒng)計(jì),在家庭消費(fèi)品的購買中,女性購買占55%,男性購買占30%,夫妻雙方一道購買占11%,兒童購買占4%。

    三、分析女性的消費(fèi)心理特征,選擇不同訴求方式

    廣告是否能成功不僅是簡單的文字,更重要的是它是否能夠抓住人們的心理,是否符合廣告的對(duì)象。一則廣告從策劃,設(shè)計(jì),制作到廣告的時(shí)間,空間的選擇,媒介的作用,會(huì)遇到一系列的心理問題。廣告心里就是研究廣告過程中的消費(fèi)者的心理與購買行為的關(guān)系。因?yàn)橄M(fèi)者購買商品是由心理因素支配的,消費(fèi)心理是購買商品的內(nèi)在動(dòng)力,是消費(fèi)者的一種消費(fèi)思維活動(dòng)。所以,針對(duì)不同的消費(fèi)者要選擇不同的訴求方式。

    (一)時(shí)尚心理

    隨著市場競爭越來越激烈,廣告者都采用各種訴求方式來吸引消費(fèi)者,但具體用哪種訴求方式,這就需要廣告者花費(fèi)大量的心思來研究,根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)以及廣告對(duì)象的心理,來展開。暗示的含義就是一個(gè)人不用命令和理性的思考就去對(duì)另外一個(gè)人的信仰、觀點(diǎn)和決定產(chǎn)生某種影響。在受暗示的影響時(shí),人們不能控制它對(duì)自己的影響,而且缺乏自己的行為動(dòng)機(jī)。人類有種天然的愿望,就是與周圍人保持一致。

    愛美之心,人皆有之。尤其是年輕女性,自古以來,女性的審美觀就比男性更加敏銳,年輕女性對(duì)流行元素特別在意,商品的流行大多數(shù)是隨著女性的審美變化而變化的。無論是青年女性還是中老年女性,她們都希望通過消費(fèi)活動(dòng)來保持自己的自然美,又能增加修飾美,通過美化自己來吸引別人的目光。

    (二)情感心理

    所謂的情感心理就是指容易受環(huán)境氛圍和人際關(guān)系的影響。女性情感豐富,并且富于幻想。反映在消費(fèi)活動(dòng)中就是容易在情感支配下購買某種商品,她們?nèi)菀资艽蛘?,促銷,廣告等市場氛圍的影響,比如說在受到導(dǎo)購員介紹,朋友勸說的情況下購買的商品。女人是感情動(dòng)物,比較情緒化,當(dāng)發(fā)完工資,錢包鼓鼓的時(shí)候,就會(huì)產(chǎn)生莫名的購買欲望,尤其是女性,如果一段時(shí)間不逛街,就會(huì)感到生活無滋無味。有些女性在生氣或心情不好的時(shí)候,就會(huì)把買東西當(dāng)做發(fā)泄,任性消費(fèi)。根據(jù)其特征應(yīng)選用的訴求方式是情感訴求。所謂的情感訴求就是能促使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴,而女性以感性著稱,這就注定了其購買行為帶著豐富的感情色彩。

    (三)自尊心理

    人人都有自尊,并且希望得到別人的尊重。女性消費(fèi)者更是如此,她們擁有較強(qiáng)的自尊和自我意識(shí),她們?cè)谌粘5南M(fèi)活動(dòng)中,往往會(huì)征求別人的意見,例如她們?cè)谫I衣服時(shí),往往會(huì)征求別人的意見,她們不是沒有主見,而是希望得到別人的意見或者贊賞,以滿足她們的心理需求。另外,女性的自尊心理還會(huì)在購物時(shí)的反映,比如說,一些皮膚偏黑的女性,對(duì)于一些顏色,不是很顯膚色,但售貨員還是會(huì)說:“穿上很漂亮,很適合你?!边@時(shí),即使不買心里也會(huì)有種被認(rèn)可的滿足感。自尊心理來自于人的主觀意識(shí),自尊心較強(qiáng)的人,一般不愿意落后與別人,與別人不一樣,所以選用暗示訴求,與周圍人保持一致。

