O2O模式下老字號餐飲企業(yè)的轉(zhuǎn)型與發(fā)展模式研究

摘 要：老字號餐飲企業(yè)，在餐飲O2O的浪潮下，面臨著巨大的挑戰(zhàn)，同時也迎來新的發(fā)展機遇。本文從老字號餐飲企業(yè)O2O的發(fā)展進程著手，分析了其在“互聯(lián)網(wǎng)+”過程中要進行四個方面的轉(zhuǎn)型，提出目前餐飲企業(yè)O2O的模式中可供老字號餐飲企業(yè)參考的部分，最后指出了老字號餐飲企業(yè)O2O發(fā)展趨勢，以期在“全民觸網(wǎng)”時代，幫助老字號餐飲企業(yè)迎來新的春天。

關(guān)鍵詞：老字號餐飲企業(yè)；O2O；轉(zhuǎn)型；模式

近年來，隨著餐飲市場競爭的不斷白熱化，老字號餐飲企業(yè)開始失去其獨特的產(chǎn)品優(yōu)勢。快餐時代的來臨，更使許多老字號餐飲企業(yè)，在生產(chǎn)工藝上逐漸拋棄了傳統(tǒng)手工，對消費者的吸引力日漸減弱。許多老字號餐飲企業(yè)固守傳統(tǒng)，缺乏品牌意識和整體規(guī)劃，經(jīng)營管理理念滯后，在新形式下的競爭中遇到發(fā)展瓶頸。老字號餐飲企業(yè)的轉(zhuǎn)型，實質(zhì)上是傳統(tǒng)與現(xiàn)代的碰撞博弈，首要的是不能再受錮于舊有的經(jīng)營模式。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的浪潮下，餐飲O2O模式滲透到訂座、采購、營銷、外賣、團購、分享、點評等各個環(huán)節(jié)，助力老字號餐飲品牌迎來新的發(fā)展機遇。越來越多的老字號餐飲企業(yè)開始加入O2O浪潮，互聯(lián)網(wǎng)正對傳統(tǒng)餐飲的模式改造和效能提升起到了巨大的推進作用。

一、老字號餐飲企業(yè)O2O發(fā)展現(xiàn)狀

2015中國（北京）電子商務(wù)大會的數(shù)據(jù)顯示，包括北京西來順飯莊、全聚德、慶豐包子鋪、稻香村等共計19個品牌、232個門店的老字號集體接入百度外賣，老字號餐飲企業(yè)開始大規(guī)模擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”。很多傳統(tǒng)品牌并沒有真正理解互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)，加入O2O營銷的老字號餐飲企業(yè)雖多，但多數(shù)仍停留在初期階段，以團購、在線預(yù)訂（座）、在線訂餐（外賣）、掃描下單與移動支付等模式較為常見。老字號企業(yè)多選擇與團購網(wǎng)和第三方平臺合作，很少推出APP服務(wù)的。真正的“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，不是簡單的移動支付和促銷策略，需要從合作體制到產(chǎn)品模式再到管理方式做出變革，是傳統(tǒng)老字號品牌的徹底革新和挑戰(zhàn)。

二、老字號餐飲企業(yè)的O2O轉(zhuǎn)型之路

1.“顧客”到“用戶”的理念轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)餐飲企業(yè)的消費者，習(xí)慣稱之為“顧客”；而新興互聯(lián)網(wǎng)的使用者，則被稱為“用戶”。“顧客”傾向于一次性的交易，“用戶”則是頻繁互動和交易。如何將“顧客”轉(zhuǎn)化為“用戶”，是O2O浪潮下老字號面臨的新問題。為適應(yīng)新的消費群體和消費模式，老字號要以“用戶思維”重整企業(yè)，整合多方資源，利用原有的官方網(wǎng)站、微博、微信等自媒體，擴大知名度，聚攏粉絲圈，增強消費者黏度，研究年輕消費群體的消費習(xí)慣，全力打造擁有老字號企業(yè)特色的O2O餐飲新模式。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，老字號餐飲企業(yè)連鎖將嘗試更多新的業(yè)態(tài)組合，比如搭建外賣業(yè)務(wù)運營平臺，增設(shè)門店里外帶服務(wù)窗口，與支付寶、大眾點評、淘點點等的深度合作等，一切應(yīng)該以為消費者提供快捷、高效、貼心的用餐體驗為中心。

