迪卡儂在華經(jīng)營成功因素分析及其啟示

梁威

摘要：本文分析了迪卡儂在中國市場(chǎng)經(jīng)營的成功因素，認(rèn)為迪卡儂將自身優(yōu)勢(shì)與中國市場(chǎng)特點(diǎn)結(jié)合起來，選擇了正確的經(jīng)營策略，并且本文還討論了迪卡儂成功經(jīng)營給國內(nèi)企業(yè)帶來的啟示。

關(guān)鍵詞：迪卡儂;在華經(jīng)營;啟示

一、迪卡儂在華經(jīng)營的歷程與成績

中國的運(yùn)動(dòng)品市場(chǎng)的競(jìng)爭程度也是空前激烈的。不僅有耐克和阿迪達(dá)斯這樣的國際巨頭，而且也有李寧、安踏、361等本土成長起來的知名企業(yè)，還有數(shù)不清的中小企業(yè)在運(yùn)動(dòng)以及運(yùn)動(dòng)休閑的細(xì)分市場(chǎng)上試圖建立品牌，占領(lǐng)巨頭們剩下的市場(chǎng)空缺，尋找增長的空間。中國運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)的競(jìng)爭是全方位和空前激烈的，李寧公司因?yàn)?008年奧運(yùn)會(huì)之后的國際化戰(zhàn)略而大意失荊州，國內(nèi)市場(chǎng)受到后起之秀的嚴(yán)重威脅，以至于近年還在致力于去庫存，品牌地位岌岌可危。一線運(yùn)動(dòng)品牌在中國的門店數(shù)量可以達(dá)到5000家之上，用于營銷廣告的費(fèi)用不斷增加，行業(yè)的飽和度提高，似乎行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入一片紅海。而正是在很多中國運(yùn)動(dòng)品企業(yè)修煉內(nèi)功，做好集體過冬的行業(yè)前景下，迪卡儂依靠一種獨(dú)特的營銷模式，開啟了中國運(yùn)動(dòng)品市場(chǎng)的新紀(jì)元，獲得了高速成長。迪卡儂進(jìn)入中國的時(shí)間并不早，雖然前期在中國有生產(chǎn)和采購活動(dòng)，但第一家店于2013年才在上海設(shè)立。此后，迪卡儂一發(fā)不可收拾，從一線城市逐漸滲透到中國二線、三線城市，甚至像江陰，佛山，東莞，諸暨，淮安等這樣的四線甚至五線城市都已經(jīng)開設(shè)了迪卡儂商場(chǎng)。到2015年迪卡儂在中國已經(jīng)超過100家店，遠(yuǎn)期規(guī)劃要開1000家店。迪卡儂中國的市場(chǎng)價(jià)值已經(jīng)超過法國本土，也成為了迪卡儂最大的海外市場(chǎng)。

二、迪卡儂在華經(jīng)營的成功因素

迪卡儂為何能夠在不贊助大牌運(yùn)動(dòng)明星，不到中央電視臺(tái)等傳統(tǒng)媒體上做廣告的情況下獲得中國市場(chǎng)的成功？這與迪卡儂獨(dú)特的商業(yè)文化以及商業(yè)模式有關(guān)。首先，迪卡儂定位于大眾運(yùn)動(dòng)，符合中國城市化的發(fā)展趨勢(shì)。迪卡儂并非高端運(yùn)動(dòng)品牌，其產(chǎn)品的定位也是面向大眾市場(chǎng)，而不是專業(yè)運(yùn)動(dòng)員。如果是專業(yè)運(yùn)動(dòng)員品牌，幾乎每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都有激烈的競(jìng)爭，高利潤，但是也是高投入，需要進(jìn)行專業(yè)品牌管理，確保產(chǎn)品的卓越質(zhì)量，并且致力于在技術(shù)創(chuàng)新和設(shè)計(jì)上要超越對(duì)手。但是迪卡儂將自己定位于入門級(jí)的運(yùn)動(dòng)品提供商，是面向?qū)で筮\(yùn)動(dòng)樂趣以及將運(yùn)動(dòng)作為健康生活方式的重要組成部分的中產(chǎn)消費(fèi)者。而隨著中國城市化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，三線甚至五線城市的消費(fèi)者開始接受一線城市的生活理念，將運(yùn)動(dòng)和健康聯(lián)系起來，將運(yùn)動(dòng)作為一種生活方式。這給迪卡儂帶來了廣闊的潛在市場(chǎng)，事實(shí)上迪卡儂遠(yuǎn)遠(yuǎn)不滿于現(xiàn)在的門店數(shù)量，因?yàn)榇蟊娺\(yùn)動(dòng)市場(chǎng)是一片前景廣闊的區(qū)域，每年都有大量的中國消費(fèi)者開始涉獵新的運(yùn)動(dòng)方式，戶外運(yùn)動(dòng)、滑雪、馬術(shù)等等。這些新興消費(fèi)者往往不會(huì)購買頂級(jí)設(shè)備，而迪卡儂剛好滿足了這些消費(fèi)者的需求，因?yàn)榈峡▋z的全產(chǎn)品門類，豐富的選擇，剛好滿足了中國消費(fèi)者的好奇心。例如在迪卡儂門店里，很多顧客第一次見到專業(yè)的滑雪和馬術(shù)設(shè)備，才感到這些運(yùn)動(dòng)原來離自己如此之近，不免有躍躍欲試的購買沖動(dòng)。并且迪卡儂還提供免費(fèi)體驗(yàn)這些運(yùn)動(dòng)的機(jī)會(huì)，幾乎在每個(gè)中國迪卡儂商場(chǎng)，都能看到消費(fèi)者在愉快的體驗(yàn)輪滑、籃球、簡易高爾夫等運(yùn)動(dòng)。迪卡儂通過體驗(yàn)式服務(wù)，獲得了中國新興中產(chǎn)階層的認(rèn)可。

