玩奧運營銷 中國企業(yè)用盡“洪荒之力”

蔣佩芳　趙娜

奧運會不僅是體育界的一場“大考”，由于這場盛會天然具備強大的關注度并且極易引發(fā)話題，形成熱議，因此也是備受企業(yè)青睞的推廣“盛會”。

自上屆奧運以來的四年中，傳媒環(huán)境、大眾習慣變遷，以及互聯(lián)網(wǎng)技術、品牌營銷方式的革新，特別對互聯(lián)網(wǎng)媒體和營銷行業(yè)來說，更是一場“大考”。

就廣告主而言，在這場吸引著全世界目光的盛會中，如何創(chuàng)新玩法、選擇核心資源，成為大考中能否斬獲優(yōu)異成績的關鍵。

以往奧運會上，中國企業(yè)往往更多通過贊助代表團的“吃穿住行”或電視轉播等各方面所需。而本屆奧運會上，中國企業(yè)的奧運營銷也出現(xiàn)了一些創(chuàng)新之舉。伴隨著奧運賽事的火熱進行中，這些營銷舉措的成效，也正在逐漸顯現(xiàn)出來。

社交+技術 塑造奧運營銷場景

阿里體育和騰訊體育兩家都獲得了本屆里約奧運會賽事中國區(qū)網(wǎng)絡播映權?！睹咳战?jīng)濟新聞（博客，微博）》記者了解到，就在奧運會開幕前夕，騰訊奧運招商已鎖單40家冠名廣告主，包括三星、NIKE、可口可樂、寶潔、一汽-大眾奧迪、奔馳、伊利等眾多廣告主都選擇了與騰訊奧運欄目合作。其中，移動端收入占到了騰訊奧運招商總收入的80%以上。

從北京奧運會開始，騰訊就以高端資源、創(chuàng)新營銷模式、多元化的營銷手段，以及獨一無二的全平臺支持，最大化覆蓋公眾，并在互聯(lián)網(wǎng)媒體營銷收入方面獨占鰲頭?？梢哉f，騰訊已成為“體育營銷的第一平臺”。

騰訊體育運營總經(jīng)理趙國臣在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，購買版權并不是單純以回報為核心，而主要考量的是用戶需求價值，我們會更多從用戶的角度去考慮，做出更多專業(yè)的內(nèi)容，這才是吸引用戶的最好手段。而頭部內(nèi)容本身就具備商業(yè)價值。對于騰訊奧運來說，版權變現(xiàn)只是一部分，同時還有很多變現(xiàn)方式。

在騰訊奧運項目的總體收益中，視頻、直播等自制節(jié)目，收益占比遠大于賽事直播。變現(xiàn)渠道主要以贊助和廣告為主，目前騰訊奧運的廣告主已經(jīng)達到42家，商業(yè)收益在賽前就超過投入，實現(xiàn)盈利。

趙國臣透露，商業(yè)合作的達成，30%在去年就已實現(xiàn)，60%在今年上半年，還有少部分還在陸續(xù)進行。

當然，就像大考中有落榜、有提名一樣，并非所有的品牌都能在奧運營銷里獲利，特別是依靠贊助這樣的單點效應，即使品牌能夠進入奧運賽場，也無法占領受眾心智。如何進入大眾的生活場景，在互動中與消費者實現(xiàn)溝通，是這場營銷戰(zhàn)脫穎而出的關鍵所在。

正是看到體育營銷當中這樣的趨勢，騰訊早在今年4月推出的“跑向里約”就順利將奧運精神和體育場景植入到消費者的生活中。趙國臣透露，在奧運開幕之前，參加活動的用戶數(shù)量，其步數(shù)總數(shù)達到千億。在商業(yè)合作上，這個策劃得到了一汽-大眾奧迪、伊利的支持，投放廣告收入加起來超過1億元。

私人訂制解說員出現(xiàn)

所謂眾口難調(diào)，放到觀看賽事直播上多少也有類似的體驗，比如是否喜歡某個解說員的風格。如果是機器人解說呢，體驗會不會不一樣？就好像用地圖APP，我們會選一個自己喜歡的語音包。

《每日經(jīng)濟新聞》記者從百度方面了解到，里約奧運會期間，百度人工智能機器人度秘上線了四項新功能，除了VR全景游里約、賽事日報、明星提醒，另外一項就是希望打造成“私人訂制”的機器人實況解說，而這些需要利用AI、VR、大數(shù)據(jù)分析等技術實現(xiàn)。

據(jù)悉，此次奧運會，度秘可實況解說籃球賽，用戶可選擇“球員重點解說”功能，比如選擇“只看易建聯(lián)”，度秘就會重點解說易建聯(lián)的場上動態(tài)、技術統(tǒng)計等。同時，對前往里約現(xiàn)場觀賽的中國游客，百度攜手巴西最大的O2O網(wǎng)站PeixeUrbano，提供了有中文指引的免費安全WIFI熱點。