2.產(chǎn)品主導(dǎo)到用戶主導(dǎo)的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的老字號企業(yè)，只注重產(chǎn)品，而忽視消費者需求和市場變化；而現(xiàn)代餐飲企業(yè)既賣產(chǎn)品，更要考慮市場和消費者的因素。老字號企業(yè)以往一直以產(chǎn)品思維為主導(dǎo)，而伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，真正學(xué)會用互聯(lián)網(wǎng)思維去思考問題、解決問題，已經(jīng)成為傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級所要解決的首要問題。老字號企業(yè)要嘗試從用戶角度出發(fā)，定義新的餐飲產(chǎn)品和組合，借助線上電商平臺、線下實體門店，從單純賣“產(chǎn)品”到賣“產(chǎn)品+服務(wù)”，提升用戶體驗感和消費者黏度，進一步發(fā)揮老字號品牌的影響力，創(chuàng)新探索O2O商業(yè)模式。

三、老字號餐飲O2O發(fā)展模式

1.團購模式。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的團購，從最初PC端的限時限量搶購，演變成了不限時間的日常打折促銷活動，免去了提前預(yù)約，成為商家大打價格戰(zhàn)的平臺，靠低價吸引消費者來搶占市場份額。老字號企業(yè)不能光打價格戰(zhàn)，從長遠的角度來看，消費者的選擇還是由餐廳自身的菜品和服務(wù)品質(zhì)來決定，以低價取勝的策略難以吸引消費者形成重復(fù)性消費。

2.外賣模式。近兩年來，隨著用戶消費習(xí)慣的改變，餐飲外賣O2O模式逐漸火爆。站在消費者角度，這種消費方式，可以足不出戶享受美食；對餐飲企業(yè)來說，在店內(nèi)接待規(guī)模有限的基礎(chǔ)上，通過外賣可以增加銷量和收益。外賣模式給整個餐飲市場帶來增量，豐富了餐飲行業(yè)經(jīng)營方式的內(nèi)涵。老字號企業(yè)需要研究消費者行為習(xí)慣和口味偏好，對產(chǎn)品重新研發(fā)，縮短生產(chǎn)時間，改良產(chǎn)品品質(zhì)，適應(yīng)外賣市場。

3.堂食模式。餐飲的堂食模式，是餐飲企業(yè)最基本的部分。對老字號餐飲企業(yè)來說，經(jīng)過幾十年上百年的沉淀，更懂產(chǎn)品，更懂客戶，比新興的互聯(lián)網(wǎng)餐飲更具有優(yōu)勢。通過擁抱互聯(lián)網(wǎng)，也能享受外賣等線上渠道帶來的客流量。

4.美食交友。從最初互聯(lián)網(wǎng)美食網(wǎng)站的探店活動，逐漸發(fā)展到將美食推薦與移動社交相結(jié)合，被稱為“美食社交神器”的應(yīng)用“去哪吃”開始嘗試美食交友模式的探索，并取得了不錯的成績。這種模式就是美食網(wǎng)站或美食應(yīng)用運營平臺結(jié)合餐廳特色策劃專門的美食交友活動，在線上招募美食達人進行試吃，在線下進行美食品鑒與交友活動，同時連接線上與線下，讓線上的社交關(guān)系能夠延伸到線下。老字號餐飲企業(yè)也應(yīng)努力轉(zhuǎn)變觀念，迎合年輕人的心理，培養(yǎng)年輕的消費群體，讓美食圍繞人來展現(xiàn)，這樣企業(yè)才更有長久活力。

5.獨立O2O平臺。獨立餐飲O2O平臺，將排隊、支付、營銷等一系列環(huán)節(jié)整合到餐飲企業(yè)獨立的微信公眾號中，進而為其搭建O2O平臺。自主獨立地整合自身的顧客來源，而非依附于第三方O2O平臺，才能使企業(yè)擁有自己的顧客，從等位、點餐、支付和會員活動形成一條屬于企業(yè)自身的場景化O2O閉環(huán)。由于這種方式無法直接給餐飲企業(yè)帶來流量，需要企業(yè)自己線上線下引導(dǎo)，對于一些資金雄厚，人力充沛的老字號連鎖企業(yè)，可以考慮這種模式。