    (四)方便實(shí)惠心理

    隨著社會(huì)的發(fā)展,職業(yè)女性越來越多,她們需要面對(duì)家庭和事業(yè)多方面的壓力,所以她們也希望能夠減輕壓。因此,她們?cè)谫徺I活動(dòng)中,會(huì)選擇一些使用起來比較方便節(jié)時(shí)的,來縮短勞務(wù)時(shí)間,相對(duì)以前來說,現(xiàn)在會(huì)要求產(chǎn)品的方便性節(jié)時(shí)行,日益的突出。所謂理性訴求是一種采用說理性說服的方法的廣告形式。這種廣告說理性強(qiáng),有理論,虛實(shí)結(jié)合,有深度,能夠全面的展示出產(chǎn)品的特點(diǎn)。理性訴求的基本思路是明確傳遞信息,以信息本身和具有邏輯性的說服加強(qiáng)訴求對(duì)象的認(rèn)知,引導(dǎo)訴求對(duì)象進(jìn)行分析判斷。理性訴求的力量,不會(huì)來自氛圍的渲染,情感的抒發(fā)和令人眼花繚亂的語言修飾,而來自具體的信息,明晰的條理,嚴(yán)密的說理。所以這種廣告能具有說服力,主要針對(duì)一些比較理性的女性。

    但是對(duì)于家庭婦女來說,她們不用上班,所以她們會(huì)管理家里的大小事情,在理財(cái)方面會(huì)精打細(xì)算,對(duì)于一些上商品會(huì)精挑細(xì)選,“好而不貴”“少花錢多辦事是她們的消費(fèi)理念。她們經(jīng)常會(huì)買一些日常用品,所以非常重視實(shí)用性,既能滿足需要,又能物美價(jià)廉,經(jīng)久耐用。她們?cè)谫徺I時(shí)會(huì)精挑細(xì)選,也就是常說的貨比三家,她們并不會(huì)感覺是在浪費(fèi)時(shí)間,因?yàn)樗齻兊拇蟛糠謺r(shí)間就是照顧家里人的衣食住行。

    (五)沖動(dòng)心理

    女人是情感動(dòng)物,是非常情緒化的,她們?cè)谫徺I一些物品的時(shí)候,是不加思考的。尤其是年輕女性,一些沒結(jié)婚的,既沒有家庭負(fù)擔(dān),也無房貸車貸的壓力,所以她們只要發(fā)了工資,就會(huì)產(chǎn)生購買的欲望,看到商場里令郎滿目的商品時(shí),就算事前沒有計(jì)劃,也會(huì)有購買的沖動(dòng)。她們?cè)诠浣謺r(shí),往往會(huì)買很多可有可無的,并不急需的東西。而且她們會(huì)為一時(shí)的沖動(dòng)而后悔,買完之后,回到家里,就會(huì)說,當(dāng)時(shí)不應(yīng)該買。還有一些女性,她們認(rèn)為應(yīng)該對(duì)自己好,所以就會(huì)在生氣或者不高興時(shí)就去消費(fèi),她們感覺這樣就會(huì)彌補(bǔ)一下自己內(nèi)心的不開心。此類女性消費(fèi)者情緒易受外界影響,也比較感性,選用情感訴求較為合理。

    (六)攀比心理

    愛美之心人皆有之。尤其是些年輕的女性,她們認(rèn)為這是自尊的表現(xiàn),她們會(huì)追求個(gè)性和時(shí)尚,希望自己能保持時(shí)尚美和自然美,什么流行穿什么,穿衣服自然講究搭配,可能就會(huì)感覺自己少雙鞋子,感覺應(yīng)該配個(gè)什么樣的首飾啊,這樣一來,自然就促進(jìn)消費(fèi)。在消費(fèi)的過程中,因?yàn)榕时?,尺寸把握不?dāng),可能會(huì)造成過度消費(fèi)。比如說,一些女性有時(shí)會(huì)看到一件衣服穿到別人身上很漂亮,自己就很想擁有一件,這時(shí)她們就會(huì)去專門買一件這樣的衣服,穿在身上,自己心里美美的。有些女性消費(fèi)者虛榮心較大的,不希望落后于別人,渴望與周圍人保持一致,或者高人一等,針對(duì)此類女性消費(fèi)者應(yīng)選用暗示訴求。

    注釋:

    ① 謝文輝.美麗經(jīng)濟(jì)-如何打開女人的錢袋[M].中國時(shí)代經(jīng)濟(jì)出版社

    參考文獻(xiàn):

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    [12] 謝文輝.美麗經(jīng)濟(jì)-如何打開女人的錢袋[M].中國時(shí)代經(jīng)濟(jì)出版社

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