其次，迪卡儂的獨(dú)特經(jīng)營模式帶來了競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。迪卡儂是一家源于法國的跨國公司，來到中國，依然堅(jiān)持了傳統(tǒng)的自有品牌經(jīng)營模式。迪卡儂旗下產(chǎn)品絕大多數(shù)都是自有品牌，幾乎每個(gè)產(chǎn)品大類都有自己品牌。這些品牌通過迪卡儂的研發(fā)機(jī)構(gòu)不斷推出新產(chǎn)品，比如輕便透氣的新型布料，能夠在滑行中保持平衡的獨(dú)特滑板設(shè)計(jì)，能夠幾秒中打開并且便于收納的懶人帳篷，可以在水里呼吸的面罩等等。這些獨(dú)特的產(chǎn)品在其它的地方是買不到的，也是國內(nèi)很多頂級(jí)運(yùn)動(dòng)品牌所忽略的，例如阿迪達(dá)斯和耐克就基本不涉足國內(nèi)的家庭漿類運(yùn)動(dòng)設(shè)備。這樣迪卡儂在很多細(xì)分市場(chǎng)上找不到有力的競(jìng)爭者，從而獲得了高增長的機(jī)會(huì)。

最后，迪卡儂能夠結(jié)合中國實(shí)際調(diào)整經(jīng)營策略。迪卡儂看好中國大陸市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿?，所以?003年就將亞洲地區(qū)的總部遷到上海，并且招聘了大量的本土人才。本土化的經(jīng)營思路使迪卡儂能適應(yīng)中國市場(chǎng)，快速做出正確商業(yè)決策，推動(dòng)了迪卡儂的快速發(fā)展。在2000年后，中國消費(fèi)市場(chǎng)的電子商務(wù)發(fā)展非常迅速。迪卡儂為了快速占領(lǐng)中國市場(chǎng)，和淘寶合作，在天貓上開設(shè)了旗艦店，并且結(jié)合自身特點(diǎn)，也設(shè)立了企業(yè)官方網(wǎng)站，并且將兩個(gè)網(wǎng)站保持同步，這樣的電子商務(wù)策略符合中國市場(chǎng)的特點(diǎn)，迪卡儂借助新興的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，擴(kuò)大了市場(chǎng)影響率，通過線上和線下資源的整合，進(jìn)一步提高了經(jīng)營的利潤率。

三、迪卡儂的成功給國內(nèi)企業(yè)的啟示

他山之石可以攻玉，迪卡儂在中國的成功經(jīng)驗(yàn)可以成為國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品企業(yè)的借鑒對(duì)象。迪卡儂能夠在中國市場(chǎng)快速增長，首先具有核心能力，其次能夠調(diào)整經(jīng)營策略將核心能力轉(zhuǎn)變成為競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。所以中國本土企業(yè)需要苦練內(nèi)功，提升核心能力，并且需要結(jié)合環(huán)境的變化，不斷尋找新的經(jīng)營策略，揚(yáng)長避短，從而獲得成長機(jī)會(huì)。

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