四、老字號餐飲O2O未來趨勢

1.餐飲后端服務(wù)成O2O重點。餐飲O2O的進程，實際上是餐飲行業(yè)著手信息化和電商化轉(zhuǎn)型發(fā)展的過程?，F(xiàn)在餐飲行業(yè)O2O模式才剛剛開始，常用的手段只是把餐廳的一些基本信息如菜單、點評等搬上互聯(lián)網(wǎng)。而真正改變餐飲行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的途徑，來自餐飲后端服務(wù)的信息化改造和升級。未來餐飲商戶爭奪戰(zhàn)的主戰(zhàn)場將轉(zhuǎn)移到后端管理，整個營業(yè)管理，如餐廳的點菜數(shù)據(jù)，顧客偏好，會員消費管理等等，將通過終端的智能設(shè)備開始實現(xiàn)信息化。數(shù)據(jù)的存儲、查詢和分析，將成為企業(yè)O2O進程中的重點工作。

2.利用大數(shù)據(jù)進行精準營銷。很多傳統(tǒng)餐飲行業(yè)的營銷方式還停留在拉條幅、貼海報、紙質(zhì)代金券、發(fā)小廣告這種粗放營銷的階段，但對誰來消費過、消費者喜好什么、怎么讓他們再來等問題，概不關(guān)心，由此浪費了大量的人力財力，還可能引起顧客反感。通過線上線下無縫對接，為顧客打通了多個線上平臺，增加曝光率，建立餐廳的互聯(lián)網(wǎng)入口，實現(xiàn)線上引流；對來自各個渠道的預(yù)訂、線上點餐、手機支付等消費行為進行留存和分析，可以有效進行精準營銷，提高客戶黏性，優(yōu)化菜品結(jié)構(gòu)，增加關(guān)聯(lián)銷售。

3.發(fā)展“社交工具+網(wǎng)絡(luò)社群+電商微商”新模式。老字號轉(zhuǎn)型電商，比新的企業(yè)有著更好的基礎(chǔ)，如較高的知名度，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、完備的生產(chǎn)體系等。老字號企業(yè)可以像其它餐飲企業(yè)一樣，嘗試團購、外賣等電商形式，也可嘗試把老字號企業(yè)集中起來，發(fā)展“社交工具+網(wǎng)絡(luò)社群+電商微商”新模式，讓消費者重新認識老字號企業(yè)，增強市場競爭力。

4.企業(yè)自建O2O平臺漸成趨勢。通過自建O2O平臺，企業(yè)可將排隊、支付、營銷等一系列環(huán)節(jié)整合到餐飲企業(yè)獨立的微信公眾號中，從預(yù)定，等位、點餐、支付和點評，形成一條屬于企業(yè)自身的場景化O2O閉環(huán)，這是第三方平臺無法提供的。大型餐飲企業(yè)在資金充足的情況下推出APP服務(wù)，更利于顧客數(shù)據(jù)的收集和分析，從而制定有針對性的特色服務(wù)。中小餐飲業(yè)則可選擇借助第三方平臺的流量和技術(shù)優(yōu)勢。

老字號不僅是民族文化的根基與脊梁，也是一種歷史的沉淀符號，在“全民觸網(wǎng)”時代，如何面對網(wǎng)上的互聯(lián)網(wǎng)終端消費者，將線下的產(chǎn)品、品牌優(yōu)勢與線上進行互動與整合，完全是一個新的命題。在擁抱互聯(lián)網(wǎng)的升級與改革的過程，老字號餐飲業(yè)進入了一個新的發(fā)展時期。老字號餐飲企業(yè)要順應(yīng)市場潮流，充分利用品牌價值和資源優(yōu)勢，以品牌作為企業(yè)發(fā)展的依托，實施營銷策略創(chuàng)新，提高客戶滿意度和忠誠度，在激烈的市場競爭中占據(jù)有利地位。

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作者簡介：杜金玲（1980- ），女，浙江省杭州市人，講師，碩士，研究方向：酒店管理